Re-think CSR #22: Agency sáng tạo có thể chống biến đổi khí hậu, theo đuổi câu chuyện “bền vững” như thế nào?

Vero là một trong số ít agency khu vực Đông Nam Á ký cam kết Clean Creatives – nói không với việc bắt tay với các doanh nghiệp nhiên liệu hoá thạch. Điều này có đi ngược với lợi ích hoạt động kinh doanh? Từ đâu Vero có quyết định này? Những điều gì khác một agency sáng tạo có thể làm để theo đuổi cam kết “bền vững”?

Để trả lời câu hỏi trên, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng ông Brian E. Griffin – CEO và Co-Founder của Vero, và ông Vũ Quân Nguyễn-Masse – Phó Chủ tịch về Văn hóa và Thương hiệu tại Vero.

“Re-think CSR” là series do Brands Vietnam thực hiện, phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp tham gia chuyên mục. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ quan điểm cá nhân về các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung?

Ông Brian: Cho đến hiện nay, doanh số và lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp. Điều này cũng dễ hiểu, tuy nhiên vẫn có không ít đơn vị sẵn sàng “làm ngơ” hoặc “bất chấp” để tối ưu các chỉ số này.

Thế nhưng, thế giới đã thay đổi. Để có thể tồn tại lâu dài, doanh nghiệp cần phát triển theo hướng Stake-holder Capitalism – chủ nghĩa tư bản mà trong đó nghĩa vụ chính của doanh nghiệp là hướng đến tất cả đối tác có liên quan trong chuỗi giá trị (stake-holder) thay vì chỉ chú trọng lợi ích của cổ đông (Shareholder Capitalism).

Nguồn: Embedding Project

Tại Vero, chúng tôi không quan tâm quá nhiều đến những mô hình CSR xưa cũ. Thay vào đó, tôi và Vero tập trung theo đuổi Stakeholder Capitalism, nỗ lực đảm bảo lợi ích toàn diện cho các bên liên quan để doanh nghiệp phát triển tốt và tạo lợi nhuận. Tôi cho rằng lợi ích của các bên liên quan và lợi nhuận kinh doanh có mối quan hệ mật thiết với nhau và không thể tách rời.

Bên cạnh đó, công chúng và nhân viên, nhất là nhân viên thế hệ trẻ cũng đặt kỳ vọng cao về doanh nghiệp phải “bền vững”. Thế nên, các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng, cần phải có chuẩn mực về tính bền vững.

Ông Quân: Tôi đồng ý với Brian, việc quản trị tốt các bên liên quan là cốt lõi những gì chúng tôi đang cố gắng làm. Điển hình là đảm bảo mọi việc chúng tôi triển khai đều phải minh bạch, rõ ràng.

Theo quan sát của tôi, green-washing (tẩy xanh) hiện là một vấn đề nổi cộm. Green-washing chỉ những hoạt động đánh bóng tên tuổi doanh nghiệp bằng cách phủ lên mình “lớp vỏ xanh” nhưng bên trong lại ẩn chứa nhiều bất cập. Tổ chức về kiểm tra và giám định lớn trong giới nghiên cứu Underwriters Laboratories đã ra mắt báo cáo “The 7 sins of Greenwashing”, giúp nhận dạng dấu hiệu của doanh nghiệp tẩy xanh. Bảy dấu hiệu đó gồm: (1) Che giấu về những mối lợi bất cập hại, (2) công bố mà không có bằng chứng, (3) tạo ra sự mập mờ, (4) nêu điều không quan trọng, (5) chỉ nhận những lỗi nhỏ và lờ đi lỗi lớn, (6) nói dối, (7) dùng nhãn mác rởm.

Là một PR agency, ưu tiên của chúng tôi là đảm bảo khách hàng của mình không bị rơi vào những cạm bẫy greenwashing này.

* Ông có thể chia sẻ một vài hoạt động nổi bật mà Vero đã làm để hiện thực hoá tầm nhìn của agency về CSR?

Trên thế giới hiện nay, có rất nhiều vấn đề môi trường và xã hội nghiêm trọng đang xảy ra. Tuy nhiên, có vẻ biến đổi khí hậu là vấn đề cấp bách nhất mà thế giới đang phải đối mặt. Chính cuộc sống và tương lai của những người trẻ sẽ bị ảnh hưởng sâu sắc bởi những hậu quả của biến đổi khí hậu nếu chúng ta không hợp lực giải quyết chúng ngay bây giờ.

Một ngày, Raphael Lachkar – COO của Vero, đến tìm tôi và hào hứng nói về Clean Creatives (Cam kết Sáng tạo Xanh). Cam kết kêu gọi agency từ chối hợp tác với những thương hiệu nhiên liệu hoá thạch vì hoạt động kinh doanh của những doanh nghiệp này tác động nặng nề đến môi trường. Nhận thấy mặt tích cực cũng như những lợi ích cụ thể mà Clean Creatives mang lại, Vero chính thức ký Clean Creatives vào tháng 1/2022. Chúng tôi cũng là một trong những agency đầu tiên tại khu vực Đông Nam Á tiên phong ký cam kết này.

Ông Vũ Quân Nguyễn-Masse và bà Umaporn Whittaker-Thompson đại diện Vero tham gia thảo luận về chủ đề biến đổi khí hậu từ góc độ thực hành truyền thông tại ADFEST 2023, Thái Lan.

Chúng tôi tích cực tham gia chia sẻ tại nhiều hội thảo liên quan đến tính bền vững, đồng thời giới thiệu sáng kiến Clean Creatives đến ngành sáng tạo. Gần nhất là webinar “Should PR Cancel or Counsel”, tập trung các nhà lãnh đạo từ PRovoke Media, PRCA APAC, agency M&C Saatchi… cùng Nhà sáng lập của Clean Creatives, để bàn về mối quan hệ giữa PR và các thương hiệu nhiên liệu hoá thạch. Qua đó làm rõ vai trò của Clean Creatives hỗ trợ ngành sáng tạo đóng góp vào việc đối phó với biến đổi khí hậu.

Dù gây ô nhiễm môi trường nặng nề, các “ông lớn” ngành nhiên liệu hoá thạch vẫn dửng dưng chi hàng trăm triệu USD mỗi năm vào truyền thông, quảng cáo để tẩy xanh. Cụ thể, một nghiên cứu của InfluencerMap cho biết trong các tài liệu truyền thông của 5 công ty nhiên liệu hoá thạch lớn trên thế giới, có 60% thông tin liên quan đến bảo vệ môi trường, và 23% chứa thông tin quảng bá dầu khí. Nhưng thực tế, chỉ có 12% tổng số vốn năm 2022 của họ là dành cho các hoạt động giảm thiểu lượng carbon vào bầu khí quyển.

Vì thế, để góp phần tác động đến kế hoạch kinh doanh và thúc đẩy những doanh nghiệp nhiên liệu hoá thạch nghiêm túc thực hiện các hoạt động vì môi trường, agency cần hạn chế “bắt tay” với họ.

Từ chối doanh nghiệp nhiên liệu hoá thạch không đi ngược lợi ích kinh doanh, thậm chí còn kỳ vọng tăng trưởng nhờ những khách hàng chia sẻ cùng giá trị “bền vững”.

Mặt khác, các doanh nghiệp thực sự ưu tiên tính bền vững cũng cần cân nhắc hợp tác với những agency đang làm việc với các đơn vị nhiên liệu hoá thạch. Nếu không, những việc làm của doanh nghiệp sẽ phản tác dụng. Cụ thể, doanh nghiệp nên bắt đầu đưa tiêu chí “bền vững” vào quy trình đánh giá khi tìm kiếm đối tác.

Nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp đang nghiêm túc theo đuổi phát triển bền vững, Clean Creatives đã làm ra “The F List”. Đây là danh sách tổng hợp các agency trên thế giới đang làm việc cùng công ty nhiên liệu hoá thạch, góp phần gây nhầm lẫn cho công chúng và làm chậm tiến độ chuyển đổi năng lượng sạch.

Theo đó, doanh nghiệp có thể khuyến khích các agency trong F List đưa ra quyết định đúng đắn để trở nên “xanh” hơn.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều doanh nghiệp mà chúng tôi có cơ hội trò chuyện không biết rằng họ đang bắt tay với những agency nằm trong F List. Đó là do mức độ nhận biết về cam kết Clean Creatives chưa cao. Thế nên, vào đầu tháng 3/2023, Vero cùng với agency từ Ấn Độ ON PURPOSE chung tay thương mại hoá “Cam kết Sáng tạo Xanh”, kêu gọi agency tham gia để cùng nhau vừa bảo vệ môi trường vừa đón nhận những cơ hội kinh doanh mới lớn hơn, bền vững hơn.

Sơ lược về ON PURPOSE, đây là agency tư vấn truyền thông với sứ mệnh tạo thay đổi tích cực cho xã hội Ấn Độ. Danh sách khách hàng của ON PURPOSE tập hợp những đơn vị hoạt động trong lĩnh vực môi trường, sức khoẻ, giáo dục, và bình đẳng giới như các tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, tổ chức phi lợi nhuận…

Theo đó, ON PURPOSE là đối tác lý tưởng để cùng chúng tôi nâng cao nhận thức của ngành sáng tạo về Clean Creatives cũng như tiến xa hơn trên hành trình phát triển bền vững.

Các đại diện của Vero và ON PURPOSE trong một buổi toạ đàm.
Nguồn: Vero

* Liệu việc từ chối các đối tác là công ty nhiên liệu hoá thạch có đi ngược với lợi ích kinh doanh của Vero nói riêng hay agency nói chung?

Ông Brian: Có thể nói, việc ký cam kết Clean Creatives không phải là quyết định khó khăn với chúng tôi vì vốn dĩ Vero đã không hợp tác với những công ty nhiên liệu hoá thạch. Hơn nữa, Vero là công ty độc lập và thuộc sở hữu của nhân viên (employee-owned company) nên việc đưa ra quyết định đó cũng khá nhanh chóng.

Sự ủng hộ đối với Cam kết Sáng tạo Xanh là một hành động đúng đắn vì lợi ích lâu dài của Vero.

Nỗ lực thực hiện theo cam kết Clean Creatives là một cách để minh chứng cho việc Vero đã và đang chung tay đối phó với biến đổi khí hậu. Đồng thời, nó cũng nói rõ quan điểm của chúng tôi về tính bền vững trong mọi mối quan hệ hợp tác.

Chính vì thế, việc từ chối hợp tác với doanh nghiệp nhiên liệu hoá thạch không đi ngược với lợi ích kinh doanh. Thậm chí, tôi còn kỳ vọng tăng trưởng khi có được niềm tin từ những khách hàng chia sẻ cùng giá trị “bền vững”.

* Vậy còn nội bộ công ty, Vero có những hoạt động nào để tiến tới mục tiêu phát triển bền vững?

Ông Quân: Đầu tiên, chúng tôi tập trung cải thiện văn hoá nơi làm việc.

Tôi cho rằng không chỉ trong giới agency mà cả những lĩnh vực khác, con người luôn là ưu tiên hàng đầu. Theo đó, chính sách nhân sự là một trong những yếu tố mà chúng tôi không ngừng điều chỉnh, cải thiện để đảm bảo sự công minh cho mọi thành viên ở Vero.

