Chiến lược xây dựng thương hiệu thời đại mới: Cần cân nhắc những gì khi số hóa đang gia tăng?

Thương hiệu được định nghĩa thế nào? Từ việc ban đầu chỉ được coi như một “huy hiệu chứng nhận xuất xứ” theo nghĩa đen để phân biệt với những đơn vị khác trên thị trường, thì đến nay các thương hiệu đã phát triển để đại diện cho những giá trị và niềm tin cốt lõi của một doanh nghiệp. Đối với khách hàng, các thương hiệu ngày nay mang thêm một ý nghĩa lớn hơn: Thương hiệu còn có thể tương đồng với phong cách, lối sống của một cá nhân, điển hình nhất là những cái tên khổng lồ như Apple và Nike đã vươn lên thành những thương hiệu đáng khao khát.

Với suy nghĩ này, không có gì ngạc nhiên khi thương hiệu đã trở thành một tài sản tối quan trọng và triển vọng về thương mại. Các nhà lãnh đạo có tư duy tân tiến coi đầu tư vào thương hiệu là cơ hội để nâng cao giá trị của doanh nghiệp trong mắt các nhà đầu tư và đối tác, mang lại nhiều cơ hội hợp tác và đa dạng hóa các nguồn doanh thu. Trên thực tế, các giải pháp vượt ra ngoài mô hình kinh doanh truyền thống đặc biệt quan trọng trong thời kỳ kinh tế suy thoái, nhằm nâng cao khả năng phục hồi của doanh nghiệp bằng cách giảm thiểu thiệt hại từ các khoản đầu tư còn non trẻ.

Và khi bản chất của việc xây dựng thương hiệu thay đổi thì cũng là lúc những phương thức trong việc duy trì thương hiệu cũng cần đổi mới. Để có thể tận dụng hết giá trị của một thương hiệu thì không nên chỉ dựa vào những đăng kí lẻ tẻ có phần chắp vá từ các biện pháp bảo vệ pháp lý. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xây dựng một cách tiếp cận toàn diện và quyết liệt để trang bị cho mình “kho vũ khí” cần thiết, từ đó sáng tạo và đổi mới; bởi những lợi thế kinh doanh hay danh tiếng của doanh nghiệp đều được tạo ra từ những loại vũ khí tài sản đang ngày càng có giá trị này, dù loại tài sản đó ở trạng thái nào, vô hình hay hữu hình. Chẳng hạn, trong thế giới ngày nay, nơi mà bối cảnh liên tục cập nhật và thay đổi, thì việc một thương hiệu có thể thể hiện tiếng nói và quan điểm của mình một cách đồng nhất càng trở nên quan trọng hơn. Hiệu ứng gợn sóng của phương tiện truyền thông xã hội có khả năng khuếch đại mọi thông tin truyền thông đến từ thương hiệu; do đó, tạo ra tác động lâu dài, trên phạm vi rộng đến nhận thức của người tiêu dùng.

Bất chấp những lệnh phong tỏa bởi đại dịch làm hạn chế sự giao lưu với những phần khác của thế giới ở mặt vật lý, thì việc gia tăng sử dụng internet đã giúp thế giới được kết nối hơn bao giờ hết. Những gì đang diễn ra ở nửa kia thế giới chỉ mất vài phút để chạm tới chúng ta. Chúng ta ngày nay cũng không chỉ nhận những thông tin từ những kênh truyền thông chính thống mà còn từ những bình luận hay cập nhật trực tiếp từ một cá nhân nào đó trên mạng xã hội. Mức độ trao đổi thông tin chưa từng có này đã vô tình tạo ra một cộng đồng hòa hợp hơn về văn hóa và xã hội, với các phong trào như MeToo và Black Lives Matter nổi lên từ sự phát triển này.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là tăng tính trách nhiệm doanh nghiệp. Chịu trách nhiệm trước cộng đồng toàn cầu nói chung về tác động xã hội, văn hóa và môi trường của mỗi quyết định kinh doanh hoặc marketing. Như nhiều thương hiệu đã phải trực tiếp nếm trải những bài học từ các trường hợp thiếu nhận thức những giá trị tiêu chuẩn trong xã hội hiện nay, và dẫn đến một làn sóng tẩy chay ào ạt tức thời hoặc bị công chúng kêu gọi “hủy bỏ” (cancel culture) một thương hiệu và dẫn đến nhiều tổn thất lâu dài.

Có trách nhiệm với thông điệp thương hiệu

Tính liên kết toàn cầu cũng có nghĩa là những nhạy cảm về chính trị và ngoại giao không còn chỉ xảy ra trong bốn góc bàn đàm phán mà các cuộc tranh luận thường xuyên tràn sang những “đấu trường” ảo. Cư dân mạng có ảnh hưởng đáng kể vì họ sở hữu yếu tố số lượng để điều khiển câu chuyện xã hội và để chứng minh một lập trường chính trị nước ngoài có thể gây tác động kinh tế và xã hội trong đời thực như thế nào.

H&M vừa qua bị tẩy chay tại Trung Quốc sau phát ngôn về không nhập bông từ Tân Cương

Cuộc tranh cãi thương mại bông Tân Cương gần đây là một ví dụ hoàn hảo về việc các thương hiệu có thể bị ảnh hưởng như thế nào trong thời đại làm ngoại giao truyền thông xã hội này. Nhiều nhãn hiệu thời trang nổi tiếng đã bị bao vây bởi người tiêu dùng Trung Quốc sau khi lên tiếng về vụ việc và/hoặc ngừng nhập bông cung cấp từ Tân Cương bởi những cáo buộc vi phạm nhân quyền đối với dân tộc thiểu số Duy Ngô Nhĩ từ phía Liên Hợp Quốc. Những ví dụ này cho thấy rằng điều quan trọng là các thương hiệu phải hết sức chú ý quan sát. Bất kỳ quyết định hoặc chiến dịch tiếp thị mới nào đều phải được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo rằng thông điệp phù hợp với tâm lý phổ biến của người tiêu dùng, không chỉ ở các thị trường nơi họ có sự hiện diện vật lý mà còn ở nước ngoài. Internet không có biên giới.

Quản lý nội dung trên các kênh tiếp thị đa dạng

Quảng cáo in ấn, phát sóng truyền hình, biển quảng cáo – những cách tiếp thị truyền thống này gần như đã trở thành dĩ vãng. Thay vì tiếp nhận thông tin một cách đơn phương, người tiêu dùng ngày nay khao khát một trải nghiệm xã hội. Do đó, các nền tảng truyền thông xã hội, chẳng hạn như Instagram, TikTok, Weibo và YouTube, đã nổi lên như một bộ mặt mới của tiếp thị, bằng cách cung cấp phương tiện để người tiêu dùng bắt đầu cuộc trò chuyện về hay với bất kỳ thương hiệu nhất định nào.

Và không chỉ có những công cụ xây dựng thương hiệu đang thay đổi. Trong những năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến nhiều hoạt động tài trợ và thuê người nổi tiếng làm đại diện hình ảnh của công ty với giá trị cao bị thay thế bởi cách tiếp thị với các influencer (người có tiếng nói và tạo ảnh hưởng trong cộng đồng).

Trong nhiều trường hợp, thay vì dựa vào một cá tính riêng lẻ, các thương hiệu hiện đang muốn tận dụng hiệu ứng truyền miệng bằng cách xây dựng đội quân những influencer phạm vi nhỏ để truyền bá nội dung của họ. Nó không chỉ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho một doanh nghiệp, mà lối tiếp thị sử dụng influencer còn có thể tạo ra một câu chuyện trung thực và dễ liên hệ hơn với người tiêu dùng thông thường. Trên thực tế, nghiên cứu đã chỉ ra rằng khoảng 60% người đăng ký YouTube sẽ tin tưởng các đề xuất sản phẩm từ những người sáng tạo nội dung yêu thích của họ, thay vì những đề xuất của những người nổi tiếng truyền thống. Thông điệp có thể chạm trực tiếp tới người tiêu dùng vì những tiểu influencer được xem là đại diện cho một phần của quần chúng.

Mặc dù việc sử dụng các kênh tiếp thị tương đối mới như vậy có thể là chiến thuật thay đổi cục diện, nhưng các thương hiệu nên nhận thức rằng truyền thông xã hội có thể là một con dao hai lưỡi. Với số lượng người liên kết và tương tác với một thương hiệu, thì doanh nghiệp khó có thể kiểm soát hoàn toàn hình ảnh thương hiệu giống như cách truyền thống trước khi có sự nổi lên của truyền thông xã hội số.

Để quản lý các rủi ro tiềm tàng đến từ những thông tin truyền thông bất lợi và những chiêu bài “tiếp thị phục kích”, các doanh nghiệp phải duy trì kết nối với đối tượng khán giả và khách hàng của họ và đóng vai trò “cảnh sát” để điều hướng những câu chuyện được phát trực tuyến theo một hướng thích hợp. (Và với bản chất của truyền thông xã hội và các sắc thái phản ứng của người tiêu dùng, các thương hiệu phải xác định cẩn thận thời điểm nên và không nên thực hiện hành động đối với các sản phẩm và/hoặc câu chuyện không phù hợp). Trong thời đại mà phương tiện truyền thông xã hội có tốc độ lây truyền thậm chí còn nhanh hơn cả vi rút COVID-19, điều quan trọng là các thương hiệu phải sẵn sàng để giảm thiểu bất kỳ sự sụt giảm danh tiếng nào một cách nhanh chóng và hiệu quả, nếu họ chọn hành động.

Kỹ thuật số hóa với một chiến lược hiệu quả

Đại dịch không thực sự tạo ra một thế giới thay đổi chưa từng thấy, mà nó chỉ đơn thuần đẩy nhanh tiến độ thay đổi vốn đang nhen nhóm trong xã hội. Những đổi mới như trí tuệ nhân tạo, Internet of things (Internet của vạn vật) và công nghệ dữ liệu đã có từ trước khi khủng hoảng xảy ra. Nhưng một năm của việc phong tỏa và giãn cách xã hội liên tục đã cho thấy sự phụ thuộc của chúng ta lên những công nghệ này như thế nào và chúng có thể đưa chúng ta phát triển như thế nào trong kỷ nguyên mới này.

Kỹ thuật số hóa đã được chứng minh là một công cụ đặc biệt hiệu quả trong tăng sự gắn kết với người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các thương hiệu đã từng chỉ dùng cách truyền thống như dựa vào sự hiện diện cửa hàng vật lý để quảng bá dịch vụ của họ. Ví dụ: Trợ lý ảo được ra mắt bởi chuỗi bán lẻ làm đẹp Sephora đã gây được tiếng vang ngay lập tức đối với người tiêu dùng khi nó được tung ra lần đầu tiên vào năm 2018. Nằm ở vị trí thuận tiện trên ứng dụng di động của Sephora, tính năng này kết hợp Augmented Reality (thực tế tăng cường) với công nghệ AI và RFID để cho phép khách hàng tiềm năng thử các tông màu trang điểm mới mà vẫn có được sự tiện nghi ở nhà. Kể từ khi nhiều cửa hàng tạm thời đóng cửa do hậu quả của đại dịch, các sáng kiến kỹ thuật số như thế này đã hoạt động như một biện pháp cứu cánh cho các doanh nghiệp với tư duy đổi mới.

Tuy nhiên, sẽ là không khôn ngoan nếu theo đuổi việc chuyển đổi kỹ thuật số mà không có kế hoạch. Khả năng thu thập và xử lý dữ liệu từ người tiêu dùng thường là cốt lõi của bất kỳ bước tiến số hóa thành công nào, tuy nhiên các sự cố vi phạm dữ liệu gần đây liên quan đến các công ty nổi tiếng có thể khiến người tiêu dùng phải suy nghĩ kỹ trước khi tích dấu “Tôi đồng ý”.

