Personalization #1: “Nhập môn” Tiếp thị Cá nhân hoá

Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại: “Trong thời đại Marketing 5.0, người tiêu dùng ngày càng mong đợi thương hiệu thấu hiểu và mang đến những trải nghiệm cá nhân hoá cho họ”. Đồng thời, trải nghiệm cá nhân hoá thú vị sẽ là điều mấu chốt giúp thương hiệu ghi điểm trong mắt người tiêu dùng. Vậy cá nhân hoá là gì? Liệu một thương hiệu bột giặt, một chuỗi cà phê, một cửa hàng bán lẻ có cần phải áp dụng cá nhân hoá vào chiến lược tiếp thị hay không?

Những năm gần đây, xu hướng cá nhân hoá trong tiếp thị không còn xa lạ. Theo một nghiên cứu của BCG, các thương hiệu cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm được cá nhân hoá có thể thúc đẩy doanh thu tăng từ 6-10%, nhanh hơn gấp 2-3 lần so với các thương hiệu không triển khai.

Các thương hiệu cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm được cá nhân hoá có thể thúc đẩy doanh thu tăng từ 6-10%, gấp 2-3 lần so với các thương hiệu không triển khai.

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu thuộc các ngành hàng khác nhau như F&B – The Coffee House, Bán lẻ – Bibo Mart, Giáo dục – VAS… đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng mới này. Thế nhưng, chắc hẳn vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp đang loay hoay trong những câu hỏi: Cá nhân hoá là gì? Triển khai cá nhân hoá ra sao? Doanh nghiệp đã đủ dữ liệu để làm cá nhân hoá hay chưa? Hay quy trình cá nhân hoá như thế nào thì đúng chuẩn?

Thấu hiểu được những băn khoăn trên, Brands Vietnam kết hợp với ANTS Digital khởi xướng series Personalization để giới thiệu khái niệm, chia sẻ quan điểm, quy trình triển khai, case study ứng dụng cá nhân hoá thành công tại Việt Nam và trên thế giới.

Nội dung series Personalization gồm 9 bài viết đi theo trình tự:

• Personalization #1: “Nhập môn” Tiếp thị Cá nhân hoá
• Personalization #2: Lằn ranh mờ nhạt cá nhân hoá: Tích cực vs. Tiêu cực
• Personalization #3: Quy trình, điều kiện tiên quyết trong triển khai cá nhân hoá trải nghiệm hành trình khách hàng
• Personalization #4: Tại sao “Cá nhân hoá đòi hỏi sự kết hợp giữa creative và media”?
• Personalization #5: Các bước triển khai Cá nhân hoá cho doanh nghiệp? (Phần 1)
• Personalization #6: Các bước triển khai Cá nhân hoá cho doanh nghiệp? (Phần 2)
• Personalization #7: Các bước triển khai Cá nhân hoá cho doanh nghiệp? (Phần 3)
• Personalization #8: Triển khai cá nhân hoá như thế nào trong thời đại Cookie-less?
• Personalization #9: Triển khai cá nhân hoá trong tiếp thị sao cho hiệu quả?

Cá nhân hoá: “Bình mới rượu cũ” trong thời đại dữ liệu

Cá nhân hoá (Personlization) không phải là một khái niệm, thuật ngữ mới. Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu đã sử dụng phương pháp này để nâng cao trải nghiệm người dùng. Nhưng cũng không ít thương hiệu không phân biệt được lằn ranh giữa tối ưu trải nghiệm và xâm lấn quyền riêng tư. Điều đó đặt ra một sự mơ hồ cho khái niệm “bình mới rượu cũ” này.

Theo quan điểm của Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại: “Trong thời đại Marketing 5.0, khách hàng mong đợi doanh nghiệp thấu hiểu và mang đến những trải nghiệm cá nhân hoá cho họ. Theo đó, thương hiệu bắt buộc phải sử dụng công nghệ để xây dựng chân dung khách hàng cụ thể, tạo ra những lần mua hàng phù hợp với sở thích, cung cấp nội dung được tuỳ biến theo nhu cầu mỗi người và mang đến trải nghiệm, tương tác cụ thể cho họ”.

Công ty Tư vấn Toàn cầu Gartner định nghĩa cá nhân hoá là: “Một quá trình tạo ra sự tương tác liên quan, được cá nhân hoá bởi người gửi thông điệp để nâng cao trải nghiệm của người nhận. Quá trình này sử dụng thông tin cá nhân, dữ liệu hành vi của cá nhân đó nhằm mang lại trải nghiệm đáp ứng các nhu cầu, sở thích tương ứng”.

Còn quan điểm của thư viện tài liệu Marketing toàn cầu WARC lại cho rằng: “Tiếp thị cá nhân hoá là cách tiếp cận mà trong đó các thương hiệu cung cấp thông điệp, sản phẩm, trải nghiệm hay dịch vụ phù hợp trên cơ sở 1-1, bằng cách tận dụng dữ liệu và công nghệ để đáp ứng nhu cầu của từng người tiêu dùng”.