Tôi ví dụ Vero hiện đang hoạt động ở 5 thị trường Việt Nam, Indonesia, Myanmar, Thái Lan, Philippines, và chính sách nhân sự ở mỗi văn phòng là khác nhau. Chẳng hạn, thời gian nghỉ thai sản của nhân viên nữ tại Việt Nam lên đến 6 tháng, trong khi đó tại Thái Lan chỉ có 3 tháng. Ban lãnh đạo mong muốn xây dựng môi trường làm việc bình đẳng cho mọi nhân viên trong mạng lưới agency của Vero. Thế nên, chúng tôi mở rộng áp dụng chế độ nghỉ thai sản 6 tháng cho toàn bộ hệ thống Vero ở các thị trường.

Sáng kiến thứ hai mà chúng tôi đang triển khai nhằm hướng nhân viên theo phát triển bền vững là xây dựng “The Good Shop” – cửa hàng bán thời trang second-hand.

Đội ngũ Vero còn khá trẻ với độ tuổi trung bình là 27 tuổi, cộng với tính chất công việc “sáng tạo, trendy” nên phần lớn có xu hướng tiêu thụ nhiều mặt hàng thời trang. Tuy nhiên, nhiều bạn cảm thấy hành vi mua sắm của bản thân có thể gây ảnh hưởng tới môi trường.

Thấu hiểu cảm nhận của nhân viên, chúng tôi xây dựng pop-up store ngay trong văn phòng – nơi các bạn có thể trao đổi và bán lại quần áo của mình cho đồng nghiệp. Nhờ đó, các bạn nhân viên có thể cảm thấy bản thân đang góp sức giảm lãng phí trong ngành thời trang. Nhìn từ góc độ khác, đây còn là cách Vero gắn kết nhân viên với nhau; tạo một lý do để khuyến khích nhân viên đến văn phòng làm việc…

Trên đây là một số hành động thiết thực mà Vero nỗ lực triển khai để cải thiện đời sống và môi trường làm việc hàng ngày cho nhân viên, cùng hướng đến phát triển bền vững.

* Sau cùng, đâu là những mục tiêu mà Vero đặt ra trong thời gian tới?

Ông Brian: Như đã chia sẻ ở trên, sắp tới, chúng tôi sẽ tập trung tăng cường quan hệ hợp tác với ON PURPOSE để quảng bá cho sáng kiến Clean Creatives trong khu vực Đông Nam Á.

Ngoài ra, chúng tôi cũng đặt mục tiêu là đạt chứng nhận B Corp. B Corp là chứng nhận cho các doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn cao nhất về hoạt động môi trường và xã hội, tính minh bạch, và trách nhiệm pháp lý. Là một doanh nghiệp sáng tạo, việc đạt chứng nhận B Corp rất quan trọng đối với chúng tôi trong việc thể hiện cam kết tăng trưởng xanh để thu hút khách hàng có cùng giá trị.

Để trở thành một công ty B Corp, doanh nghiệp cần hoàn thành đánh giá B impact, một thủ tục định lượng phân tích mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh và đo lường với số điểm chính xác về tác động của doanh nghiệp đến 3 khía cạnh: Nhân sự, khách hàng, và môi trường. Chỉ những công ty có số điểm cao hơn 80 trên tổng số 200 mới có thể trở thành B Corp. Và cứ mỗi 3 năm, các doanh nghiệp đã có B Corp cần cập nhật kết quả và mức độ ảnh hưởng đã đạt được. Việc tái đánh giá này đảm bảo các doanh nghiệp tiếp tục duy trì ảnh hưởng và đạt được các tiêu chuẩn cập nhật nhất của xã hội hiện nay.

Để đạt được chứng nhận B Corp là một quá trình đầy thách thức với Vero. Tuy nhiên, tôi tin với những gì mà chúng tôi đang làm để theo đuổi mô hình kinh doanh bền vững sẽ sớm giúp Vero trở thành một doanh nghiệp B Corp.

* Cảm ơn những chia sẻ của hai ông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam