Người truyền bá thương hiệu, họ là ai giữa cuộc đời này
Người truyền bá thương hiệu là những người phát cuồng vì sản phẩm và dịch vụ đến mức sẵn sàng chia sẻ tích cực về thương hiệu đến bất cứ ai.
Trong một thống kê được thực hiện bởi Marketing Charts hồi năm 2019, 62% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng vào một thương hiệu bởi vì thương hiệu đó nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng trước. Lý do này đứng ở vị trí phổ biến thứ hai, chỉ chịu thua “chất lượng sản phẩm cùng với dịch vụ tốt” với 67% người tiêu dùng đồng ý.
Con số này không chỉ nói lên vai trò của hiệu ứng truyền miệng trong xây dựng chiến lược thương hiệu – khái niệm mà Vũ đã từng chia sẻ cụ thể ở trong một bài viết liên quan, mà còn thể hiện tầm quan trọng của những người truyền bá thương hiệu trong thành công (hay thất bại) của mọi mô hình kinh doanh.
Bất cứ một thương hiệu nào cũng cần có nhiều khách hàng, thậm chí có càng nhiều khách hàng thân thiết và khách hàng trung thành thì càng tốt. Khách hàng thân thiết thì luôn sẵn sàng quay lại thêm nhiều lần nữa để ủng hộ sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, trong khi khách hàng trung thành thì luôn sẵn sàng lôi kéo những người xung quanh cùng tham gia vào hệ sinh thái mà thương hiệu mang đến.
Có sự khác biệt rõ ràng giữa khách hàng thân thiết, trung thành với người truyền bá thương hiệu (ảnh: Vudigital.co).
Tuy nhiên có một hình mẫu khách hàng còn gần gũi và quan trọng hơn thế. Họ là một phiên bản nâng cấp của khái niệm khách hàng trung thành, không chỉ dừng lại ở việc thuyết phục và lôi kéo người thân xung quanh cùng tham gia vào hệ sinh thái sản phẩm như mình. Đó chính là những người truyền bá thương hiệu.
Vậy người truyền bá thương hiệu là gì, họ là ai giữa cuộc đời này, đâu là những đóng góp quan trọng của một người truyền bá trong thành công của chiến lược thương hiệu. Tất cả những câu hỏi trên sẽ được Vũ giải đáp thông qua bài chia sẻ phía bên dưới.
Người truyền bá thương hiệu là ai?
Trên thực tế không phải khách hàng trung thành nào cũng là người truyền bá thương hiệu. Theo cách định nghĩa của Vũ dựa trên nhiều năm học hỏi, phân tích và ứng dụng kinh nghiệm bản thân trên chặng đường xây dựng thành công các thương hiệu Việt Nam, khách hàng trung thành là người sẵn sàng lôi kéo thêm nhiều người xung quanh cùng tham gia hệ sinh thái sản phẩm với mình.
Đó có thể là bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt là người thân trong gia đình như cha mẹ hoặc anh chị em chẳng hạn. Sự đồng bộ và tiện lợi của hệ sinh thái sản phẩm do thương hiệu mang lại, cùng với sự thuyết phục không ngừng và kiên trì của những khách hàng trung thành đi trước. Tất cả đã làm cho cộng đồng người dùng thích thú, tin yêu và cam kết gắn bó với thương hiệu ngày một lớn mạnh hơn.
Người truyền bá thương hiệu thì lại hoàn toàn trái ngược. Họ không lôi kéo, thuyết phục một người cụ thể nào đó trong nhiều lần, nhưng lại sẵn sàng thuyết phục cũng như chia sẻ thông tin thương hiệu bằng thái độ chân thành và tích cực nhất đến nhiều người. Cách định nghĩa này cũng hoàn toàn phù hợp với hai khái niệm dễ bị nhầm lẫn trong kinh doanh nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng – đó là quảng bá với quảng cáo.
Người truyền bá thương hiệu sẵn lòng chia sẻ với mọi người bằng thái độ chân thành (ảnh: findcourses).
Trong khi quảng cáo là nhiệm vụ đòi hỏi ý tưởng đột phá trong ngắn hạn, phục vụ cho các chiến dịch truyền tải thông điệp cụ thể về chất lượng hay giá trị của sản phẩm. Quảng bá hay truyền bá lại là một hoạt động dài hơi và đòi hỏi chất lượng sáng tạo bền bỉ của đội ngũ chịu trách nhiệm. Quảng cáo thường chỉ hướng mục tiêu đến nhóm khách hàng tiềm năng của thương hiệu, còn hoạt động truyền bá thì mang tính đại chúng nhiều hơn.
Người truyền bá thương hiệu vì thế không tự giới hạn mình trong khuôn khổ gia đình, cơ quan hay các dịp gặp gỡ bè bạn và hội nhóm. Người truyền bá thương hiệu sẵn sàng kể chuyện, thuyết phục và chia sẻ thông tin thương hiệu một cách tích cực đến bất cứ ai. Miễn là họ có cùng niềm đam mê hoặc hứng thú với những gì mà thương hiệu đang làm.
Đó có thể là người bạn cùng lớp lâu ngày mới có dịp gặp lại, có thể là người lạ ngồi chung một chiếc bàn dài ở trong quán cà phê, bất cứ ai cũng có thể trở thành “mục tiêu chia sẻ” tích cực của người truyền bá thương hiệu. Tất nhiên như đã nói, bản thân người được chia sẻ và thuyết phục phải có cùng sở thích hoặc niềm tin vào thương hiệu. Bằng không, cuộc trò chuyện sẽ sớm đi vào ngõ cụt mà không mang đến quá nhiều giá trị cho hình ảnh hay nhận thức của thương hiệu đó.
Người truyền bá làm được những gì cho thương hiệu?
Theo một khảo sát từ Zuberance về mức độ tin tưởng của người tiêu dùng, chỉ có 24% người tham gia cho biết mình tin tưởng vào các chiến dịch quảng cáo để quyết định mua hàng. Trong khi đó, có đến 92% người tham gia cho biết mình sẽ tin vào lời kể của bạn bè và người thân – trước khi đưa ra quyết định sẽ tin tưởng một thương hiệu nào đó.
Trang Upland Software đã thực hiện một cuộc thống kê để chỉ ra kết quả rằng, cứ một người truyền bá thương hiệu thì sẽ mang về cho thương hiệu thêm 3 khách hàng mới. Như vậy cứ 100 người truyền bá thương hiệu thì sẽ mang lại khoảng 300 khách hàng tiếp theo. Đó là cách các nhà làm phim và rạp phim nổi tiếng đã nhân rộng thương hiệu phim ảnh theo cấp số nhân, thông qua các hoạt động bán vé và chiến dịch tuyên truyền mỗi khi có phim mới ra rạp.
Khách hàng dần chuyển sang tin tưởng người khác thay vì các chiến dịch quảng cáo đắt đỏ (ảnh: Skyline Outdoor).
Hãy thử hình dung xem đối với những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Apple, adidas hay IKEA thì sao. Một người kể cho nhiều người khác nghe rằng điện thoại iPhone mang đến trải nghiệm tuyệt vời thế nào, đôi giày chạy bộ adidas có những công nghệ gì vượt trội, hoặc cảm xúc người dùng thăng hoa đến đâu khi được tự tay hoàn thiện các sản phẩm nội thất của IKEA. Thật khó hình dung độ khủng khiếp của tốc độ gia tăng nhận thức khi vai trò của những người truyền bá thương hiệu được thể hiện.
Bạn có thể bắt gặp một người truyền bá thương hiệu ở đâu?
Bạn không thể bắt gặp người truyền bá cho thương hiệu sữa rửa mặt ban đêm trong đoàn người “đi bão” mừng chiến thắng của U23 Việt Nam, nhưng trong một buổi gặp thân mật để mọi người cùng chia sẻ cho nhau bí quyết làm đẹp thì hoàn toàn có thể.
Bên cạnh đặc tính của sản phẩm và thương hiệu yêu thích, còn nhiều yếu tố khác quyết định việc bạn có bao nhiêu khả năng gặp được người truyền bá “tâm đầu ý hợp” – giữa hàng vạn hay hàng triệu con người hoàn toàn xa lạ ngoài kia. Gặp được người truyền bá thương hiệu ngoài đời thật không đơn giản như gặp phải mớ tin giả ở trên mạng xã hội. Nhưng một số “đặc điểm khác biệt” sau đây có thể là lợi gợi ý giúp bạn gặp được họ.
Người truyền bá thương hiệu luôn gắn bó và trân trọng những giá trị truyền thống
Mọi người có thể mua một đôi giày Nike, một chiếc điện thoại iPhone hay một chiếc xe Mercedes Benz vì nhiều lý do khác nhau. Bản thân mỗi khách hàng trung thành của thương hiệu cũng có nhiều hơn một lý do để không ngừng ủng hộ và cam kết gắn bó. Nhưng những người truyền bá thương hiệu thì luôn có con đường của riêng mình, đó là gắn bó và trân trọng những giá trị truyền thống của thương hiệu.
Họ không chỉ gìn giữ, tuyên truyền và chia sẻ cho nhiều người khác biết về những giá trị truyền thống. Họ thậm chí còn quên mình và sẵn sàng tranh đấu với bất cứ ai hay mối đe doạ nào sẵn sàng đi ngược, quấy phá hoặc làm tổn thương những giá trị mà họ cho là tốt đẹp.
Còn nhớ ở mùa giải năm 1975 khi đội bóng giàu truyền thống và thành tích của bóng đá Anh là Manchester United rớt hạng, một hội hooligan với quy mô chưa từng có đã được thành lập với tên gọi Red Army. Red Army đi đến đâu là gieo rắt nỗi khiếp sợ đến đó, không dừng lại ở giới hạn của một tổ chức hooligan bóng đá, Red Army còn phạm vào lằn ranh luật pháp sau nhiều “thương vụ” liên quan đến tệ nạn xã hội.
Red Army từng là nỗi khiếp sợ nhưng cũng mang trong mình dòng máu Quỷ Đỏ đáng tự hào (ảnh: Bongda59).
Vài thập kỷ trở lại đây khi văn hoá hooligan bị đàn áp và có dấu hiệu hạ nhiệt, Red Army dần trở lại với vị trí và trách nhiệm vốn có của mình. Họ là những người yêu đội bóng, cuồng nhiệt vì các cầu thủ Manchester United và sẵn sàng truyền bá thương hiệu Quỷ Đỏ Thành Manchester ra khắp thế giới.
Hay như nhìn vào thương hiệu xe Volvo với triết lý vận hành theo đuổi sự an toàn. Bất cứ một công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu Thụy Điển cũng đều lấy sự an toàn của khách hàng làm trọng tâm.
Khách hàng trung thành và đặc biệt là những người truyền bá thương hiệu Volvo cũng tương tự như thế, họ hiểu vì sao Volvo thành công đến vậy và lý do nào để Volvo vẫn có thể phát triển mạnh mẽ trong một thị trường đầy rẫy sự cạnh tranh. Người truyền bá của thương hiệu Volvo thì luôn tự hào và chia sẻ về sự an toàn của sản phẩm cũng như dịch vụ.
Ở một diễn biến khác, các khách hàng thông thường của Volvo chỉ chọn ủng hộ thương hiệu này vì những thiết kế đẹp trong thời gian gần đây, hay vì sự thời thượng và hình ảnh đẳng cấp mà nó mang lại. Theo quan điểm của Vũ, thực tế này một phần xuất phát từ việc Volvo đang thuộc quyền sở hữu của một tập đoàn đến từ Trung Quốc.
Volvo là một biểu tượng của tính an toàn trong thế giới xe (ảnh: Giaxe60s).
Sự khác biệt về quan điểm kinh doanh và văn hoá đời sống giữa phương Tây với phương Đông chính là lý do quan trọng nhất, khiến văn hoá thương hiệu cũng như triết lý vận hành của Volvo dần thay đổi. Khách hàng và thị trường mục tiêu của thương hiệu này cũng thay đổi theo, cách làm quảng cáo lẫn kênh truyền thông thương hiệu cũng không còn đi theo con đường truyền thống nữa.
Duy chỉ có những người truyền bá thương hiệu Volvo thì vẫn luôn ủng hộ, lan toả và không ngừng chia sẻ các giá trị truyền thống gắn liền với tính an toàn của thương hiệu này.
Người truyền bá thương hiệu không chia sẻ vì mục đích thương mại
Người truyền bá thương hiệu thì khác với những KOL nổi tiếng hay các reviewer có uy tín trong cộng đồng người dùng. Họ không đút túi hàng nghìn hay hàng triệu đô la chỉ sau một chiến dịch quảng cáo như những người nổi tiếng, cũng không dùng iPhone nhưng suốt ngày nhận tiền để Pr cho điện thoại và laptop Huawei như một số reviewer có thâm niên tại thị trường Việt Nam.
Suy cho cùng, người truyền bá thương hiệu không chia sẻ vì mục đích thương mại, họ ủng hộ và chia sẻ thông tin về thương hiệu mình yêu bằng cả tấm lòng cùng bản năng chân thành vốn có. Họ không chỉ là những người sẵn sàng chi tiền để sở hữu, sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ mới nhất của thương hiệu. Người truyền bá còn sẵn sàng chỉ ra những ưu nhược điểm cụ thể của từng sản phẩm, nhìn thấu mục đích của thương hiệu trong từng động thái nhỏ nhất trên thương trường.
Tất nhiên vì không nhận tiền của một thương hiệu A hay thương hiệu B nào cả, nên mọi lời nhận xét và chia sẻ của người truyền bá thương hiệu đều mang tính khách quan cao, không “nâng quan điểm” quá mức mà cũng không hề giấu nhẹm đi những yếu điểm cố hữu.
Người truyền bá không nhận tiền của thương hiệu nào cả và ý kiến của họ luôn vô cùng khách quan (ảnh: Pixabay).
Không ít người truyền bá thương hiệu có đôi lúc bảo vệ thương hiệu mình yêu một cách mù quáng, nhưng nói đi cũng phải nói lại, đó là thứ không thể thiếu đối với bất cứ một thương hiệu lớn nào trên thị trường.
Phải để xảy ra những cuộc tranh cãi, những lời qua tiếng lại giữa người hâm mộ thương hiệu A với người hâm mộ thương hiệu B, khi đó vị thế của một thương hiệu trên thương trường mới một lần nữa được củng cố mạnh mẽ. Bởi như đã nói hiệu ứng truyền miệng, yếu tố lan truyền giữa người với người chính là cách nhanh nhất đưa tên tuổi của một thương hiệu đi lên.
Mọi người nói gì về những người truyền bá thương hiệu?
Người truyền bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong các tuyên ngôn về giá trị của thương hiệu, mà theo cách định nghĩa của chuyên trang Marketing Schools thì người truyền bá chính là cầu nối giữa thương hiệu với hàng triệu khách hàng tiềm năng mới.
Còn theo SurveyGizmo, khách hàng đơn thuần chỉ mua hàng của bạn về rồi sử dụng, trong khi người truyền bá thương hiệu không chỉ mua hàng mà còn quảng cáo chi tiết hơn nữa về những sản phẩm đó. The Social Media Hat thì lại nhận xét như sau về người truyền bá thương hiệu: “Nếu ai đó sẵn sàng chia sẻ về thương hiệu của bạn bằng nhiều cách khác nhau và vào bất cứ lúc nào, từ Twitter cho đến Google+ thì đó chính là người truyền bá.”
Người truyền bá sẵn sàng chia sẻ về thương hiệu trên nhiều nền tảng (ảnh: NicePNG).
Người truyền bá thương hiệu không nhất thiết phải là người xếp hàng sớm nhất, nhanh tay nhanh chân nhất trong việc sở hữu các sản phẩm mới nhất. Cũng không cần phải là người mạnh tay chi tiêu nhất, không tiếc tiền cho những lần mua sắm ủng hộ sản phẩm của thương hiệu. Mà là những người luôn sẵn sàng chia sẻ về thương hiệu ở bất cứ đâu, vào bất cứ thời điểm nào và với bất cứ ai có dịp được gặp.
Lời kết
Người truyền bá thương hiệu rất dễ bị nhầm lẫn với khách hàng trung thành của thương hiệu. Khi bạn đề cập đến hình ảnh từng dòng người xếp hàng trước Apple Store để chờ mua iPhone mới, hay những tài khoản mạng xã hội sẵn sàng công kích bất cứ ai đưa ra bình luận “đá xoáy” Apple, đó là lúc bạn đang nói đến những khách hàng trung thành của nhà Táo Khuyết.
Người truyền bá thương hiệu thì không mang đến những hình ảnh phổ biến, đại chúng và đôi khi tiêu cực giống như vậy. Người truyền bá có niềm tin tuyệt đối, có sự đấu tranh và cũng có luôn những cảm xúc yêu ghét rõ ràng.
Nhưng họ không làm hình ảnh của thương hiệu trong mắt những người đối diện trở nên méo mó, sai lệch và ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức thương hiệu tích cực. Họ tin tưởng nhưng không sa đà, yêu thương nhưng không mù quáng, trở thành những “reviewer không lương” đáng tin cậy khi bất cứ ai cần thêm thông tin xác đáng về thương hiệu nào đó.
Xin chân thành cảm ơn,
*Nguồn: Vũ Digital