Bất chấp rủi ro, dữ liệu vẫn là một yếu tố quan trọng trong việc định hình tương lai của bối cảnh bán lẻ và trên thực tế, một nghiên cứu năm 2018 đã chỉ ra rằng 79% khách hàng vẫn sẵn sàng chia sẻ thông tin liên quan về bản thân để đổi lấy những trải nghiệm phù hợp hơn. Chìa khóa cho các công ty nằm ở việc quản lý việc trao đổi dữ liệu-giá trị, sao cho lợi ích cho người tiêu dùng lớn hơn rủi ro của các vấn đề tiềm ẩn liên quan đến bảo vệ dữ liệu.

Ngoài việc cải thiện việc cung cấp sản phẩm và trải nghiệm khách hàng, người tiêu dùng cần được đảm bảo đầy đủ các chính sách bảo vệ dữ liệu và cơ sở hạ tầng an ninh mạng được áp dụng tốt nhất trước khi ra mắt bất kỳ sản phẩm nào. Xét cho cùng, đó là việc luôn thận trọng trong việc xử lý và phòng chống hơn là phản ứng/đối phó, đặc biệt là khi liên quan đến việc quản lý dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng.

Bảo vệ an toàn cho tài sản vô hình của bạn

Sự phát triển của công nghệ và việc tăng cường áp dụng các phương tiện truyền thông mới như một phần của mô hình kinh doanh hiện tại đã giúp việc tiếp cận với nhiều đối tượng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Nhờ khả năng kết nối Internet, bên thứ ba ở một nơi khác trên thế giới có thể biết đến thương hiệu danh tiếng của bạn và làm giả các sản phẩm và dịch vụ của họ dưới nhãn hiệu chính thống của bạn. Đổi mới và sử dụng công nghệ nhanh chóng cũng có nghĩa là giờ đây, việc giả lập lại giao diện của thương hiệu khác trong thế giới số nhằm thu hút những người tiêu dùng cả tin hay có ít thông tin để phân biệt trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Do đó, điều này có thể để lại hậu quả rất tai hại – ngoài việc kinh doanh thất bại, một công ty còn có thể phải đối mặt với các hành động cưỡng chế và mất khả năng sử dụng và khai thác thương hiệu của mình tại các vùng trọng điểm thương mại trong tầm ngắm. Ngay cả đối với các thương hiệu đã có sẵn một số biện pháp bảo vệ, nhưng các rủi ro thông thường chẳng hạn như vi phạm thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu và “pha loãng thương hiệu” (brand dilution) – đều trở nên trầm trọng hơn trong môi trường trực tuyến. Thêm vào đó là những thách thức tương đối mới đặt ra bởi hoạt động quản lý mạng và sự phát triển của mô hình chống hàng giả chỉ tồn tại trực tuyến.

Khi các thương hiệu tận dụng các cơ hội và xu hướng thị trường hiện tại trong không gian ảo, điều quan trọng không kém là các thương hiệu phải tự trang bị cho mình một chiến lược sở hữu trí tuệ toàn diện phù hợp với nhu cầu và thách thức ngày nay. Để giảm thiểu những rủi ro này, một chiến lược thương hiệu hiệu quả phải là một cách tiếp cận đa chiều:

Có sự phòng bị đầy đủ: Các thương hiệu nên chủ động xác định và tìm sự bảo đảm cho tài sản trí tuệ của họ về mặt địa lý và trong ngành kinh doanh theo chiều dọc của họ. Phạm vi bảo lãnh thương hiệu có thể mở rộng đến bất kỳ tư liệu sáng tạo nào, từ tên thương mại và biểu trưng của thương hiệu bạn, đến thiết kế và hoàn thiện sản phẩm, giao diện ứng dụng dành cho thiết bị di động của bạn và bất kỳ nội dung nào được xuất bản trên các trang web của bạn. Một chiến lược sở hữu trí tuệ hợp lý nhất thiết sẽ yêu cầu các doanh nghiệp vạch ra các khu vực pháp lý nơi thương hiệu có sự hiện diện thực ngoài đời hoặc dấu vết trên nền tảng số (virtual footprint). Vì quyền sở hữu trí tuệ có tính chất lãnh thổ, nên việc bảo vệ những tài sản này là cần thiết ở mỗi quốc gia có hoạt động của thương hiệu.

Mặc dù, đạt được phạm vi bảo lãnh 100% là điều lý tưởng, nhưng chiến lược bảo vệ thương hiệu nên được cân bằng với chi phí và nhu cầu bảo toàn tài chính trong những thời điểm không chắc chắn này. Ngoài việc đăng ký và quản lý danh mục đầu tư, các thỏa thuận cấp phép và nhượng quyền cũng cần được xem xét để đảm bảo rằng các biện pháp bảo vệ theo hợp đồng thích hợp được áp dụng để bảo vệ thương hiệu, ngay cả khi vẫn cho phép những hoạt động khai thác và thương mại hóa khác.

Giám sát và thực thi: Một chiến lược thương hiệu có thành công hay không cũng phụ thuộc vào khả năng thực thi các quyền nhờ sự bảo vệ của pháp luật. Trong việc thực thi, các mã/pho-mát nhận dạng “thời đại mới” trên internet như tên miền, AdWords, hashtag và các phương tiện truyền thông xã hội là trọng tâm trong cuộc chiến chống vi phạm bản quyền trực tuyến và quản lý mạng. Bất chấp những rào cản hành chính tiềm ẩn, điều cần thiết là phải có một hệ thống giám sát thích hợp để phát hiện các trang web giả mạo, bán sản phẩm trái phép trên các chợ trực tuyến, chiêu thức chuyển hướng lưu lượng truy cập trang web và những thứ tương tự.

Sau khi xác định được các bên thứ ba bất hợp pháp, phương pháp gỡ bỏ cũng cần được hiệu chỉnh cẩn thận để sao cho bảo toàn danh tiếng và sự uy tín, để đảm bảo rằng thương hiệu sẽ không bị cáo buộc lạm dụng vị trí thống lĩnh của mình.

Quản lý nội bộ: Về cơ bản, trọng tâm của mọi chiến lược bảo vệ thương hiệu thành công là sự hỗ trợ ở nhiều cấp độ khác nhau từ phòng họp, đến vận hành, tiếp thị và từ các bộ phận chức năng hàng ngày. Các công ty và chủ sở hữu thương hiệu nên duy trì các chính sách nội bộ hiệu quả và mạnh mẽ để giáo dục và tạo nhận thức về các chức năng khác nhau. Cuối cùng, điều quan trọng là doanh nghiệp nói chung phải tuân thủ và giúp phát triển một chiến lược Sở hữu thương hiệu trí tuệ (Intellectual Property) đồng bộ, nhằm tối đa hóa giá trị của những tài sản vô hình này để tạo ra doanh thu.

Nhìn chung, cần phải có một cách tiếp cận đa diện, thiết thực và mạnh mẽ để bảo vệ giá trị của thương hiệu và duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu trong thời đại mới này. Những thương hiệu thực sự có thể vượt qua cơn bão không phải là những người sợ hãi và chống lại sự thay đổi, mà là những người nắm bắt và tận dụng các cơ hội phát triển mới trong một cuộc khủng hoảng. Thay vì hồi tưởng về bến đỗ an toàn mà chúng ta đã từng coi là điều hiển nhiên, đã đến lúc các doanh nghiệp phải xoay trục để đảm bảo rằng thương hiệu của họ đã sẵn sàng tham gia vào lối chơi mới của ngày hôm nay.

* Nguồn: Style Republik