Philip Kotler đã sai về khác biệt thương hiệu?

Sự khác biệt thương hiệu không tác động nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng như ta tưởng.

Trung bình, một siêu thị trưng bày và dự trữ khoảng 30.000-40.000 sản phẩm. Thật khó tin khi nghĩ đến chuyện một khách hàng bình thường sẽ lướt qua số hàng hóa này, lựa chọn đúng món đồ mình cần trong chưa đầy 5 phút, bước đến quầy thanh toán, trả tiền và ra về, mà không cần để ý đến số còn lại.

Trên thực tế, điều này lại hết sức hiển nhiên với đa số người dùng. Chúng ta sẽ đến khu vực nước ngọt, lấy ra vài lon Coca-Cola, và chẳng thèm liếc qua những vỏ lon rực rỡ sắc màu khác đang cố gắng thu hút sự chú ý của ta.

Làm thế nào để chúng ta làm được điều này?

Với hầu hết mọi người, “kinh nghiệm” là câu trả lời trong những trường hợp như thế. Thay vì so sánh, nghiên cứu, tính toán cẩn thận để tìm ra sản phẩm tốt nhất dành cho mình, chúng ta hài lòng với những gì ta cho là tốt và những gì ta nhớ để mua. Vào một ngày đẹp trời, ta sẽ muốn thử một thương hiệu kem đánh răng mới, nhưng quyết định này đôi khi cũng không cần quá nhiều cân nhắc. Việc thiếu đánh giá giữa các lựa chọn có thể diễn ra ngay cả khi người tiêu dùng đang đứng trước kệ hàng chật kín sản phẩm.

Nguồn: Vũ Digital

Đây là những gì được Byron Sharp, giáo sư ngành Khoa học Tiếp thị tại Đại học South Australia đúc kết được từ các phân tích của ông. Sharp đã tổng hợp kết quả nghiên cứu của mình trong quyển sách “How Brands Grow” – công trình được nhiều học giả, chuyên gia đánh giá cao bởi sự chặt chẽ trong lập luận, tính khoa học và khám phá sâu sắc.

Trong số những quan điểm Byron Sharp, nổi bật là việc ông kết luận sự khác biệt thương hiệu, thứ vốn được nhiều người nhấn mạnh, lại không tác động nhiều đến hành vi của khách hàng như ta tưởng. Ông cho rằng lý thuyết “khác biệt hóa” và “USP” không phải lúc nào cũng đúng, và phần lớn là sai. Đây là quan điểm có thể gây bất ngờ với nhiều người, thậm chí là khó chịu, nhưng sau khi tìm hiểu chi tiết, chúng ta sẽ thấy Byron Sharp có cơ sở để đưa kết luận trên.

Trong bài viết này, đội ngũ Vũ Digital sẽ phân tích những ý chính giải thích cho lập luận của Byron Sharp. Một điều chắc chắn là với chiến lược thương hiệu, không có quan điểm nào là chính xác tuyệt đối và bạn đọc hãy xem những gì được trình bày dưới đây là góc nhìn mới về một vấn đề vốn đã luôn thay đổi theo thời gian.

Giáo sư Byron Sharp.
Nguồn: Wikipedia

“Khác biệt hay là chết”?

Đối với một sản phẩm, cách giải thích cho quyết định mua sắm của khách hàng là vì những hoạt động truyền thông, quảng cáo đã gán cho thương hiệu một sự khác biệt hoặc ý nghĩa nhất định nào đó.

Từ lâu, các nhà lãnh đạo đã dành sự chú ý đến cách mọi người hiểu biết về thương hiệu của họ. Sự quan tâm này đến từ nhiều lý do thực tiễn. Chẳng hạn, họ sẽ muốn biết có bao nhiêu người nhớ việc cửa hàng hoạt động xuyên suốt cuối tuần, hoặc khám phá các đánh giá giữa nhóm khách hàng nữ và nam giới để xem chúng khác nhau như thế nào. Hoạt động khảo sát, phỏng vấn và nghiên cứu khách hàng xuất phát từ những nhu cầu như thế.

Theo thời gian, thương hiệu bắt đầu đào sâu vào các tầng sâu hơn trong nhận thức của người dùng. Những câu hỏi phức tạp xuất hiện. “Khách hàng nhớ được cửa hàng mở cửa vào thứ Bảy?” – tốt nhưng chưa đủ. Chủ cửa hàng giờ đây sẽ muốn biết liệu người dùng có liên tưởng đến những giá trị như “thân thiện”, “thoải mái”, “chất lượng” khi nghĩ đến món bánh mì của anh ta hay không. Chúng ta xem đây là nền tảng của sự khác biệt thương hiệu.

