Edtech & E-Learning – “Ngôi sao mới nổi” trong ngành giáo dục sau đại dịch

Đại dịch COVID-19 vừa là thách thức, cũng là cơ hội khi toàn ngành giáo dục có cuộc di cư chưa từng có lên “hành tinh số”. Trong đó, không thể không nhắc đến “ngôi sao mới nổi” – những nền tảng, ứng dụng công nghệ góp phần gỡ bỏ rào cản của việc học trực tuyến. Vậy các thương hiệu Edtech & E-Learning tại thị trường Việt Nam đang nắm bắt cơ hội & “toả sáng” ra sao?

Dựa trên định nghĩa về công nghệ giáo dục (Edtech & E-Learning) và phạm vi dữ liệu thu thập thảo luận liên quan đến các thương hiệu Edtech & E-Learning trên mạng xã hội (MXH), YouNet Media sẽ tập trung chia sẻ góc nhìn Social Listening xung quanh các nội dung:

1. Đánh giá mức độ trưởng thành của ngành hàng trên MXH
2. Tổng quan toàn ngành, các phân khúc nổi bật & hoạt động đặc trưng của ngành Edtech & E-Learning trên MXH
3. Cơ hội nào dành cho thương hiệu Edtech & E-Learning

“Công nghệ giáo dục” (Edtech) là cụm từ được viết tắt bởi “Education” (Giáo dục) và “Technology” (Công nghệ). Có thể hiểu Edtech là áp dụng công nghệ vào giáo dục. E-Learning là từ viết tắt của Electronic Learning (tạm dịch: “Giáo dục trực tuyến”).

Edtech & E-Learning – “Ngôi sao mới nổi” sau đại dịch

Theo báo cáo của Ken Research, thị trường Edtech & E-Learning Việt Nam có thể đạt giá trị 3 tỉ USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt khoảng 20,2%. Năm 2021, cũng là năm mà Edtech & E-Learning được chú ý, khi nhiều startup được các nhà đầu tư quan tâm. Thương vụ Edtech & E-Learning lớn nhất năm thuộc về Tập đoàn giáo dục EQuest, huy động được 100 triệu USD từ KKR. Ứng dụng học tiếng Anh ELSA cũng nhận được 15 triệu USD. Ngoài EQuest và ELSA, phần lớn các Edtech & E-Learning Việt còn lại nhận được khoản đầu tư dưới 3 triệu USD như MindX (3 triệu USD), Coder School và Clevai (2,1 triệu USD), Marathon Education (1,5 triệu USD), Manabie (3 triệu USD)... Trước đó, năm 2018, TOPICA nhận đầu tư 50 triệu USD từ NorthStar.

Điều thú vị là thị trường Edtech & E-Learning có số lượng thương hiệu khá đông đảo và đa dạng về phân khúc. Sự đa dạng này nằm ở cả phân khúc đối tượng sử dụng – sản phẩm dành cho khách hàng B2B, B2C, khách hàng thuộc nhóm tuổi, nhóm nhu cầu đặc trưng lẫn đa dạng hình thức học tập – Nội dung, Live Class, Offline to Online, Hệ thống & Ứng dụng, Nền tảng khác...

Điều thú vị là thị trường Edtech & E-Learning có số lượng thương hiệu khá đông đảo và đa dạng về phân khúc.

Trong đó, các nhóm được đầu tư được rơi vào các phân khúc Kid Education (Giáo dục dành cho trẻ em: Equest, TOPICA); Tech Learning (Giáo dục lập trình: Coder School, MindX), Language Learning (Giáo dục ngoại ngữ: ELSA, TOPICA); Online to Offline (Offline kết hợp Online); K12 (Giáo dục K12: Marathon Education, Clevai, Manabie…) hay Online Learning Platform (Nền tảng có khoá học online dành cho người lớn như Edumall – TOPICA).

Ngoài những phân khúc trên dành cho đối tượng B2C, thị trường Edtech & E-Learning còn những phân khúc khác dành cho B2B như Learning Management Systems (Hệ thống quản lý quản tập), School Administration (Hệ thống quản lý trường học), Enterprise Learning (Giáo dục dành cho doanh nghiệp).

Được đánh giá là thị trường mới nổi đầy tiềm năng, có số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều & đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng (phụ huynh, học sinh ưu tiên đầu tư vào giáo dục); vậy qua góc nhìn social listening, Edtech & E-Learning đang ở mức độ trưởng thành (Maturity) nào trên MXH? Mục đích của việc đánh giá là thông qua việc hiểu người dùng & hiểu ngành hàng trên MXH, các thương hiệu có thể nắm bắt cơ hội để cải thiện hoạt động Marketing & Branding của mình.

