Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Kantar Vietnam Brand Footprint 2022: Unilever tiếp tục “thống trị” ngành hàng Sức khoẻ & Sắc đẹp

“Năm 2021 là một năm nhiều biến động với ngành hàng FMCG. Làn sóng COVID-19 bùng phát trở lại đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong cách người tiêu dùng Việt Nam mua sắm và tích trữ. Bất chấp mọi thách thức, nhiều nhà sản xuất và thương hiệu FMCG đã thành công thích ứng, và đạt được nhiều thành tựu”.

Đó là chia sẻ của ông Peter Christou – General Manager, Kantar Worldpanel, tại sự kiện ra mắt báo cáo Vietnam Brand Footprint 2022, và vinh danh những “tay chơi” ngành hàng FMCG được chọn mua nhiều nhất trong năm qua.

Báo cáo Brand Footprint 2022

Phương pháp nghiên cứu

Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (CRP – Customer Reach Point). Đây là một thước đo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trong phạm vi nghiên cứu có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng. Data Set dùng cho báo cáo Vietnam Brand Footprint lên tới gần 900 thương hiệu.

Tình hình tổng quan ngành hàng FMCG

Năm 2021 đối với Việt Nam là một năm đầy khó khăn, thách thức. Điều này thể hiện qua số liệu mà báo cáo năm nay khi chỉ có 19 trong top 50 thương hiệu có thể tăng CRP so với năm trước. Con số này ở Nông thôn là 15 trên tổng số 50 thương hiệu.

Trải qua COVID-19, sức khoẻ và an toàn vẫn là 2 mối quan tâm lớn nhất của các hộ gia đình người Việt Nam. Bên cạnh đó, mối lo ngại xoay quanh thu nhập và việc làm đã ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người Việt.

Nhìn chung, sự tăng trưởng của ngành hàng FMCG có xu hướng chậm lại so với mức đỉnh của năm 2021. Thực phẩm đóng gói và Sữa là 2 ngành thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường FMCG cả thành phố lẫn nông thôn. Trong khi đó, tình hình ngành hàng đồ uống lại không mấy khả quan, đặc biệt là ở khu vực nông thôn.

5 đòn bẩy giúp thương hiệu tăng trưởng ngay cả trong giai đoạn khó khăn

Tại sự kiện giới thiệu phiên bản 2022 của Brand Footprint, ông Peter Christou phát biểu: “Trong 1 thập kỷ tăng trưởng và phát triển của các thương hiệu, chúng tôi nhận thấy sự lớn mạnh của hầu hết thương hiệu đều nhờ chiến thắng người mua hàng. Vậy có thể nói, chiến thắng người mua hàng là một trong những hoạt động trọng tâm của thương hiệu, thế nên nhiệm vụ của thương hiệu sẽ là tham gia và duy trì sự hiện diện xuyên suốt hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Qua nhiều nghiên cứu gần đây, chúng tôi phát hiện thương hiệu nên tập trung sự chú ý vào tần suất của người mua hàng, và xây dựng lòng trung thành cho họ”.

Ông Peter cũng cho biết thêm Kantar đã phân tích hàng nghìn case-study trên toàn cầu để tìm hiểu cách họ tăng trưởng. Và Kantar đã xác định được 5 chìa khoá tăng trưởng mà thương hiệu có thể dùng gồm: More Presence, More Targets, More Categories, More Needs, và More Moments.

  • More Presence: Tăng số lượng địa điểm (vị trí địa lý hay các điểm/ kênh bán lẻ) nơi mà người mua hàng có thể chọn mua sản phẩm của thương hiệu. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng ở từng địa phương.
  • More Targets: Để thu hút người mua mới, thương hiệu nên tạo ra nhiều brand variant để đáp ứng những nhu cầu khác của người tiêu dùng.
  • More Categories: Mở rộng thương hiệu sang các ngành hàng đang hấp dẫn đông đảo người mua. Những thương hiệu thuộc ngành hàng đó chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng.
  • More Needs: Thiết lập một danh mục sản phẩm mới là đòn bẩy cuối cùng để tăng trưởng. Các thương hiệu xác định được nhu cầu mới và tạo ra những giải pháp hiệu quả để phục vụ cho người tiêu dùng.
  • More Moments: Thông thường, người tiêu dùng sẽ có tên các thương hiệu họ sẽ mua. Và khi đến categories occasion, thương hiệu sẽ có cơ hội lọt vào giỏ hàng của họ. Và để gia tăng cơ hội này, thương hiệu cần đảm bảo sẵn sàng và phù hợp với càng nhiều dịp sử dụng càng tốt bằng cách tạo ra thêm nhiều mẫu mã, hương vị…

Ông Peter cho biết More Targets là hình thức phổ biến. Trong khi đó, More Needs và More Moments là 2 chiến lược được hầu hết thương hiệu lớn sử dụng.

Vinh danh các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong năm 2021

Sau bài phát biểu điểm qua các ý nổi bật từ báo cáo Brand Footprint 2022, ông Peter công bố danh sách những thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trên phạm vi toàn cầu. Theo đó, top 5 thương hiệu có điểm CRP cao nhất trên thế giới là Coca-Cola, Colgate, Maggie, Lifebuoy, và Lay's.