Lật bất cứ quyển sách nào về tiếp thị hay kinh doanh, chúng ta đều sẽ thấy một luận điểm quen thuộc: Khác biệt là tâm điểm của mọi chiến lược marketing. Nếu thương hiệu thất bại trong việc tạo ra sự khác biệt, khách hàng sẽ chẳng có lý do để lựa chọn nó. Quan điểm này được nhắc đi nhắc lại ở rất nhiều tài liệu học thuật. Một vài tuyên bố nổi bật là:

• “Sự khác biệt là nền tảng của tiếp thị thành công” (Philip Kotler).
• “Không có thứ gọi là hàng hóa. Nó chỉ đơn giản là một sản phẩm chờ được khác biệt hóa” (Philip Kotler).
• “Sự khác biệt hóa phải có ý nghĩa đối với khách hàng… nếu một thương hiệu không tạo được sự khác biệt thì người tiêu dùng không có cơ sở để lựa chọn thương hiệu đó thay vì những thương hiệu khác” (David Aaker).

“Sự khác biệt là nền tảng của tiếp thị thành công” là một trong những câu nói nổi tiếng của Philip Kotler.
Nguồn: Passionate in Marketing

Có một cuốn sách còn nhấn mạnh tầm quan trọng của nó theo cách thậm xưng hơn “Khác biệt hay là chết” (Jack Trout & Al Ries). Tựu trung lại, những tác giả trên đều hướng đến cùng một ý: Khách hàng lựa chọn thương hiệu vì sự khác biệt của nó.

Trớ trêu thay, đó cũng chính là nỗi khổ tâm lớn nhất của bất kỳ một người làm quảng cáo/ truyền thông/ xây dựng thương hiệu nào. Nỗi khổ khi phải cố gắng tìm ra một đặc điểm thật sự khác biệt cho một sản phẩm… chẳng có điểm gì nổi bật. Giáo sư Byron Sharp đã nhận ra điều phi lý của cách tư duy trên.

Theo ông, mặc dù hầu hết mọi cuốn sách đều nói rằng sự khác biệt thương hiệu là lý do chính để khách hàng mua sản phẩm, các tác giả lại hiếm khi đưa ra dữ liệu thực nghiệm chứng minh tác động của nó đến quá trình mua hàng, cũng như khả năng đóng góp vào sự tăng trưởng chung của công ty.

Chẳng hạn, trong nhiều năm, Mars dẫn đầu thị trường thanh socola ở Úc và hãng sử dụng slogan “A Mars a day helps you work, rest, and play” (tạm dịch: Một thanh Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, nghỉ ngơi và vui chơi). Khi khách hàng được hỏi thanh socola nào giúp bạn làm việc hiệu quả hơn, khách hàng hầu hết đều trả lời là Mars. Vậy nhận thức này hẳn phải là thứ tác động đến hành vi mua hàng, thứ giúp Mars trở thành số 1.

Tuy nhiên, điểm mấu chốt ở đây là chúng ta không thể biết họ chỉ nhắc lại quảng cáo (thứ được Mars nhắc lại vô số lần) hay thực sự tin rằng các thanh Mars giúp bạn làm việc? Và ngay cả khi họ tin, điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ theo cách nào? Họ có mua nhiều hơn những ai không tin không? Nếu Mars không phải thương hiệu dẫn đầu thị trường, các số liệu có còn đẹp như thế không? Chúng ta đơn giản là không biết.

Có nhiều lý do để chúng ta tin rằng cạnh tranh trong thế giới thực phức tạp hơn, thực dụng hơn những gì được mô tả trong sách giáo khoa và quan trọng nhất, khách hàng không cảm nhận về ý nghĩa của sự khác biệt như chúng ta tưởng. Nói theo kết quả nghiên cứu của giáo sư Byron Sharp:

“Người tiêu dùng đơn giản không nhìn nhận các thương hiệu trong cùng một ngành hàng thật sự khác nhau”.

Luôn tồn tại những công ty cố gắng tách biệt mình khỏi đám đông bằng giá cả hay chất lượng tốt hơn – nhưng chính những thương hiệu cao cấp này cũng phải đối mặt với những cái tên có giá hoặc chất lượng tương tự. Một vài cái tên sẽ phục vụ nhanh hơn một chút, ngọt ngào hơn một chút, quyến rũ hơn một chút, “trending” hơn một chút, thân thiện hơn một chút, nhưng không có nhiều sự khác nhau giữa họ.