Đánh giá mức độ trưởng thành của ngành hàng Edtech & E-Learning qua trên mạng xã hội 2022

Mô hình đánh giá mức độ trưởng thành (Maturity) của ngành hàng trên MXH được YouNet Media đánh giá thông qua 2 chủ thể là người tiêu dùng và thương hiệu trong ngành hàng. Trong đó 2 thước đánh giá mức độ trưởng thành là Hành vi của người dùng trên mạng xã hội (Consumer Journey on Social Media) & Độ sôi nổi của ngành hàng trên mạng xã hội (Brand Noise on Social Media).

Khi nắm được mức độ trưởng thành của ngành hàng trên mạng xã hội, thương hiệu sẽ biết mình đang ở đâu so với những ngành hàng khác và cần làm gì để nắm bắt cơ hội của mình trên MXH. Liệu người dùng có quan tâm về lĩnh vực giáo dục Edtech & E-Learning? Họ có thể so sánh các thương hiệu Edtech & E-Learning chưa? Hay đã bắt đầu lựa chọn sản phẩm Edtech & E-Learning nào cho con? Từ đó giúp thương hiệu có Action (hoạt động) đúng đắn để tiếp cận người dùng trên mạng xã hội.

Trong đó, 4 mức độ đánh giá sự trưởng thành (Maturity) của ngành hàng trên mạng xã hội bao gồm:

• Initial (Sơ khởi): Hành trình của người tiêu dùng (NTD) trên mạng xã hội tiềm năng nhưng ít điểm chạm với thương hiệu & dưới 25% thương hiệu hoạt động tích cực.
• Growth (Tăng trưởng): NTD bắt đầu cân nhắc, so sánh & lựa chọn thương hiệu Edtech & E-Learning. 50-75% thương hiệu trong ngành hàng hoạt động tích cực trên mạng xã hội, với đa dạng hoạt động & tần suất gia tăng.
• Expand (Mở rộng): NTD bắt đầu đóng góp ý kiến để phát triển sản phẩm dịch vụ lĩnh vực Edtech & E-Learning. 100% thương hiệu trong ngành hàng hoạt động tích cực trên mạng xã hội, với đa dạng hoạt động & tần suất cao.
• Maturity (Trưởng thành): NTD và các thương hiệu Edtech & E-Learning có sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội. 100% thương hiệu trong ngành hàng hoạt động tích cực trên mạng xã hội, với đa dạng hoạt động & tần suất liên tục.

Ngành hàng Edtech & E-Learning đang ở mức độ Initial (Sơ khởi) trên mạng xã hội, bởi:

• Người tiêu dùng chưa nhận diện rõ các thương hiệu Edtech & E-Learning: Mặc dù có nhu cầu đầu tư vào giáo dục cao và số lượng thương hiệu Edtech & E-Learning rất nhiều nhưng người dùng vẫn chưa nhận diện được các thương hiệu Edtech & E-Learning nói riêng và ngành hàng nói chung. Đặc điểm đó chính là dưới 10% tổng thảo đến từ người dùng (organic mentions from users) & họ chỉ dừng lại thảo luận đây là “Ứng dụng cho con học thêm” thay vì là chủ động tìm kiếm các thương hiệu Edtech. Điều này cho thấy thương hiệu sẽ cần nỗ lực nắm bắt và “educate” người dùng (các bậc phụ huynh) hơn nữa. Mở rộng nhiều điểm chạm với người dùng trên MXH sẽ giúp thương hiệu có nhiều cơ hội “win” được khách hàng.
• Ngành hàng chưa sôi nổi triển khai trên MXH: Các thương hiệu trong ngành hàng đã rục rịch triển khai các hoạt động của mình từ Online News (PR), KOLs hay tổ chức các hoạt động tương tác với phụ huynh, học sinh như lớp học trực tuyến, cuộc thi dành cho học sinh hay phỏng vấn phụ huynh nhưng tần suất và số lượng thương hiệu triển khai không quá sôi nổi. Chỉ dưới 25% số lượng thương hiệu Edtech & E-Learning có triển khai hoạt động trên mạng xã hội. Đây cũng là cơ hội cho các thương hiệu đang có mục tiêu giành lấy sự chú ý từ phụ huynh, học sinh khi chưa có thương hiệu Edtech & E-Learning nào áp đảo thu hút từ người dùng.

Mặc dù toàn thị trường vẫn đang ở giai đoạn Initial (Sơ khởi), tuy nhiên, một vài “ngôi sao” đã có những hoạt động toả sáng đáng chú ý trên mạng xã hội? Đó là những thương hiệu nào? Hoạt động của họ có gì thú vị để các thương hiệu khác có thể học hỏi?

Thương hiệu Edtech & E-Learning nào đang được quan tâm nhất trên mạng xã hội?

Từ góc nhìn toàn thị trường Edtech & E-Learning, theo thống kê từ nền tảng social listening – SocialHeat của YouNet Media, Top 10 thương hiệu thu hút thảo luận của người dùng trên mạng xã hội trong quý 1/2022 lần lượt là Alokiddy, Edumall, ELSA Speak, Edupia, Topica Native, Teky, Toppy.vn, Monkey Junior, Kids up & MindX.

Trong đó, Alokiddy là thương hiệu có lượng thảo luận áp đảo nhất, với hơn 382.036 thảo luận & chiếm hơn 90% so với các thương hiệu còn lại. Số liệu từ SocialHeat của YouNet Media cho thấy, kết quả này đến từ việc Alokiddy không chỉ đều đặn tạo ra các hoạt động marketing trên fanpage để tương tác với phụ huynh. Nổi bật đến từ các lớp học trực tuyến của Alokiddy luôn luôn thu hút phụ huynh theo dõi cùng con và thảo luận sôi nổi. Những cái tên tiếp theo là Edumall – Nền tảng học trực tuyến dành cho người lớn với 16.058 thảo luận; ELSA speak với 7.503 thảo luận; Edupia với 6.302 thảo luận & Topica Native với 3.666 thảo luận & những thương hiệu còn lại chỉ dưới 3.000 thảo luận trong quý 1/2022.

Việc Alokiddy có được lượng thảo luận áo đảo hơn hẳn cho thấy tiềm năng của các thương hiệu Edtech & E-Learning trong việc triển khai hoạt động trên mạng xã hội, duy trì và nhắc nhớ người dùng về thương hiệu của mình. Những hoạt động mà các thương hiệu đã triển khai phải kể đến như lớp học trực tuyến (Livestream), minigame & bài đăng tương tác, triển khai các thử thách/ cuộc thi, video phỏng vấn học sinh, phụ huynh hay triển khai hoạt động CSR, tài trợ học bổng… Bên cạnh đó các thương hiệu cũng triển khai hoạt động trên Online News, PR hay kết hợp với tổ chức giáo dục, quảng bá cùng influencer là hot moms, hot family. Không dừng lại ở đó, các thương hiệu còn xây dựng các cộng đồng (Group Facebook) của mình như Monkey Junior có hàng loạt group để thương hiệu truyền thông & phụ huynh trao đổi sôi nổi…

Mùa hè đang tới, vì vậy chỉ đầu tháng 4, YouNet Media đã nhận thấy các chiến dịch từ các thương hiệu Edtech & E-Learning rục rịch triển khai. Báo hiệu thời điểm các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh sôi nổi hơn trên mạng xã hội.

Giáo dục trẻ em – phân khúc cạnh tranh quyết liệt, nhưng liệu đã chiếm trọn sự tin tưởng của Phụ huynh trên MXH?

Từ góc nhìn “zoom-in” vào từng phân khúc trong thị trường, những cái tên dẫn đầu 5 phân khúc lớn nhất của ngành Edtech & E-Learning là: Alokiddy (phân khúc giáo dục trẻ em) với 382.036 thảo luận; Edumall (phân khúc nền tảng học trực tuyến); ELSA Speak (phân khúc giáo dục ngoại ngữ), Teky (phân khúc giáo dục lập trình) và Toppy (phân khúc K12).

Chúng ta sẽ dễ nhận thấy các thương hiệu Edtech & E-Learning dành cho trẻ em là phân khúc đang được phụ huynh quan tâm tích cực nhất. Cụ thể, các môn học phổ biến, được quan tâm nhiều nhất là: Ngoại ngữ, các môn như Toán, Tiếng Việt & các chương trình giáo dục như chương trình STEAM (STEAM Education)… Bên cạnh đó, cho trẻ em học lập trình (Tech Learning) cũng là nhu cầu đang được phụ huynh quan tâm gần đây. Tuy nhiên, các thương hiệu trong phân khúc này (như MindX, Coder School, Teky) chưa có nhiều hoạt động quá mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Vậy, rào cản nào đang là bài toán đau đầu mà các thương hiệu Edtech & E-Learning cần giải quyết?

