Chiến lược marketing “hoài niệm” kết nối với người tiêu dùng trong thời điểm khó khăn

Từng bắt gặp một quảng cáo hoặc chương trình TV khiến bạn xúc động vì hoài niệm? Những kỉ niệm xưa cũ ngay lập tức ùa về? Sự hoài niệm - nostalgia mô tả sự khao khát tình cảm mà chúng ta nhung nhớ về trong quá khứ. Đó có thể là cảm giác ấm áp bao trùm khi chúng ta nghĩ về những khoảng thời gian thời thơ ấu, hoặc những giai đoạn tuổi trẻ đầy ắp những kí ức tươi đẹp.

Nostalgia là gì?

Cụm từ “nostalgia” xuất phát từ tiếng Hy Lạp (“nostos” nghĩa là trở về với bản quán, còn “algos” nghĩa là nỗi đau, niềm khao khát). Định nghĩa nostalgia mô tả một niềm vui hay còn có thể là một nỗi buồn man mác, thứ xuất hiện khi ta nhớ về những gì đã xảy ra trong quá khứ.

Hiệu ứng nostalgia tác động thế nào đến tâm lý con người?

Hiệu ứng nostalgia chỉ ra mối liên kết giữa con người với cảm xúc đã từng xuất hiện và lặp lại nhiều lần trước đó, dẫn đến một tình cảm vô hình được xây dựng, bồi đắp giữa con người và vật gợi lại kỷ niệm. Những yếu tố khơi gợi như âm thanh, hình ảnh, mùi hương... là chất xúc tác cho phản ứng “hoài niệm” bùng nổ. Nhờ điều này mà nostalgia được các thương hiệu ứng dụng khéo léo trong marketing với nhiều mục đích khác nhau.

Ứng dụng nostalgia trong marketing

Một Đại học bang Washington, Mỹ đã nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng với các quảng cáo mang tính hoài niệm và các quảng cáo không mang yếu tố này. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng đã xem quảng cáo mang tính hoài niệm có những phản hồi tích cực hơn về quảng cáo và thương hiệu so với nhóm còn lại.

Một nghiên cứu khác do Harvard Business School thực hiện cho thấy cảm giác hoài cổ, nhung nhớ đã khiến phần đông người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, thương hiệu. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu đang tận dụng những kỷ niệm cũ để xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng và cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng.

Nostalgia Marketing là kết nối thương hiệu với các ý tưởng tích cực trong quá khứ, nhằm liên kết khách hàng với cảm giác an toàn nằm trong những ý tưởng đó. Khái niệm Nostalgia Marketing có xu hướng phổ biến hơn trong thời gian gần đây khi được nhiều công ty lớn sử dụng, từ Netflix đến McDonald’s... do hiệu quả mà chúng mang lại.

Xu hướng “quay về quá khứ” trong bối cảnh dịch bệnh và lý giải về hiệu quả

Năm 2020 - 2021 là giai đoạn mà dịch bệnh diễn ra phức tạp. Dịch COVID-19 tác động đến nhiều lĩnh vực, ảnh hưởng đến đời sống kinh tế, xã hội và tạo ra những biến chuyển về mặt tâm lý với số đông người tiêu dùng. Trước những tác động của thông tin tiêu cực như sự biến chuyển của virus chủng mới, số ca nhiễm mỗi ngày, các thông tin về tác động của vaccine... người tiêu dùng càng trở nên nhạy cảm. Họ tìm kiếm những thông tin khác với tin tức dịch bệnh, trong đó là những thông tin về sự thấu cảm, sự đồng điệu và sự tích cực.

Vì vậy, truyền thông & quảng cáo cần thay đổi cách thức tiếp cận. Thời điểm này, thương hiệu trong vai trò “người chữa lành”, thấu hiểu và tái kết nối với người tiêu dùng bằng các phương thức phù hợp. Nostalgia Marketing xuất hiện như một luồng gió mới hứa hẹn sẽ đem lại hiệu quả.

