Marketer Thu Nga
Thu Nga

Content Executive @ Brands Vietnam

Re-think CSR #12: The Body Shop – 35 năm làm giàu không làm hại

Tinh thần vì cộng đồng và môi trường chảy dọc suốt hành trình xây dựng và phát triển đã tạo nên một đế chế “phủ xanh” toàn diện cho The Body Shop. Không chỉ hô hào qua loa, thương hiệu này đã thể hiện sự nghiêm túc với mục tiêu phát triển bền vững thông qua hệ thống CSR được cho là một trong những hệ thống toàn diện nhất ở thời điểm hiện tại.

Những “bài toán” khó nhằn về vấn đề bền vững

Ngành mỹ phẩm nói riêng và các ngành công nghiệp sản xuất nói chung hiện đối mặt với những vấn đề nổi cộm sau: ô nhiễm môi trường, quyền con người và cân bằng sự phát triển kinh doanh với những hoạt động phát triển bền vững.

Về vấn đề môi trường, theo số liệu từ Statista, trong năm 2020, tính riêng ở thị trường Mỹ có khoảng 120 tỉ đơn vị bao bì nhựa thải ra môi trường. Trong số 120 tỉ đơn vị đó, 70% tập trung ở các bãi phế thải. Theo quá trình xử lý rác thải của các quốc gia phát triển cũng như những cơ quan vô trách nhiệm khác, các loại bao bì nhựa sẽ được thải xuống biển và phân mảnh thành các mô hình vi nhựa (microplastic) – vốn có hình thù khá giống loài vi sinh. Chính điểm tương đồng này sẽ khiến các loài cá và chim biển bị nhầm lẫn và ăn phải. Vi nhựa có thể đi vào cơ thể người khi ăn các loài cá và chim biển này.

Nguồn: Pexels

Tuy nhiên, quá tải rác thải nhựa chỉ là bề nổi của tảng băng. Bên cạnh vấn đề với nhựa, những vấn đề khác cần các công ty sản xuất mỹ phẩm quan tâm như: (1) Ô nhiễm đất (lạm dụng phân bón trong quá trình trồng các nguyên liệu); (2) Hao tốn nguồn nước (thành phần chính của các sản phẩm dưỡng da); (3) Ô nhiễm không khí (sản phẩm khử mùi, xịt tóc và nước hoa gây ra mức độ ô nhiễm tương đương với khói xe hơi) và (4) Đảm bảo tính bền vững cho các nguồn nguyên liệu (dầu cọ – nguyên liệu chính của hơn một nửa các loại mỹ phẩm là nguyên nhân nạn phá rừng trên diện rộng).

Về mặt con người và đạo đức, tương tự với các ngành hàng khác, ngành mỹ phẩm cũng phải đối mặt và giải quyết các vấn đề liên quan đến công bằng trong lao động và thử nghiệm trên động vật. Ngoài ra, trong quá trình thực hiện các chiến dịch truyền thông các thương hiệu có thể vô tình tạo nên những định kiến về cái đẹp, dễ tạo thành sự kì thị, phân biệt về ngoại hình hoặc phong trào chạy đua làm đẹp bất chấp lợi và hại.

Khi người tiêu dùng dần thể hiện sự quan tâm với những vấn đề liên quan đến môi trường và phát triển bền vững, các thương hiệu mỹ phẩm đã nhanh chóng đưa ra những giải pháp để chung tay tháo gỡ những vấn đề nhức nhối trên. Tuy nhiên, để có thể giải quyết được những “bài toán” này cần rất nhiều thời gian, công sức và nỗ lực từ nhiều bên. Giữa một rừng các giải pháp được giới chuyên gia nhận định là chỉ mang tính tạm thời và “ru ngủ” người tiêu dùng, hệ thống hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) được xây dựng từ những ngày đầu thành lập của The Body Shop là minh chứng thể hiện rõ bền vững là yếu tố ưu tiên trong các hoạt động kinh doanh.

