Nhìn lại bức tranh toàn cảnh mùa campaign Tết 2023 (Phần 1)

Tết Quý Mão – Tết 2023 có thể nói là mùa Tết khá “vội vã” khi Tết Dương lịch và Tết Âm lịch chỉ cách nhau hơn 20 ngày. Trước những dự đoán kém tươi sáng của kinh tế 2023, các nhãn hàng liệu có tăng tốc trên đường đua social media marketing hay sẽ kém “ồn ào” hơn mọi năm? Ngành hàng nào đang “chiếm sóng” trên mạng xã hội suốt mùa Tết? Xu hướng triển khai các chiến dịch Tết năm nay khác so với năm trước ra sao?

Cùng YouNet Media nhìn lại bức tranh toàn cảnh chiến dịch mùa Tết 2023 trên mạng xã hội (MXH) với những số liệu thú vị từ dữ liệu Social Listening. Series tổng kết chiến dịch mùa Tết sẽ bao gồm 02 bài viết: (1) Nhìn lại bức tranh toàn cảnh chiến dịch Tết 2023 và (2) Công bố BXH YMI Top 20 chiến dịch Tết xuất sắc nhất trên MXH 2023.

Ở bài viết đầu tiên, YouNet Media sẽ cùng bạn:

• Nhìn lại những con số “ấn tượng” về chiến dịch Tết 2023 trên MXH
• Khám phá thời điểm “bùng nổ” thảo luận về các chiến dịch Tết
• Top 10 ngành hàng hoạt động “sôi nổi” trên MXH mùa Tết này
• Đâu là xu hướng hoạt động nổi bật trong ngành: Bia, Tài chính và Thực phẩm đóng gói?

Lưu ý: Dữ liệu sử dụng trong series bài viết này được thu thập bởi nền tảng SocialHeat và phân tích bởi đội ngũ YouNet Media – Công ty về Nền tảng và Dịch vụ phân tích dữ liệu mạng xã hội (Social Media Analytics). Thời gian đo lường: 01/12/2022 – 15/02/2023. Các chiến dịch được đo lường và phân tích trong bài viết này là các chiến dịch có yếu tố Tết trong thông điệp và hoạt động truyền thông, với tổng số lượng thảo luận > 1.000 thảo luận.

A. Mùa Tết 2023 vẫn “nhộn nhịp” và “sôi nổi” trên MXH

Mặc dù nền kinh tế đang có nhiều thử thách và biến chuyển nhưng với dữ liệu từ SocialHeat, YouNet Media nhận thấy các thương hiệu vẫn rất đầu tư, “chịu chi” trong mùa Tết 2023. Bởi, nếu xét về tổng số chiến dịch, sự đa dạng ngành hàng cũng như tổng thảo luận được tạo ra đều tăng đáng kể, với sự góp mặt của 123 chiến dịch, 22 ngành hàng và gần 26 triệu thảo luận được tạo ra, lần lượt tăng 38%, 16% và 21% so với chiến dịch Tết 2022.

Thích ứng với mùa Tết “vội”, các thương hiệu linh hoạt với những bước đi khác biệt với mùa Tết trước ở cả thời điểm triển khai chiến dịch cũng như các hoạt động truyền thông.

B. Thời điểm các chiến dịch Tết 2023 “bùng nổ” trên MXH

Theo dữ liệu từ SocialHeat, diễn biến thảo luận mùa Tết 2023 có sự biến chuyển rõ rệt so với năm trước đó. Năm nay, đỉnh điểm thảo luận về các chiến dịch Tết 2023 rơi vào thời điểm Tết Dương lịch (tuần cuối tháng 12/2022 và đầu tháng 1/2023) với 8.048.334 thảo luận và tăng nhẹ vào thời điểm 1 tuần trước Tết Nguyên Đán.

Tuy nhiên, các thương hiệu có xu hướng “nghỉ ngơi”, không có các hoạt động tiếp nối đến sau Tết như 2022 vì lượng thảo luận về các chiến dịch ở thời điểm trong và sau Tết đã giảm 1/2 so với trước đó. So với 2022, các chiến dịch mùa Tết 2023 triển khai tập trung trong 4 tuần (bắt đầu từ sau lễ Giáng Sinh 2022 và kéo dài đến trước Tết Âm lịch).

Tết Dương lịch năm nay trên MXH có phần “rôm rả” hơn năm ngoái khi quy tụ hàng loạt sự kiện countdown, đại tiệc âm nhạc “quẩy bung nóc” như “Tiger Remix 2023”, “Heineken Countdown Party 2023”, “The Chill Fest”, “Tết Yêu Đời”, “Lazada Countdown Supershow”... góp phần thúc đẩy thảo luận về chiến dịch Tết ở thời điểm này lên cực điểm.

C. Thương mại điện tử/ Bán lẻ, Bia và Ví điện tử là Top 3 ngành hàng sôi động nhất mùa Tết 2023

Một điều thú vị ghi nhận từ dữ liệu đo lường của nền tảng SocialHeat là với sự góp mặt “đông đảo” của 22 ngành hàng (tăng 16% so với 2022) nhưng Top 10 ngành hàng đã chiếm hơn 90% thị phần thảo luận về chiến dịch Tết 2023 (25.668.004 thảo luận).