GoPro là người tiên phong mở ra một thị trường mới trị giá hàng tỷ USD: camera hành động nhỏ gọn, chống nước, có thể dễ dàng mang đi. Tuy nhiên, sau hơn 20 năm, mảnh đất này không còn “hoang sơ” như trước nữa, mà đã trở nên vô cùng chật chội. Thị trường giờ đây là sự đối đầu giữa GoPro, AKASO, DJI, Insta360…

Trong lĩnh vực thời trang cao cấp, hãy hỏi bất kỳ một khách hàng bất kỳ về cách họ phân biệt sản phẩm của Ralph Lauren, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Prada, Chanel, Versace, Christian Dior, Louis Vuitton (mà không cần nhìn tên và logo), bạn sẽ hiểu ý của Vũ là gì.

Tất nhiên, kết luận trên không có nghĩa là không có những thương hiệu khác biệt đang phát triển và có lợi nhuận. Có những thương hiệu sở hữu yếu tố đặc biệt đã đồng hành với họ theo thời gian, nhưng những đặc điểm này thường phản ánh khía cạnh chức năng hơn là các yếu tố cảm tính. Ví dụ: Apple với hệ sinh thái sản phẩm, thiết kế đơn giản; Zara với mô hình thời trang nhanh; IKEA với mô hình đóng gói phẳng. Nhưng thực tế chỉ ra rằng, hầu hết các công ty trong cùng lĩnh vực đều có rất nhiều đối thủ rất giống nhau, ngay cả khi họ không bán cùng sản phẩm.

Mặc dù sản phẩm chính của McDonald’s, Pizza Hut và KFC khác nhau, họ vẫn cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Nguồn: FastFood SG

Hãy xem xét ba công ty có sự khác nhau rõ ràng về sản phẩm: McDonald’s, Pizza Hut và KFC. Theo trình tự, McDonald’s kinh doanh bánh mì kẹp thịt, Pizza Hut bán pizza và món chính ở KFC là gà rán.

Chúng ta đáng lẽ nên kỳ vọng rằng McDonald’s chủ yếu cạnh tranh với các cửa hàng bánh mì kẹp thịt (Burger King, In-n-Out); Pizza Hut cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng pizza khác (Domino’s, Pizza Company); và KFC cạnh tranh với các cửa hàng gà khác (Lotteria, Popeyes). Theo logic trong sách tiếp thị, ba thương hiệu trên sẽ không cần cạnh tranh với nhau vì họ đã khác nhau ở yếu tố cơ bản nhất là sản phẩm.

Nhưng, kết luận như thế là vô nghĩa. Cả ba, cùng hàng chục thương hiệu khác, là đối thủ và cạnh tranh trực tiếp trong thị trường thức ăn nhanh. Thay vì cố gắng chia nhỏ thị trường, họ ra sức tìm cách giảm sự khác biệt thương hiệu bằng cách thêm những món ăn của những người kia vào thực đơn của mình.

Tóm lại, sự khác biệt thương hiệu vẫn hữu ích, chúng chỉ không tác động nhiều như ta tưởng. Và hành vi khách hàng phức tạp hơn những mô tả trong sách. Tuy nhiên, vì lý thuyết khác biệt hóa đã quá phổ biến nên việc chấp nhận thực tế mới này không hề đơn giản. Để làm rõ, chúng ta cần giải đáp những câu hỏi sau:

• Khách hàng của những thương hiệu cạnh tranh trực tiếp có sự khác biệt nào không?
• Những khác biệt thương hiệu mang ý nghĩa cảm tính tác động như thế nào đến hành vi mua hàng?

Ai là khách hàng của Ford và Chevrolet?

Lý thuyết marketing hiện đại chỉ ra rằng những thương hiệu khác nhau phục vụ những nhóm khách hàng khác nhau. Đây là nền tảng để chúng ta khởi động quá trình xây dựng thương hiệu. Và giả định phổ biến là người có tính cách “giống” với những gì mà thương hiệu thể hiện sẽ có khả năng cao trở thành khách hàng của thương hiệu đó.

Trước tiên, thương hiệu phải xác định những đặc điểm của nhóm: họ bao nhiêu tuổi, sống ở đâu, làm nghề gì, thu nhập bao nhiêu, lập gia đình hay chưa, mua sắm mấy lần một tháng, thích đi du lịch hay ở nhà cuối tuần, có quan tâm đến môi trường không… Sau khi đã có chân dung khách hàng, việc tiếp theo là cung cấp những sản phẩm, nội dung, quyền lợi dành riêng cho họ, tránh “đụng hàng” với đối thủ.

Tuy nhiên, hãy xem xét thí nghiệm sau.

Năm 1959, các giáo sư tại đại học Hawaii đã khảo sát khách hàng của Ford và Chevrolet – hai hãng xe hơi nổi tiếng bậc nhất. Vào thời điểm đó, người Mỹ rất coi trọng ô tô, xem chúng như món hàng mang tính biểu tượng và đại diện sâu sắc cho bản thân. Đối với các nhà tiếp thị, họ cũng chi hàng triệu USD cho những chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu nhằm tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng đã chọn.

Nhóm nghiên cứu kỳ vọng thí nghiệm sẽ khắc họa được sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng của hai thương hiệu xe hơi (mà họ đều cho là) khác xa nhau.

Kết quả thật sự thú vị. Hồ sơ cá nhân và nhân khẩu học của chủ sở hữu Ford và Chevrolet về cơ bản là giống hệt nhau. Một người mua Ford hoàn toàn đủ tiêu chuẩn để trở thành khách hàng thân thiết trong nhiều năm tới của Chevrolet.

Công bố này đã gây sốc cho giới tiếp thị. Ban đầu, mọi người tranh luận về nó. Họ tiếp tục thử nghiệm với số lượng mẫu lớn hơn và sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu hơn. Kết quả không thay đổi. Cuối cùng, họ bỏ qua thí nghiệm này.

Khách hàng của Ford và Chevrolet có những đặc điểm tương đồng nhau.
Nguồn: adrianflux

Gần 50 năm sau, một loạt những nghiên cứu toàn diện hơn đã được thực hiện để kiểm tra tệp khách hàng của hàng trăm thương hiệu cạnh tranh trực tiếp, trải dài trên nhiều danh mục: thuốc lá, trò chơi điện tử, tài chính… Các phân tích sử dụng hàng chục biến số mà ta thường dùng để phân khúc khách hàng: nhân khẩu học, thái độ, niềm tin, thói quen…

Kết quả thu được vẫn thế: Các thương hiệu cạnh tranh nhau đang phục vụ những nhóm khách hàng giống nhau.

Tất nhiên là vẫn có những khác biệt nhỏ. Bảng dưới đây tổng hợp dữ liệu về đặc điểm nhân khẩu học của các khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Người dùng của Barclays MasterCard có 60% là nam giới so với mức trung bình là 54%. Nhưng nó không mang nhiều ý nghĩa. Chẳng có một Giám đốc Marketing nào sẽ thay đổi chiến lược dựa trên biến số này. Khách hàng từ 35-54 tuổi chiếm trung bình khoảng 44% tổng số khách hàng; tỷ lệ này là 47% đối với Access NatWest – nhưng một lần nữa, đây là sự khác biệt không có ý nghĩa thực tế.

Như một thói quen, nếu dữ liệu cho thấy thương hiệu đang tập trung cho một nhóm khách hàng đặc biệt, chúng ta có xu hướng tư duy theo kiểu: “Khách hàng của chúng ta chủ yếu là nhóm A, vậy hoạt động của công ty sẽ chỉ hướng đến nhóm A mà thôi”. Giáo sư Sharp cho rằng đây là cách nghĩ sai lầm. Sai lầm ở chỗ ta mặc định thương hiệu chỉ thu hút một nhóm người duy nhất. Không có lý do gì để nghĩ thương hiệu sẽ không thành công nếu hướng đến nhiều mẫu đa dạng hơn.

Có người sẽ phản biện rằng luôn tồn tại những thị trường đặc biệt, chẳng hạn như camera dành cho người thích du lịch, ngũ cốc ăn sáng dành cho trẻ em hay hàng xa xỉ dành cho người có thu nhập cao. Nhưng trong những thị trường “ngách” này, có rất ít sự khác nhau giữa khách hàng của các thương hiệu.

Khách hàng của GoPro, AKASO, DJI có hành vi giống nhau. Khách hàng của Versace sở hữu đặc điểm tương đồng với khách hàng của Gucci. Khách hàng của Coca-Cola chẳng khác mấy nếu so với khách hàng của Pepsi.

Vậy còn thái độ của người mua? Chẳng phải họ sẽ có những đánh giá riêng về thương hiệu hay sao?

Về cơ bản, việc một người lựa chọn Pepsi và người còn lại lựa chọn Coke đã cho thấy sự khác nhau về hành vi của họ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với thương hiệu.

Sharp lập luận chúng ta sẽ có quan điểm, đánh giá, suy nghĩ với những gì ta sử dụng, và sẽ không biết mấy về những gì ta không sử dụng. Do đó, những người mua Coca-Cola có quan điểm về thương hiệu Coca-Cola giống như những gì người mua Pepsi nghĩ về Pepsi: Nước ngọt, thương hiệu nổi tiếng, phù hợp để dùng trong các buổi tiệc.

Chắc chắn khi hỏi sâu hơn lý do họ lựa chọn thương hiệu, mọi người sẽ chỉ ra những yếu tố liên quan đến hoàn cảnh như lúc đó họ thích màu đỏ của Coke hơn, bao bì Tết của Pepsi đẹp hơn, khuyến mãi, combo, giảm giá… Nhưng nếu tạm gác lại các mô tả này, động cơ của họ khi mua Coke và Pepsi là như nhau.

Khách hàng cảm nhận rất ít về sự khác biệt thương hiệu.
Nguồn: Unsplash

Đây là một phát hiện tích cực. Nó có nghĩa là thương hiệu của chúng ta không bị hạn chế bởi bất kỳ ranh giới nhất định nào. Nếu khách hàng của Ford khác với Chevrolet và Ford cho rằng hãng chỉ phù hợp với một nhóm người mua cụ thể, tức là Ford mặc định không phải ai muốn thì cũng có thể mua xe của hãng, mà phải sở hữu những đặc điểm cụ thể. Và không ai lại tư duy như thế.

Tất cả những gì gây cản trở là mức độ trung thành từ phía người mua và việc đối thủ cạnh tranh cũng có thể “lấy đi” khách hàng của chúng ta.

Khách hàng nhận thức sự khác biệt thương hiệu như thế nào?

Khác biệt thương hiệu là yếu tố mặc định của mọi chiến lược marketing. Những công ty khác biệt được cho là có nhiều khách hàng hơn, nhiều lợi nhuận hơn và tăng trưởng nhanh hơn.

Từ đó, chúng ta cố gắng hướng đến một sự “khác biệt có ý nghĩa” – động lực tinh thần thúc đẩy khách hàng mua sắm và trung thành với thương hiệu. Những startup kém nổi bật hoặc mới tham gia thị trường sẽ bị xem là cầm chắc nguy cơ thất bại, vì khách hàng chẳng có lý do gì để mua hàng từ họ cả.

Vậy thực tế, khách hàng, hay nói cách khác là chính chúng ta, nhận thức sự khác biệt thương hiệu như thế nào? Chúng ta có cần phải biết công ty đại diện cho một ý nghĩa nào đó hay không? Hay ta cần một lý do khác?

Các nghiên cứu của giáo sư Byron Sharp đưa ra hai kết luận sau:

• Khách hàng cảm nhận rất ít sự khác biệt từ thương hiệu, nhưng điều này KHÔNG ngăn họ trở thành khách hàng trung thành.
• Với những công ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực, sự khác biệt thương hiệu trong nhận thức của khách hàng là không nhiều.

Ông thực hiện khảo sát dành cho nhóm khách hàng của các thương hiệu nước ngọt có ga (Coca-Cola, Diet Coke, Pepsi, Fanta…) và ngân hàng tại Úc (ANZ, CBA, NAB…) để kiểm tra bao nhiêu người trong số đó cảm nhận sự khác biệt hoặc độc đáo về lựa chọn của mình.

Kết quả, chỉ có trung bình 9-13% người dùng của một thương hiệu bất kỳ nghĩ rằng nó khác biệt. Con số này đi ngược lại với những gì chúng ta được nghe và được dạy. Nó đồng nghĩa rằng khoảng 90% khách hàng chẳng thấy có điểm gì đặc biệt trong sản phẩm mà họ đang dùng, ít nhất là so với các lựa chọn thay thế có cùng chức năng.

Có khả năng là dữ liệu trên phản ánh sự thờ ơ của khách hàng khi trả lời nghiên cứu, nhưng có những dấu hiệu cho thấy chúng ta nên đánh giá nghiêm túc phát hiện này.

Đầu tiên, kết quả cho thấy sự thay đổi trong kỳ vọng ở từng lĩnh vực/ thị trường. Ví dụ, tính khác biệt của những thương hiệu nước ngọt sẽ dễ được cảm nhận hơn là nước suối. Nhưng nhìn chung, khách hàng xem Coca, Pepsi, Fanta… là các lựa chọn có giá trị tương đương nhau.

Thứ hai, những thương hiệu đạt điểm cao nhất có sự độc đáo về chức năng hoặc mô hình kinh doanh. Ví dụ, chuỗi siêu thị Aldi vốn chỉ kinh doanh những mặt hàng do chính họ phân phối, đã được 67% người tham gia khảo sát đánh giá là “khác biệt”. Tỷ lệ này là 50% đối với Subway, công ty chỉ bán sandwich, khi được so sánh với McDonald’s, Domino Pizza và KFC. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có chiến lược “ngách” như thế.

Chúng ta được khuyên là phải cố gắng làm cho khách hàng nhận thức được sự khác biệt giữa mình và đối thủ. Tuy nhiên, ngay cả những chiến lược gia đại tài cũng sẽ công nhận đây là nhiệm vụ rất khó. Điều này dẫn đến kết luận rằng sự khác biệt thương hiệu trong nhận thức của khách hàng đóng vai trò rất nhỏ trong thành công của công ty.

