Đừng đánh đồng giá trị với đặc trưng thương hiệu

Nhiều nhà xây dựng thương hiệu thời nay vẫn bị hấp dẫn bởi sự hào nhoáng và tin rằng nét đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ chính là giá trị.

Giữa “vàng” và “chuối”, bạn chọn gì? Theo lẽ thường, phần lớn câu trả lời sẽ là “vàng”, còn “chuối” thì đành nhường lại cho mấy chú khỉ. Thế nhưng, trong trường hợp bị bỏ đói nhiều ngày, chắc hẳn bạn sẽ chọn chuối. Trong hoàn cảnh thứ hai này, điểm chung giữa khỉ và một bạn đang-chết-đói là chuối còn quý giá hơn cả vàng.

Chúng ta không thể phủ nhận giá trị của vàng bởi thời nay nhiều người có xu hướng mua vàng để tích trữ. Thế nhưng, điều này sẽ không xảy ra nếu con người không gán “giá trị” cho vàng.

Việc “gán giá trị” này còn đặt nhiều nhà xây dựng thương hiệu ngày nay vào thế khó. Họ coi trọng sự hào nhoáng và tin rằng nét đặc trưng (Feature) của sản phẩm, dịch vụ chính là giá trị. Tuy nhiên trong thực tế, Feature chỉ có giá trị khi chúng đáp ứng được một nhu cầu (Need) cụ thể nào đó.

Hãy nhìn lại giai đoạn đầu phát triển của iPhone. Có thể nói khả năng hoạt động của iPhone kém xa so với các dòng điện thoại Android dù chi phí sản xuất cao hơn hẳn. Chính vì thế, giá trị không thể hiện qua Feature.

Hay kim cương vốn chỉ là viên đá sáng loáng, không có giá trị nào. Cho đến khi De Beers biến kim cương thành đại diện cho “Tình yêu vĩnh cửu” (chiến dịch Marketing những năm 1950) hoặc “Biểu tượng của phụ nữ độc lập” (chiến dịch “Right hand ring” năm 1990).

Print ad chiến dịch "Right hand ring"
Nguồn: Behance

Hãy tạo ra giá trị hơn là gắng tìm điểm khác biệt.

English version

VALUE

Choose between “gold” and “banana”.

While the monkey picks bananas, you’ll most likely choose “gold”.

Unless you are starving to death, you will almost certainly choose a banana.

Is there a commonality between monkeys and the “starving to death version of you”?

In that situation, bananas are seen as having more value than gold by both parties.

Everyone agrees that gold is valuable.

It wouldn’t be utilized as a monetary reserve if no one gave gold such value, no matter how bright it was.

This is where the majority of brand builders go awry.

They value the gleaming and valuable.

They believe that features are valuable.

It isn’t always the case.

When “features” meet “needs”, VALUE is created.

Consider the early days of the iPhone, when its capabilities were inferior to those of Android phones, despite their substantially higher costs. Value isn’t determined by features.

While a diamond is a shiny stone, it had no practical value until DeBeers made it representative of “Eternal Love” (1950s campaign) or “Symbol of Independence Women” (1990s Right hand ring campaigns).

Create value rather than features.