Lời giải từ The Body Shop – Lấy trách nhiệm xã hội là động lực chính cho hoạt động kinh doanh

Nỗ lực và quyết tâm về vấn đề phát triển bền vững và thực hiện trách nhiệm xã hội được thể hiện rõ ở phần khẳng định sứ mệnh của công ty: “Tận dụng hoạt động kinh doanh để góp phần tạo nên những thay đổi cho môi trường và xã hội”; “Sử dụng hệ thống cửa hàng, sản phẩm nhằm giúp truyền tải thông điệp về quyền con người cũng như hạn chế các vấn đề môi trường”. Thông qua những khẳng định này, có thể nhận thấy các giá trị về mặt xã hội và môi trường chính là động lực phát triển của công ty.

Các mục tiêu và hoạt động phát triển bền vững của The Body Shop được thực hiện theo mô hình kim tự tháp CSR của Archie Carroll với 4 tầng nội dung gồm: (1) Trách nhiệm kinh tế (đảm bảo thu nhập cho nhân viên và doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp); (2) Trách nhiệm về pháp lý (tuân thủ các quy định về mặt pháp luật); (3) Trách nhiệm về đạo đức (thực hiện các hoạt động, tiêu chuẩn và các thực hành được xã hội mong đợi) và (4) Trách nhiệm từ thiện (tặng quà, tài trợ chi phí hoặc sản phẩm dịch vụ).

Mô hình kim tự tháp CSR của Archie Carroll
Nguồn: The CSR Journal

Với tầng đầu tiên – trách nhiệm về mặt kinh tế – đội ngũ nhân viên được đào tạo để không tạo áp lực, chào mời, ép khách hàng mua thêm sản phẩm không cần thiết. Bên cạnh đó, thu nhập gốc của nhân viên cũng được tăng trong những năm 1985 – 1990. Ở tầng thứ hai – trách nhiệm về mặt pháp lý, The Body Shop đảm bảo tuân thủ các quy định về an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng. Tầng thứ ba và thứ tư liên quan đến vấn đề trách nhiệm đạo đức và từ thiện của doanh nghiệp. Đối với 2 tầng trách nhiệm kể trên, có 3 động lực chính gồm: (1) Tái định nghĩa vẻ đẹp; (2) Trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái và (3) Kinh doanh vì những mục đích tốt đẹp. Do các hoạt động thuộc tầng một và hai thuộc loại dữ liệu nội bộ, nội dung bài viết sẽ tập trung chia sẻ về các chương trình, hoạt động thuộc hai tầng thứ ba và thứ tư.

Động lực phát triển mô hình kinh doanh bắt nguồn từ trách nhiệm đạo đức và từ thiện

Chiến dịch “Mạnh dạn yêu bản thân” hợp tác cùng các influencer tại Việt Nam
Nguồn: The Body Shop Việt Nam

Trên các phương tiện truyền thông, thương hiệu cũng liên tục giới thiệu và chia sẻ các chương trình hoạt động xoay quanh 3 động lực kể trên. Với 2 động lực đầu tiên – tái định nghĩa vẻ đẹptrao quyền cho phụ nữ, trẻ em – bà Anita Roddick – nhà sáng lập của The Body Shop – tin rằng vẻ đẹp là nguồn vui, sự thoải mái và lòng tự trọng của con người, là tổng hợp của những điều bạn thích về bản thân. Từ niềm tin đó, các hoạt động truyền cảm hứng, khuyến khích sự tự tin ở phụ nữ cũng như tái định nghĩa lại vẻ đẹp đã được thực hiện, tiêu biểu như: Chiến dịch toàn cầu “Self-Esteem” (1997) ; “Mạnh dạn yêu bản thân” hợp tác cùng các influencer tại thị trường Việt Nam (2021). Không chỉ đồng hành với phụ nữ trên hành trình trở nên tự tin hơn, The Body Shop cũng thể hiện sự quan tâm đến vấn đề trao quyền cho phái nữ và trẻ em gái. Điển hình có thể kể đến các chiến dịch toàn cầu như “Ngừng bạo lực gia đình” (2003); “Ngừng mua bán tình dục trẻ em và người trẻ tuổi”; “Giấc mơ lớn với tổ chức Plan International” (2019).

Động lực thứ ba – “Kinh doanh vì những mục đích tốt đẹp” – được xem là triết lý chủ đạo cho 3 nhóm chương trình lớn của doanh nghiệp trong hành trình tạo nên mô hình kinh doanh bền vững và thân thiện với con người, môi trường. Ba nhóm chương trình nổi bật bao gồm: Nói không với thử nghiệm trên động vật mãi mãi; Tạo bao bì bền vững dài hạn; Các chương trình thương mại cộng đồng.

Thử nghiệm trên động vật vốn là một vấn đề gây tranh cãi trong ngành. The Body Shop đã có những hành động bền bỉ với mục tiêu thông qua lệnh cấm thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật vĩnh viễn trên toàn cầu. Sau quá trình đấu tranh không ngừng từ năm 1989, trong năm 2017, thương hiệu đã mở một bản kiến nghị công khai Forever Agaisnt Animal Testing (Mãi mãi chống thử nghiệm trên động vật) nhằm thu thập chữ ký, đề nghị Liên Hợp Quốc cân nhắc thông qua lệnh cấm thử nghiệm trên động vật trong ngành mỹ phẩm vĩnh viễn. Kết quả thu được 8 triệu chữ ký để trình lên Liên Hợp Quốc, tiến hành quá trình thảo luận về lệnh cấm. Trước đó, thương hiệu đã hợp tác cùng Cruelty Free International và giúp lệnh cấm được thông qua tại Anh cũng như góp phần vào lệnh cấm của Liên minh Châu Âu về việc thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật.

Ngoài vấn đề thử nghiệm động vật, tình trạng quá tải rác thải nhựa cũng là một “bài toán” được The Body Shop nỗ lực giải quyết trong nhiều năm. Cụ thể, thương hiệu đang dần chuyển sang sử dụng các loại bao bì có thể tái chế 100%; thu gom bao bì rỗng để tái chế, giúp tăng vòng đời sử dụng của các bao bì nhựa; dần loại bỏ nhựa gốc dầu và tăng sử dụng nhựa tái chế. Đặc biệt, thương hiệu hiện đang triển khai các trạm nạp sản phẩm giúp giảm tần suất sử dụng bao bì nhựa trong quy trình sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Nguồn: The Body Shop

Nói về tương lai của việc làm bao bì, thương hiệu đã khẳng định trên website chính thức rằng sẽ thiết kế bao bì sản phẩm theo 4 loại thiết kế bền vững gồm: Thiết kế rác thải (phát triển các sản phẩm có thể phân huỷ); Thiết kế để sử dụng lại; Thiết kế để tái tạo (bao bì làm từ vật liệu tái tạo) và Thiết kế để sử dụng lại với mục đích khác.

Về các hoạt động Thương mại Cộng đồng, chuỗi dự án trực thuộc đã được thương hiệu triển khai lần đầu tiên vào năm 1987. Chương trình giúp các nhà cung cấp của The Body Shop tiếp cận thị trường và đầu tư vào các dự án xã hội, môi trường, giúp mang lại lợi ích cho cộng đồng của họ. Đồng thời, những hoạt động, dự án này cũng giúp thương hiệu mở rộng nguồn nguyên liệu tự nhiên của mình một cách bền vững và công bằng.

Từ bơ hạt mỡ được làm thủ công ở Ghana đến túi quà bằng giấy tái chế ở Ấn Độ, những thương vụ hợp tác với cơ sở cung ứng bản địa đã mang lại sự độc lập về tài chính cho các đối tác. Đa số các đối tác là phụ nữ sống ở nông thôn với những hạn chế về cơ hội cải thiện kinh tế nên chương trình được xem là chìa khoá giúp mang lại tình thế đôi bên cùng có lợi.

