Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

TikTok & BCG: Giá trị thị trường Shoppertainment tại APAC tăng gấp 4 lần trong 3 năm tới

Shoppertainment (Mua sắm kết hợp giải trí) ra đời nhằm thích ứng với sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng trước sự gia tăng trong xu hướng sử dụng công nghệ. Shoppertainment sẽ mở ra nhiều nguồn doanh thu mới cho thương hiệu khi họ kết nối lại và tương tác với khách hàng thông qua hình thức thương mại dựa trên nội dung.

Ngày 23/8/2022, TikTok và Tập đoàn tư vấn Boston (Boston Consulting Group - BCG) chính thức công bố báo cáo "Shoppertainment: APAC's Trillion-Dollar Opportunity" (Tạm dịch: Mua sắm kết hợp giải trí: Cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ USD cho khu vực APAC). Theo báo cáo, sự đa dạng trong các lựa chọn được định hướng bởi công nghệ đã định hình nhu cầu khám phá, tính xác thực, các đề xuất hướng đến cộng đồng; từ đó tạo ra kỷ nguyên tiếp theo của thương mại điện tử: Shoppertainment.

Shoppertainment là hình thức thương mại dựa trên nội dung có tính chất giải trí và định hướng người tiêu dùng, đồng thời kết hợp nội dung và cộng đồng nhằm tạo ra những trải nghiệm mua sắm phong phú. Xu hướng này mở ra lộ trình hấp dẫn để các thương hiệu cách mạng hóa cách họ tương tác với các đối tượng mục tiêu thông qua định dạng ưu tiên video (video-first) và có âm thanh.

Phương pháp nghiên cứu

TikTok và BCG ứng dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cho "Shoppertainment: APAC's Trillion-Dollar Opportunity". Báo cáo được thực hiện trong 3 tháng từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2022, và tại các thị trường trong khu vực APAC (Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản). Trong đó, Indonesia, Việt Nam và Thái Lan được dự đoán là các thị trường phát triển ấn tượng nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Tại 3 thị trường này cùng với Úc, Shoppertainment sẽ đạt tốc độ 63% tăng trưởng kép hàng năm (Compounded Annual Growth Rate - CAGR) trong vòng 3 năm tới, đồng thời tăng gấp 4 lần giá trị thị trường từ 24 tỷ USD lên 100 tỷ USD.

Hai đơn vị bắt đầu bằng việc khảo sát khoảng 2000 người dùng 6 thị trường kể trên rồi đào sâu nghiên cứu 45 người dùng tiêu biểu từ các thị trường. Theo ông An Bùi – Head of Business Marketing tại TikTok Việt Nam, bước phỏng vấn đào sâu giúp họ lắng nghe và hiểu thêm về hành trình mua hàng cùng quan điểm của họ về những ưu tiên khi xem nội dung quảng cáo, giải trí. Cuối cùng là dùng những kết quả từ quá trình nghiên cứu trước đó để khảo sát tiếp 22 CMO/CEO từ những công ty lớn trên toàn cầu, ghi nhận quan điểm, lời khuyên của họ.

Tập người dùng trong báo cáo thuộc các ngành hàng như Chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp, mặt hàng gia dụng, đồ ăn đồ uống, thời trang, đồ điện tử - những ngành hàng lớn trong hệ sinh thái e-Commerce.

Ông An Bùi nói thêm: “Điểm đặc biệt của báo cáo là chúng tôi phỏng vấn cả người dùng TikTok và người không dùng TikTok. Nhờ đó, chúng tôi hiểu rõ hơn lý do của những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Thế nên, báo cáo không mang tính đại diện riêng cho TikTok và Shoppertainment chỉ đang xuất hiện trên TikTok. Shoppertainment là xu hướng, cơ hội chung cho toàn ngành hàng e-Commerce. Chúng tôi hy vọng báo cáo Shoppertainment: APAC's Trillion-Dollar Opportunity sẽ phần nào giúp các nhãn hàng có thể mở rộng hơn nguồn doanh thu khi ứng dụng những xu hướng mới trong việc làm marketing cũng như e-Commerce”.

"Trải nghiệm thương mại điện tử là mang đến những ưu đãi tốt nhất tới đúng đối tượng một cách hiệu quả nhất có thể. Tuy nhiên, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đang thay đổi, và họ đang sử dụng Internet để tìm kiếm niềm vui. Người tiêu dùng sẽ nói không với những lời chào hàng, nhưng họ sẽ nói có với những trải nghiệm giải trí," ông Sameer Singh, Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu, của TikTok khu vực APAC chia sẻ. "Tâm lý này đã tạo ra cơ hội để các thương hiệu nắm bắt xu hướng Shoppertainment: cách tiếp cận ưu tiên nội dung giúp thương hiệu định hướng và giải trí khách hàng. Shoppertainment là sự kết hợp giữa nội dung, văn hóa và thương mại một cách liền mạch, cho phép các thương hiệu tương tác với khách hàng trong suốt hành trình mua sắm một cách tự nhiên mà không cần rao bán sản phẩm công khai. Tất cả sẽ giúp cho thương hiệu đáp ứng được cả nhu cầu chức năng và cảm xúc của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn."

Kỹ thuật số càng phát triển, hành trình mua sắm càng bị gây nhiễu

Nghiên cứu do TikTok và BCG thực hiện cho thấy trải nghiệm quảng cáo trực tuyến hiện đã đạt đến điểm bão hòa, gây ra nhiều khó khăn cho chính người tiêu dùng trên hành trình mua sắm của họ. Cụ thể:

  • Trì hoãn việc đưa ra quyết định: 26% người tiêu dùng muốn có thêm thời gian để cân nhắc mua hàng và 46% quyết định mua hàng vào một ngày khác.
  • Hành trình mua sắm bị gây nhiễu bởi nhiều con đường khác nhau: 89% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin cả trong và ngoài ứng dụng, 63% cần xem nội dung ít nhất 3-4 lần và 85% chuyển đổi ứng dụng trên hành trình mua sắm.
  • Người dùng hoài nghi về thương hiệu: 34% người tiêu dùng hoài nghi về các nội dung thương hiệu, gây cản trở trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

Để thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng một cách sâu sắc hơn, BCG đã tiến hành nghiên cứu định lượng chuyên sâu về hành vi và tập tục của các nhóm văn hóa, từ đó tìm ra 6 không gian nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhóm này là giao điểm của bối cảnh và nhu cầu về chức năng cũng như cảm xúc của người tiêu dùng, và được chia làm 2 nhóm chính. Những phát hiện này sẽ giúp thương hiệu thấu hiểu được mong muốn của người tiêu dùng khi mua sắm, đóng vai trò quan trọng trong quá trình gắn kết thương hiệu trong tương lai:

  • Không gian nhu cầu chức năng: chiếm khoảng 60% trong toàn bộ mạng lưới mua và bán, nơi người tiêu dùng giao dịch theo thói quen, tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ hiện có mà không cần phải xem xét đến các lựa chọn mới.
  • Không gian nhu cầu cảm xúc: chiếm khoảng 40% trong toàn bộ mạng lưới mua và bán, nơi mà sự thay đổi đang diễn ra và người tiêu dùng đang tích cực xem xét các sản phẩm mới, đưa ra các lựa chọn thay đổi thương hiệu.

Nắm bắt được 2 nhóm nhu cầu này, các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của tệp khách hàng tiềm năng cũng như kết nối lại với tệp khách hàng hiện có thông qua những nội dung ưu tiên tính giải trí nhằm gây cảm hứng và hướng người tiêu dùng trở lại con đường mua hàng trực tuyến của riêng họ.

Lấy tính giải trí làm cốt lõi của thương mại

Tuy tâm lý người tiêu dùng ở các thị trường có sự khác nhau, Shoppertainment có xu hướng phát triển nhanh hơn để chiếm thị phần lớn hơn trong tổng giá trị thị trường của ngành thương mại điện tử.

Nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đang mong đợi các thương hiệu tập trung vào yếu tố giải trí trước khi đưa ra các thông tin thương mại như sản phẩm hay đường dẫn mua hàng. Điều này sẽ dẫn dắt người tiêu dùng từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn chuyển đổi một cách liền mạch hơn.

  • Yếu tố vui vẻ và giải trí: 81% người tham gia khảo sát mong đợi vào nội dung có câu chuyện và ưu tiên tính giáo dục, 76% quan tâm đến các định dạng ưu tiên video. Thương hiệu có thể đáp ứng được mong muốn này bằng việc hợp tác với những người có ảnh hưởng và tận dụng các hình thức mua sắm trên TV, Livestream hoặc ngay cả trong các sự kiện trực tuyến, đồng thời đan xen yếu tố hài hước để tạo tính giải trí và tương tác.
  • Yếu tố tin cậy và tính nguyên bản: 71% người tham gia khảo sát cho rằng tính chân thực đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ hấp dẫn của một nội dung. Thương hiệu có thể tạo nên tính chân thực nhờ các bài đánh giá đáng tin cậy, các cuộc bàn luận sôi nổi và cởi mở trong cộng đồng, và truyền cảm hứng cho cộng đồng với các bài đánh giá sản phẩm hoặc video mở hộp.
  • Truyền cảm hứng và niềm yêu thích: 71% mong đợi các thương hiệu không ép buộc người tiêu dùng phải ra quyết định khi tương tác với họ. Để đạt được điều này, thương hiệu phải đảm bảo nội dung có liên quan đến sở thích và mối quan tâm của họ nhờ hướng đến những cảm xúc tốt đẹp và hồi ức hoài niệm. Nhờ đó, thương hiệu sẽ khơi gợi sự hào hứng cho người dùng khi xây dựng những câu chuyện xoay quanh các chủ đề hấp dẫn và truyền cảm hứng.
  • Xu hướng và cộng đồng: 65% người tham gia muốn xem các lời khuyên và đề xuất đáng tin cậy về các thương hiệu ngay trên internet. Do đó, đề xuất của các chuyên gia đáng tin cậy trong cộng đồng hay các cuộc bàn luận cởi mở giữa người dùng và bạn bè của họ là những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu đáp ứng được mong muốn trên.

Tại Việt Nam, các thương hiệu như Garnier đã tận dụng nền tảng TikTok cho cả giai đoạn xây dựng nhận thức về thương hiệu cũng như thúc đẩy doanh số. Theo đó, Garnier đã khởi động chiến dịch quảng cáo trên TikTok cùng với các đại sứ thương hiệu Gen Z và nữ ca sĩ Amee, để quảng bá sản phẩm chăm sóc da mới. Cụ thể, Garnier sử dụng Hashtag Challenge và một bản nhạc nền đặc trưng trong chiến dịch của mình. Chiến dịch đã thu về những kết quả vượt mong đợi của thương hiệu với cột mốc 283 triệu lượt xem trên TikTok. Từ đó giúp tăng đề xuất thương hiệu lên 6,6%, đồng thời thúc đẩy doanh số của Garnier trên sàn thương mại điện tử Shopee tăng lên 30%.

"Shoppertainment sẽ mang đến nhiều cơ hội cho thương hiệu, cho phép họ kích hoạt lại niềm yêu thích mua sắm của người tiêu dùng. Việc điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là vào những thời điểm khi họ đang tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm mới mẻ là vô cùng quan trọng. Bởi nó sẽ giúp thương hiệu tạo ra những trải nghiệm trực tuyến phong phú và để lại ấn tượng sâu sắc trên suốt hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ đó, thương hiệu có thể dễ dàng khai thác được Shoppertainment - cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ USD, để thúc đẩy tăng trưởng," Aparna Bharadwaj, Giám đốc Điều hành và Đối tác, BCG cho biết.

Mời bạn đọc khám phá thêm kết quả nghiên cứu của báo báo tại đây.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam