Muốn thành công, ắt phải tìm ra "Khoảng trống" trong tâm trí khách hàng

Muốn chiến thắng, ắt phải giành lấy KHOẢNG TRỐNG để dứt điểm

Điều này đã ăn sâu vào mindset của 1 tiền đạo sân cỏ

Và Brand Marketer cũng vậy. Trong bối cảnh dư thừa sản phẩm, các brand đang điên cuồng sử dụng quảng cáo để phá lối mở đường, giành lấy một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Có quá ít “Khoảng trống”, do vậy đưa một ý tưởng hay sản phẩm mới vào Mind khách hàng, trước tiên cần phải đẩy được ý tưởng/ sản phẩm cũ ra ngoài. Sẽ có lúc ta không thể tìm ra khoảng trống, rất mong manh để cạnh tranh với thị trường, đó chính là lúc cần “Tái định vị cuộc cạnh tranh”.

Đơn cử sản phẩm Snack khoai tây, P&G mạnh tay rót 15 triệu dollar vào Pringle’s và nhanh chóng chiếm được 18% thị phần. Thế nhưng, họ chỉ làm nền cho siêu phẩm chiến lược “Tái định vị cuộc cạnh tranh”, quá đỗi kinh điển của đối thủ Wise.

Wise dõng dạc tuyên bố: so sánh sản phẩm giữa 2 brand trên TV

Với Wise, bạn có khoai tây, dầu thực vật, muối.

Với Pringle’s, bạn thấy: Khoai tây khử nước, Glyxerit đôi, axit ascorbic, hydroxy-anison butylat.

Ngay lập tức doanh số và thị phần của Pringle’s rơi rụng thảm hại còn 10%, đáng thất vọng với mục tiêu 25% ban đầu của P&G. Market Research chỉ ra rằng, 1 phần nguyên nhân do khách hàng phàn nàn “Pringle’s có vị bìa các tông” .

Nếu buộc phải uống 1 cốc chứa glixerit, bạn cảm thấy ghê rợn. Nhưng nếu được mời uống 1 cốc nước thường, bạn sẽ uống nó ngay. Rõ ràng. Khẩu vị không khác nhau. Khác biệt nằm ở tâm trí (Mind) của khách hàng.

P&G nhận ra và thay đổi chiến lược, để Pringle’s sẽ trở thành “hoàn toàn tự nhiên”. Nhưng thiệt hại đã xảy ra rồi. Kẻ thất bại vẫn sẽ luôn là kẻ thất bại. Cho dù có nỗ lực bao nhiêu, thay đổi bao bì ấn tượng, Pringle’s vẫn không thể leading thị trường, thậm chí chưa có chỗ đứng nào cụ thể trong khi Lay’s và Ruffles đang thống trị.

Với tôi, truyền thông phần lớn sống nhờ vào tin xấu, chứ không phải tin tốt. Biết là vậy nhưng mình không bao giờ phải sợ.

“Một chút” hạ bệ lẫn nhau cũng giúp ích cho thị trường phát triển lâu dài, bởi đang có quá nhiều kiểu khoe khoang rẻ tiền nhàm chán. Hãy chơi đẹp, thẳng thắn và cảnh giác với mọi đối thủ. Còn tuần sau mình sẽ nói về 1 số case chơi đẹp, mn cùng trao đổi nhé