Nếu tin theo Jack Trout & Al Ries, “khác biệt hay là chết”, nhiều công ty sẽ phải biến mất. Nhưng chẳng phải hầu hết các hãng điện thoại (trừ iPhone) đều dùng chung một hệ điều hành, cài đặt những ứng dụng giống nhau, đến vẻ ngoài cũng không mấy đa dạng, và họ vẫn sống tốt đấy thôi?

Nhiều thập kỷ qua, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào nhận thức của họ về khác biệt thương hiệu – và xem chúng như lý do khiến sản phẩm được lựa chọn. Tuy nhiên, từ những gì đã tìm hiểu, ta sẽ nhận ra người mua Xiaomi và Huawei có thể là cùng một người, và chính họ cũng không nghĩ rằng Xiaomi hay Huawei có gì đó đặc biệt hơn hẳn người còn lại.

Sự khác biệt thương hiệu tác động rất ít đến hành vi của khách hàng.
Nguồn: Unsplash

Có vẻ ngược đời khi kết luận rằng khách hàng không đánh giá cao sự khác biệt thương hiệu, ngoài những so sánh nhất định về chức năng, giá cả và chất lượng MV ca nhạc. Điều này cho thấy mua sắm là một quá trình diễn ra tương đối… bình thường, thậm chí là tẻ nhạt. Như đã chứng minh, sẽ có những người biết một số thông tin về Xiaomi, chẳng biết gì về Huawei và ngược lại.

Khách hàng chỉ tìm hiểu và ghi nhớ một số thông tin nhất định về thương hiệu. Thậm chí, ngay cả những hiểu biết đó là dùng để nhận dạng và củng cố lý do mua hàng, hơn là để đánh giá về các ý nghĩa sâu xa.

Ví dụ, nhiều người biết máy đọc sách Kindle là của Amazon và phần lớn đều chọn mua Kindle (chiếm 67% thị phần năm 2022). Nhưng trong số này, có mấy ai đã tìm hiểu kỹ đến mức hiểu được ý nghĩa của cái tên “Kindle”? Cho những ai chưa biết, cụm từ này mang ý nghĩa “bắt lửa”. Jeff Bezos và đội ngũ tại Amazon chọn nó vì cho rằng “đây là ẩn dụ thích hợp cho việc đọc sách”.

Cái tên rất hay, nhưng đáng tiếc, tác động của nó đến hành vi mua sắm là không nhiều. Chúng ta chọn Kindle trước hết là vì sự phổ biến của thương hiệu, vì đánh giá của người mua trước, vì uy tín của Amazon, không phải vì phép ẩn dụ “bắt lửa”. Theo cách tương tự, hiếm có ai thắc mắc vì sao McDonald’s, một công ty khởi nghiệp và thành danh ở Mỹ, lại có tên gọi theo phong cách Scotland.

Mục tiêu của tất cả những gì được trình bày là để nhấn mạnh việc chúng ta không nhất thiết phải thuyết phục người mua rằng họ nên nhận thức thương hiệu khác biệt như thế nào, trước lẫn sau khi họ sử dụng sản phẩm.

Hiểu được này sẽ giảm bớt gánh nặng đáng kể cho đội ngũ xây dựng thương hiệu. Trừ khi công ty đủ sức tạo ra những “vụ nổ” thật sự như iPhone, TikTok, Chat GPT… còn lại thì hãy hài lòng với những gì mình có và cải thiện dần theo thời gian. Chúng ta cần quan tâm hơn vào việc khiến khách hàng tạm rời xa những giải pháp quen thuộc hàng ngày và chấp nhận một chút rủi ro để khám phá lựa chọn mới – sản phẩm của chúng ta; sau đó là ghi nhớ nó để ra quyết định cho những lần mua sắm tiếp theo.

Hãy khiến thương hiệu trở nên nổi bật, không phải khác biệt

Nghịch lý thay, việc ít nhấn mạnh vào sự khác biệt thương hiệu lại khiến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên quan trọng hơn. Câu trả lời của Sharp dành cho vấn đề trên là như sau:

Be distinctive, not different.

Câu nói trên tạm dịch là: Hãy trở nên nổi bật, không phải khác biệt. Ông cho rằng thương hiệu phải độc đáo để trở nên nổi bật, chứ không chỉ đơn thuần là khác nhau. Nhìn vào hầu hết các lĩnh vực vốn đã bão hòa, ta sẽ thấy quan điểm trên giảm tải được “gánh nặng” cho nhà lãnh đạo như thế nào.

Theo Byron Sharp, thay vì tập trung vào sự khác biệt thương hiệu và “ý nghĩa”, chúng ta cần quan tâm nhiều hơn đến quá trình branding.