Ông Peter cho biết Coca-Cola đã duy trì vị trí số 1 liên tiếp trong 10 năm qua. Còn vị trí thứ 2 - Colgate là thương hiệu có tỷ lệ thâm nhập cao nhất với 57% (bình quân 1 người tiêu dùng mua ít nhất 1 sản phẩm Colgate/ 1 năm). Riêng Maggie đã quay trở lại top 3 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trên thế giới 2022. Maggie có mức tăng trưởng tỷ lệ thâm nhập cao nhất trong bảng xếp hạng.

Sự kiện tiếp tục với phần trao giải những thương hiệu Việt được chọn mua nhiều nhất trong 5 ngành hàng Sữa và sản phẩm thay thế sữa, Thực phẩm đóng gói, Đồ uống, Chăm sóc nhà cửa, Chăm sóc Sức khoẻ & Sắc đẹp.

Sữa và sản phẩm thay thế sữa

So với năm ngoái, không có sự thay đổi nào đối với top 5 thương hiệu Sữa & Các sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở thành thị và nông thôn.

Theo đó, Vinamilk duy trì vị thế dẫn đầu khi khoảng cách về chỉ số CRP và lượng người mua giữa Vinamilk và những thương hiệu cùng ngành khác là rất lớn.

Bên cạnh đó, nỗ lực mang đến những sản phẩm, trải nghiệm mới cho người tiêu dùng đã giúp TH True ghi nhận mức tăng trưởng CRP là 6%, và thu hút hơn 34.000 người mua mới tại khu vực thành thị.

Ngôi Sao Phương Nam – một “chiến binh” khác của Vinamilk đang dẫn đầu cuộc đua thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất về CRP. Bằng cách thực hiện nhiều chiến dịch khuyến mại cũng như tài trợ cho nhiều chương trình địa phương, Ngôi Sao Phương Nam đã thành công thu hút hơn 192.000 hộ gia đình mới trong năm 2021.

Thực phẩm đóng gói

Hảo Hảo và Nam Ngư đã duy trì thành công ngôi vị thương hiệu Thực phẩm đóng gói được chọn mua nhiều nhất tại Thành thị và Nông thôn. Hảo Hảo ghi thêm gần 60.000 hộ gia đình mới vào tệp người tiêu dùng trong năm ngoái. Còn Nam Ngư vẫn đang tiếp tục gia tăng mức tăng trưởng CRP, và tạo khoảng cách an toàn với các thương hiệu FMCG khác trong bảng xếp hạng Nông thôn.

Chin-su đánh dấu một năm ấn tượng khi không chỉ tăng trưởng mức CRP lên 9% ở Thành thị, mà còn tăng 1 bậc trong bảng xếp hạng Nông thôn lên vị trí thứ 4. Thương hiệu này đã hoàn thành tốt việc mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nắm bắt nhiều dịp tiêu dùng tại nhà trong thời gian giãn cách xã hội.

Đồ uống (Bia, cà phê, nước ngọt)

Coca Cola giữ vị trí số 1 ở bảng xếp hạng Thành thị và vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng Nông thôn. Nescafé là thương hiệu duy nhất có mặt trong top 3 cả ở khu vực Thành thị và Nông thôn. Nescafé ghi nhận mức tăng CRP đáng kể là 9% nhờ một loạt các hoạt động tiếp thị và truyền thông nổi bật trong năm qua.

Thú vị hơn, bất chấp ảnh hưởng nặng nề của COVID-19, Tiger vẫn giữ được phong độ tốt khi mức tăng trưởng CRP ổn định tại thành thị là 6%. Kết quả đó một phần là nhờ những buổi hoà nhạc ảo và chiến dịch online diễn ra trong mùa dịch giúp nâng cao nhận thức thương hiệu.

Chăm sóc nhà cửa

Sunlight, Omo, và Comfort tiếp tục là top 3 thương hiệu Chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị và nông thôn. Trong đó, Sunlight dẫn đầu với hơn 70% hộ gia đình Việt Nam tin tưởng mua dùng.

Chăm sóc Sức khoẻ & Sắc đẹp

Unilever tiếp tục “thống trị” ngành hàng Sức khỏe & Sắc đẹp khi chiếm hầu hết các vị trí hàng đầu ở cả thành thị và nông thôn.

Năm 2021 được coi là một năm khó khăn đối ngành hàng Sức khỏe và Sắc đẹp. Kantar ghi nhận có đến 9 trên 10 thương hiệu hàng đầu được chọn mua nhiều nhất đã phải rất nỗ lực để tăng mức tăng trưởng CRP. Đó là do xu hướng mua hàng hoá dự trữ trong đại dịch giảm mạnh theo thời gian sau khi giãn cách xã hội kết thúc.

Diana có thành tích đáng nể trong suốt năm qua và lọt vào top 5 thương hiệu Chăm sóc Sức khỏe & Sắc đẹp được chọn mua nhiều nhất. Diana cũng là thương hiệu duy nhất đạt mức tăng trưởng CRP 9% khi thành công thu hút hơn 230.000 hộ gia đình mới vào tệp khách hàng của mình trong năm 2021.

Đồng thời, Kantar còn vinh danh những thương hiệu có độ bức phá nhanh nhất trong thời gian qua. Theo đó 3 thương hiệu được vinh danh là Đường Biên Hoà, Vim, Aquafina

Xem đầy đủ báo cáo Brand Footprint 2022 tại đây.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam