Sensor Tower: Nhìn lại tình hình social app tại Châu Âu trong năm 2022 (Phần 2)

Báo cáo sử dụng dữ liệu Store Intelligence, Usage Intelligence và Pathmatics của Sensor Tower, nhằm khám phá không gian ứng dụng mạng xã hội tại Châu Âu.

Các social app hàng đầu

• Telegram nối đuôi WhatsApp với vai trò kiếm tiền từ Meta App Eyes.

Tổng số lượt tải của các ứng dụng nhắn tin hàng đầu ở Châu Âu trong quý I-III/2022.

Các ứng dụng tập trung vào quyền riêng tư đều nằm trong số những ứng dụng nhắn tin phát triển nhanh nhất trong vài năm qua. Telegram là ứng dụng tăng trưởng mạnh nhất từ năm 2019 đến 2022, với Nga, Thổ Nhĩ Kỳ và Pháp nằm trong số các thị trường phát triển mạnh nhất. Các ứng dụng tập trung vào quyền riêng tư khác, chẳng hạn như Signal, cũng đã đạt được sức hút, với Ukraine và Đức là thị trường lớn nhất của ứng dụng này trong 3 quý đầu năm 2022.

Ba quý đầu năm 2022 là khoảng thời gian xuất hiện rất nhiều mốc sự kiện đối với Telegram: Ứng dụng này đã gần như thu hẹp khoảng cách với WhatsApp và đã ra mắt đăng ký Telegram Premium, vượt qua tổng doanh thu 3 triệu USD từ tháng 1 đến tháng 11/2022. WhatsApp có ít hơn 47 triệu lượt tải xuống trong 3 quý đầu năm 2022 so với cùng kỳ năm 2019. Việc áp dụng ứng dụng này đã chậm lại đáng kể vào năm 2021: Quý II/2021 – khi tung ra chính sách quyền riêng tư mới – là một trong những quý tồi tệ nhất của ứng dụng kể từ quý I/2014.

Bất chấp việc áp dụng chậm lại, WhatsApp (và Messenger) vẫn tiếp tục dẫn đầu về số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) trong số các ứng dụng nhắn tin. Đây là một thế mạnh cho Meta vì công ty hiện coi nhắn tin là “cơ hội kiếm tiền chính”.

• Bước đột phá của Telegram vào tiền điện tử có thể thúc đẩy thành công tại Nga.

Thị phần tải xuống của Telegram so với WhatsApp tại Nga

Telegram đã giành được thị phần trên một số thị trường Châu Âu trong vài năm qua, bao gồm cả Pháp và Vương quốc Anh, Nga. Ứng dụng này chiếm 18% thị trường từ tháng 1 đến tháng 11/ 2022, tăng 10 điểm phần trăm so với năm 2019.

Sự tăng trưởng của Telegram đã phải “trả giá” bằng các ứng dụng mạng xã hội khác, bao gồm cả việc WhatsApp mất 10 điểm phần trăm thị phần trong cùng thời kỳ. Trong số các ứng dụng Messaging nhỏ hơn, cũng có sự tồn tại của “kẻ thắng – người thua”: Discord tăng trưởng nhẹ, trong khi Viber và Skype mất đi thị phần.

Telegram gần đây đã ra mắt nền tảng đấu giá phi tập trung – Fragment – nơi người dùng có thể mua và bán tên người dùng chuyên dụng. Giám đốc Điều hành của Telegram hiện cũng đã thông báo rằng họ đang lên kế hoạch xây dựng một sàn giao dịch tiền điện tử phi tập trung. Động thái này có thể giúp ứng dụng tăng sức cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh trong quá trình áp dụng và kiếm tiền. Thị trường Nga thậm chí có thể trở nên có giá trị hơn đối với Telegram, vì đây là một trong những thị trường sử dụng ứng dụng tiền điện tử hàng đầu ở Châu Âu.

• TikTok bắt đầu tăng trưởng doanh thu của vào năm 2022 nhưng đang chậm lại.

Chi tiêu của người tiêu dùng TikTok trên các thị trường Châu Âu được chọn

Mặc dù việc áp dụng đã chậm lại ở một số thị trường có giá trị cao như Đức và Bắc Âu so với năm 2019, chi tiêu của người tiêu dùng cho TikTok từ mua hàng trong ứng dụng đã tăng vào năm 2022, doanh thu tăng mạnh trong những năm qua ở phần lớn các thị trường thị trường lớn tại Châu Âu.

Đức chứng kiến một bước nhảy vọt đáng kể nhất về tổng doanh thu từ năm 2021 đến năm 2022. Các quốc gia có giá trị cao ở khu vực Bắc Âu (Na Uy và Thụy Điển nằm trong số 3 thị trường hàng đầu ở Châu Âu theo RPD hàng năm) cũng chứng kiến sự gia tăng trong chi tiêu của người tiêu dùng. Kết quả, toàn bộ khu vực này là một trong những thị trường có giá trị nhất của ứng dụng ở Châu Âu, sau Đức.

Khi TikTok tiếp tục đa dạng hóa các nguồn doanh thu của mình, các đối thủ có thể khó bắt kịp hơn. Doanh thu của ứng dụng tiếp tục tăng trong khi một số ứng dụng xã hội hàng đầu đã chứng kiến doanh thu giảm trong ba quý đầu năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, bất chấp những thành tựu kiếm tiền của TikTok trong năm 2022, những dấu hiệu cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu có thể đang chậm lại đã xuất hiện: Doanh thu quý II/2022 giảm 21% so với quý trước, trong khi quý III/2022 chỉ tăng 3% so với quý trước, so với mức 46% trong cùng kỳ năm ngoái.

• BeReal tập trung vào quyền riêng tư và thương hiệu trong bối cảnh ra mắt TikTok Now.

Số lượt tải xuống hàng tuần của BeReal vs TikTok Now tại Châu Âu, trên App Store và Google Play

BeReal đang cải tiến chiến lược tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng (ASO) khi sự cạnh tranh trong không gian Dual Camera đang dần nóng lên. Trong bối cảnh phát hành các tính năng Dual Camera của Instagram và Snapchat cũng như ra mắt TikTok Now (có sẵn trong ứng dụng TikTok ở một số thị trường như Vương quốc Anh), BeReal đã bắt đầu nhấn mạnh các chính sách bảo mật dữ liệu của mình và cập nhật mô tả ứng dụng trên nhiều quốc gia tại thị trường Châu Âu.

• Facebook nhận thấy sự tham gia mạnh mẽ vào các thị trường Châu Âu nhỏ lẻ.

Thị phần MAU trong số các ứng dụng xã hội hàng đầu trong quý III/2022 ở Châu Âu.

Bất chấp sự cạnh tranh gia tăng, Facebook vẫn tiếp tục dẫn đầu về mức độ tương tác của người dùng trên khắp Châu Âu. Vào quý III/2022, ứng dụng Meta là ứng dụng lớn nhất tính theo người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) trên khắp các thị trường lớn và nhỏ ở Châu Âu, ngoại trừ Thổ Nhĩ Kỳ – nơi TikTok kiểm soát 21% thị trường so với 13% của Facebook.

Trong khi Facebook dẫn đầu về lượng sử dụng ở cả thị trường nhỏ và lớn ở Châu Âu bao gồm Đức, Anh, Pháp và Ý, ứng dụng này cũng có lợi thế cạnh tranh đáng kể ở các quốc gia Trung và Đông Âu, nơi ứng dụng kiểm soát chung gần 30% tổng số người dùng đang hoạt động.

• Các thương hiệu toàn cầu đã kéo quảng cáo Twitter sụt giảm sau màn mua lại của Musk.

Tăng trưởng chi tiêu quảng cáo của Hoa Kỳ trên Twitter (28/10-17/11 so với 7/10-27/10)

Các thương hiệu toàn cầu lớn như Audi, United Airlines, Pfizer và Volkswagen đã rút hoặc tạm dừng chi tiêu quảng cáo trên Twitter trong 3 tuần sau khi Elon Musk mua lại công ty trong bối cảnh lo ngại về việc kiểm duyệt nội dung và sự ra đi của các giám đốc điều hành chủ chốt.

Mặc dù Musk đã trấn an các nhà quảng cáo rằng Twitter sẽ vẫn là nơi an toàn cho các thương hiệu, nhưng hầu hết các thành viên trong nhóm được phân tích ở đây đã tăng mức đầu tư quảng cáo của họ trên các kênh social media cạnh tranh khác trong cùng thời kỳ, bao gồm Instagram, Facebook và TikTok.

Các xu hướng chính

• Máy ảnh kép (Dual Camera) có thể là “biên giới” tiếp theo cho các ứng dụng xã hội.

Số lượt tải xuống trên toàn thế giới của các ứng dụng mạng xã hội được chọn từ quý I-III/2022

Vài năm trở lại đây, các video ngắn đã nổi lên như một trong những tính năng phổ biến nhất trên các ứng dụng mạng xã hội. Tương lai gần có thể thấy sự cạnh tranh tập trung vào một tính năng khác: Được phổ biến bởi sự gia tăng đột biến của BeReal trong các quý vừa qua, máy ảnh kép (Dual Camera) có thể trở thành tính năng hấp dẫn tiếp theo trong số các ứng dụng mạng xã hội.

Cuộc cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đã bắt đầu: Các ứng dụng xã hội hàng đầu như Snapchat và Instagram gần đây đã tung ra các tính năng máy ảnh kép của riêng họ, trong khi công ty mẹ của TikTok, ByteDance, đã tung ra một bản sao BeReal vào tháng 9/2022, TikTok Now, đã ghi nhận gần 22 triệu lượt tải xuống trên toàn thế giới trong khoảng thời gian từ tháng 9 và tháng 11/2022.

• Việc kiếm tiền dự kiến sẽ khó khăn hơn đối với các ứng dụng có cơ sở người dùng trẻ.

Tỷ lệ người dùng App Store trong độ tuổi từ 18-24 trong quý III/2022 trên toàn cầu.

Mức tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng toàn cầu vẫn mạnh mẽ trên một số danh mục trong quý III/2022 so với cùng kỳ năm trước (Music streaming là một ngoại lệ, với doanh thu của các ứng dụng hàng đầu chậm lại ở mức thấp kỷ lục trong quý III/2022). Tuy nhiên, những thách thức kinh tế vĩ mô tiếp diễn có thể khiến doanh thu đăng ký trên các danh mục giảm trong vài tháng tới do chi tiêu tùy ý giảm.

Trong số các ứng dụng mạng xã hội, BeReal có thể là một trong những ứng dụng bị ảnh hưởng đặc biệt bởi những khó khăn về kinh tế vĩ mô, do cơ sở người dùng trẻ hơn (18-24 tuổi) và các kế hoạch kiếm tiền khác. Theo Financial Times, trên thực tế, BeReal đang tìm cách kiếm tiền từ cơ sở người dùng của mình bằng cách tập trung vào các tính năng trả phí, cao cấp hơn là quảng cáo thương hiệu. Tuy nhiên, một trong những nhóm bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi lạm phát gia tăng là Gen Z, bao gồm cả người dùng trong độ tuổi 18-24, điều này có thể khiến việc kiếm tiền từ tính năng trở nên khó khăn hơn trong tương lai gần.

• Các dự án âm nhạc và trò chơi của TikTok có thể thúc đẩy khả năng kiếm tiền.

Tổng doanh thu trên toàn thế giới cho các social app hàng đầu.

Mức tăng kỷ lục về doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng của TikTok trong các quý vừa qua — cùng với doanh thu từ hoạt động kinh doanh quảng cáo — đang thúc đẩy mô hình kinh doanh của các ứng dụng social media, buộc các đối thủ cạnh tranh phải điều chỉnh. Ứng dụng thuộc sở hữu của ByteDance đã ghi nhận hơn 900 triệu USD chi tiêu của người tiêu dùng trong quý III/2022, tăng 75% so với năm trước.