Một thương hiệu được xây dựng hiệu quả sẽ sở hữu những đặc điểm mà dựa vào đó, khách hàng sẽ nhận ra, chú ý, nhớ đến và phân biệt được thương hiệu trong những tình huống mua hàng. Các yếu tố này có thể bao gồm:

• Tên gọi
• Logo
• Màu sắc
• Slogan
• Mascot
• Người nổi tiếng
• Phong cách quảng cáo

Những yếu tố nhận diện có thể được sử dụng trên bao bì, poster, quảng cáo, các cửa hàng, hoạt động tài trợ, nói cách khác, là ở mọi điểm chạm trên hành trình trải nghiệm khách hàng.

Byron Sharp kết luận, thương hiệu cần trở nên nổi bật, không phải khác biệt.
Nguồn: Unsplash

Mục tiêu là để tạo ra, làm mới và củng cố sự ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu, từ đó tăng tần suất và cơ hội được lựa chọn. Ngoài một số trường hợp phản hồi trực tiếp (chẳng hạn như thấy một quảng cáo trên Internet, nhấp vào và mua hàng), còn lại các hoạt động truyền thông, quảng cáo đều nhằm mục tiêu xây dựng ký ức của khách hàng về thương hiệu. Trí nhớ là mối liên kết giữa việc nhận thức và hành vi mua sắm và nó phải được củng cố liên tục.

Điều này giải thích lý do vì sao những thương hiệu lớn không ngừng thực hiện các chiến dịch truyền thông, hoạt động phân phối, cải tiến sản phẩm ngay cả khi họ là những người dẫn đầu thị trường.

Ngược lại, đối với khách hàng, nhận thức có được từ quá trình branding giúp họ không cần phải suy nghĩ, tìm kiếm các giải pháp. Cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi họ thậm chí còn không nhận ra điều đó.

Khi tổ chức một buổi tiệc, chúng ta không cần cất công nghĩ xem nên chọn loại nước giải khát nào. Ta chỉ đơn giản là đến cửa hàng và đặt hàng Coca-Cola hoặc Pepsi. Quá trình mua hàng kết thúc tại đó, thực tế là nó đã kết thúc khi chúng ta nghĩ đến Coca-Cola hoặc Pepsi rồi. Đây là kết quả cuối cùng mà mọi thương hiệu đều hướng đến – trở thành giải pháp tức thời trong suy nghĩ của khách hàng.

Ngoài ra, không giống như sự khác biệt thương hiệu mang tính trừu tượng, các yếu tố như tên gọi, logo hay màu sắc có thể được đăng ký nhãn hiệu thương mại và được bảo vệ hợp pháp. Một thương hiệu cạnh tranh với Chanel có thể làm mọi cách để thể hiện tinh thần “sang trọng”, nhưng không thể nào sử dụng logo của Chanel được. Đối thủ của Nike sẽ trở nên lố bịch nếu sử dụng slogan “Just Do It” hoặc dấu swoosh độc quyền của thương hiệu này.

Làm sao để bộ nhận diện thương hiệu trở nên giá trị hơn?

Có hai tiêu chí làm nên thành công của một bộ nhận diện thương hiệu:

• Mức độ phổ biến: Có bao nhiêu người liên kết thương hiệu với yếu tố đó?
• Tính độc đáo: Trong số những người đó, có bao nhiêu người chỉ liên kết duy nhất thương hiệu với yếu tố đó?

Để đạt được cả hai điều kiện trên, thương hiệu cần thời gian và sự nhất quán trong triển khai. Cho đến khi các mối liên kết giữa thương hiệu và yếu tố nhận diện được khách hàng tìm hiểu, ghi nhớ và nhận biết, chúng không thể hoạt động như một sự thay thế. Quá trình này đòi hỏi sự cam kết trong nhiều năm, thậm chí là nhiều thập kỷ.

Nhất quán là điều kiện quan trọng bậc nhất trong quá trình branding.
Nguồn: Unsplash

Ví dụ, logo swoosh của Nike lần đầu được giới thiệu vào khoảng thập niên 1970. Trong một thời gian rất dài, nó được hiển thị cùng tên thương hiệu, trước khi được sử dụng riêng lẻ như một thành phần đại diện chính thức. Ngày nay, chúng ta nhớ đến Nike khi nhìn thấy biểu tượng swoosh quen thuộc đó. Kết quả này đến từ sự đầu tư nhất quán của Nike trong nhiều thập kỷ. Một thương hiệu không thể khác biệt trừ khi nó nhất quán.

Ngoài ra, thương hiệu phải truyền đạt các yếu tố nhận diện một cách nhất quán đến khách hàng trên tất cả các phương tiện truyền thông và theo thời gian. Tầm quan trọng của tính nhất quán đã được nhiều chuyên gia nhấn mạnh, nhưng không phải ai cũng hiểu được nó.

