Tác động của giảm giá đối với thương hiệu

Khi xây dựng chiến lược, chúng ta đều hướng đến một kịch bản như sau: (1) Xác định phân khúc khách hàng, nhu cầu của họ; (2) Phân tích môi trường cạnh tranh; (3) Cung cấp những đề xuất giá trị khác biệt, độc đáo đủ để thu hút và giúp người mua phân biệt thương hiệu với những công ty khác; (4) Đặt ra một mức giá hợp lý phản ánh giá trị mà thương hiệu cung cấp.

Nhưng những gì diễn ra trong thực tế lại hiếm khi nào chính xác như dự định. Sự khác biệt đã được chứng minh là không tác động nhiều đến hành vi mua sắm như chúng ta tưởng. Tạo ra một sản phẩm, thị trường mới là kế hoạch chứa đầy rủi ro, chưa kể đến nguy cơ bị sao chép. Khách hàng của các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp nhau cũng không khác mấy. Một người mua quen thuộc của Nike hoàn toàn đủ “tiêu chuẩn” để trở thành khách hàng thân thiết của adidas.

Trái ngược với sự tích cực thường thấy trong các sách kinh doanh, thương hiệu phải đối mặt với những vấn đề không dễ gì giải quyết nhanh chóng. Một trong số đó là giá cả.

Giá là biến số mạnh mẽ trong hỗn hợp tiếp thị (marketing mix). Nó tác động đến bức tranh tài chính của công ty lẫn quyết định mua sắm từ khách hàng. Giá cũng có thể được điều chỉnh tùy theo tình hình kinh doanh.

Nhưng để phân tích sâu về giá và quy trình định giá sẽ cần nhiều hơn một bài viết, do đó, ở bài viết này, Vũ sẽ bàn về một vấn đề quen thuộc hơn: Giảm giá và những tác động của giảm giá.

Giảm giá và những tác động của giảm giá.
Nguồn: Pixabay

Vì sao thương hiệu giảm giá?

Hầu hết các thương hiệu đều giảm giá, biến số duy nhất là tần suất chúng ta tung ra các chương trình và mức giảm mà ta đặt ra cho sản phẩm: Ít hay nhiều? Vài tuần một lần hay vài tháng một lần? 20% hay 50%?

Với một vài trường hợp đặc biệt, chẳng hạn như tháng Black Friday hoặc Giáng Sinh, phần lớn doanh thu công ty có được sẽ đến từ những đợt khuyến mãi. Có công ty còn thiếu kiên nhẫn hơn khi hạ giá ở hầu như mọi thời điểm trong năm. Tất cả những gì họ cần là một lý do hợp lý để giới thiệu các chương trình khuyến mãi.

Vậy điều gì khiến thương hiệu ưa chuộng các việc giảm giá? Những lý do sau sẽ phần nào giải đáp thắc mắc của chúng ta.

Đầu tiên, giảm giá giải thoát thương hiệu khỏi áp lực của những con số. Khi mục tiêu doanh thu cuối năm dai dẳng bám lấy chúng ta, mà ta và nhóm của mình thì lại không (hoặc chưa) nghĩ ra một chiến lược nào khá khẩm hơn để hoàn thành mục tiêu được giao, lúc này, giảm giá trở thành chiếc phao cứu cánh trong lúc nguy cấp.

Làm dịu đi gánh nặng “chạy số” là thỏi nam châm kéo chúng ta đến những chiến dịch khuyến mãi. Chúng ta cảm thấy khó từ chối khi biết rằng một khi ta tung ra chương trình khuyến mãi, khách hàng sẽ hỏi về sản phẩm nhiều hơn, nhiều sản phẩm được bán ra hơn. Và không mấy bất ngờ, biểu đồ doanh thu sẽ tăng theo chiều thẳng đứng, bài toán và nỗi lo của thương hiệu được giải quyết.

