Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Data Station #27 – The Creator Economy 2021: Quy mô thị trường sáng tạo nội dung đạt 104,2 tỷ USD

“Ngày càng nhiều công cụ ra đời giúp việc sáng tạo trở nên dễ dàng hơn. Điều này kết hợp cùng tính kết nối cao giữa các cá nhân tạo nên những sáng tạo mang tính bùng nổ. Có thể nói, bây giờ là thời điểm tốt nhất để trở thành một Creator”.

Đó là chia sẻ của CEO Patreon (nền tảng cho phép Creator tạo doanh thu thông qua người hâm mộ) trong báo cáo The Creator Economy 2021 được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu từ agency The Influencer Marketing Factory (TIMF). Danh sách Client của TIMF gồm nhiều tên tuổi lớn như Google, Facebook, Amazon, Unilever, Envato, Hilton...

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Phương pháp nghiên cứu

Báo cáo được tổng hợp dựa trên 2 cuộc khảo sát với 600 người dùng và 500 Creator tại Mỹ diễn ra từ ngày 30/8-7/9/2021. Mục tiêu khảo sát là tìm hiểu sở thích của người dùng khi ủng hộ các Creator mà họ yêu thích; cách thức họ hỗ trợ Creator. Ngoài ra, thông qua câu trả lời của Creator, báo cáo còn khảo sát Creator để tìm hiểu nội dung sáng tạo yêu thích, mức thu nhập, lượng người theo dõi và những insight giá trị đúc kết từ hành trình sáng tạo.

Tổng quan về Creator Economy

Theo báo cáo, nền kinh tế sáng tạo (Creator Economy) là nền kinh tế quy tụ 50 triệu người sáng tạo nội dung (Content Creator), Curator, Influencers, Bloggers và Videographers. Cộng đồng này sử dụng các phần mềm và công cụ kiếm tiền hỗ trợ để sáng tạo nội dung và tạo thu nhập từ các sản phẩm sáng tạo đó.

Ngày nay, việc tìm kiếm thông tin dễ dàng hơn, và xã hội cũng có xu hướng tương tác với cộng đồng nhiều hơn. Theo đó, nền kinh tế sáng tạo được hình thành bởi những cá nhân tài năng sử dụng các nền tảng số để bắt đầu kinh doanh, và xây dựng thương hiệu, cộng đồng của riêng họ.

Năm 2021, ngành Influencer Marketing (quy mô khoảng 13,8 tỷ USD) kết hợp với hàng trăm startup mới góp phần nâng tổng quy mô thị trường sáng tạo nội dung lên hơn 104,2 tỷ USD. Con số này vẫn đang tiếp tục tăng trưởng mỗi ngày.

Báo cáo Creator Economy ghi nhận 3 xu hướng nổi bật của cộng đồng Creator ngày nay gồm:

  • Creator vận dụng các công cụ kiếm tiền để thu hút người hâm mộ trung thành từ các nền tảng mạng xã hội về ứng dụng và website của họ.
  • Creator tận dụng các công cụ quản lý để bắt đầu kinh doanh. Nghĩa là họ vừa theo đuổi con đường nghệ thuật, vừa kinh doanh và phát triển đội ngũ nhân sự cho mình.
  • Các Creator hiện có “tiếng nói” tương đối mạnh mẽ trong hệ sinh thái truyền thông thông qua các profile trực tuyến của họ.

Như ông Jack Conte, CEO & Co-founder của Patreon chia sẻ: “Trong tương lai, Creator sẽ có tầm ảnh hưởng cả trong chính trị và văn hóa đến mức độ mà chúng ta không ngờ đến. Khả năng dễ truy cập và sử dụng của các công cụ sáng tạo, cùng mức độ kết nối các cá nhân trên toàn cầu sẽ góp phần tạo nên những sáng tạo mang tính bùng nổ. Có thể nói, bây giờ là thời điểm tốt nhất để trở thành Creator".

Sự cộng hưởng của người dùng và Creator tạo nên nền kinh tế sáng tạo sống động

YouTube, Instagram, và TikTok lần lượt là 3 nền tảng mạng xã hội được nhiều người dùng bình chọn để theo dõi, ủng hộ Creator mà họ yêu quý. Vậy đâu là động lực thúc đẩy người dùng ủng hộ Creator? Có đến 293 đáp viên cho biết họ chỉ đơn giản là yêu thích và sẵn sàng ủng hộ Creator trong mọi hoàn cảnh. Đồng thời, 250 người cho rằng Creator là nguồn cảm hứng trong cuộc sống, học tập, công việc của họ. Một con số nổi bật khác là 210 người nói họ tin (hầu hết) những điều mà Creator đề cập.

Trang báo cáo kế tiếp chỉ ra những hình thức ủng hộ Creator của người hâm mộ. Họ streaming nhạc, nghe podcast của Creator trên các nền tảng Spotify, SoundCloud, và Apple Music, mua sản phẩm từ công ty cá nhân của Creator. Thậm chí có nhóm cho rằng không bỏ qua quảng cáo trên video của Creator cũng là một cách thể hiện sự ủng hộ.

Đáng chú ý, có đến 58% người dùng cho biết sẽ sẵn sàng trả phí đăng ký để truy cập vào nội dung độc quyền của Creator mà họ thích. Có 15% người tham gia khảo sát chọn mức 8-15 USD/ tháng. Ngoài ra, 14% người chọn mức từ 4-7 USD/ tháng. Hay đối với 13% đáp viên, 1-3 USD/ tháng là mức phí lý tưởng mà họ sẵn lòng chi trả.

Hai biểu đồ tròn ở trang 22 đề cập đến nền tảng yêu thích của các creator và nền tảng mà họ kiếm được nhiều tiền nhất. Biểu đồ bên trái cho thấy TikTok là nền tảng được nhiều Creator yêu thích nhất với 30% người đáp; YouTube và Instagram đồng hạng hai khi chiếm 22% lượt bình chọn. Nếu xếp hạng nền tảng được Creator ưu ái theo độ tuổi, TikTok chiếm vị trí số 1 ở nhóm Creator từ 18-24 tuổi (53%). Trong khi đó, YouTube là mạng xã hội được nhóm Creator trên 54 tuổi yêu thích nhất.

Bên cạnh đó, TikTok cũng dẫn đầu trong số các nền tảng mạng xã hội “bội thu” nhất của Creator (24%). Instagram và YouTube lần lượt xếp thứ 2 và 3 những nền tảng mà Creator kiếm được nhiều tiền nhất.

Các Creator toàn thời gian phải mất ít nhất 3 năm để kiếm được thu nhập hàng năm “ổn định”, và khoảng hơn 6 năm để đạt được mốc +1 triệu USD/ năm. Tuy nhiên, con số này là không cố định. Vì với những nền tảng như TikTok hay YouTube…, Creator có thể trở nên nổi tiếng, xây dựng cộng đồng người hâm mộ và tăng doanh thu nhanh chóng hơn.

Thêm vào đó, kết quả khảo sát cho thấy không có mối liên hệ nào giữa lượng người theo dõi và thu nhập hàng năm của Creator. Chẳng hạn, những Creator chuyên sáng tạo nội dung độc đáo về đề tài cụ thể với lượng người theo dõi thấp lại kiếm được nhiều tiền hơn so với những Creator có +5 triệu người theo dõi nhưng tạo nội dung đại trà, kém hấp dẫn.

Trang 27 của báo cáo chỉ ra các nguồn thu nhập chính của Creator. Chiếm phần lớn nguồn thu nhập là từ hợp đồng quảng cáo với các nhãn hàng (31%), và việc kinh doanh cá nhân (25%). Bên cạnh đó, các cách thức tạo thu nhập phổ biến là Sponsored content, Affiliate Links, Merchandising, hay sự kiện…

Sự hỗ trợ cộng đồng Creator từ các nền tảng mạng xã hội

Phần lớn các nền tảng mạng xã hội ngày nay đều cung cấp những tính năng tương tự nhau như Content định dạng ngắn, live audio, live-streaming, shopping… nhằm bắt kịp xu hướng và mang đến trải nghiệm người dùng tốt.

TikTok

  • Quà tặng (Gifts): Tính năng này cho phép người xem có thể tặng quà trực tiếp trong phần bình luận của mỗi video. Ban đầu, Gift được thiết kế cho các live-streaming video, nhưng giờ đây, người dùng có thể gửi quà tặng ngay cả trên những video trong trang #Xuhướng (#ForYou).
  • Quỹ nhà sáng tạo TikTok (Creator’s Fund): Creator có thể kiếm tiền từ Quỹ nhà sáng tạo TikTok trị giá 1 tỉ USD (theo công bố vào tháng 7/2020). Creator chỉ cần đăng tải video trên tài khoản TikTok và nhận tiền dựa trên hiệu quả của video. Tuy nhiên để “bật” tính năng này, TikToker cần thoả những điều kiện như Có ít nhất 10.000 người theo dõi, hay có ít nhất 10.000 lượt xem video trong 30 ngày qua.