Một nghiên cứu về trí nhớ tự truyện – hệ thống trí nhớ theo dõi các giai đoạn trong cuộc đời của con người – đã chỉ ra rằng: Khi nhớ lại các tập phim trong quá khứ, con người sẽ trải nghiệm lại những cảm xúc đã gắn liền với các tập phim đó. Nếu những ký ức là tích cực, chẳng hạn như khoảnh khắc thơ ấu vô tư, những bữa tối vui vẻ bên gia đình, những chuyến roadtrip hoặc những đêm “vui banh nóc” với bạn bè... – những cảm giác hạnh phúc đó sẽ một lần nữa được tái hiện.

Các chiến dịch Nostalgia Marketing “nhắc” khách hàng nhớ về những giai đoạn đã từng khiến họ cảm thấy dễ chịu, vui vẻ. Khi hồi tưởng lại trải nghiệm, họ có thể cũng sẽ kéo dài những cảm giác nồng nhiệt đó đến thương hiệu, vì đã là chiếc cầu nối “quay ngược dòng thời gian”. Thông qua sản phẩm, bối cảnh, thông điệp... được thương hiệu tạo ra, người tiêu dùng sẽ sống lại cảm giác hạnh phúc hồi tưởng. Đây là bước đầu để họ ghi nhớ thương hiệu, tò mò về sản phẩm hay tuyệt hơn nữa là đưa ra quyết định mua hàng.

Những điểm chạm hoài niệm

Về mặt khoa học cảm giác hoài niệm hay nhớ nhung (nostalgia) thực chất được sản sinh hoặc kích hoạt bởi 4 yếu tố sau:

• Khứu giác: Khứu giác là bộ phận xử lý mùi hương của não bộ, là một phần của hệ thống limbic – trung tâm cảm xúc của não. Đây là lý do tại sao mùi hương thường kích hoạt nỗi nhớ hay cảm giác buồn man mác.
• Âm thanh: Âm nhạc là một trong những tác nhân kích hoạt nỗi nhớ tốt nhất. Não bộ của con ngườ rất nhạy bén trong việc nhận biết những âm thanh mà con người đã nghe trước đây. Âm nhạc cũng tác động tới vỏ não thị giác, giúp liên kết chặt chẽ giai điệu với việc hồi tưởng, ghi nhớ.
• Thị giác: 80% ấn tượng con người cảm nhận được là từ hình ảnh – theo một nghiên cứu của Zeiss. Rất nhiều các quan điểm tin rằng thị giác là giác quan chi phối, do đó hầu hết các ký ức được ghi nhớ bằng thị giác.
• Nỗi buồn: Những cảm giác nghe có vẻ tiêu cực như sự cô đơn, nỗi buồn man mác cũng là tác nhân của nỗi nhớ. Trên thực tế, cảm giác nhớ nhung, hồi tưởng lại được chứng minh là có khả năng cải thiện tâm trạng. Các nhà nghiên cứu tin rằng nỗi nhớ là một nguồn lực để chống lại sự tiêu cực.

Thông tin này giúp gì cho các marketer?

Bốn điểm chạm này là gợi ý để nhà quản lý thương hiệu ứng dụng cho chiến dịch Nostalgia Marketing của mình. Một chiến dịch với concept hoài cổ tác động vào phần nhìn (thị giác) của người xem, hay một bài hát lâu đời được “sống lại” trong chiến dịch trực tiếp tác động vào phần nghe của người xem – đâu sẽ là điểm chạm với khách hàng mục tiêu? Chỉ với những điểm chạm cốt lõi mà muôn vàn ý tưởng có thể nảy ra và việc lựa chọn thực hiện ý tưởng sẽ có hiệu quả khi được triển khai trên đúng đối tượng mục tiêu.

Cách ứng dụng Nostalgia Marketing của các thương hiệu

1. Gọi tên phong cách định hình thập niên

Concept chiến dịch truyền thông là một trong những phương thức Nostalgia Marketing. Ví dụ, adidas thực hiện chiến dịch mang những đôi giày cổ điển như Superstar và Stan Smiths từ những năm 70 và 80 quay trở lại. Hãng quần jeans Levi’s cũng tung ra dòng quần áo toàn thập niên 80 lấy cảm hứng từ chương trình truyền hình Stranger Things.

2. Gắn nỗi nhớ đối với dịp lễ, ngày kỷ niệm

Thương hiệu với màu đỏ biểu tượng Coca-Cola đã sử dụng sự hoài cổ (nostalgia) hiệu quả khi mỗi chai Coca-Cola đều khiến mọi người nhớ về lễ kỷ niệm của gia đình vào dịp Giáng sinh. Bằng cách liên kết Coca-Cola với hình ảnh ông già Noel và lễ Giáng sinh ngập sắc đỏ, thương hiệu khơi dậy những ký ức thời thơ ấu về hình ảnh hạnh phúc.

3. Nhắc nhớ những thói quen từng diễn ra

Hãng bánh ngọt Johnny Donuts từng nhấn mạnh việc họ sử dụng các công thức nấu ăn cổ điển từ những năm 1920. Điều này giúp hãng khẳng định chất lượng và phong độ không đổi, đồng thời còn thu hút những người yêu vị donut cổ điển.

4. “Hồi sinh” một dòng sản phẩm cũ/hình ảnh nhận diện cũ

Năm 2019, Motorola Razr đã chính thức cho ra mắt sản phẩm smartphone với màn hình cảm ứng gập. Nhấn mạnh hình ảnh nắp gập huyền thoại đã trở thành biểu tượng, hãng cho mẫu mới xuất hiện như một sự lột xác ngoạn mục của phiên bản cũ năm 2004. Với quảng cáo này, Motorola đã nhắc người xem sự hoài niệm về một “huyền thoại” đã qua, đồng thời khơi gợi cho họ sự tò mò, háo hức đối với phiên bản mới của Motorola Razr 2019.

Tương tự, ông lớn của ngành giải khát PepsiCo khởi động năm 2022 bằng cách hồi sinh Crystal Pepsi sau 30 năm, kể từ lần đầu tiên thức uống này được tung ra thị trường (1992). Thương hiệu này để triển khai một minigame: Để có cơ hội nhận được một chai Crystal Pepsi miễn phí, người mua hàng phải đăng ảnh của chính họ vào những năm 90 trên mạng xã hội Twitter.

5. Sử dụng những âm thanh hay bản nhạc bất hủ

Những tín hiệu hoài niệm được truyền tải bởi âm nhạc là một đặc điểm nổi bật trong quảng cáo truyền hình: 60% quảng cáo toàn cầu được xem nhiều nhất trên YouTube năm 2018 có nhạc nổi tiếng, 80% trong số đó là các bản nhạc cũ

6. Sức mạnh của những mùi hương

(Phần 3 sẽ mô tả cho bạn cách mà các thương hiệu chinh phục tệp khách hàng và mở rộng thành công thị trường “khó nhằn” của họ bằng mùi hương hoài niệm.)

7. Mang những biểu tượng gắn liền với văn hoá đại chúng trở lại

Thu về 7 triệu lượt xem trong 5 ngày, một video của trình duyệt nổi tiếng Internet Explorer đã làm được điều này. Internet Explorer mang những biểu tượng văn hoá đại chúng nổi tiếng nhất nước Mỹ quay trở lại trong một video thú vị.

Internet Explorer muốn hướng người xem đến trình duyệt của họ. Nhưng ngay cả khi người xem không chia sẻ video, họ vẫn ý thức được về câu chuyện mà trình duyệt này muốn kể: mô tả sự kết nối chặt chẽ với Internet Explorer với thế hệ Y. Thương hiệu này cho biết: mục tiêu trên hết của họ chính là tái thiết lập mối quan hệ của mình với gen Y, những người đã sử dụng internet sơ khai và có mối liên kết đầy hoài niệm với trình duyệt.

Case study: Các thương hiệu nước hoa tận dụng “chiếc chìa khoá” nỗi nhớ

Bối cảnh

Nước hoa là một thị trường tương đối mới ở Trung Quốc. Theo thống kê của tờ China Daily, chưa đến 1% dân số Trung Quốc sử dụng nước hoa hàng ngày. Đây vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội lớn cho các hãng nước hoa nổi tiếng thâm nhập và bành trướng miếng bánh tiềm năng này.