Viễn cảnh này rõ ràng rất hấp dẫn, nhất là khi thứ ập vào mắt chúng ta hằng ngày là số hàng tồn kho chất đống cần giải quyết, lời trách móc gián tiếp từ sếp hay sự thờ ơ khó giải thích của khách hàng đối với những sản phẩm mà ta dành rất nhiều tâm huyết để tạo nên.

Có nhiều lý do khiến thương hiệu ưa thích việc giảm giá.
Nguồn: Unsplash

Mặt khác, kết quả mà những chương trình giảm giá mang lại cho thương hiệu tương đối dễ thấy. Không giống các kế hoạch chi tiết, cần thời gian để chuẩn bị mà lại không hề mang lại sự an tâm về kết quả, những chương trình giảm giá trấn an chúng ta rằng doanh thu khả năng cao sẽ đến, ngay cả khi ta không cần làm gì quá phức tạp hay sáng tạo.

Một nhân viên marketing thiếu kỹ năng kinh doanh nhất cũng sẽ biết cách để thực hiện một chương trình giảm giá “đúng bài”: lập danh mục sản phẩm, đặt cho chúng một mức giá phù hợp, soạn sẵn caption và thiết kế hình ảnh cho bài đăng Facebook. Với thương hiệu lớn, việc chuẩn bị sẽ phức tạp hơn. Nhưng nhìn chung, tác động của giảm giá là rất dễ nhận biết.

Cuối cùng, áp lực buộc phải giảm giá đôi khi còn đến từ môi trường cạnh tranh hoặc yêu cầu từ các nhà bán lẻ.

Thương hiệu đôi lúc sẽ có xu hướng phản ứng thái quá đối với việc hạ giá của đối thủ. Tình trạng này dễ xảy ra nhất khi chúng ta không tự tin về chiến lược của mình và do đó, đánh giá quá cao khả năng chi phối của giá cả. Sản phẩm của đối thủ không khác gì của ta, mà họ lại còn giảm giá một nửa! Chúng ta kết luận nếu không hành động ngay, khách hàng chắc chắn sẽ chuyển hết sang công ty kia, vì thế, ta buộc phải hạ giá.

Ngoài ra, đối với những doanh nghiệp sử dụng mô hình phân phối gián tiếp, các trung gian đóng vai trò tương đối quan trọng. Họ là người tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục chúng ta rằng tin rằng họ hiểu người tiêu dùng hơn bất kỳ ai khác. Nhà bán lẻ có thể sử dụng quyền lực đàm phán này để buộc chúng ta khuyến mãi. Do đó, các chương trình hạ giá từ thương hiệu có thể được xem là cách để duy trì mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ.

Tóm lại, động lực chính khiến chúng ta giảm giá bao gồm:

• Áp lực doanh số và sự thiếu vắng của một chiến lược tốt.
• Tính dễ dàng thực hiện và kết quả dễ thấy của việc giảm giá.
• Áp lực từ cạnh tranh và nhà bán lẻ.

Tác động của giảm giá đến hoạt động kinh doanh bao gồm cả mặt tích cực lẫn tiêu cực.
Nguồn: Unsplash

Không ai phản đối những chương trình khuyến mãi. Tác động tích cực mà chúng mang lại cho thương hiệu là có. Nếu không hạ giá, thương hiệu rất khó cạnh tranh, đặc biệt là trong lĩnh vực mà sự khác biệt giữa các công ty là không nhiều, như thương mại điện tử, thời trang, hay giao hàng. Khi thương hiệu cần thu hút nhiều khách hàng hơn, quảng bá cho một sản phẩm mới và không muốn đứng ngoài cuộc vào các dịp đặc biệt, giảm giá là điều dễ hiểu.

Điểm cần lưu ý là thương hiệu không nên phụ thuộc vào việc giảm giá. Chúng ta dễ có xu hướng cho rằng chương trình khuyến mãi là giải pháp cho mọi vấn đề kinh doanh, rằng nếu không hạ giá thì sẽ không còn cách nào khác để đạt được mục tiêu doanh thu, trong khi nếu chịu tìm tòi, ta sẽ tìm được những giải pháp sáng tạo khác. Giảm giá có nguy cơ trở thành một “thói quen” nguy hiểm, vì nó bảo chúng ta chỉ cần để ý đến kết quả ngắn hạn và quên đi hệ quả trong tương lai.

Và hai trong số những niềm tin “ngầm” củng cố lòng trung thành của chúng ta với các chương trình khuyến mãi là bên cạnh doanh thu, chúng sẽ mang lại khách hàng trung thành và lợi nhuận cao hơn. Đã đến lúc kiểm nghiệm những giả định này.

Giảm giá có nguy cơ trở thành một “thói quen” nguy hiểm, vì nó bảo chúng ta chỉ cần để ý đến kết quả ngắn hạn và quên đi hệ quả trong tương lai.

Giảm giá có mang lại khách hàng trung thành và lợi nhuận không?

Tuy chúng ta đều gật gù chấp thuận thực tế công ty sẽ cải thiện doanh thu thông qua chương trình khuyến mãi, ta vẫn phải cẩn trọng khi đánh giá hiệu quả của chúng khi soi chiếu theo các thang đo khác.

Như đã phân tích, chúng ta có nguy cơ tự lừa dối chính mình và tin rằng giảm giá có thể giúp ta giải quyết mọi vấn đề, trong đó bao gồm khả năng thu hút khách hàng quay lại nhiều lần và mang lại lợi nhuận cho công ty. Do đó, chúng ta sẽ kiểm nghiệm tác động của giảm giá bằng cách xem xét hai câu hỏi:

• Giảm giá có thu hút khách hàng mua sắm thường xuyên không?
• Giảm giá có mang lại lợi nhuận không?

1. Giảm giá không khiến khách hàng mua thường xuyên hơn

Nhiều người tin việc giảm giá sẽ mang đến khách hàng trung thành mới cho thương hiệu. Tức là một người trước đây chưa từng dùng sản phẩm, giờ đây với đợt khuyến mãi, họ quyết định cho chúng ta một cơ hội. Ta có quyền kỳ vọng nếu sản phẩm của mình đủ tốt, những khách hàng này sẽ quay lại vài tuần sau đó, tiếp tục trả tiền cho sản phẩm nhưng là với mức giá gốc.

Tuy nhiên, có rất ít dữ liệu chứng minh rằng điều này sẽ xảy ra.

Theo nghiên cứu từ viện Ehrenberg, Hammond và Goodhart, hầu hết người mua sản phẩm trong thời gian khuyến mãi đều đã ít nhất một lần mua thương hiệu trước đó. Nói cách khác, phần lớn người mua hàng giảm giá là khách hàng cũ.

Với nhóm khách hàng cũ, ta lại tiếp tục phân họ thành hai nhóm: người mua thường xuyên (frequent buyers) và người mua không thường xuyên (infrequent buyers). Cơ sở để phân nhóm là hành vi của khách hàng, nếu một người thường xuyên uống Starbucks ngay cả khi không có khuyến mãi thì ta tạm xếp họ vào nhóm frequent buyer; và ngược lại, nếu họ thỉnh thoảng mới uống, hoặc chỉ uống trong một số dịp nhất định, đó là infrequent buyers.

Câu hỏi đặt ra là: Nếu các chương trình giảm giá không thu hút được người mua mới (new buyer), vậy chúng có thể thu hút những người mua không thường xuyên (infrequent buyers) quay trở lại không? Điều này nhằm giải đáp liệu khuyến mãi có phải là động lực đủ mạnh để chuyển một người từ người mua không thường xuyên thành người mua thường xuyên.

Kết luận của nhóm nghiên cứu là với những người mua không thường xuyên này, họ sẽ chỉ mua sản phẩm trong thời gian khuyến mãi và… hết, không còn gì khác xảy ra nữa. Thực tế này đánh mạnh vào niềm tin vốn có của nhiều người, rằng giá là yếu tố khiến khách hàng quay lại ủng hộ thương hiệu. Tại sao lại như thế?

Giảm giá không thúc đẩy khách hàng mua sắm sau đó.
Nguồn: Pexels

Chúng ta hãy nghĩ về quá trình mua sắm của khách hàng. Trước khi một thương hiệu – ví dụ như Colgate – giảm giá, một người tiêu dùng bình thường nhiều khả năng đã mua những sản phẩm khác trong cùng danh mục kem đánh răng hàng trăm lần. Chọn Colgate khi nó đang được khuyến mãi hay không thì cũng chẳng có gì quá đặc biệt. Xác suất để ta mua Colgate cũng ngang bằng như xác suất một khách hàng lựa chọn P/S hay Closeup. Nếu họ đã quen mua Closeup thì tỷ lệ chọn Colgate còn thấp hơn nữa.

Nhưng giả sử, khách hàng quyết định mua Colgate trong đợt khuyến mãi tháng 3. Điều gì sẽ xảy ra trước khi người này tiếp tục mua Colgate trong lần đi siêu thị tiếp theo vào tháng 6?

Điều ta cần quan tâm là những gì người khách hàng đó sẽ làm trong khoảng thời gian 3 tháng chèn giữa hai lần mua sắm.

Thông thường, chúng ta sẽ mất một khoảng thời gian nhất định để lặp lại hành vi mua một sản phẩm. Đó có thể là vài ngày đối với các sản phẩm như bánh mì, sữa; nhưng sẽ là vài tháng với dầu ăn, sữa tắm, dầu gội; 6 tháng đến một năm với quần áo, giày dép; và thậm chí là vài năm với các mặt hàng điện tử, đồ dùng gia dụng.

Lạc quan về khả năng có thêm khách hàng trung thành chỉ bằng cách tung ra chương trình khuyến mãi là một niềm tin không hợp lý.

Quay trở lại với ví dụ, đến thời điểm khách hàng đặt chân đến quầy trưng bày kem đánh răng vào tháng 6, họ đã trải qua hàng trăm giao dịch mua sắm khác nhau. Điều này dẫn đến kết cục không thể tránh khỏi là bất kỳ nhãn hiệu nào mà họ mua trong các đợt khuyến mãi cũng sẽ nhanh chóng bị lãng quên. Tỷ lệ cao là họ cũng chẳng nhớ mình đã mua Colgate với ưu đãi.

Mua sản phẩm hạ giá là một thói quen của người tiêu dùng và đó cũng không phải chiến thuật độc đáo mà chỉ có chúng ta mới nghĩ ra. Mọi thương hiệu đều có quyền giảm giá. Và khi một hành vi trở thành thói quen, rất khó để chúng ta xoay chuyển nó.

Tóm lại, giảm giá là phương pháp hiệu quả để kích thích xu hướng mua hàng ngắn hạn của người mua, chủ yếu là những người mua không thường xuyên – nhóm khách hàng tận dụng cơ hội để mua sản phẩm với giá rẻ và sau đó tiếp tục hành vi mua sắm bình thường của họ. Lạc quan về khả năng có thêm khách hàng trung thành chỉ bằng cách tung ra chương trình khuyến mãi là một niềm tin không hợp lý.

2. Giảm giá không tạo ra lợi nhuận cao hơn

Một lưu ý hiển nhiên mà nhiều người vẫn hay quên: Ngay cả khi khối lượng hàng hóa mà chúng ta bán được trong đợt giảm giá là rất lớn, chúng vẫn có thể không đóng góp thêm bất kỳ khoản lợi nhuận nào cho doanh nghiệp. Điều này là bởi, khi giảm giá, phần lợi nhuận còn lại của sản phẩm sẽ bị cắt giảm theo tỷ lệ tương ứng.

Cùng làm toán một chút, giả sử sản phẩm của bạn có giá 10 đồng, chi phí là 5 đồng. Vậy mức lợi nhuận còn lại sau khi trừ chi phí là 5 đồng. Trong trường hợp bạn giảm giá sản phẩm 10%, tức là bán ra với giá 9 đồng, chi phí giữ nguyên, thì phần lợi nhuận còn lại là 4 đồng. Đồng nghĩa, với việc giảm giá 10%, bạn đã mất đi 20% lợi nhuận cho mỗi sản phẩm.

Trong quyển sách “Analyzing Sales Promotion”, hai giáo sư John C. Totten và Martin P. Block đã thực hiện các nghiên cứu và kết luận: Việc giảm giá 45%, kết hợp với các hoạt động quảng cáo, có thể tăng doanh số bán hàng lên khoảng 280%, cao nhất là 400%.

Trong lúc người đọc còn đang ngất ngây với con số này thì vừa kịp, hai tác giả đã nhanh chóng kéo họ trở về mặt đất. Nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng, việc giảm giá 45% sẽ loại bỏ hầu như tất cả tỷ suất lợi nhuận đóng góp (contribution margin) của sản phẩm, tức là công ty đang kinh doanh với mức giá bằng với chi phí sản xuất. Vì vậy, dù có thể tăng doanh thu ở mức 400%, công ty vẫn sẽ không có lời.

Kinh doanh không lợi nhuận? Có ai lại muốn thương hiệu của mình rơi vào tình trạng này chứ?

Giảm giá khiến lợi nhuận bị ảnh hưởng.
Nguồn: Unsplash

Yếu tố tiếp theo khiến chúng ta phải cân nhắc là tác động của giảm giá đến hoạt động kinh doanh trong tương lai. Như một động lực vô hình, chương trình khuyến mãi sẽ thúc đẩy khách hàng đẩy nhanh hành vi mua hàng của họ.

Ví dụ, bạn dự định đầu năm sau sẽ đăng ký một khóa học tiếng Anh, nhưng vì trung tâm này đang có chương trình giảm giá 30% nhân dịp Giáng Sinh, bạn quyết định sẽ ghi danh học sớm hơn 3 tháng so với dự định. Bạn có được dịch vụ mình muốn với giá hời còn công ty khai thác triệt để chiến dịch giảm giá của họ. Thế chẳng phải là đôi bên cùng có lợi hay sao?

Tuy nhiên, tạm gác lại niềm vui khi nhìn vào biểu đồ tổng kết cuối năm và nhìn xa hơn, cụ thể là 3 tháng sau, ta sẽ thấy thương hiệu đang phải đánh đổi cơ hội của chính mình.

Thay vì kiên nhẫn và tìm cách để bán sản phẩm với mức giá đúng, thương hiệu buộc mình phải “đốt cháy” giai đoạn vì áp lực kinh doanh ở hiện tại. Nếu điều đó xảy ra, chương trình khuyến mãi đã vô tình lấy đi một phần lợi nhuận thực trong tương lai, mà còn chưa chắc mang lại hiệu quả thật sự, vì như đã phân tích, lợi nhuận không đến từ giảm giá. Đây là thứ mà các chuyên gia gọi là chi phí cơ hội.

Vậy là ta đã có lời giải cho hai câu hỏi về những tác động của giảm giá đến hoạt động kinh doanh. Tựu trung lại, các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh sự thật phũ phàng rằng chúng hiếm khi mang lại khách hàng trung thành và lợi nhuận cho công ty.

Nhưng với nhiều người, kết luận như thế là chưa đủ. Họ lập luận khi đạt đến một số lượng hàng hóa bán ra nhất định, công ty sẽ có lời, dù cho con số cần đạt được là gấp đôi, thậm chí gấp ba lần khả năng của công ty. Họ cũng không cần khách hàng quay lại nhiều lần, chỉ cần có thêm người mua không thường xuyên là được.

