Marketer Lê Phương Dung
Lê Phương Dung

Founder - CEO @ MPG Academy, Pharmaco Agency

Dẫn dắt khách hàng hiệu quả trong IMC bằng chiến lược Content AIDA và sai lầm cần tránh

Để mang lại sự thành công cho chiến dịch truyền thông tích hợp IMC, không phải chỉ tìm được insight chất, nghĩ ra big idea hay, mà các marketer còn phải xây dựng chiến lược content hấp dẫn, truyền tải các thông điệp theo đúng ý tưởng định hướng, chạm vào cảm xúc của khách hàng.

Muốn vậy thì chiến dịch truyền thông đó phải thu hút được sự chú ý của công chúng, bằng những content khác biệt, độc đáo. Do đó, một công thức hiệu quả nhất khi triển khai chiến lược content cho 1 chiến dịch IMC chính là sử dụng mô hình AIDA.

AIDA tuy là công thức cổ điển, nhưng lại được ứng dụng thành công nhất trong rất nhiều hoạt động Content Marketing từ việc viết bài PR, quảng cáo Facebook, sản xuất video, TVC…

AIDA là cụm từ viết tắt của 4 giai đoạn:

  • Attention – Sự chú ý

  • Internet – Sự thích thú

  • Desire – Sự mong muốn

  • Action – Sự hành động

Các bạn đã quá quen với việc ứng dụng AIDA khi viết content đơn lẻ như bài PR, chuẩn SEO, post bán hàng Facebook, ở bài viết này, tôi muốn chia sẻ cách sử dụng mô hình này để xây dựng chiến lược content bài bản, dẫn dắt khách hàng xuyên suốt hành trình trải nghiệm trong một chiến dịch truyền thông tích hợp đa kênh IMC, thông qua Case study chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” đình đám, vừa được triển khai vào dịp tết Nhâm Dần vừa qua của nhãn hàng Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân

Xuất phát từ Insight đắt giá xoay quay 2 anh “Thanh xuân”, Nguyên Xuân đã lựa chọn Big Idea “Mang Thanh xuân về bên người thương” với tagline “Hẹn với Thanh Xuân” là điểm giao hoàn hảo giữa Customer Insight trong dịp tết với Brand Equity mà nhãn hàng đang hướng tới.

Customer insight: Với người Việt Nam, tết là lúc tìm về sum họp gia đình, gắn kết tình thân, làm đẹp bản thân và quan tâm đến những người thân yêu, để cùng đón xuân may mắn, trong đó mái tóc chắc khoẻ sẽ giúp mọi người tự tin hơn, như tìm lại được vẻ đep rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ

Brand Equity: Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân với hiệu quả chăm sóc tóc, dưỡng tóc, chắc khỏe, mềm mượt, giảm rụng tóc đem lại thanh xuân cho mái tóc. “Thanh Xuân” là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là Vẹn nguyên và là khởi nguồn, Xuân là Thanh xuân.

Ở bước đầu tiên, Awareness – Tạo sự chú ý,

Nguyên Xuân khởi động bằng clip teaser “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé”, được tung ra vào ngày 26/12 với hình ảnh key visual ấn tượng, mang phong cách retro cùng sự xuất hiện của 2 KOLs là cặp đôi diễn viên trẻ Huyền Lizzie, Đình Tú đang phủ sóng vào giờ vàng phim Việt trên VTV, từ đó kêu gọi mọi người chia sẻ về những hồi ức thanh xuân tươi đẹp của mình.

Nguyên Xuân đã tinh tế xây dựng nội dung clip giống một đoạn phim ngắn, với những cảnh quay thật gần gũi, bình dị nhưng cũng đầy trau chuốt, kết hợp cùng hiệu ứng âm thanh để khơi gợi nhiều cảm xúc như tiếng tàu thân thương với thông điệp “Thanh xuân là chuyến tàu đẹp nhất của mỗi đời người”..

