Giải mã những sáng tạo trong chiến lược tái định vị và mô hình truyền thông mới của VPBank

Trong lịch sử phát triển gần 30 năm, đây là lần thứ hai VPBank thực hiện tái định vị thương hiệu với tuyên bố sứ mệnh “Vì một Việt Nam thịnh vượng” và một mô hình truyền thông mới. Hãy tìm hiểu sâu về những thay đổi này, từ chia sẻ của agency đồng hành qua bài viết sau.

Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Thành lập từ năm 1993, lần đầu tiên VPBank tái định vị thương hiệu là vào năm 2010, với việc đổi tên từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Các Doanh nghiệp Ngoài quốc doanh Việt Nam thành Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng với thông điệp thương hiệu “Hành động vì những ước mơ”.

Đây cũng là lần đầu tiên ngân hàng ra mắt “bông hoa thịnh vượng” đặc trưng với màu đỏ nổi bật.

Với tầm nhìn trở thành ngân hàng thân thiện nhất với người tiêu dùng nhờ ứng dụng công nghệ và lọt vào nhóm 3 ngân hàng giá trị nhất Việt Nam, sứ mệnh của VPBank từ “Hành động vì những giấc mơ” của khách hàng, giờ đây cần mang một trách nhiệm lớn hơn:

“Giúp cho mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp thịnh vượng hơn, đóng góp cho giấc mơ lớn của tất cả chúng ta, một đất nước Việt Nam thịnh vượng cả về vật chất lẫn tinh thần.”

Tuyên ngôn thương hiệu:

“Từ cái tên Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng, đó là lời hứa của chúng tôi tới mỗi khách hàng cá nhân, mỗi doanh nghiệp, mỗi đối tác, cổ đông, từng cán bộ công nhân viên và cả quốc gia. VPBank đang thay đổi, từng ngày mang đến những trải nghiệm khách hàng thân thiện hơn, xuất phát từ giá trị cốt lõi lấy khách hàng là trọng tâm của chúng tôi giữ gìn trong suốt 27 năm qua, và vươn lên cùng sự thay đổi của thế giới, với công nghệ tạo ra những trải nghiệm khách hàng tiện lợi dễ dàng hơn. Chúng tôi tin rằng, những trải nghiệm khách hàng thân thiện sẽ giúp mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp thịnh vượng hơn, đóng góp cho giấc mơ lớn của tất cả chúng ta, một đất nước Việt Nam thịnh vượng về vật chất và tinh thần.”

Sáng tạo bản sắc thương hiệu

Sử dụng các kết quả của Giai đoạn I làm tiêu chí sáng tạo, Pencil Group, đơn vị tư vấn thương hiệu đã làm sáng tỏ và sáng tạo các yếu tố nhận diện cốt lõi – Xây dựng hình ảnh đậm bản sắc độc đáo, bao gồm:

• Ngôn ngữ thương hiệu
• Tầm nhìn
• Các giá trị
• Sứ mệnh
• Lời hứa
• Khẩu hiệu
• Tính cách
• Câu định vị
• Các quy tắc ứng xử
• Hình ảnh thương hiệu
• Logo, nhãn hiệu
• Màu sắc
• Kiểu chữ

Từ đó, ứng dụng vào các tài liệu truyền thông với các mẫu định dạng chuẩn, nhằm thể hiện chiến lược khác biệt hoá thương hiệu của các thương hiệu con, thương hiệu sản phẩm.

Bản sắc thương hiệu được thể hiện thông qua bộ lịch Tết từ câu chuyện thông điệp của bộ lịch đến các chi tiết thiết kế.

Xây dựng kiến trúc thương hiệu

Dựa trên nội dung tuyên bố định vị chiến lược thương hiệu, Pencil nghiên cứu – thảo luận mô hình phát triển thương hiệu, đồng thời đề xuất phương án về mô hình cơ cấu quan hệ thương hiệu phù hợp với chiến lược khác biệt hoá thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu chỉ rõ mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con, hoặc nhãn hiệu sản phẩm trong tương lai.

Chiến lược truyền thông thương hiệu

Dựa trên nội dung chiến lược thương hiệu, Pencil xây dựng một kế hoạch truyền thông thương hiệu cho các thương hiệu mẹ, thương hiệu con, nhãn hiệu sản phẩm quảng bá bản sắc thương hiệu đồng thời giúp thu hút khách hàng mục tiêu và xây dựng thương hiệu phát triển bền vững.

Chiến lược tái định vị VPBank tập trung vào 4 giá trị lớn: Thịnh vượng Tài chính – Thịnh vượng Cộng đồng – Thịnh vượng Thể chất và Thịnh vượng Tinh thần.

Từ đó, các chương trình hoạt động, các nền tảng truyền thông được phát triển dưới 4 trụ cột này, hướng về thịnh vượng trọn vẹn và bền vững, từ mỗi cá nhân đến cả quốc gia.

• Thịnh vượng Tài chính thể hiện thông qua các sản phẩm, dịch vụ, tư vấn tài chính của VPBank và các công ty thành viên
• Thịnh vượng Thể chất thể hiện thông qua các giải thể thao quần chúng như VPBank Heritage Marathon
• Thịnh vượng Tinh thần được mang đến với các đại nhạc hội mà VPBank tổ chức hoặc tài trợ
• Thịnh vượng Cộng đồng là những đóng góp với các chương trình xã hội, thiện nguyện

Phát triển các sản phẩm hiện đại đến triển khai các hoạt động mới

Sản phẩm mới – Trải nghiệm toàn diện hơn về “thịnh vượng”

Cụ thể, VPBank cung cấp cho khách hàng đa dạng giải pháp tài chính, nhiều xu hướng tiêu dùng tài chính thông minh, các gói hỗ trợ linh hoạt, hiệu quả. Những giải pháp tài chính tiêu dùng giúp người dân có thu nhập thấp có điều kiện và động lực cải thiện cuộc sống.

Các dịch vụ dành cho khách hàng trung lưu (VPBank Prime) và khách hàng ưu tiên (VPBank Diamond) mang lại nhiều giải pháp tài chính đa năng hơn, giúp khách hàng chinh phục nhiều mục tiêu quan trọng của cuộc đời.

Đối với doanh nghiệp, VPBank không chỉ trở thành người bạn đồng hành, mà còn là một “đòn bẩy tài chính” hữu hiệu đưa các doanh nghiệp đến những thành công hơn.

Ngân hàng cũng chỉnh trang lại các điểm giao dịch VPBank Express, thay mới các máy ATM và máy gửi tiền tự động (CDM). Tại đây, khách hàng có thể sử dụng tính năng mới rút tiền bằng QR code với app VPBank NEO hay gửi tiền vào tài khoản bất cứ lúc nào.

Khách hàng ngày nay đều hướng đến sự tiện lợi, nhanh chóng, không muốn bị giới hạn về thời gian với các dịch vụ ngân hàng. Vì thế, các kiosk tự phục vụ 24/7 VPBank NEO Express cũng được mở mới với diện mạo khang trang và công nghệ hiện đại để cung cấp hàng loạt dịch vụ tài chính tự phục vụ tiện lợi và an toàn cho khách hàng.

Các hoạt động mới hướng đến cộng đồng và trách nhiệm xã hội

Bên cạnh việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, chương trình “Light Up Vietnam” là sự kiện ghi dấu sứ mệnh “Vì một Việt Nam thịnh vượng” của VPBank.

Sự xuất hiện của những ngôi sao nổi tiếng của Vpop, hệ thống âm thanh – ánh sáng chất lượng và sân khấu được thiết kế hoành tráng của đại nhạc hội chính là “hồi trống đầu” cổ vũ cho sự sôi động trở lại của nền kinh tế, các hoạt động văn hoá, nghệ thuật, của một Việt Nam cuộn trào sức sống mới.

Đại diện VPBank cho biết: “Cùng với những hoạt động như thắp sáng các toà nhà biểu tượng trên khắp cả nước, trao sổ tiết kiệm cho trẻ mồ côi vì COVID-19, khám chữa bệnh miễn phí cho các tiểu thương nghèo tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước.., chúng tôi kỳ vọng đại nhạc hội ‘Light Up Vietnam’ sẽ lan toả ý nghĩa của những giá trị thịnh vượng mới, từ đó khơi dậy khát khao chinh phục những đỉnh cao mới trong mỗi người Việt trẻ”.

Light Up Vietnam là sự kiện giải trí có quy mô lớn tại TP.HCM sau thời gian giãn cách.

VPBank đã đầu tư và chuẩn bị kỳ công cho sự kiện, với mong muốn chương trình sẽ khởi đầu cho sự “hồi sinh” của những sắc màu lễ hội rực rỡ cũng như cổ vũ cho một tinh thần Việt Nam luôn lạc quan, vững vàng sau đại dịch.

Sáng tạo nhờ các bàn tay “tuỳ biến" của Agency Việt có trình độ và kinh nghiệm

Có thể nói, sự thành công của chiến dịch tái định vị VPBank không thể không ghi nhận sự đồng hành và đóng góp quan trọng của Pencil Group – tổ hợp truyền thông sáng tạo, tư vấn và triển khai thương hiệu, tiếp thị nổi bật ở thị trường Việt Nam.

Trước đây, các thương hiệu lớn từ Việt Nam thường chọn các đơn vị tư vấn nước ngoài cho các dự án tái định vị thương hiệu. Trong cuộc đấu thầu công bằng giữa các agency, Pencil Group là đơn vị đã đấu thầu và chiến thắng 5 tập đoàn đa quốc gia, trong gói thầu tư vấn chiến lược và triển khai truyền thông thương hiệu mới.

Tại vòng trình bày trước Hội đồng quản trị của VPBank, Pencil Group đã biến buổi thuyết trình thông thường thành một triển lãm trưng bày các ứng dụng sáng tạo của hệ thống nhận diện mới và được Chủ tịch phê duyệt ngay tại chỗ. Trước giờ các tập đoàn tỉ USD của Việt Nam hay nghĩ rằng cứ phải nước ngoài mới làm được, nhưng thực tế giờ đã khác nhiều.

Thiết kế logo, thiết kế chi nhánh mới, phát triển các thương hiệu mới VPBank Prime và VPBank NEO cũng do Pencil Group thực hiện.

Khi ngành tài chính cần đổi mới hoàn toàn về thương hiệu

“Trong bối cảnh mới, ngành tài chính cần đổi mới về thương hiệu, thể hiện được ‘lifestyle’ (lối sống) phù hợp hơn với sự dịch chuyển của xã hội. Do đó, hình ảnh các thương hiệu ngành tài chính vốn được cho là khô khan nay cần được đổi mới để đi cùng với sự thay đổi trong đời sống số của đại bộ phận người dân”, CEO Nguyễn Tiến Huy nhấn mạnh.

Cũng theo anh Nguyễn Tiến Huy, đặc biệt là trong giai đoạn hậu COVID-19, dịch chuyển về lối sống số diễn ra mạnh mẽ hơn rất nhiều. Mọi người giao tiếp và kết nối với nhau qua không gian online nhiều hơn sau thời gian giãn cách.

Đồng thời, giải pháp tài chính cho khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp hay kể cả những doanh nghiệp lớn bây giờ cũng có sự dịch chuyển.

Do đó, các ngân hàng, tổ chức tài chính cũng phải chuyển mình để thích ứng, nhanh nhạy nắm bắt cơ hội.

Theo đánh giá của giới truyền thông, việc một doanh nghiệp của Việt Nam như Pencil Group là tác giả chiến lược thương hiệu, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu cho một ngân hàng lớn, nhiều tham vọng như VPBank cũng cho thấy năng lực sáng tạo của người Việt không hề thua kém doanh nghiệp nước ngoài.

Hành trình đồng hành của Pencil Group với VPBank đã mở ra cơ hội mới và tín hiệu tươi sáng cho tham vọng của các agency có thực lực, sẵn sàng làm mới lại thương hiệu của các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam.

Pencil Group là đơn vị phát triển thương hiệu và từ đó mang thương hiệu tới các kênh tiếp thị tích hợp, với công ty Pencil Creative và chuyên sâu các kênh tiếp thị số với công ty DigiPencil.

Ngoài ra, Pencil Group cũng có quỹ đầu tư sáng tạo Pencil Ventures, đầu tư và đồng hành xây dựng các công ty sáng tạo của Việt Nam như công ty công nghệ JK Technologies, công ty điện ảnh ProductionQ với những bộ phim thành công phòng vé là Bắc Kim Thang, Rừng Thế Mạng, Chuyện Ma Gần Nhà.

Pencil Group cũng đầu tư vào IMGroup, một trong những hệ thống học viện chuyển đổi số lớn nhất Việt Nam, công ty xuất bản Timebooks, công ty phát triển lễ hội Vietfest, công ty thời trang Icon Denim, và các dự án blockchain Calo Metaverse, Aura Network.

Pencil Group cũng là nhà sáng lập dự án giáo dục giới tính cho trẻ em Project AnNa.

Tìm hiểu về Pencil Group tại đây: https://pencil.vn/

Anh Thư