Vì thế, chúng ta cần xem xét nhận thức của khách hàng về giá trước tiên.

Giá tham chiếu và ý thức về giá

Không hẳn là các nhà lãnh đạo không nhận thấy những hệ quả tiềm tàng của chương trình khuyến mãi giảm giá. Điều dễ thấy nhất là việc người mua chần chừ khi biết mình phải trả mức giá bình thường cho một sản phẩm mà sau vài tuần nữa sẽ giảm giá xuống còn hai phần ba. Lúc này, mức giá mà thương hiệu dán bên dưới sản phẩm hoặc trưng bày trên website trở thành một con số kém thuyết phục.

Tâm lý này được gọi là “hiệu ứng giá tham chiếu” (Reference Price Effect).

Giá tham chiếu của khách hàng là kỳ vọng của họ về mức giá mà một sản phẩm nên có. Kỳ vọng này được tạo ra từ những trải nghiệm với giá trong quá khứ, bằng cách mua hàng hoặc từ việc tiếp nhận các thông tin truyền thông, quảng cáo hoặc truyền miệng. Đôi khi, giá tham chiếu không đồng nghĩa với mức giá thương hiệu đã đặt ra ban đầu.

Nếu khách hàng nhận thức rằng sản phẩm có giá cao hơn mức tham chiếu của họ, động lực mua hàng sẽ giảm xuống. Khi một người tin giá trị của một chai nước suối là 12.000 đồng, thì việc nó có giá 15.000 trở thành lý do hoàn hảo để anh ta tham khảo những lựa chọn khác.

Tuy nhiên, hiệu ứng giá tham chiếu không đồng nghĩa là khách hàng sẽ ghi nhớ giá của một sản phẩm. Cảm nhận về giá và nhớ chính xác giá là hai địa hạt hoàn toàn khác nhau. Và thường thì trí nhớ của họ không tốt lắm.

Ở Mỹ, một nghiên cứu quy mô lớn đã được hai giáo sư Peter R. Dickson và Alan G. Sawyer thực hiện, trong đó người mua hàng được hỏi về mức giá của một trong những món đồ họ vừa bỏ vào xe đẩy trước đó vài phút.

Kết quả là chỉ khoảng một nửa trả lời đúng giá của sản phẩm họ chọn. Các khách hàng nói rằng họ không kiểm tra giá của sản phẩm trước khi chọn, chứ chưa bàn đến việc so sánh giữa các thương hiệu khác nhau.

Hiệu ứng giá tham chiếu là một trong những tác động của giảm giá lên hành vi của người tiêu dùng.
Nguồn: Pexels

Nghiên cứu của Dickson và Sawyer dựa trên khả năng ghi nhớ, vậy còn khả năng nhận biết thì sao? Giả sử lời biện hộ được đưa ra là do người mua vừa xem qua quá nhiều mặt hàng, nên việc bắt họ nhớ lại giá của một chai dầu gội hay một hộp sữa là quá sức vào lúc đó? Nếu được hỏi ở một thời điểm và không gian thoải mái hơn, họ sẽ chỉ ra được mức giá đúng?

Câu trả lời vẫn là không. Trí nhớ của ta vẫn tệ như thế.

Giáo sư chuyên ngành Tiếp Thị tại Đại học Thương mại Paris, ông Marc Vanhuele, đã thực hiện một khảo sát chứng minh điều này. Ông liệt kê ba lựa chọn: giá thông thường, giá thấp hơn 10% và giá cao hơn 10%; và yêu cầu người tham gia khảo sát trả lời đâu là giá chính xác của sản phẩm. Chỉ 13% người mua sắm đưa ra câu trả lời đúng. Kết quả này chứng minh khả năng ghi nhớ của ta không chính xác, dù là ở hoàn cảnh nào.