Dựng xây không vụ lợi – “Tấm áo mới” cho hệ thống CSR năm 2016

Nhân dịp kỷ niệm 40 năm thành lập, The Body Shop công bố cam kết Enrich Not Exploit (Tạm dịch: Làm giàu không làm hại) trong năm 2016. Bộ cam kết gồm 14 mục tiêu cần đạt được trong năm 2020. Cụ thể, 14 mục tiêu được phân thành 3 nhóm chính: Cam kết làm giàu con người; Cam kết làm giàu sản phẩm; Cam kết làm giàu hành tinh.

Đánh dấu cột mốc 40 năm thành lập, The Body Shop áp dụng bộ Cam kết mới cho các hoạt động CSR.
Nguồn: ArtworkTBC

Phân tích sâu hơn vào từng nhóm, Cam kết làm giàu con người nhằm tôn vinh sự đa dạng và từ chối tiếp nhận một khuôn mẫu duy nhất về cái đẹp đồng thời đảm bảo sự công bằng trong môi trường lao động và các mối quan hệ hợp tác. Đối với nhóm cam kết này, hoạt động trả mức giá công bằng cho các đối tác Thương mại Cộng đồng đóng vai trò trung tâm. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng sẽ tiếp tục tạo điều kiện và cơ hội để phát triển năng lực, đời sống của nhân viên, đẩy mạnh đấu tranh cho quyền con người. Cam kết làm giàu sản phẩm sẽ tập trung vào việc nuôi dưỡng, làm phong phú và nâng cao giá trị, chất lượng sản phẩm, không đưa ra những lời hứa suông về tính hiệu quả và tuyệt đối không tiến hành thử nghiệm trên động vật.

Mở rộng hơn, các mục tiêu trong nhóm Cam kết làm giàu hành tinh tập trung làm phong phú đa dạng sinh học nơi thương hiệu phát triển các nguyên liệu của mình. Đồng thời, The Body Shop cũng triển khai, hợp tác thực hiện các chiến dịch hỗ trợ các khu vực tự nhiên đang bị đe doạ. Nổi bật nhất là chương trình xây dựng cầu sinh học với mục tiêu dựng nên hành lang phục hồi môi trường hoang dã để bảo vệ động vật có nguy cơ tuyệt chủng. Đồng thời, chuỗi dự án thuộc chương trình cũng nhằm tái tạo rừng mưa nhiệt đới. Việt Nam là một trong số 3 địa điểm thuộc chương trình quy mô toàn cầu này. Cụ thể, The Body Shop đã hỗ trợ gây quỹ bảo vệ rừng Khe Nước Trong. Số tiền được phân bổ cho các hoạt động nghiên cứu và gắn kết cộng đồng nhằm tăng nhận thức của người bản địa về các loài vật đang bị đe doạ – đặc biệt là loài Vọoc Chà Vá Chân đỏ.

Những con số ấn tượng và kế hoạch cho giai đoạn sau 2021

Thương hiệu đã công bố báo cáo về tiến độ hoàn thành của hệ thống mục tiêu CSR mới. Trong năm 2018, thương hiệu đã đạt được những kết quả khả quan trải dài khắp 6 châu lục, 69 quốc gia và khoảng 3.000 cửa hàng trên toàn cầu. Một cột mốc có thể kể đến là chiến dịch Forever Against Animal Testing. Cùng sự đồng lòng của người tiêu dùng toàn cầu, thương hiệu đã vượt chỉ tiêu năm 2020, thu thập được 8,3 triệu chữ ký và thành công trình lên Liên Hợp Quốc để thúc đẩy thông qua lệnh cấm thử nghiệm lên động vật trong ngành mỹ phẩm.

Ngoài ra, những con số ấn tượng khác có thể kể đến bao gồm:

  • 26,2 triệu mét vuông môi trường sống của các loài động vật bị đe doạ được bảo tồn thông qua chương trình xây dựng cầu sinh học. The Body Shop đã được trao tặng giải thưởng Marie Claire Prix D’Excellence De la Beauté Sustainability.
  • Quyên góp tổng cộng 921.000 bảng Anh (khoảng 1.210.846 USD) cho các tổ chức bảo tồn thiên nhiên trên toàn cầu.
  • Đội ngũ nhân viên của tập đoàn trên toàn cầu đã dành 6.065 giờ làm việc để tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội.
  • Thành công giảm thải 143.856 tấn khí CO2 thông qua dự án bảo tồn và phục hồi rừng Khe Nước Trong tại Việt Nam.
  • 16.314 lao động được hưởng lợi từ các sản phẩm Thương mại Cộng đồng.
  • Tiết kiệm được 224 tấn bìa cứng, 86 tấn kim loại và 26 tấn nhựa thông qua chương trình giảm thiểu bao bì.
  • 94% nguyên liệu tự nhiên của các dòng sản phẩm được nêu rõ nguồn gốc và chất lượng.
  • 56% bao bì không sử dụng nguyên liệu là nhựa gốc dầu.

Nguồn: The Body Shop

Bên cạnh những thành tựu và con số ấn tượng, vẫn còn một vài mục tiêu chưa đạt được chỉ tiêu hoặc chỉ mới hoàn thành một vài bước chuẩn bị ban đầu. Dù ban lãnh đạo tập đoàn nhận thấy định hướng từ bộ cam kết là điều đúng đắn nhưng thương hiệu vẫn sẽ cần một bản kế hoạch hoạt động mới giúp đóng góp trực tiếp vào những lĩnh vực ngành công nghiệp mỹ phẩm đang tạo tác động lên và vẫn đảm bảo yếu tố lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Do đó, sau năm 2018, The Body Shop chính thức khép lại bộ cam kết Enrich not Exploit và bắt đầu xây dựng các nền tảng cho một kế hoạch triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội mới – True Triple Bottom Line. Bản kế hoạch dự kiến sẽ tập trung vào 3 chủ thể cốt lõi của tập đoàn gồm: con người, hành tinh và lợi nhuận. Không chỉ vậy, bản kế hoạch mới cũng bao gồm việc tái định nghĩa mục đích của thương hiệu (brand purpose) và tiếp tục hợp tác với tổ chức Future-Fit Business Benchmark, đơn vị hỗ trợ quy trình định hướng chiến lược của tập đoàn.

Một mục tiêu quan trọng của bản kế hoạch mới là đạt được chứng nhận B Corps – tập hợp các doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu chuẩn cao nhất về xã hội và môi trường. Một phần của hướng tiếp cận Triple Bottom Line là hoạt động thay đổi các văn bản pháp lý của Association with Companies House tại Anh nhằm mang lại những hoạt động xã hội và môi trường mạnh mẽ, duy trì lợi nhuận kinh tế tích cực cho các nhà đầu tư và đối tác. Đây được xem là một bước đi quan trọng, đánh dấu việc môi trường, xã hội và kinh tế đều có sức ảnh hưởng ngang nhau trong chiến lược phát triển dài hạn của The Body Shop.

Nhìn lại hành trình 35 năm hoạt động CSR của The Body Shop, có thể thấy nhờ vào những định hướng rõ ràng từ giai đoạn mới thành lập đã giúp thương hiệu đạt được các mục tiêu kinh doanh và hoàn thành các hoạt động trách nhiệm xã hội một cách nhịp nhàng. Bà Anita Roddick, nhà sáng lập của The Body Shop đã chia sẻ: “Các định hướng về xã hội và môi trường là một phần trong DNA của thương hiệu. Đây không phải là những mục tiêu trong một giai đoạn cố định nào đó mà sẽ luôn là một phần trong các hoạt động kinh doanh của tập đoàn”. Chia sẻ này của bà một lần nữa khẳng định sự nghiêm túc và đầu tư của thương hiệu trong quá trình vận hành song song 2 mô hình: kinh doanh và các dự án trách nhiệm xã hội.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp