Brand Marketing #6: Mô hình 4Cs – Thấu hiểu phân khúc ngành hàng (Phần 1)

“Thương trường như chiến trường” là câu nói diễn tả rõ nét sự khắc nghiệt trong kinh doanh. Thiếu sự chuẩn bị kỹ càng, nhiều công ty phải đóng cửa trong vòng 3 năm khởi nghiệp. Vậy nên các doanh nhân mới cần “biết người biết ta” – tự lượng mình và hiểu rõ đối thủ cũng như môi trường.

Đây là bước đầu tiên trong quy trình phân khúc ngành hàng mà Cask mong muốn chia sẻ cùng bạn qua 3 bài viết. Bài viết hôm nay sẽ trình bày phần 1 – Giới tổng quan về phân khúc khách hàng và đi vào chi tiết về khái niệm Category – chữ C đầu tiên trong mô hình 4C. Phần 2 đi vào phân tích chi tiết khái niệm Consumer – chữ C thứ 2 trong mô hình 4C. Phần 3 sẽ phân tích các chữ C còn lại trong mô hình cùng những phương pháp nghiên cứu phổ biến giúp bạn thu thập thông tin đầy đủ, chính xác.

Định nghĩa phân khúc ngành hàng

Trước tiên, chúng ta cần biết phân khúc ngành hàng là gì? Phân khúc ngành hàng là bước đầu tiên khi bắt tay kinh doanh một ngành hành nào đó. Lúc này, doanh nghiệp cần thu thập mọi thông tin về môi trường kinh doanh và cạnh tranh; sau đó kết hợp với lợi thế, mục tiêu, nguồn lực… của mình để lựa chọn phân khúc tiềm năng và phù hợp. Phân khúc ngành hàng là một bước quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xác định được “Where to play?” – “Cạnh tranh trong môi trường nào?” và “How to win?” – “Làm thế nào để tăng trưởng?”.

Nếu làm không tốt, doanh nghiệp sẽ gặp phải nhiều rủi ro:

• Ảo tưởng về mức độ tăng trưởng nên phung phí nguồn lực
• Hiểu sai về người tiêu dùng, đối thủ… nên chọn sai chiến lược

Để tránh các sai lầm trên, bạn nên dùng mô hình 4C – Customer, Category, Competitor, Company để thu thập đúng và đủ thông tin. Mô hình được chia thành 2 nhóm chính:

1. Where to play? – Xác định môi trường kinh doanh: bao gồm Consumer – Người tiêu dùng và Category – Ngành hàng
2. How to win? – Cách tăng trưởng: bao gồm Company – Công ty và Competitor – Đối thủ

Sau đây, Cask sẽ phân tích chi tiết từng nhóm

A. Where to play? – Xác định môi trường kinh doanh

Mục tiêu của giai đoạn này là lựa chọn được ngành hàng và phân khúc tiềm năng, phù hợp với định hướng, tiềm lực kinh tế của doanh nghiệp. Để xác định môi trường kinh doanh, trước tiên doanh nghiệp cần trả lời được 3 câu hỏi sau:

(1) What consumers want? – Nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng là gì?

(2) What your competitor does best? – Điểm mạnh của đối thủ là gì?

(3) What your brand does best? – Điểm mạnh của doanh nghiệp bạn là gì?

Dựa vào câu trả lời cho 3 câu hỏi trên, chúng ta có thể chia thị trường thành các vùng sau:

• Vùng giao nhau giữa (1) và (2) được gọi là Losing Zone – Vùng thất thế: Bạn sẽ thất thế khi chọn làm ăn ở vùng này, vì đối thủ có ưu thế và đáp ứng đúng nhu cầu quan trọng của người tiêu dùng.
• Vùng giao nhau giữa (2) và (3) được gọi là Dumb Zone – Vùng lặng: Không ai có thể kinh doanh ở đây vì không đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
• Vùng giao nhau giữa (1) và (3) được gọi là Winning Zone – Vùng thắng: Bạn có ưu thế ở đây và phục vụ đúng nhu cầu khách hàng.
• Cuối cùng, vùng giao nhau của cả 3 yếu tố trên được gọi là Risky Zone – Vùng rủi ro: Khó nói trước ai thắng ai thua vì cả bạn lẫn đối thủ cùng mạnh và đáp ứng được khách hàng. Tuy nhiên, đây lại thường là khu vực khả thi nhất trong kinh doanh, vì Vùng thắng hiếm khi tồn tại trong thực tế!

Để tìm ra Vùng rủi ro hay Vùng thắng, bạn cần phân tích 2C đầu tiên: Ngành hàng – Category và Người tiêu dùng – Consumer.

1. Category

Mỗi ngành hàng có đặc thù, nhu cầu người tiêu dùng và bài toán cạnh tranh khác nhau; hiểu đúng và đủ về ngành hàng giúp bạn hoạch định chiến lược phù hợp, tận dụng tối đa điểm mạnh của mình và khai thác nhược điểm của đối thủ. Những thông tin cần hiểu về ngành hàng gồm:

1.1 Các chỉ số căn bản

• Độ lớn ngành hàng – Market Size: Bao gồm doanh số, doanh thu, tổng sản lượng… toàn ngành hàng. Chỉ số này giúp bạn nhìn nhận và đánh giá tổng quan ngành hàng.
• Tốc độ tăng trưởng – Growth Rate: Tăng trưởng so với năm trước, tốc độ tăng trưởng trung bình… giúp đánh giá mức độ phát triển của ngành hàng.
• Thị phần – Market Size: Thị phần công ty, thị phần đối thủ…giúp xác định và xếp hạng các đối thủ.
• Penetration – Mức độ thâm nhập ngành hàng: Số lượng người tiêu dùng trong ngành hàng, xu hướng sử dụng ngành hàng theo thời gian… giúp đánh giá tiềm năng mở rộng thị trường, tăng trưởng doanh số.
• Frequency: Tần suất mua hàng giúp nắm bắt thói quen và hành vi mua hàng của shopper.
• Consumption: Mức chi tiêu của mỗi shopper giúp nắm bắt ngân sách mua hàng của shopper.

1.2 Category Segmentation – Phân khúc ngành hàng

Phân khúc ngành hàng là quy trình phân chia các nhóm sản phẩm trong ngành hàng dựa trên những yếu tố sau:

• Nhóm người tiêu dùng: Những nhóm người dùng khác nhau ưa thích những sản phẩm khác nhau (ví dụ: người già, trẻ em, người đi làm, sinh viên…)
• Đặc tính sản phẩm: Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với những nhóm người dùng khác nhau (ví dụ: sản phẩm quần áo có nhiều phân khúc như trang phục lễ tiệc, đồng phục học sinh, trang phục thể thao…)
• Giá: Các mức giá khác nhau sẽ thu hút những nhóm người dùng khác nhau (ví dụ: mức giá thấp dành cho nhóm bình dân, mức giá cao phù hợp với nhóm người dùng cao cấp…)

Cách vận dụng các yếu tố trên tùy vào từng ngành hàng cụ thể. Phân khúc ngành hàng chi tiết giúp bạn thấy rõ thị trường, chọn đúng phân khúc phù hợp và dễ dàng đo lường hiệu quả hoạt động về sau.

1.3 Category Attribute – Thuộc tính ngành hàng

Mỗi ngành hàng sẽ có những tính năng, công dụng sản phẩm đặc trưng. Bạn cần nắm rõ các tính năng này để thiết kế sản phẩm cho doanh nghiệp. Đôi khi một tính năng nào đó được nhiều đối thủ khai thác và cạnh tranh lẫn nhau, bạn nên tránh tham gia vào những cuộc chiến như vậy và chọn phát triển những tính năng khác.

Ví dụ: Ngành hàng bột giặt có nhiều tính năng, công dụng sản phẩm đặc trưng như giặt trắng, giặt sạch nhanh, lưu hương lâu, nhiều bọt, thành phần không gây hại da tay… Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đã khai thác tính năng giặt trắng, giặt sạch nhanh dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trong phân khúc này. Trong khi đó, tính năng thành phần không gây hại da tay lại chưa được nhiều thương hiệu khai thác và làm tốt, đây có thể là phân khúc lý tưởng dành cho các doanh nghiệp mới.

1.4 Value Driver – Động lực phát triển

Đây là các yếu tố chính khiến ngành hàng tăng trưởng.

Ví dụ: Trong ngành hàng điện thoại thông minh (Smartphone), sự phát triển của công nghệ chính là động lực quan trọng thúc đẩy ngành tăng trưởng. Mỗi năm, các doanh nghiệp đều cố gắng cho ra đời những chiếc điện thoại ứng dụng công nghệ mới và thời thượng. Chẳng hạn, Iphone 14 vừa ra mắt của Apple tạo nên cơn “sốt” khi đi kèm nhiều tính năng nổi bật như quay video chế độ điện ảnh 4K HDR, vi xử lý siêu mạnh mẽ Apple A16 Bionic, màn hình luôn hiển thị (Always On Display)…

1.5 PESTEL – Môi trường vĩ mô

Mô hình PESTEL là một công cụ hữu ích giúp đánh giá tổng quan môi trường kinh doanh với cả cơ hội lẫn thử thách. Mô hình gồm 6 yếu tố sau:

• Political – Chính trị: Yếu tố và chính sách từ chính phủ tác động đến một tổ chức hoặc ngành hàng cụ thể; bao gồm thuế, chính sách đối ngoại, chính sách thương mại…
• Economic – Kinh tế: Các yếu tố kinh tế vĩ mô; như lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, chi phí nguyên vật liệu…
• Social – Xã hội: Yếu tố văn hóa – xã hội đặc trưng tại từng quốc gia, khu vực gây ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận sản phẩm của shopper; bao gồm xu hướng văn hóa, trình độ học vấn, lối sống, thói quen tiêu dùng…
• Technological – Công nghệ: Yếu tố đổi mới và phát triển của công nghệ tác động đến sự phát triển và vận hành của tổ chức hoặc ngành hàng cụ thể; bao gồm những công nghệ mới, hiệu suất được cải thiện…
• Environment – Môi trường: Các yếu tố liên quan đến môi trường tự nhiên; như khí hậu, vị trí địa lý, dịch bệnh, thiên tai…
• Legal – Luật pháp: Các yếu tố liên quan đến pháp luật tác động đến tổ chức hoặc ngành hàng; bao gồm luật thương mại, luật lao động, luật dân sự…

Cả 6 yếu tố trên đều tác động mạnh đến quá trình cạnh tranh và lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp.

Lời kết

Đến đây bạn đã nắm bắt được tổng quan, vai trò của quá trình phân khúc ngành hàng khi bắt tay kinh doanh ngành hàng mới cũng như chi tiết các thông tin quan trọng về Category – yếu tố đầu tiên trong mô hình 4C. Bài viết tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về Consumer – chữ C thứ 2 trong mô hình 4C.