Project và Retainer: Đâu là giải pháp tối ưu?

Nhiều client chia nhỏ ngân sách marketing khiến các agency phải tiếp nhận nhiều dự án ngắn hạn. Đội ngũ Campaign Asia đã phỏng vấn lãnh đạo của một số agency về tác động của sự thay đổi này đến khối lượng công việc, năng suất sáng tạo của nhân viên, và cả doanh số của agency.

Trước đây, client thường ký kết hợp đồng dài hạn (Retainer) với agency nhằm đảm bảo việc agency sẽ cung cấp dịch vụ truyền thông, sáng tạo trong khoảng thời gian dài nhất định. Nhưng theo thời gian, các hợp đồng Retainer dần bị thay thế bởi các hợp đồng dự án ngắn hạn (Project) bởi client muốn kiểm soát ngân sách chặt hơn.

Theo các nhà lãnh đạo mà Campaign phỏng vấn, sự chuyển đổi từ Retainer sang Project đã nhen nhóm trong ngành, và đại dịch là cú hích mạnh thúc đẩy sự thay đổi này. Tuy nhiên, trong quá trình chuyển đổi, họ cũng trăn trở về sức khỏe của nhân viên, về chất lượng của sự sáng tạo và đổi mới, và về lợi nhuận của doanh nghiệp.

Ông Andreas Krasser, CEO của DDB Group Hong Kong, cho biết: “Đối với hình thức làm việc theo Project, về lý thuyết, client có thể gặp rủi ro vì sự thiếu hụt nguồn lực – nhất là khi có các yêu cầu đột xuất. Tuy nhiên, thực tế thì đa số agency vẫn lựa chọn xoay sở như điều động nhân lực và giao việc cho bất kỳ nhân viên nào đang rảnh, thuê freelancer… Song tất cả những điều này tiềm ẩn nguy cơ về hiệu quả, thậm chí có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuối cùng của thành phẩm”.

Những CEO như ông Andreas Krasser thường chuộng sự chắc chắn của hợp đồng Retainer hơn vì chúng góp phần giảm tỷ lệ nhân viên bỏ việc và phần nào tăng hiệu suất công việc. Tuy nhiên, sự biến động của thị trường đã dẫn đến số lượng hợp đồng Retainer tại APAC ngày càng ít. Các agency lớn trước đây vốn ưa chuộng hợp đồng Retainer đang phải chịu áp lực thay đổi trước nhu cầu của thị trường, ngay cả VMLY&R thuộc sở hữu của WPP (một agency thường xuyên giữ vai trò Retainer của nhiều client) cũng ghi nhận sự chuyển đổi đáng kể.

Các hợp đồng Retainer đã dần bị thay thế bởi các hợp đồng dự án ngắn hạn bởi client muốn kiểm soát ngân sách chặt hơn.
Nguồn: Envato

Cú hích chuyển đổi

Bà Jess Davey, SVP và Head of Clients tại MediaMonks APAC cho biết: “Marketing Team của client đang tập trung vào những nguồn tăng trưởng tương đối mới như thương mại điện tử hoặc chuyển đổi kỹ thuật số... Do đó, khi làm việc dưới hình thức Project, họ có cơ hội tiếp cận nhiều agency thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau mà không cần phải chịu cam kết và áp lực của một hợp đồng Retainer”.

Theo dữ liệu từ independent marketing consultancy R3, tổng doanh thu các gói pitch media và creative (tính đến thời điểm Campaign Asia thực hiện bài viết) đang ở mức 837 triệu USD trên toàn cầu, thấp hơn 35,7% so với cùng kỳ năm 2021. Xu hướng tương tự cũng xảy ra ở APAC, nơi tổng doanh thu các gói thầu từ tháng 1 đến tháng 5/2022 chỉ ở mức 356 triệu USD, thấp hơn 22,8% so với năm 2021. R3 cũng nhận thấy dấu hiệu tăng cường media review đối với những agency chuyên cung cấp các dịch vụ ngách (như trải nghiệm khách hàng, CRM, KOL và POSM).

Ông Kasper Aakerlund, Chủ tịch UM APAC, nhận định rằng sẽ khó có thể chuyển đổi hẳn từ các hợp đồng hoạch định và đặt mua media dài hạn sang các Project ngắn hơn. Nhưng đội ngũ agency phải đối mặt với nhu cầu ngày càng tăng của cả client mới và cũ trong các dịch vụ mới như tư vấn công nghệ, gaming, thương mại điện tử...

Và client mới, nhất là nhóm start-up fintech, thường chuộng dạng Project. Một nguồn dự án Project khác của UM là những retainer client như Spotify thường chỉ định những agency quen thuộc như UM khi có nhu cầu tư vấn hoặc đổi mới công nghệ thay vì tổ chức pitching.

Làm việc dưới hình thức Project giúp client có cơ hội tiếp cận nhiều agency thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau mà không cần phải chịu cam kết và áp lực của một hợp đồng Retainer.
Nguồn: Envato

Thách thức về khối lượng công việc?