Một điều thú vị khác là trong Top 10 ngành sôi động nhất MXH mùa Tết 2023, bên cạnh các ngành hàng “không thể vắng mặt” như: Thương mại điện tử (TMĐT)/ Bán lẻ, Bia, Chăm sóc cá nhân, Chăm sóc gia đình,... YouNet Media ghi nhận thêm sự xuất hiện đặc biệt của ngành Điện thoại – Handphone (Chiến dịch của OPPO).

Theo quan sát và ghi nhận, so với năm 2022, các ngành như Ví điện tử, Thức uống không cồn, Thực phẩm đóng gói, Tài chính (Ngân hàng & Bảo hiểm), Chăm sóc gia đình có phần “nhộn nhịp” hơn. Cụ thể, thảo luận liên quan đến chiến dịch Tết ngành Ví điện tử tăng 1.493% thảo luận (áp đảo là chiến dịch của ZaloPay), Thức uống không cồn tăng 900% lượng thảo luận (nổi bật khi có nhiều chiến dịch “viral” hơn như Coca Cola, 7UP), Thực phẩm đóng gói tăng 733% thảo luận (với nhiều chiến dịch “viral” hơn của các thương hiệu Kitkat, Gerbe...), ngành Tài chính tăng 429% lượng thảo luận (nổi bật với chiến dịch đến từ Techcombank, VP Bank, Viettel Money...) và ngành Chăm sóc gia đình tăng 276% thảo luận (áp đảo là chiến dịch của Sunlight).

Đặc biệt hơn là TMĐT/ Bán lẻ đã chiếm lĩnh thị phần thảo luận chiến dịch mùa Tết 2023 với 54% thị phần. Các thương hiệu cũng không quên gửi gắm những thông điệp về sự thuận tiện, cùng nhiều ưu đãi lớn... Nổi bật có thể kể đến các chiến dịch “Lazada Tết Sale bung xoã” của Lazada, Shopee với “Tết Sale 5.1”, GrabMart với “Tết thảnh thơi”...

Trong quá trình đo lường và phân tích dữ liệu, ngoài Top 10 ngành hàng “sôi động” kể trên, YouNet Media nhận thấy ngành F&B (4 chiến dịch), và các thương hiệu Chuỗi nhà thuốc, Dược phẩm (3 chiến dịch) cũng “năng động” không kém trong mùa Tết 2023, ghi nhận 45.570 tổng thảo luận của hai ngành hàng.

Các chiến dịch Tết nổi bật trong ngành F&B có thể kể đến bộ sưu tập “Cầu toàn kèo thơm” của The Coffee House; chiến dịch “Tết này là của chúng mình” – tặng thẻ game Thật hay Thách với hoá đơn từ 199.000 đồng của Highlands; KFC với “Lì xì Tết sang – Lộc vàng như ý” – cơ hội trúng 68 chỉ vàng 9999…

Với các thương hiệu Chuỗi nhà thuốc và Dược phẩm, có thể kể đến chiến dịch “Tết an khang – Tràn sức khoẻ” của nhà thuốc An Khang với loạt hoạt động như minigames, hành trình Tâm an – Thân khang khám bệnh miễn phí cho người nghèo, và cơ hội trúng 10 iPhone 14 Promax với hoá đơn trên 100.000 đồng; “Tết khỏe như ý – Hoan hỉ cả năm” của FPT Long Châu với cơ hội trúng vàng, nhận lì xì và hàng triệu phần quà; Berocca “Tết tràn năng lượng – Tết thêm tích cực” với TVC và minigames.

D. Tương quan tổng thảo luận của Top 10 ngành hàng và số lượng chiến dịch Tết 2023

Số lượng chiến dịch Tết trong Top 10 ngành hàng “sôi động” chiếm 70,73% (87 chiến dịch) trong tổng số 123 chiến dịch, tạo ra 25.668.004 thảo luận (chiếm hơn 90% thị phần về chiến dịch Tết 2023). Trong đó, nổi bật nhất có thể kể đến ngành Sữa với số lượng chiến dịch Tết tăng 200% (tăng từ 4 chiến dịch năm 2022 lên 12 chiến dịch năm 2023). Một số chiến dịch nổi bật gọi tên “Bảo tàng tuổi ther” của sữa đặc Ông Thọ; “Pé đi ăn sữa” của PediaSure; “Bước cùng nhau muôn Tết” của Ensure,...

Các thương hiệu ngành Tài chính (bao gồm tài chính tiêu dùng, bảo hiểm, ngân hàng), và Chăm sóc gia đình năm nay đã đầu tư hơn cho các chiến dịch Tết, minh chứng là số lượng chiến dịch Tết của các ngành tăng lần lượt là 150%, 140% khi so sánh với năm ngoái.

E. Một số hoạt động truyền thông nổi bật của các thương hiệu mùa Tết 2023

1. Ngành Bia & Thức uống không cồn – “Thăng hoa” với các sự kiện “đỉnh của chóp”

Không khí háo hức, vui chơi được đẩy lên cao trào vào thời điểm cuối năm cũ và đầu năm mới. Đây cũng là mùa hội tụ của các lễ hội cũng như các sự kiện “ăn chơi” quy mô lớn. Không nằm ngoài cuộc vui, ngành Bia và Thức uống không cồn gần như “chiếm trọn spotlight” bức tranh chiến dịch Tết 2023 với hàng loạt sự kiện, bữa tiệc countdown được đầu tư.

Trong đó, nổi bật có thể kể đến như: “Tiger Remix 2023” của Tiger – sự kiện “bùng cháy” với sự góp mặt của Huyền thoại Kpop CL; Heineken với “Heineken Countdown Party 2023” có sự tham gia của DJ Hyo, Diva Thu Minh…; “The Chill Fest – Runway to New Year” quy tụ dàn sao Trọng Hiếu, Bích Phương, HIEUTHUHAI... của Sài Gòn Chill; Larue có “Tết Yêu Đời 2023” với các tên tuổi như Nguyễn Hưng, Hoàng Thuỳ Linh, Bích Phương...; sự kiện “Bàn Ăn Diệu Kỳ Vượt Thời Gian” của Coca-Cola xác lập kỷ lục Bàn Ăn Vượt Thời Gian Đông Nhất Thế Giới cùng hơn 1.000 gia đình Việt Nam.

2. Ngành Tài chính (Tài chính tiêu dùng, Bảo hiểm, Ngân hàng) – “Trẻ trung” và “thân thiện” hơn với Gamification

Gamification – Game hoá – đang là xu hướng truyền thông mới trong lĩnh vực Tài chính, Ngân hàng. Các thương hiệu trong ngành “Game hoá” để tăng nhận diện và tương tác nhiều hơn với người dùng. Ở mùa Tết 2023, hàng loạt game mới của công ty tài chính, bảo hiểm, ngân hàng được “trình làng” và gây sốt cộng đồng mạng. Nổi bật có thể kể đến như “Mèo Du Hí” của TPBank, “Khai lễ đại cát” “Lì xì năm mới” của Techcombank, “Đón thịnh vượng – đoán tương lai” trên ứng dụng VP Bank NEO; “Tết Miêu đến nhà, lì xì đến tay” của Prudential; Viettel Money với game “Truy tìm chữ số vàng”, “Mèo vàng hái lộc”, “Lì xì đại chúng”.

3. Ngành Thực phẩm đóng gói – “Toả sáng” với thử thách sáng tạo (Hashtag Challenge)

Hashtag Challenge là hình thức quảng cáo sử dụng các thử thách đơn giản, vui nhộn, với nội dung do người dùng tạo (UGC) nên gần gũi và chân thực. Trong mùa Tết này, các hashtag của thương hiệu ngành Thực phẩm đóng gói đã thu về hàng triệu lượt xem, đưa thương hiệu “go viral” trên các nền tảng MXH. Minh chứng là đã thu hút 243.269 thảo luận (tăng 733% tổng thảo luận so với 2022).

Lay’s, Kit Kat, Hảo Hảo là những cái tên nổi bật thực hiện các Hashtag Challenge thú vị trên các nền tảng MXH như TikTok, Facebook để tăng nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm mùa Tết Quý Mão 2023.

Chiến dịch #TetDongMoiVuiLays khuyến khích người dùng chia sẻ khoảnh khắc khách đến chúc Tết và nhận những phần quà hấp dẫn từ Lay’s. Nội dung thử thách đơn giản là người dùng quay clip chào đón các Thần tài (khách đến chúc Tết) và tạo nội dung hài hước với họ. Hashtag này đã thu về 3,2 tỷ lượt xem.

Sử dụng những giai điệu thú vị từ ca khúc chủ đề “Làm gói đỡ thèm”, Hảo Hảo khích lệ mọi người “khởi động toàn thân”, cùng tham gia thử thách #nhaycunghaohao trên TikTok để rinh các phần quà hấp dẫn. Đặc biệt, Hảo Hảo còn kết hợp quảng bá cùng loạt tên tuổi đình đám Anh Tú, Lyly, Văn Mai Hương, Hồ Quang Hiếu... Kết quả, hashtag #nhaycunghaohao thu về 60,8 triệu lượt xem.

Kit Kat khuyến khích người dùng thực hiện challenge #latata #xahoidontet, khuyến khích người dùng quay video thực hiện động tác lách/ né qua các chướng ngại vật với công nghệ AR Filter.

Các thương hiệu không ngừng nỗ lực để thu hút sự chú ý từ người dùng với những hoạt động sáng tạo, mới mẻ lồng ghép khéo léo với các thông điệp về ngày Tết đầm ấm, sung túc, vui vẻ.

Trên đây là tổng quan chiến dịch Tết 2023 và sự khác biệt so với mùa Tết trước ở thời điểm triển khai chiến dịch và xu hướng các hoạt động truyền thông nổi bật. Ở bài viết thứ hai, YouNet Media sẽ công bố bảng xếp hạng Top 20 Chiến dịch Tết xuất sắc nhất trên MXH 2023. Cùng nhau đón chờ nhé!