3 Nghịch Lý Kết Nối Với Khách Hàng Mà Marketing Bối Rối

Đối với việc làm Thương hiệu hay Marketing nói chung thì chắc hẳn chúng ta phải "đụng mặt" với muôn vàn tính cách khách hàng. Chúng ta nghĩ rằng việc giữ cho Brand được nhiều người ủng hộ nhất sẽ là tốt nhất. Nhưng chúng ta hãy đi sâu vào 3 Nghịch Lý sau đây để tìm cho mình một câu trả lời về mối quan hệ này.

NGHỊCH LÝ SỐ 1: TƯƠNG TÁC TRỰC TUYẾN VỚI TƯƠNG TÁC NGOẠI TUYẾN

Ảnh hưởng của kết nối đến doanh nghiệp là trực tuyến hay ngoại tuyến không phải là một sự phân chia rõ ràng. Mặc dù doanh nghiệp đã chiếm được một phần đáng kể thị phần trong những năm gần đây nhờ tương tác trực tuyến cũng không chắc có thể thay thế được các doanh nghiệp ngoại tuyến. Hay nói cách khác tôi không tin rằng những làn sóng mới thay thế được loạt di sản quốc gia. Nhưng trên thực tế, chúng nên tồn tại song song, bổ sung lẫn nhau trong cùng một doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm B2C.

Chúng ta không phủ nhận việc trực tuyến có thể giúp ích rất nhiều, nhưng thói quen của con người là muốn trải nghiệm thực tế, điều này ăn sâu vào trong gốc gác của sự phát triển từ vượn người thành người của chúng ta rồi. Tệp khách hàng của thế hệ tương lai sẽ nhận ra điều này, họ khó tính hơn, yêu cầu cao hơn và họ là sự hòa trộn giữ trực tuyến (giai đoạn: chú ý, tìm hiểu, thu hút) và ngoại tuyến (giai đoạn: sử dụng, phản hồi, khách hàng trung thành). Việc của các doanh nghiệp là áp dụng sao cho thật sự nhuần nhuyễn cả 2 công cụ này để tạo ra một trải nghiệm trọn vẹn đối với khách hàng.

Chúng ta giờ đây có rất nhiều những công cụ đo lường trực tuyến giám sát hành vi của khách hàng: Nhận biết – Thu hút – Sử dụng – Quay lại – Khách hàng – Người ủng hộ. Trong các quy trình này để nhận biết được insight khách hàng không còn khó như ngày trước nữa, chúng ta có đầy đủ công cụ trực tuyến để phân tích từng sở thích của các tệp khách hàng.

Vậy một thế giới tốc độ cao, thì chúng ta cần tích hợp được 2 phần nghịch lý đó là trực tuyến và ngoại tuyến.

NGHỊCH LÝ SỐ 2: KHÁCH HÀNG NĂM BẮT THÔNG TIN VÀ KHÁCH HÀNG BỊ PHÂN TÂM

Ở phần này chúng ta sẽ điểm qua quy trình mua hàng của khách hàng một chút. Trong quá trình này, khách hàng thường đưa ra quyết định mua hàng nhờ vào 3 yếu tố nổi bật: Ảnh hưởng bởi truyền thông và quảng cáo, ảnh hưởng bởi bạn bè và gia đình, ảnh hưởng bởi việc chính bản thân mình đã từng sử dụng.

Trên thực tế, tuy thông tin của các sản phẩm được đăng tải tràn lan, mật độ quảng cáo dày đặc, nhưng khách hàng ngày càng trở nên phụ thuộc vào ý kiến của người khác. Việc đưa ra quyết định mua đôi khi còn dựa vào ý kiến của số đông hay trong marketing có tên của hiệu ứng đó gọi là “hiệu ứng đám đông”, cái mà lúc nào Nón Sơn mua 1 tặng 1, khách đứng mua kín cửa hàng đó.

Xét trên khía cạnh nào đó, thì việc khách hàng phụ thuộc vào sự trợ giúp của người thân mang lại cho họ một cảm giác tự tin hơn khi mua hàng, họ được bảo vệ khỏi những thương hiệu, sản phẩm tồi. Điều này cho thấy rằng, phương pháp truyền thống cổ xưa nhất của Marketing (word of mouth) vẫn đang la một ngôi sao sáng dù thời kỳ có hiện đại đến mấy.

Điều đáng nói ở đây, thách thức đối với người làm Marketing đã tăng lên gấp 2 lần.

Đầu tiên, thu hút sự chú ý của khách hàng: trong thời kỳ sự chú ý của khách hàng ngày càng giảm, việc lan truyền thông tin của thương hiệu ngày càng kém hiệu quả. Chúng ta cần phải đưa ra được những phương án truyền thông khác lạ sao cho khách hàng phải WOW. Và điều tốt nhất để khách hàng hiểu và ghi nhớ là chúng ta phải có điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, điều này cần được in sâu trong tâm trí khách hàng khi họ nhắc đến thương hiệu của chúng ta.

Thứ 2, luôn luôn khuấy đảo cộng đồng của khách hàng của thương hiệu, với việc “đánh nhau” cùng 40 thương hiệu khác nhau trong 1 phút, thì để khách hàng chú ý về thương hiệu đã khó, khách hàng nhớ đến thương hiệu càng khó hơn. Người làm Marketing cần rất chú ý về vấn đề này, vì bạn không chỉ bán cho khách hàng 1 lần duy nhất.

NGHỊCH LÝ SỐ 3: ỦNG HỘ TIÊU CỰC VÀ ỦNG HỘ TÍCH CỰC

Phương pháp đo lường mức độ ủng hộ của thương hiệu nổi tiếng có tên là Chỉ số Khách hàng thiện cảm (Net Promoter Score – NPS) do Frederick Reichheld thiết kế. Ông chứng minh có 3 nhóm người ảnh hưởng đến thái độ đối với một thương hiệu: người ủng hộ (promoter), người thụ động (passive) – người trung lập, người nói xấu (detractor). Chỉ số NPS được đo lường bằng tỷ lệ người ủng hộ – người nói xấu.

Mặc dù khái niệm là thế, nhưng mà chúng ta đi thẳng vào vấn đề con số. McDonald’s có 33% người yêu thích và 29% người nói xấu, Starbucks cũng tương tự: 30% yêu thích và 23% người nói xấu. Vậy là dưới góc nhìn của NPS thì cả 2 thương hiệu nổi tiếng đều rất thấp vì họ có quá nhiều người ghét. Nhưng dưới một góc độ khác chúng ta có thể thấy nhóm người nói xấu là “quả mìn” làm dậy sống nhóm người yêu thích. Và quả mìn này sẽ được kích hoạt khi nhóm người nói xấu hành động, thế là việc bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình được nhóm người yêu thích tổ chức rất công phu.

Trên thực tế, nếu không có cả bình luận tiêu cực và tích cực thì cuộc thảo luận thật nhàm chán, thị trường sóng yên biển lặng, 100% là người trung lập, thích thì thích không thì thôi, quá tẻ nhạt, con người thích drama cơ. Vậy nên hãy tin mình, muốn nổi tiếng thì phải có anti fan, bạn là hoa hậu thân thiện thì chả ai quan tâm bạn là ai đâu, chẳng ai vì bạn mà đứng ra bảo vệ, trăm người như một thì sao mà được người khác bàn tán.

Qua 3 nghịch lý trên đây chúng ta có thể thấy nhiệm vụ của Marketing ngày nay ngày càng khó khăn hơn, khách hàng trở nên khó tính và có những nhu cầu mua sắm phức tạp. Nhưng hãy luôn trở nên thật tỉnh táo trong mọi trường hợp.