Mặt khác, khi nghiên cứu thị trường, các nhãn hàng đã nhận thấy một điểm đặc biệt của khách hàng mục tiêu. Đặc điểm này thậm chí có thể là “key winning” đối với việc tạo ra và thúc đẩy nhu cầu sử dụng nước hoa nói chung. Đó là: Với đặc thù dân số đông, nhịp độ làm việc nhanh cộng với tình hình bất ổn do dịch bệnh COVID-19, tình trạng cô đơn của giới trẻ Trung Quốc được đưa lên mức cao hơn. Sự cô đơn này, như đã phân tích có thể là điểm chạm thứ 4 để kích hoạt nỗi nhớ. Vì lý do đó, giới trẻ Trung Quốc hiển nhiên trở thành mục tiêu cho các chiến dịch Nostalgia Marketing.

Ý tưởng lớn

Các hãng nước hoa đã thử nghiệm đưa Nostalgia Marketing vào một trong 4P của họ để kích thích nhu cầu mua hàng của đối tượng trẻ, tiêu biểu nhất là yếu tố sản phẩm (Product). Họ muốn tạo ra một mùi hương “có cảm giác hoài cổ” mà người tiêu dùng cảm thấy thân thuộc và yêu thích. Về mặt khoa học đã đề cập, những mùi hương gợi cảm giác hoài cổ làm cho người dùng của họ hạnh phúc hơn. Trong vai trò nhãn hàng, họ vừa tăng doanh số bán, vừa có được sự ủng hộ của khách hàng (brand advocate).

Chiến lược này đã được chứng minh là rất thành công bởi cả nhãn hàng nước hoa toàn cầu tại Trung Quốc và cả nhãn nước hoa nội địa ngay trên “sân nhà”.

Thực thi

Các nhãn hàng thực hiện các cuộc nghiên cứu trên mạng xã hội (social media) với thảo luận chính: Đâu là mùi hương thân thuộc nhất với bạn? Trải qua cuộc bầu chọn, có một số kết quả nhất quán như mùi cam quýt, mùi hoa mộc hay thậm chí mùi… đậu xanh là những mùi được lựa chọn nhiều nhất.

Các nội dung thảo luận về nước hoa khẳng định mối tương quan giữa mùi hương trái cây và tình yêu đầu tiên.

Hương thơm ngọt của kẹo caramel từ Les Petits Plaisirs gợi nhắc người mua nhớ về với mùi hương tình đầu của họ. Trong khi đó, dòng Orange Blossom Cologne của Jo Malone với mùi hương nhẹ nhàng của hoa cam lại đem lại hiệu ứng tương tự với phản hồi của tệp nam giới trẻ.

Một ví dụ khác, phản hồi về sự hoài niệm của phái nữ Trung Quốc. Nước hoa của Bvlgari, với mô tả là “mùi trà gỗ” tự nhiên, bán tại Sephora Trung Quốc được ví như mùi hương “mối tình đầu” trong cảm nhận của phụ nữ nơi đây. Điều thú vị là thông điệp “mùi hương mối tình đầu” không hề xuất hiện ở thị trường bản địa của loại nước hoa này.

Trái với các ông lớn nước ngoài, thay vì đẩy dòng sản phẩm có sẵn và thông điệp được “làm mới”, thương hiệu nước hoa nội địa Young Beast có lối đi riêng. Họ ra mắt một dòng sản phẩm mới với tông mùi chủ đạo là đậu xanh và hoa mộc, hai mùi hương thân thuộc với thời thơ ấu của người dân quốc gia này. Các bình luận đánh giá mùi hương mới này của Young Beast như mang tới một “cơn lốc ký ức” quay về với họ.

Tổng kết

Là chiến lược chú trọng việc tạo kết nối với khách hàng thông qua các điểm chạm có tính hoài niệm, Nostalgia Marketing là một gợi ý cho các nhãn hàng triển khai trong thời điểm bình thường mới. Hy vọng thông qua bài phân tích từ Novaon Comm, nhãn hàng đã có thêm những ý tưởng thú vị cho hoạt động marketing được kích hoạt trước thềm năm mới.

Novaon Communication đã và đang là đơn vị tư vấn chiến lược Digital Marketing cho nhiều nhãn hàng lớn, hân hạnh đồng hành cùng doanh nghiệp trong mùa lễ hội khởi động năm 2022.

Tìm hiểu thêm về Novaon Communication và giải pháp tại đây.