Nguồn: TestingCatalog

YouTube

  • Doanh thu quảng cáo (Advertising Revenue): Creator bắt đầu bằng cách đăng ký tài khoản Adsense. YouTube sẽ đặt quảng cáo của các thương hiệu trong video. Theo đó, càng nhiều người dùng nhấp vào quảng cáo, YouTuber càng kiếm được nhiều tiền.
  • Channel Membership: Tính năng cho phép chủ kênh (channel) tính phí đối với các “đặc quyền” dành cho hội viên trên kênh của mình như huy hiệu, “emoji”, bài đăng, content... Khoản phí sẽ được tính hằng tháng và YouTuber có thể cung cấp nhiều cấp độ hội viên với các mức phí khác nhau.
  • Merch shelf: Tính năng này cho phép Youtuber trưng bày merchandise của mình trên kênh YouTube, và người dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp ngay bên dưới video.
  • Super Chat và Super Stickers: Tính năng làm nổi bật bình luận của người dùng, và bình luận của họ sẽ được ghim lên trên cùng lúc live streaming. Theo đó, thời gian ghim bình luận tối thiểu 2 phút và tối đa 5 tiếng, với số tiền ủng hộ dao động từ 5 USD đến 500 USD. Đối với người sáng tạo nội dung, lợi ích của tính năng này không chỉ giúp họ kết nối tốt hơn với người hâm mộ mà còn giúp họ kiếm thêm thu nhập từ video.
  • YouTube Premium: Tính năng cho phép người dùng xem video mà không có quảng cáo trên cả phiên bản web và ứng dụng di động của YouTube. YouTuber có thể nhận được một phần phí từ người đăng ký khi họ xem video của bạn.
  • Shorts Fund: Đây là quỹ trị giá 100 triệu USD mà YouTube dùng để trả cho những người sáng tạo trên Shorts có nội dung được xem nhiều nhất và hấp dẫn nhất của trong giai đoạn từ năm 2021-2022. Tuy nhiên, người sáng tạo sẽ không thể đăng ký nhận tiền từ quỹ để hỗ trợ sản xuất nội dung. Thay vào đó, mỗi tháng, YouTube sẽ tiếp cận với những người sáng tạo có video vượt quá các mốc nhất định để thưởng cho những đóng góp của họ.

Nguồn: The Verge

Instagram

  • Creators’ Shops: Với tính năng này, Creator muốn bán sản phẩm và merchandise có thể thêm vào cửa hàng đang vận hành hoặc thiết lập cửa hàng mới. Creator’s Shop giúp người dùng mua hàng trực tiếp từ Creator ngay trong ứng dụng một cách dễ dàng nhất có thể.
  • Affiliate Commerce: Khi tạo bài đăng hoặc Story, Creator có thể gắn thẻ đường link dẫn đến các sản phẩm, và nhận tiền hoa hồng mỗi khi khách hàng truy cập hoặc mua hàng thông qua content đó. Gần đây, Instagram dùng “link sticker” thay thế cho thao tác vuốt lên để truy cập vào đường link sản phẩm.

Nguồn: Technologistan

Facebook

  • Advertising Revenue: Creator có thể kiếm tiền bằng cách đưa vào các quảng cáo ngắn trước, trong và sau video. Doanh thu được xác định bởi nhiều yếu tố như lượt xem video, thoả thuận với thương hiệu…
  • Stars: Tính năng cho phép Creator kiếm tiền từ livestream (tại Việt Nam, tính năng này được ứng dụng cho các livestream game video). Người xem có thể mua biểu tượng ngôi sao trong livestream để tặng cho Creator. Mỗi ngôi sao sẽ được Facebook trả 0,01 USD.

Nguồn: The Verge

Twitch

  • Subscription cho phép cộng đồng hỗ trợ Creator một cách ổn định và họ được hưởng các đặc lợi khi đăng ký theo dõi. Hiện tại, gói đăng ký tối thiểu là 4.99 USD/ tháng. Creator toàn quyền quyết định những đặc quyền mà người đăng ký được hưởng.
  • Bit: là loại tiền ảo trong Twitch được dùng để thể hiện sự ủng hộ của người xem đối với streamer yêu thích.
  • Chạy quảng cáo: Người xem còn có thể ủng hộ bằng cách xem quảng cáo chạy vào các khoảng nghỉ lúc livestream. Thu nhập từ quảng cáo tăng theo số lần quảng cáo được xem.

Nguồn: Twitch

Để tổng kết lại những số liệu, xu hướng đề cập trên, báo cáo “The Creator Economy 2021” đưa ra 5 đúc kết sau:

  • Mỗi ngày đều có những cơ hội mới cho Creator tạo ra các cơ hội tăng doanh thu thông qua các quỹ sáng tạo hay các tính năng kiếm tiền trên nền tảng số.
  • Creator không chỉ bán sản phẩm của bên thứ ba, họ đang tạo ra sản phẩm của riêng mình, thậm chí là thành lập công ty.
  • Tính phổ biến và dễ tiếp cận của các công cụ sáng tạo góp phần thúc đẩy phong trào sáng tạo bùng nổ. Lúc này chính là thời điểm lý tưởng để trở thành Creator.
  • Nền kinh tế sáng tạo hiện đang ở giai đoạn sơ khai. Trong thập kỷ tới, xã hội sẽ chứng kiến sự gia tăng của những người kiếm sống trực tuyến.
  • Một số Influencer và Creator được các thương hiệu lựa chọn hợp tác vì tư duy sáng tạo và mối quan hệ bền chặt của họ với đối tượng mục tiêu.

Xem báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: The Influencer Marketing Factory