Markus Agency: 4 rào cản thương hiệu thường gặp phải khi mới gia nhập ngành hàng Mẹ & Bé tại Việt Nam

Dù là thương hiệu hot tại nước ngoài với sản phẩm chất lượng nhưng hầu hết các doanh nghiệp phân phối sản phẩm thuộc ngành hàng Mẹ & Bé vẫn gặp khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam.

Với dân số không ngừng tăng và mức chi tiêu ngày càng được mở rộng, thị trường Mẹ & Bé tại Việt Nam được Nielsen ước tính đạt 7 tỉ USD, tăng trưởng 30-40% một năm. Tưởng chừng đây là một “miếng bánh hấp dẫn” dành cho các nhà nhập khẩu và phân phối, nhất là sản phẩm ở phân khúc trung và cao, nhưng lại không “dễ ăn”, đặc biệt với những thương hiệu nhập khẩu lần đầu tiên thâm nhập thị trường. Để chinh phục được khách hàng, trước hết, marketer cần nắm được những đặc điểm và rào cản của thị trường Mẹ & Bé tại Việt Nam.

Những rào cản đặc thù tại thị trường Mẹ & Bé tại Việt Nam

Cạnh tranh giữa hàng xách tay và hàng chính hãng

Trước khi các công ty nhập khẩu chính hãng xuất hiện, người dùng đã quen thuộc với các sản phẩm nhập khẩu thông qua kênh hàng xách tay, các cửa hàng chuyên kinh doanh hàng nhập khẩu có thâm niên trên thị trường.

• Ưu điểm: Hỗ trợ giáo dục (educate) thị trường về các sản phẩm nhập ngoại, giúp công ty phân phối có thêm insight về nhu cầu và có thể trở thành kênh phân phối tương lai.
• Nhược điểm: Chất lượng chăm sóc khách hàng tác động ngược lại tới hình ảnh của thương hiệu. Nguồn hàng xách tay từ nhiều thị trường khiến người tiêu dùng so sánh với sản phẩm chính hãng. Bên cạnh đó, kênh hàng xách tay có sự linh hoạt về giá, khả năng cập nhật các sản phẩm hot nhanh hơn hẳn so với doanh nghiệp phân phối.

Áp lực bước giá và chiết khấu từ các nhà phân phối lớn

Để có thể tiếp cận với nhiều khách hàng, sản phẩm nên xuất hiện ở những kênh phân phối lớn. Sự ra đời của những chuỗi siêu thị như Kids Plaza, BiboMart, Concung vừa là cầu nối với thị trường, vừa khiến Brand Manager đau đầu khi quyết định về bước giá và khuyến mại: Làm sao để cân đối chi phí khi vừa cần thúc đẩy bán hàng, đầu tư cho nhân sự, hệ thống bán hàng, phân phối và đảm bảo vẫn còn ngân sách để làm thương hiệu?

Yêu cầu cao, thị trường khó đoán

Giá sản phẩm cao đồng nghĩa với yêu cầu từ người tiêu dùng sẽ càng khắt khe hơn. Nhất là với các sản phẩm dành cho thị trường Mẹ & Bé. Khách hàng hiện tại không chỉ có yêu cầu cao về chất lượng, mà sản phẩm còn phải phù hợp với gu thẩm mỹ và thói quen sinh hoạt của họ.

Một sản phẩm thành công ở nước ngoài chưa chắc đã được người tiêu dùng Việt ưa thích. Để thoả mãn được thị trường, marketer thường xuyên gặp phải những vấn đề phức tạp liên quan tới yếu tố văn hoá, đặc trưng địa lý như:

• Sản phẩm dễ hỏng, cần được vận chuyển kỹ lưỡng trong điều kiện thời tiết và Logistics của Việt Nam
• Bao bì cần bổ sung thêm yếu tố “bản địa” để phù hợp với các dịp lễ, Tết hay gu thẩm mỹ, thói quen sinh hoạt, biếu tặng của người Việt
• Lựa chọn mùi hương, thành phần, cách đóng gói, kích cỡ để phù hợp với từng vùng miền, kênh phân phối

Thói quen sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng

Theo Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu (Global Consumer Insights Survey) của PwC, 61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội (MXH) khi quyết định mua sắm. Với ngành hàng Mẹ & Bé, Facebook và các group cộng đồng, những trang thông tin về nuôi dạy con chính là nguồn thông tin quan trọng quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng.

