Lăng kính thương hiệu là gì? Cách xây dựng bản sắc thương hiệu với 6 yếu tố
Khái niệm lăng kính thương hiệu (Brand Identity Prism) được J. Kapferer đưa ra lần đầu tiên vào năm 1986. Nó là một lăng kính lục giác đại diện cho 6 yếu tố chính tạo nên bản sắc thương hiệu. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm bản sắc, chiến lược thương hiệu thì mô hình này sẽ giúp bạn thành công một cách dễ dàng.
Bộ nhận diện thương hiệu mang những đặc tính nổi trội nhưng liệu nó đã đầy đủ để đưa thương hiệu lên tầm cao mới? Đó là lý do chúng ta cần đến lăng kính thương hiệu, một khái niệm tổng quan hơn về nhận diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Vậy lăng kính thương hiệu là gì? Tại sao chúng ta cần phải phát triển lăng kính thương hiệu? Nó có vai trò thế nào trong chiến lược thương hiệu? Tất cả sẽ được giải đáp ở bài viết dưới đây của Vũ Agency.
Lăng kính thương hiệu là gì?
Lăng kính thương hiệu là một mô hình mô tả hệ thống nhận diện thương hiệu, có tác động trực tiếp đến nhau, đến quá trình nhận thức của khách hàng và chiến lược thương hiệu.
Lăng kính thương hiệu bao gồm 6 yếu tố, được chia làm 4 phần: Góc nhìn của doanh nghiệp (Picture of Sender), Góc nhìn của người tiêu dùng (Picture of Receiver), Ngoại tố (Externalization) và Nội tố (Internalization).
- Góc nhìn của doanh nghiệp phản ánh cách thương hiệu thể hiện chính nó. Tính chất vật lý (Physique) và Tính cách (Personality) nằm trong góc nhìn này.
- Góc nhìn của người tiêu dùng lại cho thấy cách họ nhìn nhận về thương hiệu như thế nào. Sự phản chiếu (Reflection) và Hình ảnh cá nhân của khách hàng (Self-Image) thuộc nhóm này.
- Ngoại tố là những yếu tố mà thương hiệu truyền thông ra bên ngoài (logo, quảng cáo, sản phẩm), có tác động trực tiếp đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (Relationship).
- Nội tố ngược lại, ít được truyền thông (chính sách nhân sự, quản lý, văn hoá) nhưng lại có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Tất cả 6 yếu tố này kết hợp cùng nhau tạo thành một lăng kính thương hiệu hoàn chỉnh, cung cấp một lộ trình hiệu quả để nâng cao cách giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng.
Từ biểu đồ dưới đây, bạn sẽ có một cái nhìn tổng quát hơn về lăng kính thương hiệu và 6 yếu tố xoay quanh:
Một thương hiệu muốn phát triển vững mạnh, có chỗ đứng chắc chắn trên thị trường thì buộc 6 yếu tố trong lăng kính thương hiệu phải được chú trọng.
Vậy 6 yếu tố cấu thành lăng kính thương hiệu bao gồm những gì?
Ngoại tố
1. Tính chất vật lý của thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Một thương hiệu khi xuất hiện trên thị trường vốn dĩ đã sở hữu những đặc tính hữu hình (logo, font chữ…) và vô hình (câu chuyện thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn…) – đó gọi chung là tính chất vật lý của thương hiệu. Tính chất vật lý luôn tạo nên sự khác biệt, thể hiện những điểm nổi bật của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh và bổ trợ trực tiếp cho chiến lược thương hiệu.
Như chúng ta vẫn thường nhớ đến CoCa-Cola với font chữ đặc biệt, cực kỳ bắt mắt. Hay Mastercard, logo hai hình tròn vàng – đỏ, khiến chúng ta không thể nhầm lẫn với thương hiệu nào khác.
Có thể thấy, tính chất vật lý của thương hiệu là sợi dây liên kết vô hình giữa tiềm thức của khách hàng và nhận diện thương hiệu. Để đặt vị trí quan trọng trong nhận thức của khách hàng, trước hết, thương hiệu phải có các tính chất vật lý thu hút được sự chú ý.
2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trong lăng kính thương hiệu
Bạn không thể thuyết phục khách hàng nếu không cho họ thấy được rằng thương hiệu của bạn là nơi dành cho họ. Đó là lý do tại sao chúng ta cần xây dựng mối quan hệ.
Giống như con người, chúng ta chỉ tin tưởng người đã có mối quan hệ gần gũi, mật thiết, thương hiệu cũng vậy. Mối quan hệ giúp thương hiệu kéo gần khoảng cách hơn với khách hàng, dễ dàng khơi gợi được sự hứng thú cũng như lòng tin của họ. Từ mối quan hệ được xây dựng, khách hàng được kết nối thông qua mặt cảm xúc, hiểu được thông điệp và lợi ích của thương hiệu mang đến.
Ví dụ, nhãn hàng The Laughing Cow (Con Bò Cười) tạo mối quan hệ với thông điệp tình mẫu tử. Hay mối quan hệ giữa The Yves Saint Laurent (thương hiệu thời trang nổi tiếng của Pháp) và khách hàng là sự quyến rũ. Và nó được thể hiện cực kỳ rõ nét qua tất cả sản phẩm và quảng cáo truyền thông.
Mối quan hệ chỉ thật sự bền vững là khi thương hiệu thể hiện được sự đáng tin cậy, chân thành và trung thực thông qua mọi hoạt động truyền thông, đồng thời vẫn đảm bảo bám sát chiến lược thương hiệu để thực hiện đúng mục đích cuối cùng.
3. Sự phản chiếu hình ảnh của thương hiệu với đối tượng tiêu dùng trong lăng kính thương hiệu
Thương hiệu là sự phản chiếu hình ảnh của chính khách hàng. Một sản phẩm chất lượng có thể giữ chân khách hàng, nhưng để biến họ thành khách hàng trung thành thì thương hiệu cần phản chiếu được hình ảnh mà khách hàng mong muốn được nhìn nhận.
Một khảo sát dưới đây sẽ giúp bạn hiểu được sự phản chiếu này. Khi được hỏi cảm nhận về một thương hiệu ô tô, một số khách hàng đã trả lời như sau: “Đó là nhãn hiệu dành cho người trẻ”, “Dành cho những ông bố”, “Để thể hiện bản thân”, hoặc “Phong cách cổ điển!”… Có thể thấy, khách hàng không hoàn toàn tự vắt óc suy nghĩ cho mình một cụm từ để miêu tả khi được hỏi về thương hiệu, mà câu trả lời của họ thường bật ra bởi các tính từ mà thương hiệu cố tình khắc vào tiềm thức của họ. Đó chính là sự phản chiếu.
Khách hàng lựa chọn một thương hiệu vì họ mong muốn được gán nhãn cùng hình ảnh của thương hiệu đó. Ví dụ như người dùng Apple sẽ thích được nhìn nhận với sự thời thượng, tinh tế, đẳng cấp như tên tuổi thương hiệu. Dựa vào nhu cầu này, chúng ta đề xuất được chiến lược thương hiệu cụ thể để tạo nên các giá trị cốt lõi khiến khách hàng dễ dàng đồng cảm hơn.
Nội tố
4. Tính cách thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Giống như con người, thương hiệu muốn chạm được đến trái tim của khách hàng thì phải có tính cách rõ ràng.
Tính cách thương hiệu là các tính từ cụ thể mà khách hàng gán cho thương hiệu sau quá trình đồng hành, như: tinh tế, sang trọng, uy tín, thân thiện… Đó còn là những giá trị thương hiệu theo đuổi và muốn thể hiện ra bên ngoài để định vị trong tâm trí người tiêu dùng.
Ở thời đại 4.0 như hiện nay, khách hàng không còn chú tâm nhiều tới các lợi ích mà thay vào đó, họ lại đặt nhiều mong muốn về mặt cảm xúc hơn. Chính vì thế, tính cách thương hiệu ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp thương hiệu xuất hiện như một người bạn, dễ dàng khơi gợi lòng tin người tiêu dùng.
5. Văn hoá thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Văn hoá thương hiệu là tất cả những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, có ảnh hưởng quan trọng tới nhận thức, hành vi của nhân viên và khách hàng. Văn hoá thương hiệu bao gồm hai yếu tố: giá trị cốt lõi và văn hoá trong nội bộ.
Những tưởng, văn hoá thương hiệu chỉ được sử dụng trong nội bộ nhưng thực chất nó lại tác động rất lớn đến quyết định của khách hàng.
Một ví dụ đơn giản, giữa hai nhà hàng có các món ăn giống nhau, một bên giá thành cao hơn nhưng đổi lại, bạn luôn cảm thấy hài lòng và thoải mái với cách phục vụ cũng như không gian nơi ấy. Một bên giá thành rẻ hơn nhưng không đưa đến cho bạn những trải nghiệm về mặt cảm xúc như thế. Vậy lựa chọn của bạn sẽ đặt vào đâu? Hầu hết các câu trả lời đều nghiêng về phương án A. Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Nhưng thật ra, họ lại chi trả nhiều hơn cho trải nghiệm tại nơi ấy.
Thông qua môi trường làm việc, khách hàng cảm nhận được tính cách thương hiệu, từ đó, tạo thiện cảm và lòng tin nhiều hơn. Một trong những yếu tố là nên sự thành công cho chiến lược thương hiệu, chắc chắn không thể thiếu văn hoá thương hiệu.
6. Hình ảnh cá nhân của khách hàng trong lăng kính thương hiệu
Nếu sự phản chiếu thể hiện được vẻ ngoài, cách người khác nhìn nhận về khách hàng thì hình ảnh cá nhân lại đào sâu về cảm xúc bên trong.
Ví dụ như với thương hiệu Porsche, đa phần người sử dụng chỉ đơn giản muốn chứng tỏ rằng họ có đủ khả năng chi trả cho một chiếc xe ô tô. Sự phản chiếu của Porsche hướng về đối tượng có khả năng chi trả một số tiền lớn để chứng tỏ bản thân. Nhưng hình ảnh cá nhân của khách hàng mà Porsche định hình lại hoàn toàn khác. Porsche khuyến khích mọi người phá vỡ vòng tròn an toàn của bản thân thông qua slogan: “Hãy thử cuộc đua vượt lên trên chính bản thân bạn, đó mới là cuộc đua không bao giờ có đích đến”.
Hình ảnh cá nhân giúp cho nhận thức của khách hàng về thương hiệu được trọn vẹn nhất, đánh trúng tâm lý và nhanh chóng đạt được mục đích trong chiến lược thương hiệu.
Đó chính là 6 yếu tố cấu thành lăng kính thương hiệu hiệu quả trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tất cả các yếu tố chi phối lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức của khách hàng, đón họ tại mọi điểm chạm từ lý trí cho đến cảm xúc. Vì thế, để thương hiệu được nhận diện đúng như mong muốn, hãy gia tăng các yếu tố trong lăng kính thương hiệu làm sao để chúng phát huy 100% khả năng nhất.
* Nguồn: Vũ Digital