“Có những thanh xuân trọn vẹn với ước mơ của chính mình, có thanh xuân tất bật trong căn nhà nhỏ với những gánh vác, lo toan, có những thanh xuân hằn in sự tiếc nuối trong dòng chảy thời gian, và có những thanh xuân hạnh phúc khi dành trọn tuổi trẻ của mình cống hiến cho đất nước, đồng bào. Dù rực rỡ hay trọn vẹn, bồng bột hay nuối tiếc thì thanh xuân vẫn luôn là hồi ức đẹp đẽ”. Những câu từ giàu cảm xúc, kết hợp cùng âm nhạc du dương, lúc trầm, lúc bổng khiến cho người nghe sống lại những cảm xúc của thời thanh xuân tươi trẻ

Kết lại clip viral là những câu nói đầy cảm xúc, chạm đáy trái tim để dẫn dắt người xem tới 2 sự kiện offline “Mùa xuân này hãy để Nguyên Xuân gửi đến bạn chiếc vé trở về thanh xuân. Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé”

Bước thứ hai là Interest – Gây thích thú:

Nguyên Xuân sử dụng kết hợp nhiều KOLs, đa dạng lứa tuổi, vùng miền, ngành nghề (Huyền Lizzie, Lan Phương, Nhà văn Phan Ý Yên, Hoàng Anh Tú…) cùng các Trang fanpage cộng đồng đang thu hút lượng tương tác lớn (BeatVN, Chuyện của Hà Nội, Chuyện của Sài Gòn…) để kích thích sự yêu thích, quan tâm của khách hàng mục tiêu với hoạt động brand activation như cuộc thi viết chia sẻ câu chuyện thời thanh xuân và đăng ký tham dự sự kiện offline “Hẹn với thanh xuân” ở cả 2 Salon tóc tại Hà Nội và Hồ Chí Minh.

Hơn nữa, Nguyên Xuân cũng không quên tăng độ phủ cho thông điệp chiến dịch và thu hút sự quan tâm của công chúng bằng những bài PR trên các trang báo điện tử có lượng người đọc nhiều như Afamily, Kênh 14, Eva, Dân Trí, VNExpress, News Zing, VTV.

Ở giai đoạn này, Nguyên Xuân chủ yếu chạy các tuyến bài để tập trung sự chú ý của độc giả vào cuộc thi viết “Hẹn với thanh xuân”, không quên nhấn mạnh giải thưởng lên tới 60 triệu với 1 thể lệ không thể đơn giản hơn, là chỉ cần comment 1 đoạn trên 200 từ trên bài post kèm clip viral tung ra ở bước 1.

  • Cơ hội gặp Vân Trang và mẹ Nga Thương ngày nắng về khi tham gia cuộc thi viết “Hẹn với thanh xuân”

  • Dân mạng sống lại những ngày tháng thanh xuân qua cuộc thi “Hẹn với thanh xuân”

Bước tiếp theo là Desire – Kích thích mong muốn:

Đây là lúc Nguyên Xuân triển khai hàng loạt các bài PR trên báo điện tử uy tín để thúc đẩy khách hàng mục tiêu mong muốn tham gia cuộc thi viết với thể lệ đơn giản mà có hơn 100 giải thưởng với tổng trị giá lên tới trên 60 triệu, sự kiện Hẹn với thanh xuân. Có lẽ Nguyên Xuân cũng là 1 trong số ít các nhãn hàng trong ngành Dược chi mạnh tay cho các minigame, nên mới có tới gần 300 người gửi bài dự thi, một con số vô cùng ấn tượng trong bối cảnh minigame khắp nơi như hiện tại.

Đến giai đoạn này, các bài PR của Nguyên Xuân lại tập trung lôi kéo, dẫn dắt khách hàng tới tham sự kiện “Hẹn với thanh xuân” để gặp gỡ, giao lưu với người nổi tiếng, trải nghiệm khoảnh khắc gội đầu cho người thương và nhận nhiều phần quà giá trị như bộ áo dài diện tết của thương hiệu nổi tiếng

  • Mang thanh xuân về bên người thương bằng hương xưa, ký ức cũ

  • Kỉ niệm đặc biệt của Thuý Hằng, Thuý Hạnh trong hẹn với thanh xuân

  • Trải nghiệm bất ngờ của NSUT Thanh Quý – Huyền Lizzie khi có hẹn với thanh xuân

  • Mùi hương đặc biệt đưa mẹ Nga “thương ngày nắng về” trở lại với thanh xuân

Bước cuối cùng là tạo Action - Hành động,

Để kích thích và lôi kéo khách hàng tham gia thử thách Gội đầu cho người thương, Nguyên Xuân đã tung ra các chuỗi bài PR về sự kiện, post Facebook trên Fanpage của nhãn hàng và các KOLs, khách mời tham gia chia sẻ trải nghiệm khi tham gia thử thách tại event,…

Cuộc thi đã thu hút hơn 500 người tham gia, góp phần vào sự thành công này vẫn phải kể đến sự chịu chi của Nguyên Xuân khi tung ra các giải thưởng giá trị tới 110 triệu, một con số vô cùng hấp dẫn, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn do dịch bệnh.

