Campaign Tracking: Giải mã thành công của chiến dịch UpRace 2021

UpRace là dự án chạy bộ truyền cảm hứng vì cộng đồng do VNG khởi xướng và bảo trợ kỹ thuật từ năm 2018. Mùa giải năm nay diễn ra từ ngày 31/10/2021 đến 21/11/2021, với sự tham dự của gần 240.000 vận động viên và 3.000 đội chạy được thành lập.

Trở lại ngay sau khi cả nước bắt đầu nới lỏng giãn cách và chỉ diễn ra trong 22 ngày, UpRace 2021 đã thành công khi cán mốc 5 triệu km, tạo ra 26.035 social buzz, thu hút 238.559 runner và quyên góp hơn 5 tỉ đồng cho các tổ chức xã hội.

Không chỉ trở lại như một chiến dịch CSR (Chiến dịch thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) thường niên, UpRace 2021 còn là hoạt động khơi dậy tình đoàn kết và tạo nên động lực trở lại đường chạy đầy ý nghĩa với cộng đồng runner (người chạy) sau 4 tháng giãn cách kéo dài. Chính vì vậy, các ý kiến thảo luận xoay quanh UpRace 2021 trở nên sôi nổi và có chỉ số cảm xúc tích cực khá cao. Hãy cùng YouNet Media dõi theo dòng thảo luận về UpRace 2021 để rút ra những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công cho 1 chiến dịch gắn với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trên social media.

UpRace 2021 – Liên tục đổi mới, “thoả chí” runner thời bình thường mới

UpRace là dự án chạy bộ truyền cảm hứng vì cộng đồng do VNG khởi xướng và bảo trợ kỹ thuật từ năm 2018. Mùa giải năm nay diễn ra từ ngày 31/10/2021 đến 21/11/2021, với sự tham dự của gần 240.000 vận động viên (VĐV) và 3.000 đội chạy được thành lập.

Như thường niên, tương ứng với mỗi km chạy bộ được ghi nhận trên ứng dụng UpRace, VNG và các doanh nghiệp tài trợ khác cam kết quyên góp ít nhất 1.000 đồng cho các tổ chức xã hội.

Bên cạnh 3 tổ chức xã hội quen thuộc đã gắn bó nhiều năm với UpRace là Newborns Vietnam – Quỹ từ thiện với sứ mệnh giảm thiểu tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh ở khu vực Đông Nam Á, Green Việt – Dự án trồng 1 triệu cây xanh trong 3 năm tới cho Việt Nam, và Operation Smile Vietnam – là tổ chức phi chính phủ, chuyên cung cấp các ca phẫu thuật miễn phí cho trẻ em bị dị tật trên khuôn mặt, mùa giải năm nay có thêm sự đồng hành của 1 tổ chức thiện nguyện mới là Saigon Children’s Charity. Đây là tổ chức giúp đỡ trẻ em mồ côi vì đại dịch COVID-19 thông qua dự án “Em không lẻ loi”.

Điểm mới của Uprace 2021 là VĐV tham gia có thể tự lựa chọn tổ chức xã hội mà họ muốn quyên góp chứ không còn mặc định như trước. Ngoài ra, các hoạt động truyền thông năm nay được đánh giá là mới mẻ, thu hút hơn với các câu chuyện truyền cảm hứng và khơi gợi tinh thần đồng đội của VĐV.

Chiến dịch được diễn ra trong bối cảnh không mấy thuận lợi: dịch COVID-19 vẫn còn nguyên tác động trong tâm trí runner và cả các mạnh thường quân. Dù vậy, hơn 5 triệu km đường chạy được chinh phục và 5 tỉ đồng được quyên góp cho các tổ chức xã hội chính là chiến thắng trọn vẹn cho nỗ lực không ngừng của BTC và runner cả nước.

Điều gì giúp UpRace 2021 thành công hơn một CSR Campaign thường niên?

Với những thành công gặt hái được trên lĩnh vực từ thiện lẫn trên social media, giải chạy UpRace 2021 sẽ là 1 case study phù hợp để đội ngũ quản lý và triển khai chiến dịch của các nhãn hàng có thể tham khảo khi xây dựng kế hoạch cho chiến dịch CSR của doanh nghiệp.

Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến dịch CSR trên social media

Để đánh giá thành công của một chiến dịch CSR trên social media, marketer có thể lưu ý ít nhất 4 chỉ số (metrics) quan trọng sau đây:

• Campaign Noise: Chiến dịch tạo ra sự quan tâm thảo luận sôi nổi như thế nào từ cộng đồng mạng, thể hiện qua tổng thảo luận về chiến dịch hay chỉ số total buzz.
• Campaign Viral: Chiến dịch tạo được sự lan toả tự nhiên của người dùng, tức tỷ lệ organic mention trên tổng thảo luận. Đây là chỉ số thể hiện sự quan tâm thật sự của cộng đồng dành cho chiến dịch CSR đó.
• Campaign Love: Thể hiện sự yêu thích, tình cảm tích cực từ cộng đồng dành cho chiến dịch, được đo lường bằng chỉ số sentiment score.
• Brand Awareness: Hiệu ứng lan toả từ chiến dịch giúp tăng độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp, thể hiện qua tỷ lệ brand/ object mention (thảo luận nhắc đến thương hiệu).

Tổng quan từ dữ liệu đo lường được bởi nền tảng SocialHeat của YouNet Media cho thấy, dòng thảo luận của người dùng mạng xã hội xoay quanh UpRace 2021 có sự gia tăng đáng kể trong chỉ số cảm xúc (sentiment score) so với năm 2020, mặc dù về độ sôi nổi (total buzz) có đôi chút sụt giảm. Điều này cho thấy nỗ lực của BTC trong việc cải thiện chất lượng hoạt động truyền thông của mùa giải năm nay.

Xét trên 4 chỉ số đo lường thành công của một chiến dịch CSR trên social media nêu trên, YouNet Media nhận định:

• Về Campaign Noise: Trong thời điểm diễn ra giải chạy, có nhiều fad topic (sự kiện nóng được quan tâm thảo luận đột biến trên mạng xã hội), đặc biệt là chủ đề về COVID-19 và các câu chuyện hậu trường showbiz lấn át sự quan tâm. Tuy vậy, UpRace 2021 vẫn thu hút được lượng thảo luận khá sôi nổi trên mạng xã hội với total buzz là hơn 26.000 lượt thảo luận (social buzz).
• Về Campaign Viral: Hơn 70% thảo luận về chiến dịch tạo được độ lan toả tự nhiên (organic mention) đến từ các vận động viên, cộng đồng người chạy & các công ty tham gia giải. Bên cạnh thảo luận đến từ những bài đăng của các Influencer, các trường đại học cũng đóng góp một lượng lớn thảo luận giúp giải chạy được lan toả mạnh mẽ (sôi nổi nhất có thể kể đến Đại học Nông Lâm và UEL).
• Về Campaign Love: Tỷ lệ thảo luận tiêu cực về chiến dịch rất thấp & giảm mạnh so với năm 2020 (chỉ chiếm 0,34% tổng thảo luận) chính là điểm sáng nổi bật của UpRace 2021. Độ yêu thích năm nay đã tăng vượt bậc so với 2020 và gần chạm mức tối đa với 0,97 sentiment score. Điều này cho thấy những thông điệp ý nghĩa và tích cực của UpRace đã được người dùng quan tâm & chia sẻ trên mạng xã hội nhiều hơn cùng với nỗ lực của BTC trong việc kiểm soát tốt khâu tổ chức giải.
• Về Brand Awareness: Độ nhận biết và gợi nhắc thương hiệu VNG cũng đạt được kết quả khả quan khi là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong luồng thảo luận của người chạy trong suốt mùa giải. Các tổ chức xã hội như Newborns Vietnam, Green Việt, Operation Smile Vietnam và Saigon Children’s Charity cũng được thảo luận sôi nổi.

Tận dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội để duy trì lượng thảo luận tích cực, cao và đều

Với 26.035 mention được tạo ra xuyên suốt 3 giai đoạn trước, trong và sau chiến dịch, UpRace 2021 là một trong những chiến dịch CSR có tổng lượng thảo luận cao và sôi nổi được triển khai trong giai đoạn “bình thường mới”. Để duy trì được độ “rôm rả” đều đặn trong suốt chiến dịch, BTC UpRace 2021 đã sử dụng báo cáo Always-on tracking (cập nhật luồng thảo luận liên tục 24/7 trên mạng xã hội) bằng nền tảng SocialHeat của YouNet Media để theo dõi sát sao và đánh giá xu hướng thảo luận về chiến dịch xuyên suốt mùa giải.

Nhờ việc thường xuyên cập nhật tư vấn của YouNet Media về các xu hướng thảo luận, mối bận tâm của runner trên mạng xã hội, BTC cũng đã có chiến thuật thích ứng phù hợp để có các hoạt động đẩy mạnh truyền thông, tương tác với người chạy vào giai đoạn quyết định của chiến dịch. Mặt khác, BTC cũng kịp thời xử lý các phản hồi tiêu cực từ người chạy liên quan đến app, giải đáp các vấn đề phát sinh trong cách chấm điểm suốt quá trình diễn ra giải đấu. Điều này góp phần tăng cường trải nghiệm tích cực cho người chạy, giảm thiểu lượng thảo luận tiêu cực dành cho giải UpRace 2021 trên social media.

“Mùa thứ 2 tham gia UpRace, thời gian tham gia chương trình được đồng hành cùng các bạn đồng nghiệp, cả gia đình, đặc biệt là 2 chàng trai nhỏ luôn đồng hành cùng rèn luyện sức khoẻ. Điều mình thấy ý nghĩa nhất là truyền cảm hứng và tiếp thêm động lực cho con trai 7 tuổi của mình khi mỗi km mẹ con mình chạy sẽ góp 1000đ cho quỹ Newborn!”, chia sẻ từ Facebook Thành Chung, một nữ runner đam mê chạy bộ.

Các hoạt động truyền thông hiệu quả đẩy mạnh lượng thảo luận tự nhiên trên social media

YouNet Media ghi nhận được lượng thảo luận tự nhiên (organic mention) dành cho UpRace tăng đột biến ở các mốc sự kiện (ngày khởi chạy, ngày kết thúc, ra mắt áo team, hé lộ giấy chứng nhận) và đặc biệt là vào các “Ngày nhân đôi” – ngày mà kết quả hợp lệ của VĐV được tăng gấp 2 so với ngày bình thường.

Có thể nói, việc BTC ra mắt hàng loạt các hoạt động truyền cảm hứng như “Ngày nhân đôi”, minigame hay mini contest “Đội truyền cảm hứng” đã tạo nguồn động lực, gia tăng sự hứng khởi và khơi dậy nhu cầu lan toả tình yêu thương với xã hội, để VĐV quyết tâm tham gia chạy và chia sẻ nhiều hơn về UpRace trên social media.

Thời điểm bùng nổ thảo luận nhất trong cả chiến dịch là vào ngày khởi chạy (31/10) và sau ngày kết thúc giải chạy 1 ngày (22/11).

Bên cạnh đó, BTC đã khéo léo sử dụng chiến lược khuyến khích người chạy chia sẻ “daily run” (nhật ký chạy bộ mỗi ngày) thông qua việc tổ chức minigame “Hoạ sĩ đi chạy” vào các “Ngày nhân đôi”, góp phần giúp lan toả chiến dịch mạnh mẽ. Khảo sát cho thấy 28% lượng thảo luận tự nhiên đã được tạo ra từ chủ đề nhật ký tham gia giải chạy khi người chạy chia sẻ màn hình chạy, câu chuyện với chạy bộ, tình hình pace, mách nước điều phối sức khoẻ, cập nhật thời gian chạy và kết quả mỗi ngày chạy…

Ngoài ra, việc duy trì số lượng bài viết tương tác (engaging post) đều đặn mỗi ngày trên fanpage chính thức của giải UpRace cũng góp phần đảm bảo lượng tương tác thảo luận đều đặn cho giải chạy (có những giai đoạn cao điểm đăng đến 3-4 post một ngày trên fanpage để cập nhật số lượng runner tham gia/ số km hợp lệ đã ghi nhận…). Nội dung các bài chia sẻ luôn khuyến khích gắn unique #hashtag của giải UpRace 2021 để tăng tính lan toả và nhận diện về giải chạy.

Sử dụng chiến lược liên kết truyền thông mạnh mẽ để tăng lượng thảo luận từ partner voice

Ở mùa giải năm nay, BTC UpRace tiếp tục đẩy mạnh chiến lược liên kết truyền thông sâu rộng với các nhóm đối tác, bao gồm: fanpage của các trường đại học, CLB, đội nhóm thể thao ở địa phương để đưa giải chạy lớn mạnh hơn ở phạm vi phong trào. Việc triển khai mini contest “Đội truyền cảm hứng” cũng là một chiến thuật mới mẻ và thu hút, góp phần tăng mạnh lượng thảo luận từ đối tác (partner voice) đồng thời khích lệ tinh thần đồng đội trên mạng xã hội giữa thời điểm đặc biệt không phải ai cũng có thể chạy cùng nhau.

Một điểm nổi bật khác của UpRace 2021 chính là nhờ sự tham gia sôi nổi của các trường đại học đã đóng góp lượng lớn thảo luận giúp giải chạy được lan toả mạnh mẽ, tiêu biểu nhất phải kể đến Trường Đại học Nông Lâm và Đại học Kinh tế Luật (UEL). Nhiều đội chạy được thành lập bởi lực lượng sinh viên cũng tích cực tham gia dự thi, góp phần lan toả thảo luận trên social media.

Tạm kết

Qua theo dõi và phân tích thảo luận chiến dịch chạy bộ cộng đồng UpRace 2021, YouNet Media tạm rút ra những điểm chính tạo nên sự thành công của chiến dịch mà đội ngũ hoạch định chiến lược cho các chiến dịch CSR có thể tham khảo:

1. Nhóm các chiến thuật nhằm tăng lượng thảo luận (total buzz):

• Áp dụng ngày “Nhân đôi”, “Nhân ba” vào dịp cuối tuần (thời điểm chạy phù hợp với đa số runner), hoặc các ngày nổi bật (như 11/11, 12/12)
• Sử dụng influencer phù hợp để lan toả thông điệp và kêu gọi mọi người tham gia giải chạy
• Kết nối với đối tác (thương hiệu, nhà tài trợ) và hội nhóm CLB các trường đại học, cao đẳng để chia sẻ nhiều hơn cho chiến dịch
• Sử dụng unique hashtag cho các hoạt động của chiến dịch
• Sử dụng real-time tracking giúp BTC phản hồi và duy trì sức nóng của chương trình bằng các nội dung (content) được gợi ý từ chính người dùng

2. Nhóm các chiến thuật nhằm tăng lượng thảo luận tự nhiên cho chiến dịch (organic mentions):

• Triển khai các minigame và phần quà lưu niệm để khuyến khích VĐV chia sẻ nhật ký giải chạy xuyên suốt chiến dịch
• Khuyến khích VĐV chia sẻ hình ảnh theo album nhóm (group contributors) để lan toả thông điệp rộng hơn

3. Nhóm các chiến thuật nhằm tăng thảo luận tích cực (positive sentiment):

• Hoạt động truyền thông liên tục và nhất quán về thể lệ cuộc thi ở giai đoạn đầu giải chạy để tránh làm người tham gia lo lắng
• Phản hồi kịp thời với thắc mắc của VĐV ở mọi kênh tương tác
• Cải tiến app: chức năng GPS và tracking thời gian, tốc độ load app
• Chủ động truyền thông cách thức giải quyết đón đầu khi VĐV phát hiện có trường hợp gian lận, ăn gian điểm

Với nền tảng công nghệ tiên tiến và kinh nghiệm hơn 10 năm tư vấn các giải pháp lắng nghe mạng xã hội, trong đó có theo dõi đánh giá chất lượng campaign trên social media, YouNet Media rất hân hạnh là nhà tài trợ gói campaign tracking đồng hành qua nhiều mùa giải của UpRace. Liên hệ đội ngũ tư vấn của YouNet Media để có giải pháp đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch trên social media cho thương hiệu.