Khi một chiến dịch truyền thông được thảo luận, phần lớn sự chú ý được đặt vào những gì mới mẻ, hơn là quan tâm đến những gì mà khách hàng ghi nhớ về thương hiệu. Chúng ta cần chú ý nhiều hơn đến việc đảm bảo các yếu tố xây dựng thương hiệu sẽ nhất quán. Một ai đó đã xem các TVC trước đây cần hiểu rằng thứ họ đang xem cũng đến từ cùng một công ty.

Sự không nhất quán sẽ dẫn đến những mối nghi ngờ của khách hàng, thứ rất dễ khiến họ từ bỏ thương hiệu và chuyển sang những đối thủ khác. Làm sao bạn tin tưởng được một thương hiệu mà mỗi chiến dịch truyền thông lại sử dụng một màu sắc, một kiểu chữ, một slogan khác nhau? Những thương hiệu đó muốn khách hàng nhớ gì về họ đây? Tệ hơn hết là khách hàng sẽ không nhớ gì về chúng ta cả.

Giá trị nằm ở chỗ nếu một thương hiệu luôn sử dụng màu đỏ trong thiết kế của mình, và đó là thương hiệu duy nhất trong lĩnh vực sử dụng màu đỏ, thì người tiêu dùng sẽ nhanh chóng và dễ dàng xác định màu đỏ này đại diện cho thương hiệu. Lợi thế trên đồng nghĩa rằng trong tương lai, màu đỏ có thể thay thế thương hiệu trong một số trường hợp nhất định, chúng ta không cần phải đề cập đến tên gọi hoặc logo nữa. Đây chính xác là những gì McDonald’s đã thể hiện trong quảng cáo dưới đây:

Quảng cáo “Pixels” của McDonald’s.
Nguồn: Adsoftheworld

Hãy nhất quán. Đừng cố chạy theo xu hướng. Xây dựng thương hiệu là một quá trình chứ không phải mục tiêu. Quả táo Apple, chú chim xanh Twitter… không thể nào phổ biến toàn thế giới ngay từ khi mới ra mắt. Mọi thứ đều cần thời gian, và thương hiệu của bạn cũng không phải ngoại lệ.

Lời kết

Trong cuốn sách “Sự an ủi của Triết học”, tác giả Alain De Botton đã viết về Socrates, một triết gia có ảnh hưởng lớn nhất đến triết học phương Tây. Theo “Phương pháp đánh giá lẽ thường” của Socrates, tính đúng đắn của một phát biểu không thể được xác định bằng việc liệu nó có được số đông tin theo, hoặc từ lâu đã trở thành niềm tin phổ biến của những người quan trọng hay không. Thay vào đó, một phát biểu đúng là một phát biểu không thể phủ định bằng lập luận, một phát biểu là đúng nếu nó không thể chứng minh là sai.

Trong một lĩnh vực luôn chuyển động như kinh doanh, chúng ta không thể khẳng định quan điểm nào là chính xác tuyệt đối, ngay cả khi nó được công nhận bởi các chuyên gia hay được đưa vào giáo trình đại học suốt hàng chục năm qua. Một lý thuyết bất kỳ đều cần dựa trên các đánh giá thực nghiệm, dữ liệu thực tế và góc nhìn khách quan.

Bài viết này được thực hiện với cơ sở là các nghiên cứu được Byron Sharp thực hiện cùng đội ngũ của ông. Sharp không hề kết luận sự khác biệt thương hiệu không tồn tại, nhưng theo quan điểm của ông và dựa trên những gì có được từ dữ liệu, nó ít quan trọng hơn những gì chúng ta hình dung.

Trong khi Pizza Hut, McDonald’s và KFC bán các sản phẩm khác nhau, họ vẫn cạnh tranh với tư cách là các thương hiệu thức ăn nhanh. Cả ba phục vụ nhóm khách hàng tương tự, đồng nghĩa khách hàng xem sản phẩm của họ là sản phẩm thay thế trực tiếp. Ba thương hiệu này dành nguồn lực đáng kể để nhắc nhở chúng ta về những điểm tương đồng của họ, hơn là nhấn mạnh vào các khác biệt thương hiệu rõ rệt.

Trước vấn đề này, giải pháp được giáo sư Sharp đưa ra là xây dựng những liên kết thông qua các yếu tố đại diện cho thương hiệu, như màu sắc, logo, bao bì, phông chữ… Những liên kết này rất quan trọng vì chúng giúp người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu. Các thành phần nhận diện nhất quán sẽ xây dựng liên kết, cho phép thương hiệu được chú ý và nhớ lại trong một loạt các tình huống mua hàng sau này.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital