Combining Agency & Client expertise
Trong bối cảnh các chiến dịch truyền thông ngày càng phổ biến, nhưng thiếu sự kết nối với chiến dịch bán hàng, thì việc tư duy kinh doanh như Client sẽ giúp Agency tạo ra những chiến dịch truyền thông , tác động tích cực đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận.
Agency cần hiểu bài toán kinh doanh thực tế của client, chứ không dừng ở đề bài truyền thông thuần túy.
“Agency không có tư duy kinh doanh (business mindset) như Client thì khó làm campaign truyền thông tốt được”. Đó là nhận định của anh Khoa - Founder của Markus Agency về cách tiếp cận của Agency Marketing khi nhận đề bài của Client. Trong bối cảnh các chiến dịch truyền thông ngày càng phổ biến, nhưng thiếu sự kết nối với chiến dịch bán hàng, thì việc tư duy kinh doanh như Client sẽ giúp Agency tạo ra những chiến dịch truyền thông , tác động tích cực đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận.
Từ trước đến nay, các Agency Marketing ở Hà Nội chủ yếu chỉ làm truyền thông, việc của họ là làm truyền thông thì họ chỉ cần làm tốt việc đó, chứ tại sao lại cần tư duy kinh doanh của client làm gì?
Nhiều Agency cho rằng, Client nên tự tư duy chiến lược. Đúng, Client sẽ là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, nắm bắt được sự vận động của thị trường.
Nhưng xét đến bối cảnh các Client ở Hà Nội, số lượng Client thực sự hiểu được bản chất của Marketing, nắm được vai trò của Marketing trong hệ thống và biết cách triển khai từng phần việc Marketing hiệu quả, tôi cho là không thực sự nhiều. Một số Client ở Hà Nội rất thành công nhờ sự nhanh nhạy khi nhìn ra điểm hổng của thị trường, hoặc họ có nguồn hàng, sản xuất được sản phẩm cộng thêm hệ thống phân phối tích lũy qua nhiều năm, rồi cứ thế đem đi bán. Vậy là có tiền và chiếm được thị trường. Nhưng hiện tại, khi nền kinh tế mở hơn, đối thủ nhiều hơn, thị trường và khách hàng có sự thay đổi, họ không kịp nắm bắt xu hướng thị trường và không có thang đo đánh giá cách làm mới. Marketing là một mảng hoàn toàn lạ, họ chưa hiểu hết. Vậy thì làm sao đòi hỏi họ có thể tư duy hay vạch ra chiến lược Marketing bài bản được? Thiếu như thế nên họ mới cần tìm đến Agency Marketing.
Tất nhiên, Agency Marketing có dăm bảy kiểu. Agency muốn tư vấn chiến lược thì phải nắm bắt được thị trường, có tư duy kinh doanh như Client và phải làm liên tục để khớp với bộ máy hoạt động của Client, làm nhiều đầu việc liên quan đến nhiều phòng ban, đồng thời quản trị nhiều hoạt động marketing cùng lúc. Việc này có thể mất đến 5 - 6 tháng, thậm chí lâu hơn, nên không phải Agency nào cũng đủ nguồn lực và sẵn sàng “chạy theo”.
Tức là, để làm chiến lược Marketing hiệu quả thì cần rất nhiều nguồn lực? Có phải vì vậy nên nhiều chuyên gia cho rằng, Agency chỉ làm được một vài mảng việc thực thi chuyên biệt như: nghiên cứu thị trường, lên ý tưởng sáng tạo, làm sự kiện, chạy quảng cáo online, booking KOLs... chứ không thể tư vấn chiến lược marketing để khớp với chiến lược kinh doanh của Client?
Nhận định trên không sai, bởi thực tế thị trường đang phản ánh chính điều đó. Hầu hết các agency đều có thế mạnh riêng và tập trung vào thế mạnh của mình: Người giỏi làm sự kiện sẽ chỉ làm sự kiện, người giỏi sáng tạo sẽ chỉ làm sáng tạo, người giỏi làm nội dung thì sẽ làm nội dung. Với mô hình chuyên môn hóa như trên, Agency sẽ làm nhanh hơn, tối ưu được nhân lực, thời gian và giảm được chi phí, tối ưu lợi nhuận.
Tuy nhiên, để kết nối các khâu trên thì rõ ràng cần chiến lược đồng nhất, mà chiến lược sẽ bắt đầu từ phân tích thị trường, đối thủ, chọn phân khúc khách hàng cho đến làm định vị, thực thi triển khai đa kênh...
Ở Hà Nội, không nhiều Client và nhân sự in-house có đủ kiến thức và trải nghiệm để làm bài bản A-Z, để tư duy chiến lược - quy trình hoàn chỉnh. Vậy nên vẫn cần những Boutique Agency đưa ra được chiến lược, nhìn được cả góc độ Client lẫn Agency, để Client có được tầm nhìn marketing như mong muốn, còn Agency có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp vào đúng thời điểm.
Vậy, khi thực hiện một campaign, một Agency có tư duy kinh doanh sẽ khác gì với các Agency truyền thông Marketing thuần túy?
Khác biệt nhất là ở góc nhìn với các bài toán do client đặt ra. Cùng là chiến dịch truyền thông với mục tiêu tăng nhận diện cho sản phẩm mới, nhưng một chiến dịch có mục đích “thực sự” là cạnh tranh trực tiếp với đối thủ sẽ khác với một chiến dịch hướng đến việc mở một phân khúc mới.
Khi Agency có nhận thức về mục đích thực sự, họ sẽ hiểu lý do mà Client đưa đề bài đó cho mình, tác động sau chiến dịch cho Client ra sao, ảnh hưởng đến tăng doanh số, thị phần thế nào... Nếu không thì Agency chỉ đơn giản là nhận đề bài về, triển khai thành “một cái video, vài cái content, mở cái fanpage rồi chạy like”, chứ chưa thực sự nhìn nhận tác động của từng bài đăng, từng video trong một chiến dịch đến mục tiêu doanh số, lợi nhuận.
Ngoài ra, một Agency có tư duy chiến lược sẽ nhìn nhận các vấn đề liên quan như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối, khuyến mãi... để giúp Client đánh giá đúng và đủ vai trò team Marketing. Markus Agency đã từng trực tiếp tham gia xây dựng Chính sách bán hàng (Sale Policy), Điều khoản thương mại (Trading Term) để các nhãn FMCG đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối. Ngoài việc tính toán tỷ lệ chiết khấu trực tiếp, đào tạo nhân sự, quầy kệ... cho hệ thống phân phối, nhân sự của Markus còn tham gia vào việc tính hiệu quả đầu tư (Return On Investment - ROI) cho hoạt động tại điểm bán.
- Ví dụ, trong 100 triệu thì Client nên đầu tư cho hoạt động đào tạo nhân sự hay trưng bày quầy kệ, POSM... Những tư vấn như vậy của Agency có thể giúp Client tối ưu ngân sách đầu tư Marketing hiệu quả hơn, đặc biệt là những Client quy mô vừa và nhỏ, hạn chế về ngân sách.
Cũng phải nói rõ, hiện tượng Client viết Brief chưa sâu, chưa có đường hướng chiến lược cụ thể, xảy ra ở cả nhóm Client Hà Nội và Client Sài Gòn. Chỉ 1 số ít Client Sài Gòn có thể làm agency hiểu toàn diện bối cảnh kinh doanh, chiến lược dự kiến và tác động tới kinh doanh của chiến dịch Marketing.
Vậy khi thực thi những kế hoạch truyền thông Marketing, liệu những Agency như vậy còn làm tốt không?
Việc tư duy chiến lược không có nghĩa là Agency chỉ làm những điều “đao to búa lớn”. Bản thân Agency phải có khả năng thực thi hiệu quả, nếu không mọi thứ vẫn chỉ là “chém gió” và “trên giấy tờ”.
Ngoài việc xây dựng đúng chiến lược, thì đầu mối của Agency - cụ thể ở đây là Account, cũng cần kinh nghiệm kiểm soát tiến độ của các phòng ban, các Supplier, bao quát hướng đi của toàn dự án nhưng không bỏ qua những tiểu tiết như: Viết đúng tên Client, Viết đúng chính tả, Thiết kế đúng màu nhận diện, Lên Mockup chi tiết, Test cẩn thận trước khi Publish...
- Ví dụ, ở Markus Agency, team mình đưa ra một bộ tiêu chuẩn rà soát cho cả phần chiến lược lẫn phần “tiểu tiết”, để đảm bảo Client luôn nhận được phần sản phẩm truyền thông ăn khớp với Chiến lược..
Nhưng thành thật mà nói, không phải lúc nào chúng mình cũng làm được tốt nhất cả Chiến Lược lẫn Thực Thi. Có những thời điểm nhạy cảm, nguồn lực từ cả Client lẫn Agency đều bị ảnh hưởng, kết quả thực tế diễn ra đã để lại nhiều bài học. May mắn thay, các Client của bên mình rất đồng cảm với Agency và sẵn sàng thử nghiệm để tiếp tục tìm giải pháp. Họ thực sự coi Agency là người nhà, người đi cùng, chứ không phải là đơn vị “nhận Brief, trả Artwork, Output” thông thường.
Để làm được khối lượng công việc như trên, chắc chắn agency phải có nhân sự chuyên môn rất cao. Nhưng ở Hà Nội tìm đâu ra những nhân sự như vậy?
Các nhân sự như vậy thường có đến từ Client ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc những Global Agency, bởi đó là nơi ứng dụng marketing bài bản, triển khai nhiều hoạt động marketing. Ví dụ, Markus Agency có nhân sự Account, Planner từng làm brand team tại các nhãn FMCG lớn, hoặc Account tại Global Agency ở Sài Gòn. Một số nhân sự từng làm ở in-house Agency cũng giúp team Markus hoàn thiện hơn góc nhìn từ phía Client và đưa ra chiến lược phù hợp.
Ngoài ra, mình cũng triển khai mô hình 1 dự án - 1 Account Manager - 1 Senior Account Executive - 2 Internship để đảm bảo khối lượng công việc được “san đều”, luôn có nhân sự back-up và các đầu việc được triển khai đúng thời gian. Tới thời điểm hiện tại, mô hình này cũng khá thành công với Markus.
Với những khách hàng đang làm việc với Agency tư vấn chiến lược, anh có gợi ý gì để họ có thể làm hoạt động này mượt nhất có thể?
Chiến lược sẽ khó thành nếu thiếu sự quyết tâm cao độ của ban giám đốc Client và Agency. Việc triển khai chiến lược thực tế có thể thay đổi cách vận hành của cả một hệ thống, nên ban giám đốc gần như phải theo sát và đôn đốc từng ngày, theo dõi từng email làm việc với đầu mối phòng ban và hỗ trợ phân luồng thông tin để việc đến đúng người, triển khai đúng lúc. Với các Client là lãnh đạo thế hệ thứ hai, đây cũng là cơ hội để họ thay đổi cách làm cũ, chứng minh năng lực của mình và nâng tầm ảnh hưởng trong doanh nghiệp.
Một bí quyết nhỏ mà Markus Agency đúc rút ra trong quá trình triển khai là cả Client và Agency cần tổ chức họp nhanh mỗi ngày, đặc biệt trong thời gian đầu, khi hai bên chưa hoàn toàn “khớp” với nhau.
- Ví dụ, team mình vẫn thường họp 30 phút - 1 tiếng với Client lúc 11h30 & 17h30 hàng ngày để cập nhật tiến độ triển khai công việc các bên. Cuộc họp chung toàn công ty, có lãnh đạo các bộ phận như Kinh doanh, Tài chính, Sản phẩm… sẽ diễn ra vào sáng thứ 3 hàng tuần. Khi mọi thứ đã vào guồng thì có thể giãn lịch họp, chuyển sang dạng Summary ở Email theo ngày hoặc theo tuần. Như vậy, khả năng phối hợp của hai bên sẽ nhuần nhuyễn, các công việc được triển khai “mượt” hơn.
Xin cảm ơn những chia sẻ của anh.
-------
Về Markus Marketing Agency:
Global Brands, Local Agency
Markus Agency mang đến giải pháp Marketing toàn diện cho khách hàng. Không chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, Markus Agency còn hỗ trợ khách hàng trong việc Nghiên cứu thị trường, Xây dựng thương hiệu, Phát triển Sản phẩm và hệ thống Phân Phối, Triển khai kế hoạch Truyền thông Marketing.
Markus Agency sở hữu kinh nghiệm làm việc cùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực: FMCG, Chăm sóc sức khỏe, Giáo dục, Y tế, Thời trang, Bất động sản, Nghỉ dưỡng, Công nghệ, Điện Tử Tiêu Dùng và Công ty phân phối. Đội ngũ của chúng tôi đến từ các Agency Đa quốc gia, Tập đoàn nổi bật ngành hàng Tiêu dùng.
Đồng hành và học hỏi cùng khách hàng, Markus Agency tự hào góp phần biến việc Làm Marketing bài bản không còn là lợi thế chỉ có ở Doanh nghiệp ngân sách lớn.
Vui lòng liên hệ với chúng tôi qua website: https://markus.agency/