Một mặt, khi sử dụng hiệu quả, MXH là nơi giúp cung cấp thông tin về sản phẩm mới và xây dựng lòng trung thành với nhãn hàng. Mặt khác, với nhóm khách hàng nhạy cảm, chỉ cần một tin tức tiêu cực cũng có thể khiến thương hiệu vừa mới bước chân vào thị trường lao đao. Ngoài ra, với vô số các seeder từ khắp các brand không thể tránh khỏi việc khách hàng bị nhiễu loạn, trở nên thờ ơ hoặc nghi ngờ tính xác thực với nội dung từ nhãn hàng

Vì vậy, bài toán đặt ra cho công ty phân phối khi nhập khẩu một thương hiệu mới vào thị trường không chỉ là kiểm soát các thông tin về thương hiệu, xây dựng và quản trị một group cộng đồng, một fanpage mà là: Làm thế nào để trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất?

Giải pháp thâm nhập thị trường Mẹ & Bé tại Việt Nam dành cho thương hiệu nhập khẩu

Thị trường Mẹ & Bé tại Việt Nam vẫn cho thấy sức hút nhờ khả năng mở rộng nhanh chóng. Đứng trước bài toán: “Làm thế nào để đặt chân vào thị trường?”, Marketer có thể áp dụng những gợi ý sau:

Xác định chiến lược thâm nhập bằng nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường giúp tiết kiệm thời gian để nhãn hàng nhập khẩu gia nhập thị trường, gia nhập ngành và tìm được vị trí nhanh hơn. Việc lựa chọn phân khúc phù hợp sẽ định hướng toàn bộ quá trình phát triển, chiến lược tiếp thị và chiến lược kênh phân phối trong tương lai cho sản phẩm.

Lúc này, một research agency với sự am hiểu về thị trường Mẹ & Bé sẽ mang đến câu trả lời. Bên cạnh các thông tin về khách hàng, độ lớn của thị trường hay gu thẩm mỹ của người tiêu dùng, tìm ra category chưa có market leader là thông tin quan trọng mà marketer cần lưu ý.

Phần lớn các category đều đã được phủ bởi sản phẩm đã có mặt trên thị trường, dù đó là chính hãng hay hàng xách tay. Tuy nhiên, không phải category nào cũng đã có một market leader áp đảo. Hãy đề nghị agency tư vấn đâu là category với nhu cầu lớn còn đang bỏ ngỏ. Từ đó, lựa chọn cho mình hướng tiếp cận phù hợp, đồng thời đảm bảo được số lượng tối thiểu của một sản phẩm (Minimum Order Quantity – MOQ) mà đối tác nước ngoài yêu cầu để có giá tốt.

Tận dụng 3 yếu tố giúp tăng nhận biết, kích thích sale

Khi đã xác định được hướng tiếp cận, bước tiếp theo của hành trình thâm nhập thị trường Mẹ & Bé chính là xây dựng được nhận diện và thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người dùng.

• Sử dụng KOLs để định hướng lựa chọn: Thay vì phải đoán gu của người mua hay chấp nhận nhập về nhiều loại hương vị, packaging, marketer có thể sử dụng KOLs như một phương pháp để định hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Lý tưởng nhất là sử dụng 1 hoặc 1 nhóm KOLs đồng hành cùng thương hiệu trong thời gian dài, sử dụng sản phẩm thường xuyên trong cuộc sống của họ.
• Đầu tư cho hệ thống phân phối, điểm bán: Đa dạng hoá điểm bán giúp phủ nhận diện tốt hơn. Không chỉ tiếp cận tới các chuỗi bán hàng lớn, những nhà phân phối nhỏ lẻ nhưng giàu kinh nghiệm và thấu hiểu khách hàng cũng là những điểm chạm thúc đẩy doanh số. Đặc biệt, với những sản phẩm độc đáo, hãy đầu tư training đội ngũ bán hàng, đảm bảo có thể tư vấn chính xác tới người tiêu dùng.
• Xây dựng cộng đồng người dùng: Để tăng trưởng một cách bền vững, không thể không xây dựng cho thương hiệu một cộng đồng khách hàng trung thành. Có 2 lựa chọn dành cho thương hiệu:
  • Thứ 1: Tham gia đồng hành với các cộng đồng sẵn có, trở thành một nhà tài trợ tích cực, thường xuyên xuất hiện trong các bài đăng.
  • Thứ 2: Tự xây dựng cho mình một cộng đồng riêng, với các giá trị phù hợp với lối sống và hành vi của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là cách mà nhiều thương hiệu lớn lựa chọn, đặc biệt hiệu quả khi bạn sở hữu nhiều loại sản phẩm, dành cho nhiều lứa tuổi khác nhau.

Tất nhiên, dù lựa chọn hướng tiếp cận nào, đừng bỏ qua việc xây dựng quy trình quản lý cộng đồng, sử dụng các công cụ social listening để nắm bắt được những phản hồi của khách hàng sớm nhất.

Case study: Sanosan đã trở lại ngành hàng sữa tắm Mẹ & Bé tại Việt Nam như thế nào?

Một trong những case study thú vị về việc thành công thâm nhập thị trường Mẹ & Bé trong thời gian gần đây có thể kể đến Sanosan. Sanosan là một thương hiệu nhập khẩu từ Đức đã từng gặp nhiều vấn đề trong việc chinh phục thị trường Mẹ & Bé Việt Nam. Hướng tới mục tiêu bắt kịp các “ông lớn” trong ngành về doanh số bán hàng, Sanosan đã chủ động tìm đến Markus Agency để cùng nghiên cứu, đánh giá và tìm ra cách tiếp cận thị trường khác biệt,

• Sau khi thực hiện nghiên cứu thị trường, Markus Agency đã tư vấn để Sanosan tránh thị trường sữa tắm phổ thông vốn đã bão hoà và bị dẫn đầu bởi những “ông lớn” mà lựa chọn một phân khúc khác chính là là sữa tắm cao cấp dành cho trẻ có làn da nhạy cảm.
• Lựa chọn phân khúc này, Sanosan và Markus Agency xác định Target Audience là những gia đình có thu nhập A, A+ ở thành phố, với lối sống hiện đại và quan tâm tới thành phần cũng như công thức của sản phẩm. Từ đó, chiến lược tiếp thị và kênh phân phối được xây dựng.
• Sử dụng KOLs lâu dài: Sanosan đồng hành cùng Trinh Phạm từ khi Beauty Blogger này còn mang thai tới lúc sinh con, sự hiện diện trong từng khoảnh khắc cuộc sống của KOLs tạo nên sự thống nhất về hình ảnh của thương hiệu.
• Thay vì truyền thông cho tất cả sản phẩm, Sanosan quyết định đẩy mạnh Hero Product là sữa tắm cho trẻ có làn da nhạy cảm với định vị “Da sữa” cùng câu chuyện ngọt ngào, đáng yêu để gây cảm tình với cộng đồng người dùng. Từ đó tạo tiền đề thu hút người dùng dùng thử và mua các sản phẩm khác cùng thương hiệu Sanosan.
• Cuối cùng, không thể không kể đến hiệu quả của hệ thống nhà phân phối được training bài bản. Nhờ đó, những hoạt động về branding ở trên được chuyển hoá thành doanh số. Nhân viên tại điểm bán có thể dễ dàng upsale các sản phẩm khác cùng thương hiệu nhờ đã xây dựng được lòng tin nơi khách hàng.

Với việc lô hàng đầu tiên của Sanosan đã được refill bằng đơn hàng mới sớm hơn nhiều lần so với dự định đặt hàng ban đầu, đây là một case study cho thấy tiếp cận bài bản có thể giúp một công ty phân phối có thể xây dựng thương hiệu, ngay cả sau “thời kỳ ngủ đông”, trong thị trường Mẹ & Bé tại Việt Nam.

Tổng kết

Thị trường Mẹ & Bé hứa hẹn sẽ tăng trưởng hơn trong tương lai và chưa có dấu hiệu ngưng lại. Với những doanh nghiệp phân phối mạnh về logistic và chuỗi phân phối, nếu không trang bị, nhận thức rõ về tình hình thị trường và cách tiếp cận phù hợp, sẽ dễ nhận lấy những kết quả không khả quan.

Để trở thành một phần của thị trường và phát triển dài hạn, cần thoát khỏi tư duy “mua – bán”. Hãy chọn cho mình một phân khúc riêng làm nền tảng, tận dụng những công cụ truyền thông gồm KOLs, cộng đồng người dùng và đầu tư đào tạo cho hệ thống phân phối, doanh số sẽ theo đuổi bạn.

Về Markus Marketing Agency:

Markus Agency – Global Brands, Local Agency là một agency cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, hỗ trợ khách hàng trong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm và hệ thống phân phối, triển khai kế hoạch truyền thông marketing. Markus Agency sở hữu kinh nghiệm làm việc cùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực: FMCG, Chăm sóc sức khoẻ, Giáo dục, Y tế, Thời trang, Bất động sản, Nghỉ dưỡng, Công nghệ, Điện tử tiêu dùng và Công ty phân phối.