Bất chấp thành công này, TikTok vẫn đang đẩy mạnh nỗ lực đa dạng hóa nguồn doanh thu của mình. Ứng dụng đã ra mắt tính năng mua sắm trực tiếp TikTok Shop ở Vương quốc Anh và Đông Nam Á vào năm ngoái, gần đây đã mở rộng sang thị trường Bắc Mỹ. TikTok cũng đang bước vào thế giới trò chơi bằng cách thêm một tab trò chơi chuyên dụng trong ứng dụng của mình, tăng cường khả năng kiếm tiền của nền tảng.

Không những thế, ứng dụng “bom tấn” này cũng có thể đang lên kế hoạch lấn sân sang lĩnh vực phát music streaming: Công ty mẹ ByteDance đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu “TikTok Music” trên một số quốc gia vào năm 2022 (bao gồm cả Hoa Kỳ và Vương quốc Anh), gợi ý về khả năng ra mắt dịch vụ phát nhạc trực tuyến trên toàn cầu, dưới dạng dịch vụ độc lập hoặc được tích hợp với ứng dụng phát trực tuyến nhạc hiện có của ByteDance – Resso, hiện chỉ khả dụng ở một số thị trường được chọn như Brazil, Ấn Độ và Indonesia.

• Top 3 chỉ số IAP hàng đầu của TikTok đã tăng lên hơn 8 USD

Giá trị IAP trung bình của TikTok đối với 3 chỉ số IAP hàng đầu tại Hoa Kỳ vào quý III/2022 so với quý III/2021.

Giá mua hàng trong ứng dụng (IAP – In-app Purchase) trung bình của TikTok cho 3 chỉ số IAP hàng đầu ở Hoa Kỳ trên Apple App Store đã tăng hơn 270% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý III/2022, đạt mức 8 USD. Người dùng trên TikTok có thể mua xu để gửi quà tặng ảo cho những nhân vật nổi tiếng trên nền tảng này. Sự gia tăng IAP trung bình của TikTok đã được thúc đẩy bởi gói “1.321 xu” trị giá 19,99 USD – tăng mạnh trong bảng xếp hạng trong vài quý qua.

Kết luận

Sự phát triển nhanh chóng của các social app – vốn là hệ quả của đại dịch COVID-19 – đã chính thức kết thúc. Mặc dù số lượt cài đặt vẫn tăng theo quý, từ quý II/2022 đến quý III/2022, nhưng tổng số lượt tải xuống hàng quý bắt đầu từ nửa đầu năm 2021 đã thấp hơn đáng kể so với năm 2020 và năm trước đại dịch 2019.

• Vì số lượt cài đặt đã chậm lại trong vài năm qua, các ứng dụng mạng xã hội cũng dễ dàng đạt được vị trí số 1 hơn. Hiện tại, ứng dụng mạng xã hội cần khoảng 260 nghìn lượt tải xuống trong một ngày nhất định trên Google Play và App Store để tiếp cận vị trí số 1 ở Châu Âu. Con số này giảm 30% so với mức trung bình 366 nghìn lượt tải xuống hàng ngày trong quý III/2019.
• Lãi suất thấp lịch sử trong thập kỷ qua đã khiến cho nguồn vốn chảy vào các khoản đầu tư cũng trở nên rủi ro hơn. Tuy nhiên, việc tăng chi phí tài trợ có thể khiến những “disruptor” trên thị trường social app mới khó xuất hiện hơn, vì các nhà đầu tư có thể tập trung vào các ứng dụng có lợi nhuận dễ dự đoán.
• Trong 10 tháng đầu năm 2022, người dân Châu Âu đã chi hơn 830 triệu USD cho các ứng dụng xã hội, giúp doanh thu tăng 86% so với cùng kỳ năm ngoái.
• Doanh thu của TikTok tăng mạnh vào năm 2022 trên khắp các thị trường Châu Âu. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng ứng dụng đang có dấu hiệu giảm tốc.
• Mặc dù việc áp dụng chậm lại, WhatsApp (và Messenger) vẫn tiếp tục dẫn đầu về MAU trong số các ứng dụng nhắn tin.

Xem và tải báo cáo tại đây.

Xem lại phần 1 của bài viết tại đây.

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.

• Website: approi.co
• E-mail: [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88

* Nguồn: Sensor Tower