Nguyên Xuân đã tận dụng tối đa những bài viết chia sẻ cảm nhận sau khi tham dự sự kiện của chính khách hàng đăng tải, ngoài việc giúp Nguyên Xuân phủ sóng rộng rãi trên mạng xã hội mà còn khéo léo điều hướng công chúng sang cuộc thử thách “Gội đầu cho người thương”. Chính hoạt động này đã thúc đẩy người dùng mua Nguyên Xuân về trải nghiệm và tham gia thử thách nhận quà

  • Năm mới gắn kết tình thân cùng thử thách Gội đầu cho người mình thương

  • Thử thách đậm tình nhất mùa xuân năm 2022 được cộng đồng hưởng ứng tham gia

  • Giản dị nhưng đậm tình với thử thách gội đầu cho người mình thương

Xuyên suốt chiến dịch, content của nhãn hàng truyền tài một thông điệp duy nhất “Mang Thanh xuân về bên người thương”, dễ chạm vào cảm xúc của khách hàng, nhất là trong bối cảnh tết nguyên đán đang cận kề.

Chủ đề Thanh Xuân vẫn luôn là chất liệu hay cho các content creator thoả sức sáng tạo, từ một thời rầm rộ trend “Thanh xuân như 1 ly trà”, đến cả các chương trình Kí ức vui vẻ, hội quán Thanh Xuân trên ti vi vẫn đang hot thời gian gần đây.

Bên cạnh những dạng content truyền thống, thành công của chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” phải kể đến sự đầu tư của nhãn hàng cho series truyện tranh Comic, một dạng content rất trending trong thời gian gần đây. Tranh vẽ minh họa đáng yêu, lôi cuốn, dễ nhớ, truyền tải hiệu quả thông điệp của brand, nhận được tương tác khá cao trên mạng xã hội.

Nguyên Xuân đã khôn ngoan khi kết hợp các dạng content cảm xúc (clip viral, bài PR) với content sáng tạo (tranh Comic, minigame) để thu hút công chúng, làm ngòi nổ cho chiến dịch truyền thông IMC, phủ sóng thương hiệu của mình.

Mô hình AIDA không khó ứng dụng thực tế, nhưng bạn cần tránh một số sai lầm sau khi áp dụng mô hình này khi xây dựng chiến lược content cho một chiến dịch truyền thông để mang lại hiệu quả tốt nhất.

1. Chỉ tập trung làm tốt content hoặc đầu tư ngân sách cho một phần

Mô hình content AIDA là mô hình gồm có 4 bước cơ bản, và bước nào cũng có mức độ quan trọng như nhau. Cho nên, nếu bạn muốn có một chiến lược content hoàn chỉnh, hiệu quả ở mọi điểm chạm trên hành trình khách hàng thì bạn cần tập trung tạo ra các content chất lượng cho cả 4 phần.

Bạn không nên chỉ tập trung vào chỉ 1 phần, vì nó sẽ gây ảnh hưởng đến toàn bộ hiệu quả của chiến dịch truyền thông của bạn.

2. Chưa có điểm bứt phá, gây chú ý

Bạn phân bổ thời gian, công sức, tiền bạc cho cả 4 phần, nhưng lại không đầu tư đẩy mạnh phần nào để làm điểm nhấn, tạo đà bứt phá. Đây cũng là lỗi mà rất nhiều người làm truyền thông và viết content mắc phải. Như bạn có thể đầu tư để làm clip viral hay nhất để gây sự chú ý trong giai đoạn đầu hoặc tạo ra các hoạt động brand activation, minigame hấp dẫn để thúc đẩy khách hàng hành động ở giai đoạn cuối

3. Tập trung giật tít, nhưng nội dung bài lại quá “lạc trôi”

Nhiều bạn làm content quá chú tâm vào yếu tố giật tít để kéo traffic vào website, bài viết hay kích thích lượt xem video nhưng lại không chú trọng nội dung, khiến công chúng cảm thấy bị hụt hẫng, bị lừa vì mất thời gian vào những nội dung không có ích. Dần dần sẽ khiến khách hàng không còn hứng thú với thương hiệu của bạn nữa và tệ hơn là report để content của bạn không còn cơ hội xuất hiện trên newfeed của họ.

Lê Phương Dung, MPG Academy, Pharmaco Agency, 12/4/2022