Tuy nhiên, khoảng 50% người mua biết rằng đâu là sản phẩm đang được khuyến mãi ngay khi nhìn vào mức giá đã được điều chỉnh. Có nghĩa là ngay cả khi họ không nhớ chính xác giá của chiếc iPhone vừa mua cách đây một năm, họ vẫn biết nó hiện có đang được giảm giá hay không khi nhìn vào số tiền được hiển thị.

Tất cả những số liệu trên đi đến kết luận rằng: Mặc dù người tiêu dùng nhận thức khá mơ hồ về giá của một sản phẩm cụ thể, họ lại có ý thức được khoảng giá thực tế của chúng. Đồng thời, khách hàng cũng có sự hiểu biết rõ ràng về tương quan mức giá giữa các thương hiệu, bởi sự ảnh hưởng của truyền thông, thay vì ghi nhớ một mức giá chính xác tuyệt đối.

Tác động của giảm giá

Chiến lược giá rẻ được xây dựng dựa trên nền tảng là khả năng tối ưu hệ thống vận hành, loại bỏ những gì không cần thiết để đảm bảo mức chi phí thấp

Quay trở lại vấn đề của bài viết, liệu những đợt giảm giá ngắn hạn có tác động tiêu cực đến thương hiệu không? Câu trả lời là không. Nhưng lặp đi lặp lại các chiến dịch khuyến mãi thì có. Tác động của giảm giá sẽ trở nên tiêu cực vì các lý do sau đây.

Như đã chia sẻ, hiệu ứng giá tham chiếu là cơ sở để khách hàng tự lập luận với chính mình về giá trị của một sản phẩm. ​​Ý tưởng ở đây là ảnh hưởng của trải nghiệm với giá trong quá khứ đến nhận thức của người mua. Chiếc đầm này có xứng đáng với mức giá đó không? Đôi giày này hình như hơi đắt hơn lần trước? Chỗ khác cũng bán cùng cây son này mà giá rẻ hơn nhiều! Nếu khách hàng nhận thấy mức giá thực cao hơn giá tham chiếu của họ, xu hướng mua hàng của họ sẽ giảm xuống.

Có một sự ngây thơ rất nguy hiểm trong việc liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi mà không quan tâm đến lý thuyết tiếp thị và tác động của giảm giá, trừ khi thương hiệu sở hữu nguồn vốn dồi dào hoặc trong trường hợp bắt buộc phải làm như thế. Khi khách hàng liên tục tiếp xúc với sản phẩm hạ giá, mức giá tham chiếu mà họ có sẽ giảm xuống. Họ sẽ cho rằng giá-chưa-giảm của sản phẩm là không chính xác và giá trị của sản phẩm không cao tới mức như thế. Lúc này, hai trường hợp sau có khả năng diễn ra:

• (1) Khách hàng sẽ đợi cho đến khi sản phẩm trở về đúng với mức giá mà họ kỳ vọng, tức là đợt khuyến mãi kế tiếp.
• (2) Khách hàng lựa chọn thương hiệu khác.

Thương hiệu bị đặt vào tình thế không thể không khuyến mãi, vì mọi người đã quen với mức giá thấp hơn. Nhưng nếu hạ giá ở mức giá cũ mãi thì không ổn chút nào, vì lợi nhuận cũng giảm theo. Vậy thì tăng giá sản phẩm lên cao hơn? Vì khi tăng giá lên 20% rồi lại khuyến mãi 20%, ít nhất ta cũng thu về một phần lợi nhuận nào đó. Tuy nhiên, làm vậy tức là chúng ta đang bước vào một vòng lặp. Tăng giá gốc, hạ giá, rồi lại tăng giá, hạ giá. Vòng lặp cứ thế diễn ra. Không thể gọi đó là giải pháp cho vấn đề.

Đâu là những tác động của giảm giá đến hành vi và nhận thức của khách hàng?
Nguồn: Unsplash

Ngoài ra, khuyến mãi quá nhiều sẽ khiến khách hàng dần “quen” với chuyện tìm kiếm thông tin liên quan đến giá của thương hiệu. Điều này khiến họ bỏ qua những thuộc tính thương hiệu quan trọng khác. Thay vì chú ý đến nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, tính sáng tạo trong TVC mới hay sự đầu tư cho trải nghiệm dịch vụ, thứ khách hàng quan tâm lúc này chỉ còn là: Bao lâu nữa thì thương hiệu sẽ giảm giá và giảm bao nhiêu?

Cuối cùng, cạnh tranh là một yếu tố khác cần xem xét. Lý tưởng nhất là thương hiệu sẽ cạnh tranh dựa trên sự độc đáo, giá trị cung cấp cho khách hàng… chứ không nên là đối đầu bằng cách giảm giá.

Như Vũ đã chia sẻ trong nhiều bài viết, cạnh tranh về giá không phải là chiến lược khôn ngoan. Thị trường sẽ luôn tồn tại thương hiệu sẵn sàng bán với mức giá thấp hơn. Mải mê thi xem ai bán với giá thấp hơn sẽ dẫn đến hệ quả mọi thương hiệu đều có vẻ giống nhau. Không chỉ thương hiệu gánh chịu hậu quả, mà ngay cả khách hàng nhà cung cấp và nhân viên cũng nhận lấy thiệt hại nặng nề khi doanh nghiệp siết chặt nguồn lực, cắt giảm chi phí chỉ để đảm bảo mức giá thấp.

Mặt khác, cần phân biệt chiến lược giá rẻ và khuyến mãi. Cho rằng hai khái niệm trên là một sẽ dẫn đến những sai lầm nối tiếp nhau. Chiến lược giá rẻ được xây dựng dựa trên nền tảng là khả năng tối ưu hệ thống vận hành, loại bỏ những gì không cần thiết để đảm bảo mức chi phí thấp, từ đó có thể kinh doanh với giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Ngược lại, giảm giá diễn ra trong bối cảnh hầu hết mọi chi phí đều giữ nguyên. Chúng không mang lại lợi nhuận thực tế, như Vũ đã phân tích.

Lời kết

Trong hầu hết trường hợp, giảm giá sẽ làm tăng doanh số bán hàng của công ty. Mức tăng lớn đến mức nào và lợi nhuận chúng đem lại là bao nhiêu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như quy mô của thương hiệu, chi phí, giá của nó so với đối thủ cạnh tranh… Nhưng nhiều nghiên cứu đã chứng minh khuyến mãi không phải là chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng trung thành hoặc tối đa hóa lợi nhuận.

Hãy cân nhắc xem trong dài hạn, tác động của giảm giá đối với việc kinh doanh là như thế nào. Một chương trình ưu đãi cho dịp Black Friday là cần thiết. Nhưng mỗi tháng một chương trình lại là câu chuyện khác, nhất là khi thương hiệu không sở hữu nguồn vốn dồi dào và chưa chuẩn bị tâm thế “chịu lỗ”. Khi giảm giá thường xuyên, độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng sẽ ngày càng tăng lên, tần suất mua hàng lâu hơn (vì đợi giảm giá) và khối lượng mua sắm cũng dồn vào một vài thời điểm khuyến mãi.

Thay vì thế, lựa chọn sáng suốt hơn là tìm kiếm vấn đề cốt lõi khiến thương hiệu khó cạnh tranh, xây dựng nền tảng chiến lược thương hiệu hoặc đầu tư trải nghiệm khách hàng. Chúng ta không thể chắc những phương pháp này có mang lại doanh thu sau một, hai tháng hay không. Tuy nhiên, ít nhất, thương hiệu sẽ hoạt động dựa trên nền tảng vững chắc hơn là cứ tháng nào cũng giảm giá.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital