Marketer học được gì từ cách nhóm nhạc Hàn Quốc BTS xây dựng cộng đồng ARMY?

Để tăng lượng người hâm mộ trung thành, ông Bang Si-hyuk, Founder kiêm CEO của công ty chủ quản Hybe cho biết BTS đã tuân thủ một chiến lược gồm 5 bước. Đây cũng là một lộ trình mà theo ông, nhiều nhà lãnh đạo có thể cân nhắc áp dụng để phát triển tập khách hàng trung thành.

Tôi hiếm khi đọc được một bài viết chứa đựng cả hai yếu tố mà bản thân yêu thích: Marketing và nhóm nhạc Hàn Quốc. Thế nên tôi quyết định lược dịch một số điểm thú vị từ bài viết “Building an ‘ARMY’ of Fans: Marketing Lessons from K-Pop Sensation BTS”.

Giáo sư Doug Chung và Nhà nghiên cứu Kay Koo từ đại học Harvard đã chỉ ra cách BTS xây dựng một lượng fan hùng hậu — ARMY (tên gọi người hâm mộ của BTS). Và lượng fan trung thành khổng lồ ấy chính là một trong những yếu tố then chốt để thu hút các nhà đầu tư. Nhờ đó, công ty chủ quản của BTS đã huy động được 50 tỷ USD trong đợt IPO năm 2020.

Thế nhưng trước khi đạt được thành công như hiện tại, BTS có một khởi đầu không mấy dễ dàng và thuận lợi.

Nhóm nhạc có xuất phát điểm khiêm tốn

BTS hay các nhóm nhạc K-pop khác nói chung được xem là “sản phẩm” của ngành công nghiệp đào tạo Idol K-pop khắc nghiệt của Hàn Quốc. Sự khắc nghiệt đó một phần là do ngành công nghiệp K-pop nhận được sự đầu tư lớn từ Chính phủ để thực hiện chiến lược xuất khẩu văn hoá. Hầu như music agency nào cũng xây dựng hệ thống quản lý sát sao mọi khía cạnh cuộc sống của ngôi sao, và đào tạo họ các kỹ năng chuyên môn hát, nhảy và kể cả ngoại ngữ.

Về BTS vào thời gian đầu ra mắt, sản phẩm của nhóm không nhận được sự chú ý ở thị trường trong nước, thậm chí thường xuyên nhận nhiều ý kiến trái chiều. Tương lai của nhóm hầu như mịt mù khi hai album đầu tiên ra mắt vào năm 2013 và nửa đầu năm 2014 không tạo được tiếng vang. Ông Kay Koo nhận định: “BTS giống như một start-up vậy. Họ không có nguồn lực dồi dào vào những ngày đầu ra mắt. Do đó, BTS cần phải khác biệt để có thể ‘sống sót’ trong ngành công nghiệp khốc liệt này”.

Tình thế thay đổi khi BTS đến Los Angeles (Mỹ) vào tháng 8/2014 để tham dự lễ hội văn hoá Hàn Quốc KCON. Trưởng nhóm BTS với nghệ danh RM cho biết: “Đây là lần đầu tiên chúng tôi xuất hiện trước một lượng lớn người hâm mộ. Có thể nói rằng buổi trình diễn tại KCON 2014 LA giúp nhóm bắt đầu thu hút được sự chú ý từ người hâm mộ tại Mỹ”. Theo đó, album mới có tên Dark & Wild được phát hành vào cuối tháng 8/2014 ghi nhận hơn 100.000 bản bán ra trong năm đó. Ngoài ra, chuyến lưu diễn vào mùa thu 2014 của BTS cũng đã thu hút 80.000 người hâm mộ ở 13 quốc gia.

BTS tại lễ hội văn hoá Hàn Quốc KCON 2014
Nguồn: kconusa

Song song với sự phát triển của BTS là sự lớn mạnh của ARMY. Ra đời vào năm 2014 đến nay, cộng đồng này đã có hơn 100 triệu thành viên. Giống bao Fan Club khác, người hâm mộ BTS "săn lùng" vé xem concert cũng như mua những món hàng liên quan đến thần tượng. Không những vậy, ARMY còn rất năng nổ trên mạng xã hội khi thường xuyên tạo ra những video về thần tượng, tái hiện điệu nhảy (dance cover) hay bài hát của BTS.

Tháng 3/2021, khi BTS xuất hiện trên một chương trình truyền hình của Hàn Quốc, ARMY đã mua tất cả spot quảng cáo để chương trình không bị gián đoạn. Hay mỗi lần BTS tung ra ca khúc mới, ARMY cố gắng stream để đưa bài hát mới lên đầu các bảng xếp hạng âm nhạc.

Mối quan hệ giữa BTS và ARMY càng bền chặt hơn khi các chàng trai trở thành nhóm nhạc K-pop đầu tiên giành được giải thưởng Top Social Artist tại Billboard Music Awards 2017. Vào thời điểm đó, một số nhà phân tích dự đoán BTS sẽ còn đóng góp nhiều hơn nữa cho GDP của Hàn Quốc trong 10 năm tới, nhiều hơn cả Thế vận hội Mùa Đông PyeongChang 2018.

Nguồn: billboard

Chiến lược 5 bước xây dựng cộng đồng người hâm mộ của BTS

Sự bùng nổ của BTS là kết quả của một chiến lược được thiết kế và thực hiện một cách cẩn trọng. Ông Bang Si-hyuk, Founder kiêm CEO của Hybe, giải thích: “Người hâm mộ từng là những người tiếp nhận thụ động, nhưng giờ đây họ trở nên chủ động hơn và góp phần làm nên sự thành công của các nghệ sĩ”.

Để tăng lượng người hâm mộ trung thành, ông Bang cho biết BTS đã tuân thủ một chiến lược gồm 5 bước. Đây cũng là một lộ trình mà theo ông, nhiều nhà lãnh đạo có thể cân nhắc áp dụng để phát triển tập khách hàng trung thành.

1. Thể hiện mối quan tâm đến những vấn đề xã hội: Từ những ngày đầu, các bài hát của BTS đều phản ánh vấn đề xã hội, và truyền tải thông điệp về tình yêu bản thân (Self-love) một cách nhất quán. Ba album đầu của nhóm nói lên những thử thách và khó khăn mà người trẻ phải đối mặt. Những bài hát về sau đề cập đến vấn đề sức khoẻ tinh thần, bất bình đẳng thu nhập và khao khát một xã hội công bằng. Ngoài ra, BTS còn hợp tác cùng UNICEF phát động chiến dịch “Love Myself”, quyên góp 1 triệu USD cho phong trào Black Lives Matter, hỗ trợ cứu trợ COVID-19…

BTS còn hợp tác cùng UNICEF phát động chiến dịch “Love Myself”, quyên góp 1 triệu USD cho phong trào Black Lives Matter, hỗ trợ cứu trợ COVID-19…
Nguồn: phunuvietnam

2. Xây dựng hệ sinh thái nội dung: Ngoài âm nhạc, Hybe còn tạo ra “Vũ trụ BTS”. Họ xây dựng một cốt truyện trong đó thành viên Jin trở thành một người du hành thời gian và cố gắng cứu các thành viên của mình. BTS tận dụng câu chuyện này để tạo ra các bài hát và MV có sự liên kết với nhau; sau này, câu chuyện còn được chuyển thể thành truyện tranh trực tuyến, game... để phục vụ người hâm mộ.

3. Đoàn kết và luôn hỗ trợ lẫn nhau: Thông thường sau một thời gian ngắn hoạt động, nhiều nhóm nhạc Hàn Quốc có xu hướng tách ra thành những nhóm nhỏ (subunit) hay hoạt động solo. Thế nhưng, BTS luôn hoà thuận và đồng hành cùng nhau trên con đường âm nhạc.

4. Tránh cách thức quản lý cực đoan: Một số agency cấm Idol sử dụng điện thoại cá nhân và thậm chí là cấm hẹn hò. Tuy nhiên, chủ tịch Bang đã đưa ra những chính sách thực tế hơn. Bởi ông tin rằng ngôi sao cũng là con người, và họ có quyền thể hiện cá tính của họ cũng như sử dụng nó để kết nối với fan. Vì thế, hợp đồng của BTS được cho là ít bó buộc hơn so với nhiều nhóm nhạc khác. Các thành viên được phép tự do tương tác với người hâm mộ trên mạng xã hội và bày tỏ những áp lực của người nổi tiếng.

5. Tương tác trực tiếp với người hâm mộ: Hybe đã tạo nên nền tảng Weverse – nơi người hâm mộ có thể mua merchandise, xem các màn trình diễn của BTS, và kết nối với những fan khác. Đặc biệt là BTS có thể tương tác trực tiếp với người hâm mộ trên Weverse. Các thành viên thường sử dụng Weverse để trả lời những bài đăng của ARMY hay đăng tải chia sẻ của họ.

Giáo sư Chung nhận định: “Đứng ở góc độ kinh doanh, thành công của BTS là nhờ khả năng xác định, nuôi dưỡng thị trường mục tiêu và tận dụng đúng kênh để tiếp cận người hâm mộ. BTS vốn dĩ nhắm vào thị trường ngách là nhóm người yếu thế. Và dù đã đạt được độ nổi tiếng nhất định, họ vẫn có thể tiếp tục đánh vào thị trường này. Quả là thú vị!”.

Theo Thảo Nguyên, Tường Vi / Brands Vietnam