Sự thành công rực rỡ của Under Armour có phải đến từ cách định vị thương hiệu?

Tháng 5 2014, Triple là đối tác phân phối duy nhất của thương hiệu thể thao từ Mỹ Under Armour tại thị trường Southest Asia vừa ra mắt thêm 2 brand houses mới. 18 là số lượng tổng brand houses của UA đặt tại khu vực APAC (Singagore, Philipines, Thailand, Indonesia, Malaysia).

Triết lí tiếp thị của Under Armour là truyền cảm hứng đến các vận động viên và những người yêu thích fitness, khuyến khích họ theo đuổi đam mê và đạt được mục tiêu mong muốn.

Một vài sự so sánh giữa Nike và Under Armour giúp bạn hiểu hơn chiến lược tiếp thị của họ: Thị trường không của riêng ai. Khi người tí hon xuất hiện và tạo ra một luật chơi mới, Nike sẽ tìm cách phản đòn như thế nào?

  1. Xét về vị thế, Nike đóng vai trò như những người anh lớn trong sân chơi trang phục và phụ kiện thể thao, Under Armour sắm vai như một anh chàng tí hon đang thách đấu.
  2. Xét về brand position, Nike muốn chứng minh mình bản thân là đúng (I am the right one), trong khi Under Armour lại muốn nhận định cái nhìn của người khác là sai. (Prove them wrong)
  3. Xét về đối tượng mục tiêu, Nike mang tính phổ cập toàn cầu ở lĩnh vực thể thao, khi mà ở những bước đầu, Under Armour đang tập trung vào các vận động viên chuyên nghiệp và làm tăng giá trị của người phụ nữ.
  4. Thông điệp: "Just do it" - Nike giải quyết được sự chần chừ, chỉ cần làm thôi. Từ từ ta sẽ rút ra một bài học gì đó và sau đó sửa đổi. Chính vì tính đơn giản của nó, cụm từ như câu cửa miệng mỗi khi chúng ta muốn quyết định một điều gì đó.

    "I will" là câu tag line chính cho Under Armour khi nhắm tới đối tượng là các vận động viên chuyên nghiệp. Và câu tagline thứ 2 "I will what I want" với mục tiêu cụ thể nhắm tới các đối tượng phụ nữ, giới tính luôn chịu nhiều sự dò xét từ người khác. Under Armour đã gây nên tiếng vang lớn với chiến dịch này, một micro site tên www.willbeatnoise.com (ý chí sẽ đánh bại mọi lời dèm pha).

    Under Armour, thay vì kêu gọi mọi người hãy làm đi, hãy cứ sai và tiếp tục phấn đấu, thì với phương châm "show you how do it" đóng vai trò như một người bạn, một người thầy chỉ ra cách để làm thế nào để đạt được thành tựu.

    Result chiến dịch "I will what I want"
    293% lift brand conversion
    $10mm earned media
    42% traffic increase to website
    28% Sale Increase
    https://www.youtube.com/watch?v=ZY0cdXr_1MA

2016, đạt được sự đồng thuận, Under Armour sẽ góp mặt với tư cách là đại diện chính thức tại sự kiện MMA (môn võ đấu vật với quy mô truyền thông lớn nhất tại châu Á với 1 tỉ lượt broadcast ở 75 quốc gia) ở Singapore sau nhiều nỗ lực tiếp thị về việc partnership với One Championship.

Cú nhảy vọt 30% về mức độ tăng trưởng nhờ vào sự hợp tác bền chặt của những ngôi sao thể thao hàng đầu, Curry & Spieth (hai ngôi sao lớn của làng bóng rổ nhà nghề NBA) đã làm rất tuyệt vời vai trò là những đại sứ thương hiệu của Under Armour.

Dựa trên tình hình phát triển hiện tại 2016, Under Armour mong đợi tăng trưởng ở mức 26% tương đương 5 tỉ đô doanh thu toàn cầu. (so với YO15 là $3.96 billion) Ở giai đoạn hiện tại, Under Armour đang thực hiện chiến dịch "Rule yourself" cùng câu tagline rất kêu "It's what you do in the dark that puts you in the light" (những khổ nhọc bạn rèn luyện trong bóng tối sẽ khiến bạn tỏa sáng dưới ánh hào quang).

Một cảnh quay Phelps đang nỗ lực luyện tập để giành lấy chiến thắng cho chiến dịch "Rule youself" cùng câu tagline "It's what you do in the dark that puts you in the light."

Core business của Under Amour là về Running và Trainning nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc họ sẽ mở rộng các hình mẫu của những động viên, kình ngư Michael Phelps xuất hiện thật ngầu giữa đường đua xanh trong khi đó tiếng đếm 1 2 3 4.. xuất hiện trong từng cú xoay người của Misty Copeland - vận động viên múa ba lê.

Không chỉ kết hợp với những ngôi sao toàn cầu, Under Armour tiếp tục phát triển mối quan hệ với các vận động viên trong tầm khu vực châu Á. Đấu sĩ người Malaysia Peter Davis, nữ golfer Nicholas Fung cùng quốc tịch Malaysia, diễn viên Piolo Pascual & nữ VDV bóng chuyền Gretchen người Philipines, cầu thủ bóng rổ Chase Tan cũng như Sarah Pang người Singapore.


Vấn đề hiện tại lớn nhất của Under Armour chính là tiền tệ, là sự chênh lệch revenue trên hệ thống bán lẻ vì 100% hàng hóa đều được nhập khẩu từ kho chứa tổng và sau đó được phân phối lại so với việc tự sản xuất tại các nước sở tại, khiến Adrian Chai (Founder & CMO Triple) phải cân nhắc. Trong thời gian sắp tới, Triple cũng sẽ cố gắng hỗ trợ các vận động viên trong khu vực có thể tiếp cận được cộng nghệ tốt nhất của các sản phẩm như quần áo, giày thể thao, dụng cụ hỗ trợ của Under Armour.

Mục đích bài viết: Vì yêu thích các tagline của Under Armour nên tìm hiểu thôi chứ không có ý so tài hiểu biết về thị trường của các anh lớn này. Nếu phân tích chưa hay và sâu sát, mọi người góp ý xây dựng bài nhen.

Sources: Campaign Asia-Pacific June 2016