Đầu tiên, là mối băn khoăn muôn thuở của phụ huynh: “Liệu con học trực tuyến có thực sự hiệu quả?”. Thông điệp “Học Online hiệu quả” cũng là thông điệp mà Edupia (thuộc tập đoàn Giáo dục Educa) đang triển khai trong chiến dịch gần đây của mình.

Tiếp theo, những băn khoăn khác về thương hiệu Edtech & E-Learning nói chung như: Phản hồi về bài học (chất lượng bài học có tốt không? bài học có đa dạng không? số lượng bài học có nhiều hay không?...); Hình thức học có phù hợp không (phụ huynh, học sinh gặp khó khăn khi học với hình thức mới); Trải nghiệm trên nền tảng học (có mượt mà hay thường xuyên gặp lỗi hay không?); Giá cả, hoạt động marketing & chăm sóc khách hàng (phụ huynh có được phản hồi kịp thời hay không? ưu đãi học tập? hỗ trợ từ nhân viên chăm sóc khách hàng?...)

Với mức chi tiêu trung bình cho giáo dục hiện nay là 40% tổng thu nhập, người Việt Nam sẽ còn tiếp tục đầu tư vào các chương trình giáo dục nhiều hơn nữa trong tương lai. Đây chính là cơ hội mà các thương hiệu Edtech & E-Learning cần nắm bắt để đưa ra nhiều giải pháp học tập thông minh, tiện lợi nhằm đáp ứng nhu cầu học tập của người dùng Việt.

Cơ hội nào cho các thương hiệu đang cạnh tranh trong lĩnh vực Edtech & E-Learning?

Sự tác động mạnh mẽ của đại dịch đã tạo động lực cho sự phát triển của công nghệ giáo dục & giáo dục trực tuyến. Thêm vào đó, đại dịch COVID-19 cũng thúc đẩy người dùng thay đổi nhận thức và hành vi, tạo đà cho việc đón nhận và bắt đầu tự tìm kiếm các thương hiệu Edtech & E-Learning. So với trước đây, thảo luận chủ động tìm kiếm các nền tảng Edtech & E-Learning đã gia tăng, cho thấy kết quả tích cực từ các hoạt động truyền thông của thương hiệu.

Tuy vậy, là ngành hàng mới, các thương hiệu Edtech & E-Learning liên tục phải đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ từ các thương hiệu cùng ngành, mà còn từ các mô hình học tập kiểu truyền thống. Nhu cầu về giáo viên dạy học và thói quen học tập theo mô hình các lớp học truyền thống, cho đến nay vẫn còn phổ biến, dẫn đến việc các thương hiệu không chỉ chịu áp lực cạnh tranh về giá, mà còn cạnh tranh về thông điệp, đặc tính sản phẩm & hoạt động marketing của mình. Rút ngắn rào cản, giúp người dùng hiểu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh của sản phẩm, cũng như cải thiện hoạt động Marketing & Branding là những điều thương hiệu cần ưu tiên. Chính vì vậy, việc lắng nghe, nắm bắt những phản hồi tiêu cực về chất lượng, trải nghiệm về thương hiệu cũng như đối thủ (Brand Tracking & Competitor Tracking) sẽ là cơ sở để thương hiệu nâng cao lợi thế của mình giữa thị trường cạnh tranh quyết liệt. Cụ thể, với dữ liệu social listening, các thương hiệu có thể:

• Kịp thời theo dõi hoạt động của thương hiệu & đối thủ cùng phân khúc hoặc thương hiệu Top-of-mind để cải thiện hoạt động truyền thông, thông điệp truyền thông của mình và xây dựng các chiến dịch phù hợp giúp tạo tính kết nối và truyền cảm hứng cho người dùng.
• Hiểu rõ hành vi tương tác của người dùng và vai trò các kênh Online, giúp doanh nghiệp tận dụng các thời điểm phù hợp để tổ chức các hoạt động truyền thông, xây dựng các nhóm nội dung phù hợp. Từ đó, gia tăng tương tác và cung cấp giá trị hữu ích với người dùng thông qua các kênh fanpage, YouTube, website, ứng dụng của thương hiệu.