Thay đổi mới trong Retail Media: Amazon tăng cường quảng cáo tìm kiếm; công nghệ quảng cáo DOOH có bước đột phá

Retail media (truyền thông bán lẻ) những năm gần đây chứng kiến nhiều sự thay đổi quan trọng, tạo nên nhiều xu hướng quảng cáo mới như: Amazon tăng cường quảng cáo tìm kiếm; đột phá trong công nghệ quảng cáo DOOH – chức năng định vị có liên quan đến quyền riêng tư...

Tiêu điểm 1 | Động thái mới của Amazon – Tăng gấp đôi lượng quảng cáo tìm kiếm trên trang web

Trong những năm gần đây, việc theo dõi và thu thập dữ liệu của bên thứ ba đã bị cản trở đáng kể. Dữ liệu của bên thứ nhất được ưu tiên hơn và quảng cáo trên phương tiện truyền thông bán lẻ đã trở thành một lựa chọn mới được các nhà quảng cáo chú ý.

Gần đây, gã khổng lồ truyền thông bán lẻ toàn cầu Amazon đã tăng số lượng quảng cáo xuất hiện trong kết quả tìm kiếm sản phẩm trên trang web mua sắm trực tuyến của mình. Nhờ đó, những người bán hàng muốn tăng thêm doanh số có thể đặt quảng cáo để thu hút nhiều người tiêu dùng và khiến họ tích cực tìm kiếm mua hàng hơn.

Nguồn: Amazon Ads

Trước đó, hãng truyền thông công nghệ Recode đã thực hiện cuộc phỏng vấn với những người bán chạy hàng nhất trên Amazon. Họ cho biết muốn bán hàng thành công thì phải dành từ 10-20% doanh thu để đặt quảng cáo trên Amazon, như vậy mới có tiềm năng lợi nhuận cao.

Amazon chỉ ra rằng thông qua các quảng cáo theo dạng đề xuất, các sản phẩm đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng sẽ được hiển thị nhiều hơn và có thể giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của họ. Và hiệu quả của quảng cáo cũng sẽ tăng lên khi Amazon tiếp tục nâng cấp công nghệ quảng cáo nhắm mục tiêu và cải thiện hệ thống đề xuất tìm kiếm. Ngoài việc tập trung vào trải nghiệm của người dùng, đại diện chính thức của Amazon cũng đã liên tục tung ra và thử nghiệm các thiết kế mới cho giao diện quảng cáo tìm kiếm sản phẩm.

Như trong hình dưới, bằng cách giảm kích thước và màu sắc của nhãn “Được tài trợ” (Sponsored), Amazon đã tăng tỷ lệ màn hình của nhãn “Được xếp hạng cao” (Highly Rated) và lấy nó làm một trong những công cụ giới thiệu sản phẩm có nhận xét tích cực nhất đến người tiêu dùng.

Nguồn: Vox Media

Tuy nhiên, mảng kinh doanh quảng cáo bán lẻ của Amazon.com đã gần như bão hòa. Để tăng doanh thu, ngoài việc tăng phí nhấp vào quảng cáo, công ty này còn tích cực phát triển thêm các dịch vụ trực tuyến, bao gồm nền tảng video trực tuyến – Prime Video, dịch vụ truyền hình trực tuyến – Freevee và dịch vụ đám mây điện toán cho mảng hậu cần – AWS Supply Chain và nền tảng livestream trò chơi điện tử – Twitch.

Mặt khác, Twitch – nền tảng livestream trò chơi điện tử của Amazon – tập trung vào các chương trình phát sóng trực tiếp của các streamer nổi tiếng, qua đó tạo ra một sân chơi để các game thủ và những người có đam mê có thể giao lưu với nhau.

Nguồn: Basic Tutorials

Trước Lễ Tạ Ơn năm nay, sự kiện mua sắm trực tiếp “Pog Picks” cũng đã chính thức được tổ chức. Các đại diện của Amazon và streamer nổi tiếng đã chọn ra một số các sản phẩm và hiển thị chúng trong phần Carousel trong quá trình phát sóng. Khi người xem nhấp vào sản phẩm, họ sẽ được chuyển hướng đến trang mua sắm của Amazon hoặc trang web chính thức của thương hiệu để tiếp tục quá trình mua sắm.

Twitch cũng cung cấp nhiều khuyến mãi của Amazon hơn trong đợt khuyến mãi này, chẳng hạn như giảm giá, mẫu thử miễn phí hoặc phần thưởng trong trò chơi để khuyến khích người dùng hoàn thành các mục tiêu được chỉ định. Đối với Amazon, người dùng có thể liên kết tài khoản Twitch và Amazon, cho phép công ty thu thập thêm dữ liệu về các chương trình livestream kết hợp giữa trò chơi điện tử với mua sắm và giúp họ lập ra chiến lược cho đợt khuyến mãi tiếp theo.

Tiêu điểm 2 | Bước đột phá mới trong công nghệ quảng cáo DOOH – Chức năng định vị có liên quan đến quyền riêng tư

Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH, Digital Out Of Home) đề cập đến các bảng quảng cáo kỹ thuật số trên đường phố, trên cao tốc, taxi hoặc xe buýt. Với sự cải tiến của công nghệ kỹ thuật số, quảng cáo DOOH có thể hiển thị thêm nội dung tương ứng theo vị trí địa lý, thời tiết và thời gian. Ví dụ, quảng cáo ngoài trời xung quanh một chuỗi nhà hàng có thể hiển thị động các món ăn sáng vào buổi sáng, thu hút người đi đường đến mua hàng.

Trong những năm gần đây, quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số đã thu hút nhiều sự chú ý của các nhà quảng cáo, góp phần thúc đẩy một số nhà cung cấp nền tảng SSP phát triển thêm các công nghệ và giải pháp quảng cáo DOOH.

Nguồn: Tasty Ad

Vào giữa tháng 11, Place Exchange đã tung ra giải pháp quảng cáo có lập trình có thể khóa định vị. Giải pháp này kết hợp với một số kênh truyền thông di động, bao gồm Firefly, Curb, Lyft Halo, Uber OOH, Road Runner Media... cung cấp các dịch vụ quảng cáo trên phương tiện bao gồm taxi và máy bay.

Vị trí DOOH trên phương tiện cho phép các nhà tiếp thị mua các không gian quảng cáo. Trước đây, hầu hết các DOOH SSP di động đều được cố định trên biển báo kỹ thuật số và chỉ cho phép đăng ký một vị trí duy nhất. Vì vậy, vị trí DOOH của mỗi phương tiện giao thông chỉ có thể thu thập thông tin của khu vực đỗ xe (tức là vị trí đăng ký của quảng cáo) và thông tin của người lái xe mà không thể biết vị trí chính xác của phương tiện trong khi di chuyển.

Nguồn: Yahoo Ad Tech

Hiện tại, công nghệ quảng cáo nhắm mục tiêu đã được nâng cấp. Hệ thống chỉ số không gian địa lý lục giác H3 có thể chia một khu vực rộng lớn trên toàn thành phố thành các không gian hình lục giác nhỏ với bán kính 0,1 dặm để khóa định vị chính xác hơn. Sau đó, phương tiện quảng cáo di động trên xe có thể cung cấp được thông tin vị trí theo thời gian thực của SSP.

Ví dụ, mỗi thân xe của Firefly được trang bị GPS để thu thập các vị trí trong thời gian thực, cung cấp cho các nhà quảng cáo thông tin dữ liệu phong phú và chi tiết để nắm bắt thêm vị trí địa lý của quảng cáo.

Đối với các nhà quảng cáo DOOH, nâng cấp công nghệ có thể mang lại nhiều lựa chọn hơn cho quảng cáo. Dựa theo công nghệ định vị có độ chính xác cao, mỗi không gian hình lục giác nhỏ có bán kính 0,1 dặm được coi là một đơn vị mà các nhà quảng cáo có thể mua theo lập trình.

Bạn có thể chỉ định một khối phạm vi rộng hơn, chẳng hạn như một thành phố cụ thể nào đó hoặc mã zip của vị trí. Hoặc bạn cũng có thể sử dụng phép nối của bên thứ ba, ví dụ như khối phân loại các mối quan tâm của người mua dựa trên Google Maps.

Việc này sẽ giúp bạn chọn được một khu vực gần vị trí của cửa hàng hơn để đặt quảng cáo, hoặc loại trừ quảng cáo tại các địa điểm cụ thể, ví dụ như các địa điểm nhạy cảm – bệnh viện, nhà thờ và trường học.

So với phương pháp khóa định vị dựa trên dữ liệu người dùng, công nghệ định vị này có thể bảo vệ tính bảo mật và quyền riêng tư của dữ liệu công khai một cách tốt hơn. Do đó, các nhà quảng cáo không cần lo lắng về việc vi phạm chính sách quyền riêng tư của quảng cáo kỹ thuật số.

Thông qua sự kết hợp của các công nghệ kỹ thuật số trong các lĩnh vực khác nhau, DOOH có thể hiển thị các chiến lược phân phối sáng tạo hơn và cung cấp các quảng cáo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, trong tương lai DOOH có thể kết hợp thông tin dự báo thời tiết, tung ra các quảng cáo sự kiện trong nhà vào những ngày mưa, và khuyến khích mọi người đến các địa điểm kinh doanh.

Nguồn: Firefly

Tiêu điểm 3 | Khủng hoảng nhận diện trên Twitter: Dấu tích xác minh có đến ba màu, thuật toán đề xuất nội dung được cập nhật...

Kể từ khi Elon Musk lên nắm quyền, Twitter đã trải qua nhiều thay đổi, bao gồm cả việc sa thải hàng nghìn nhân viên, tranh chấp về phí duy trì tích xanh, sự ra đi của một số lượng lớn thương hiệu và người dùng cùng cuộc khủng hoảng tài khoản giả. Giờ đây, do ông Musk sa thải một số lượng lớn người đứng đầu bộ phận bảo mật và quyền riêng tư của nền tảng, Twitter phải đối mặt với nhiều nghi ngờ và đánh mất lòng tin về bảo mật dữ liệu của các công ty và người dùng.

Hiện tại, nhiều công ty đã tạm dừng quảng cáo trên Twitter, một số công ty đã tuyên bố rút lui và chuyển sang các nền tảng khác. Đối với người dùng, những người đứng đầu Twitter phải chịu trách nhiệm bảo vệ dữ liệu người dùng khỏi bị lạm dụng hoặc rò rỉ, nhưng những người này không hề đưa ra bất kỳ đảm bảo nào. Điều này khiến dữ liệu người dùng có thể bị sử dụng cho mục tiêu quảng cáo mà không hề hay biết.

Twitter rõ ràng cần phải giải quyết cuộc khủng hoảng về lòng tin của các công ty và người dùng. Những chuyên gia trong ngành gợi ý rằng những người đứng đầu, trước tiên, cần đảm bảo có một hệ thống giám sát quyền riêng tư, hoặc áp dụng một phương pháp chủ động hơn như tạo một chương trình hoặc phần mềm bảo vệ quyền riêng tư cho nền tảng Twitter.

Bất chấp những lo ngại về quyền riêng tư, ông Musk vẫn muốn thúc đẩy nhiều tính năng mới hơn trên nền tảng này. Vào giữa tháng 11, ông đã tuyên bố rằng hệ thống đăng ký 8 USD mỗi tháng để đổi lấy dấu tích màu xanh sẽ giúp xác minh danh tính thực của người dùng và “dọn dẹp” các tài khoản giả mạo.

Tuy nhiên, ngay sau đó, nhiều người dùng Twitter đã tự tạo tài khoản giả để chứng minh sự ngụy biện của chính sách này. Họ đã thành công trong việc buộc ông Musk phải tạm dừng hệ thống đăng ký tích xanh, xem xét vấn đề và cải thiện quy trình xác minh trước khi công khai.

Về kế hoạch điều chỉnh hệ thống đăng ký này, gần đây ông Musk đã thông báo rằng ông sẽ tung ra ba màu – xanh lam, vàng và xám – cho dấu tích xác minh, lần lượt được sử dụng cho người dùng, doanh nghiệp và chính phủ. Nhưng hiện giờ, do một số lượng lớn nhân viên Twitter bị sa thải, nhân lực còn lại không đủ, khiến hiệu quả của việc điều chỉnh thủ công bị giảm sút nghiêm trọng.

Nguồn: @alex193a / Twitter

Ngoài những cập nhật này, Twitter đang xem xét khôi phục hơn 60.000 tài khoản bị cấm trước đây do ông Musk khăng khăng đòi “tự do ngôn luận”, bao gồm cả Donald Trump, người đã bị cấm vì vi phạm điều khoản cộng đồng và hơn 5 triệu tài khoản người dùng khác. Việc này có ảnh hưởng vô cùng lớn, có thể khiến trải nghiệm người dùng kém đi và giảm mức độ tương tác.

Đồng thời, tin tức mới nhất chỉ ra rằng Twitter sẽ thay đổi thuật toán đề xuất nội dung của mình để tăng tỷ lệ hiển thị của nội dung tài khoản không nằm trong danh sách theo dõi. Người đại diện công ty cho biết động thái này có thể đảm bảo rằng người dùng có quyền truy cập vào nội dung chất lượng cao nhất. Nếu cập nhật này được thực hiện, nó sẽ cho phép các bài đăng tiếp cận nhiều hơn các đối tượng lạ, đồng thời có khả năng khiến các công ty và thương hiệu thay đổi suy nghĩ và xem xét lại việc sử dụng Twitter để phát triển thêm nhiều nhóm khách hàng mới.

Tiêu điểm 4｜Xu hướng truyền thông trực tuyến: Quảng cáo Netflix vẫn chưa giải quyết được độ an toàn thương hiệu; quảng cáo Disney kết nối với khán giả mới sau khi “làm sạch” dữ liệu

Những gã khổng lồ trong ngành dịch vụ phát trực tuyến toàn cầu như Netflix và Disney+ đã tham gia vào cuộc chiến quảng cáo, tăng dần tỷ lệ phí quảng cáo AVOD (Video quảng cáo theo yêu cầu) từ phí đăng ký SVOD (Video đăng ký theo yêu cầu).

Tuy nhiên, phương pháp đánh giá hiệu quả và công nghệ phân phối quảng cáo trên dịch vụ phát trực tuyến vẫn còn rất mới và cần được phát triển thêm. Đồng thời, các tiêu chuẩn ứng dụng dữ liệu thống nhất trong ngành vẫn còn thiếu hụt, cũng như các phương pháp đo lường cho việc phân tích đối tượng và hiệu quả quảng cáo trong khu vực vẫn chưa thực sự rõ ràng.

Sau khi Netflix ra mắt chương trình quảng cáo vào tháng trước, mặc dù các nhà quảng cáo đã trả tiền cho chương trình này và việc bán hàng vẫn diễn ra suôn sẻ như các nền tảng khác áp dụng mô hình AVOD, nhưng họ phải đối mặt với vấn đề bảo vệ thương hiệu khỏi nội dung gây tranh cãi.

Nguồn: Ad Age

Có rất nhiều thể loại phim và series trên nền tảng Netflix, bao gồm các chương trình dành cho trẻ em và các tác phẩm kinh dị, phiêu lưu và bạo lực, như series có tỷ suất người xem cao nhất năm nay – “The Keeper” và “Dahmer”.

Mặc dù chính phủ đã loại bỏ việc đưa quảng cáo vào các chương trình dành cho trẻ em, nhưng cũng không loại bỏ việc chèn quảng cáo vào các nội dung thuộc thể loại bạo lực, kinh dị. Các nhà quảng cáo lo ngại điều này sẽ khiến khán giả có ấn tượng tiêu cực về thương hiệu và gây tổn hại đến danh tiếng của họ. Bài toán đặt ra cho Netflix là phải thiết lập cơ chế phân phối quảng cáo phù hợp và bảo vệ các thương hiệu như thế nào trong bối cảnh có nhiều chương trình phong phú và đa dạng.

Mặt khác, Disney đã tạo ra một bước đột phá trong công nghệ theo dõi hiệu suất quảng cáo. Sau khi công bố phòng “làm sạch” dữ liệu vào năm ngoái, họ tập trung vào việc lập kế hoạch chiến lược và hiểu rõ hơn về hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo, đồng thời hợp tác với The Trade Desk để phát triển công nghệ đánh giá khán giả.

Một năm sau khi phòng “làm sạch” dữ liệu được phát triển, Disney đã thông báo vào cuối tháng 11 rằng họ sẽ hợp tác với VideoAmp để thu thập dữ liệu xem TV, sau đó phòng “làm sạch” dữ liệu của Disney sẽ xử lý dữ liệu, cung cấp cho các nhà quảng cáo của họ dữ liệu của bên thứ nhất và thông tin chi tiết về khán giả của Disney, giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về hiệu suất quảng cáo trên các kênh và thiết bị khác nhau.

* Nguồn: TenMax (Tổng hợp)