Sự dịch chuyển này gây xáo trộn cuộc sống tại agency. Ông Krasser chia sẻ: “Thông thường, agency dựa trên các hợp đồng Retainer để dự đoán doanh thu và khối lượng công việc cho năm tới. Sự chuyển dịch này phần nào khiến họ khó mà cân bằng các nguồn lực và dòng tiền. Các agency cũng sẽ thận trọng hơn nhiều, trong cả việc tuyển dụng nhân tài và tái cấu trúc bộ máy vận hành”.

Bà ShuFen Goh, Co-founder & Principal R3 cho rằng việc chuyển dần sang dạng Project có thể gây nên những hậu quả không mong muốn cho ngành sáng tạo. Cụ thể, bà nói: “Đội ngũ R3 hiếm khi thấy các hợp đồng ngắn hạn có thể thúc đẩy kết quả kinh doanh (business impact) của agency và client một cách bền vững. Nhiều Project hơn có thể giúp agency nhanh chóng đạt mục tiêu doanh thu. Song, điều này có thể ‘bào mòn’ nhân sự, vì để hoàn thành Project, agency thường khai thác tối đa năng lực hiện có để có thể đạt tối đa lợi nhuận”. Theo quan sát của bà, pitching liên tục là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng “kiệt sức” đáng báo động trong ngành sáng tạo.

Việc chuyển dần sang Project ngắn hạn có thể gây nên những hậu quả không mong muốn cho ngành sáng tạo.
Nguồn: Envato

Tuy nhiên, không phải tất cả lãnh đạo đều đồng ý việc chuyển dịch này sẽ tác động xấu đến nhân viên. Bà Jess Davey – đại diện MediaMonks chia sẻ mô hình Project đã giúp nhiều agency vượt qua cơn bão COVID-19. Bởi vì trong bối cảnh client cắt giảm ngân sách quảng cáo, agency có thể phân bổ lại nhân sự cho đến khi ngân sách quảng cáo phục hồi. Bà nói: “Project giúp chúng tôi tận dụng tất cả nguồn lực của agency. Nhân sự thì có thể khám phá niềm đam mê của mỗi người và thực hành chúng. Còn ở góc độ kinh doanh, agency có thể linh hoạt hơn trong việc hoạch định và nắm bắt cơ hội”.

Ông Aakerlund của UM APAC cho biết agency có thể phân bổ nhân sự theo nhiều cách khác nhau, dựa trên yêu cầu cụ thể của client trong từng Project.

Câu hỏi về sáng tạo và tài chính?

Tính sáng tạo và đổi mới liệu có bị ảnh hưởng khi agency chạy đua với những mục tiêu của dự án ngắn hạn?

Ông Hari Ramanathan – CEO của VMLY&R tại Nam Á, Đông Nam Á và Nhật Bản lập luận rằng marketer có thể sáng tạo ở tất cả các loại hình kinh doanh. Chỉ là, mỗi mô hình sẽ có những cách thức đo lường kết quả khác nhau. Ví dụ “trong một dự án ngắn hạn, sự sáng tạo sẽ mang tính chiến thuật nhiều hơn. Trong khi đó, sáng tạo đối với các Retainer sẽ đề cao tính chiến lược hơn. Cả hai đều được gọi là sáng tạo và có thể tạo ra kết quả. Điều quan trọng là marketer khai thác sự sáng tạo và đổi mới như thế nào”.

Bà Davey từ MediaMonks cho rằng người ta có thể sáng tạo hơn trong một khoảng thời gian ngắn. Nghĩa là “một timeline chặt chẽ có thể giúp suy nghĩ của marketer sắc bén hơn và việc lựa chọn thứ tự ưu tiên tốt hơn. Điều quan trọng là đảm bảo đủ thời gian để hình thành và hiện thực hóa ý tưởng”.

Ông Ramanathan từ VMLY&R – đại diện những người hoài nghi về mức độ hiệu quả của dự án ngắn hạn lại cho rằng hợp đồng Retainer có thể giúp agency tìm hiểu doanh nghiệp sâu hơn, thấu hiểu nhu cầu của client và người tiêu dùng mục tiêu. Do đó, VMLY&R tập trung vào việc chuyển đổi client từ dạng Project sang Retainer hơn là tái cấu trúc để phục vụ nhu cầu của thị trường.

Một yếu tố khác sẽ ảnh hưởng đến con người và lợi nhuận của agency là chi phí pitching. Ông Akerlund của UM cho biết thông thường, việc pitching có thể kéo dài đến sáu tháng hoặc tám tháng. “Các agency nhỏ theo đuổi mô hình Project có thể sẽ không thể trụ vững trước khoản chi phí Pitching này”.

Không phải tất cả lãnh đạo trong ngành đều cho rằng việc thay đổi từ Project sang Retainer là bắt buộc. Ví dụ, ông Ramanathan cho biết VMLY&R vẫn theo đuổi mô hình Retainer. Ông chia sẻ: “Đối với mô hình Project, agency sẽ bị hạn chế về tầm nhìn dài hạn. Điều này không phải vì agency không muốn mà bởi vì Project chỉ là một một phần của bức tranh lớn hơn”. VMLY&R giữ quan điểm trên là vì agency tập trung vào "marketing transformation". Yếu tố này sẽ được phát huy khi agency có và client có mối quan hệ đối tác lâu dài. Agency có thể nghiên cứu hoạt động kinh doanh của client và đề xuất chiến lược phù hợp.

* Nguồn: Campaign Asia