WARC Marketer’s Toolkit 2023: 95% marketers dự kiến ​​sẽ bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế

WARC vừa phát hành Marketer’s Toolkit 2023: Báo cáo xu hướng toàn cầu. Theo đó, triển vọng của nền kinh tế toàn cầu dự kiến ​​sẽ tác động đến kế hoạch năm 2023 của 95% marketers trên toàn thế giới.

Ấn bản thứ 12 của Marketer’s Toolkit tổng hợp insights từ cuộc khảo sát của hơn 1.700 marketing executives từ khắp nơi trên thế giới, các cuộc phỏng vấn 1-1 với 13 nhà lãnh đạo tiếp thị, các đánh giá chuyên sâu về nghiên cứu độc quyền của WARC, cùng dữ liệu dự báo (forecast data), case-studies và thông tin ngành do các chuyên gia thuộc WARC’s global team thực hiện.

Nhằm cung cấp cho marketers một bộ công cụ lập kế hoạch và ra quyết định, báo cáo Marketer’s Toolkit 2023 được xây dựng xoay quanh 6 động lực chính của sự thay đổi: xã hội, công nghệ, kinh tế, chính sách, công nghiệp và sáng tạo.

Module đầu tiên của vừa được ra mắt, nhằm giúp marketers xác định và giải quyết những thay đổi lớn trong ngành bằng cách xây dựng các chiến lược hiệu quả và tận dụng các cơ hội phát sinh.

3 module khác của Marketer’s Toolkit 2023 sẽ được phát hành trong thời gian tới, bao gồm: Tương lai của Digital Commerce (xuất bản ngày 14/12), Tương lai của Media (ngày 5/1) và China Marketer’s Toolkit 2023 (ngày 31/1) cùng một loạt các podcast bổ sung.

Aditya Kishore, Giám đốc Insight của WARC, cho biết: “Chúng tôi đã bắt đầu một năm với hy vọng đẩy lùi sự tàn phá kinh tế của đại dịch. Nhưng chỉ trong vòng vài tuần, cuộc chiến ở Ukraine đã tác động lớn đến giá năng lượng, lạm phát và chi phí sinh hoạt trên toàn thế giới.

Khảo sát Marketer’s Toolkit của chúng tôi với 1.700 marketers trên toàn thế giới cho thấy 95% dự kiến ​​sẽ bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế, chưa kể đến những vấn đề khác mà các nhà tiếp thị vẫn cần phải đối mặt, như biến đổi khí hậu, chuỗi cung ứng, sự phân mảnh của phương tiện truyền thông và sự phân chia văn hóa. Sự kết hợp của tất cả các yếu tố này đang tạo ra môi trường tiếp thị thách thức nhất trong những năm gần đây. ‘Sự không chắc chắn’ sẽ thống trị vào năm 2023, nhưng marketers vẫn có thể hưởng lợi từ các cơ hội mới nổi nếu có khả năng thúc đẩy sự thay đổi mang tính chuyển đổi trong các lĩnh vực”.

Suy thoái kinh tế đứng đầu trong danh sách các vấn đề xã hội và mối quan tâm của người tiêu dùng có khả năng tác động đến chiến lược marketing năm 2023.

95% marketers dự kiến ​​sẽ bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế

Sự kết hợp của lạm phát và suy thoái khiến nền kinh tế rơi vào tình trạng chưa từng có trước đây. Và 95% người trả lời khảo sát cho biết cuộc suy thoái này đang ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh của họ.

Lời khuyên muôn thuở dành cho marketers về việc duy trì chi tiêu quảng cáo và tạo dựng tiếng nói thương hiệu, giờ đây, thậm chí còn quan trọng hơn vì người tiêu dùng có nhiều khả năng tìm đến các thương hiệu ít tốn kém hơn. Trong khi đó, 36% đáp viên có kế hoạch giảm chi tiêu marketing và chỉ có 31% đáp viên đang tăng chi tiêu.

Bà Linda Lee, CMO tại Campbell Soup/Meats & Beverage, chia sẻ: “Suy thoái kinh tế là có thật. Điều này đòi hỏi những nỗ lực mới trong việc xây dựng giá trị, tiếp thị và thông điệp thương hiệu. Vào thời điểm như thế này, không nên cắt giảm hoạt động marketing, mà phải dựa vào marketing và tìm cách giúp đỡ người tiêu dùng”.

Khi tăng giá đang là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng, các marketers nên đánh giá độ linh hoạt về giá của từng thương hiệu. Các thương hiệu mạnh, tập trung nhiều vào quảng cáo thương hiệu hơn là khuyến mãi, có khả năng vượt qua bão giá tốt hơn.

Giọng điệu của thông điệp truyền thông cũng rất quan trọng trong việc xây dựng kết nối với khách hàng. Sự hài hước – một kỹ thuật mà trước giờ chưa được tận dụng triệt để – nếu được sử dụng hiệu quả, có thể là tạo nên lợi thế cạnh tranh ngay cả trong thời kỳ hỗn loạn.

62% marketers đồng ý rằng các công ty Big Tech buộc phải thay đổi chiến lược khi đối mặt với một loạt các yếu tố thị trường thay đổi

Tăng trưởng đang chậm lại trong các lĩnh vực cốt lõi của Big Tech, bao gồm digital ads và thương mại điện tử, đồng thời “duopoly” của Alphabet và Meta cũng đang bị thách thức. Lần đầu tiên sau 6 năm, marketers có tâm lý tiêu cực đối với Facebook, 30% đáp viên dự định giảm ngân sách, chỉ 23% có kế hoạch tăng ngân sách

Khi các công ty Big Tech tìm kiếm các nguồn doanh thu mới, từ chăm sóc sức khỏe kỹ thuật số (digital healthcare) cho đến mateverse, họ có thể sẽ ưu tiên trí tuệ nhân tạo (AI). Đây là năm thứ ba liên tiếp, những người tham gia khảo sát đã gọi AI là công nghệ mới nổi quan trọng nhất đối với thương hiệu của họ.

Sự nổi lên của TikTok và Amazon với tư cách là media owners và việc Netflix tham gia không gian quảng cáo, cho phép các marketers đánh giá và điều chỉnh lại các kế hoạch truyền thông sao cho phù hợp hơn với nhu cầu của thương hiệu.

Bà Conny Braams, Giám đốc Kỹ thuật số và Thương mại tại Unilever, cho biết: “Sau hậu trường, chúng tôi đang làm việc cật lực để đảm bảo việc biến những nền tảng đang phát triển này an toàn cho những ai sử dụng nó. Cần thiết lập các phương pháp quản trị xung quanh các vấn đề như bảo mật dữ liệu, an toàn, công bằng, đa dạng và hòa nhập, tính bền vững và đạo đức”.

34% marketers lo ngại sự phân mảnh của phương tiện truyền thông và người dùng (media and audience fragmentation) sẽ ảnh hưởng đến ngân sách

Văn hóa ngày nay được định hình bởi các cộng đồng, “bộ lạc” và các fandom trong một hệ sinh thái truyền thông phi tập trung. Điều này có nghĩa là marketers cần thay đổi quan niệm về “mainstream”. Việc tham gia vào các trào lưu văn hóa đòi hỏi thương hiệu phải tìm ra những cách tương tác chân thật với nhiều cộng đồng khác nhau trong khi vẫn giữ vững định vị thương hiệu rõ ràng, bao quát.

Creators đặc biệt nổi tiếng với Gen Z. Do đó, đối với marketers và media owners, những influencers này là con đường dẫn đến sự hòa nhập về văn hóa và mối quan hệ đối tác tốt đẹp có thể mang lại lợi ích đáng kể cho tất cả các bên.

2/3 đáp viên (66%) mong đợi mức tăng đầu tư trong mảng nhắm mục tiêu các nhóm cộng đồng dựa trên sở thích của họ. 63% có câu trả lời tương tự đối với gaming – một không gian nơi cộng đồng có sự gắn kết sâu sắc, và 52% có kế hoạch tăng ngân sách cho influencers và các nội dung truyền thông xã hội khác.

26% marketers dự đoán về những thách thức đáng kể của chuỗi cung ứng

Các yếu tố chính trị, kinh tế và môi trường đang khiến thương hiệu khó tiếp cận nhiều loại nguyên liệu thô, thực phẩm, khí đốt và dầu, bên cạnh một số mặt hàng quan trọng khác.

Những thách thức trong chuỗi cung ứng sẽ khác nhau tùy theo khu vực và lĩnh vực. Các thương hiệu có thể duy trì tính khả dụng nhất quán và giao hàng thường xuyên sẽ có lợi thế hơn trên thị trường. Kết quả là các thương hiệu nhỏ hơn với ít nguồn lực hơn có thể chịu thua thiệt, với 28% người trả lời khảo sát cho rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ bị ảnh hưởng nặng nề nhất trong khi 52% cho rằng các challenger brands mới là đối tượng chịu tác động nhiều nhất.

Marketers cần đảm bảo việc giao tiếp với khách hàng đạt hiệu quả, hoặc phân tích dữ liệu sâu hơn và lập các kịch bản để cải thiện hoạt động marketing và chuỗi cung ứng.

Bà Antonia Wade, Global CMO của PwC, cho biết: “Chiến tranh ở Ukraine, sự tiếp diễn của đại dịch COVID-19, lạm phát gia tăng, khủng hoảng năng lượng, gián đoạn chuỗi cung ứng và nhu cầu cấp bách về việc giải quyết biến đổi khí hậu… cùng kết hợp với nhau để tạo nên một hoàn cảnh khó khăn nhất mà các nhà lãnh đạo từng đối mặt trong suốt sự nghiệp của mình”.

72% marketers dự đoán các kế hoạch CSR của họ sẽ không thay đổi trong khi 28% còn lại tỏ ra kém lạc quan hơn

Mối đe dọa của biến đổi khí hậu thường được đặt trên bàn cân với sự cấp bách ngắn hạn của việc thúc đẩy doanh số bán hàng giữa cuộc khủng hoảng tài chính. Tuy nhiên, tình hình kinh tế căng thẳng hiện nay là một cơ hội để đưa các sản phẩm thân thiện với môi trường với giá cả phải chăng trở thành xu hướng chủ đạo, đảm bảo nhu cầu thị trường trong tương lai.

Tình hình kinh tế căng thẳng là một cơ hội để đưa các sản phẩm thân thiện với môi trường có giá cả phải chăng trở thành xu hướng chủ đạo.
Nguồn: Iberdrola

Với áp lực về ngân sách hộ gia đình, các thương hiệu nên tìm ra điểm hợp lý về giá trị, sự tiện lợi và tính bền vững; đơn giản hóa bằng cách coi các “chứng chỉ xanh” như một “món quà” thay vì là một yêu cầu thay đổi hành vi, chấp nhận chủ nghĩa eco-accidentalism (tạm dịch: chủ nghĩa “tình cờ sinh thái”) như một lựa chọn mặc định; và làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với những giao dịch mua sắm này.

Ông Ye Danpeng, CMO của Robam, cho biết: “Biến động ngắn hạn chỉ gây ra bất ổn ngắn hạn. Có thể sẽ có một số điều chỉnh về chiến thuật, nhưng quyết tâm thực hiện chiến lược không thể bị lung lay”.

Xem chi tiết báo cáo Marketer’s Toolkit 2023: Xu hướng toàn cầu tại đây.