Có thể thấy, điểm chung của các định nghĩa trên đều hướng đến việc sử dụng dữ liệu, công nghệ để đem đến sự cá nhân hoá trong trải nghiệm mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng.

Theo một chuyên gia từ ANTS Digital: “Ngày nay, có ba cấp độ cá nhân hoá chính, tương ứng với mức độ sẵn sàng (tư duy, quy trình, con người) và dữ liệu của doanh nghiệp. Cấp độ thứ nhất là cá nhân hoá quảng cáo (Personalized Advertising), nghĩa là cá nhân hoá điểm chạm cuối cùng với người tiêu dùng bằng quảng cáo hiển thị. Mục đích của cấp độ này đó là tăng mức độ tương tác thương hiệu (Brand Engagement). Cấp độ thứ hai là cá nhân hoá trải nghiệm xuyên suốt hành trình mua hàng của người tiêu dùng (Personalized Customer Experience Journey) nhằm thúc đẩy hiệu quả doanh số, mức độ trung thành và life-time-value cho thương hiệu. Và cấp độ thứ ba là cá nhân hoá nguyên bộ máy Marketing (Personalized Marketing), từ sản phẩm, dịch vụ cho đến trải nghiệm người tiêu dùng, đồng thời xây dựng bộ máy Marketing để vận hành quy trình đó”.

3 cấp độ cá nhân hoá

Cá nhân hoá và mối quan hệ “đôi bên cùng có lợi”

Người tiêu dùng có đang “khao khát” trải nghiệm cá nhân hoá?

Ở góc độ người tiêu dùng, lợi ích đầu tiên cá nhân hoá mang đến là những trải nghiệm cá nhân hoá tuyệt vời. Cụ thể, theo số liệu khảo sát của Reuters năm 2017, 77% người tiêu dùng mong chờ trải nghiệm cá nhân hoá và 58% yêu thích các thương hiệu đem lại nội dung phù hợp với sở thích của họ. Một khảo sát toàn cầu của Kantar cũng cho thấy 63% người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm đến những quảng cáo được cá nhân hoá, ba phần tư người tiêu dùng Ấn Độ thích nhận được những quảng cáo cá nhân hoá và hai phần ba trong số đó cảm thấy thoải mái với các thương hiệu tuỳ biến nội dung website, email và quảng cáo sử dụng dữ liệu cá nhân của họ.

Một nghiên cứu của Deloitte cũng cho thấy 36% khách hàng thích mua các sản phẩm được cá nhân hóa và 48% cho biết họ sẽ sẵn sàng đợi lâu hơn để nhận được sản phẩm đó.

Nguồn: Deloitte

Tuy nhiên, khi nói về mức độ hài lòng, theo HubSpot, chỉ có 22% người tiêu dùng hài lòng với mức độ cá nhân hoá hiện tại của các thương hiệu. Điều này chứng tỏ cá nhân hoá còn rất nhiều tiềm năng khai thác.

Tất cả số liệu trên còn chứng minh một điều rất rõ ràng: Những gì người tiêu dùng thực sự muốn là trải nghiệm được cá nhân hoá, phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ. Trên thực tế, nhiều người hiện nay còn xem trải nghiệm khách hàng là yếu tố tạo nên sự khác biệt của thương hiệu, hơn là giá cả và sản phẩm.

Đặc biệt, theo nghiên cứu của công ty tư vấn Jabian, nhóm người tiêu dùng trẻ hiện nay, là Millennials và Gen Z yêu cầu mức độ cá nhân hoá khi mua sắm, tiêu thụ sản phẩm cao hơn nhiều so với Gen X, Baby Boomers. Bởi đây là hai nhóm tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ từ sớm. Họ cho phép kỹ thuật số đi sâu vào cuộc sống của mình để khám phá thế giới và sống một cuộc sống tiện lợi. Với kỳ vọng này, nhiều công ty đã có những cách tiếp cận mới vượt ra ngoài việc áp dụng chiến lược retargeting thường thấy. Tiêu biểu như trường hợp của Coca-Cola in tên khách hàng lên các lon nước ngọt của mình.

Millennials và Gen Z là hai nhóm tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ từ sớm
Nguồn: Unsplash

Một khảo sát của McKinsey về Gen Z cũng củng cố cho luận điểm trên. Khảo sát chỉ ra đặc điểm cốt lõi của Gen Z là thích thể hiện bản sắc cá nhân. Họ không chỉ mong muốn sản phẩm có tính cá nhân hoá cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm phù hợp với cá tính. 58% người tiêu dùng Gen Z được khảo sát chia sẻ rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các yêu cầu mang tính cá nhân.

Thương hiệu có chắc sẽ được hưởng lợi khi đầu tư cho cá nhân hoá?

Ở góc độ thương hiệu, cá nhân hoá giúp marketer tiếp cận đúng người, đúng thời điểm, đúng nơi, đúng thông điệp hơn trong các chiến dịch thương hiệu. Khi ngân sách Marketing ngày càng bị thắt chặt bởi những tác động ngoại cảnh, rõ ràng nhất là COVID-19, nếu quảng cáo không đem lại hiệu quả, không chạm đến người tiêu dùng thực sự là một cơn ác mộng. Chưa kể, người tiêu dùng hiện nay phân mảnh ở mọi nền tảng số và khó tính hơn với quảng cáo cũng gây ra thách thức cho thương hiệu khi nhắm mục tiêu.

Cá nhân hoá giúp marketer tiếp cận đúng người, đúng thời điểm, đúng nơi, đúng thông điệp hơn trong các chiến dịch thương hiệu.

Rõ ràng, với cá nhân hoá, thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng bằng cách tạo ra những trải nghiệm dành riêng cho họ nhất bằng sự hỗ trợ đắc lực từ công nghệ programmatic và dữ liệu. Số liệu cũng cho thấy điều đó, công ty tư vấn toàn cầu BCG cho biết những thương hiệu tạo ra trải nghiệm khách hàng cá nhân hoá bằng việc tích hợp công nghệ kỹ thuật số tiên tiến và dữ liệu độc quyền về người tiêu dùng đạt mức tăng doanh thu từ 6-10%, nhanh hơn từ 2-3 lần so với những thương hiệu không áp dụng.

Hay khảo sát của Everage cũng phát hiện ra nhiều marketer hiện nay đã thấy được giá trị của cá nhân hoá: 96% người được hỏi cảm thấy rằng phương pháp này giúp họ nâng cao mối quan hệ với khách hàng và 88% nhận thấy sự gia tăng trong kết quả kinh doanh có thể đo lường được. 61% cũng chia sẻ rằng cá nhân hóa đã giúp họ mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Chẳng hạn, Amazon đã cho hiển thị các sản phẩm có mức độ tương đồng với lịch sử mua hàng của người mua khi họ đang ở trên website. Điều này giúp tỉ lệ mua hàng và giá trị cho mỗi đơn hàng tăng lên, thúc đẩy doanh thu của chuỗi bán lẻ tăng lên đáng kể. Ngoài ra, thương hiệu cũng nâng cao trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá với thành viên Prime trên Amazon Prime Wardrobe. Cụ thể, những khách hàng hoàn thành bảng khảo sát về sở thích, số đo cơ thể, sẽ được đội ngũ “stylist tự động” của Amazon đề xuất bộ sưu tập thời trang hoặc loại quần áo phù hợp nhất, từ nửa triệu sản phẩm của nhiều thương hiệu nổi tiếng. Hay khách hàng cũng có thể sử dụng dịch vụ thử quần áo trên Amazon Prime Wardrobe trước khi mua hàng.

Nguồn: Amazon

Bên cạnh đó, với cá nhân hoá, thương hiệu có thể dễ dàng tạo ra nhiều trải nghiệm thú vị cho khách hàng. Có thể kể đến Nike, đã áp dụng chiến lược cá nhân hoá để tối ưu trải nghiệm mua sắm. Chẳng hạn, khách hàng có thể sử dụng ứng dụng Nike Fit để đo kích thước chính xác của bàn chân và lựa chọn kiểu giày Nike phù hợp với kích thước đó. Ứng dụng này sử dụng “thị giác máy tính, khoa học dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và thuật toán” để đo “hình dạng chính xác của cả hai bàn chân” rồi đề xuất các loại giày Nike phù hợp với kích thước đó. Vì dữ liệu này được lưu trong hồ sơ Nike Plus của khách hàng, nên họ có thể dùng nó để mua sắm ở mọi cửa hàng của thương hiệu. Ngoài ra, Nike cũng lắp đặt hệ thống thiết kế 3D để khách hàng có thể tự do mô phỏng mẫu quần áo và giày mà họ ưa thích ngay tại cửa hàng flagship.

Dự đoán tương lai của cá nhân hoá

Rõ ràng sẽ không ai kỳ vọng hay mơ đến một viễn cảnh mà ở đâu cũng cá nhân hoá, nhưng đối với hoạt động kinh doanh của thương hiệu, điều này là cần thiết. Vì nếu thương hiệu chỉ tiếp cận đại chúng như ngày trước thì sẽ khó thu được hiệu quả doanh thu vì không chạm đến người tiêu dùng được nữa.

Vậy câu hỏi đặt ra là, ngành hàng nào, doanh nghiệp nào nên triển khai cá nhân hoá? Liệu một thương hiệu bột giặt có cần thiết làm điều này hay không?

Liệu một thương hiệu bột giặt có cần thiết áp dụng chiến lược cá nhân hoá không?
Nguồn: Envato

Theo quan điểm của WARC, sau nhiều thập kỷ, mức độ tăng trưởng của các thương hiệu thuộc ngành hàng FMCG ở các nước phát triển trên thế giới phần lớn đã chững lại. Trước đây, thành công của họ là nhờ sản xuất trên quy mô lớn và cung cấp sẵn hàng ở khắp mọi nơi, thì chìa khoá để tăng trưởng hiện nay là thấu hiểu người tiêu dùng hơn và điều chỉnh sản phẩm cũng như phạm vi bán lẻ cho phù hợp. Như đã giải thích ở trên, người tiêu dùng muốn trải nghiệm được cá nhân hoá hơn cả về sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Do vậy, phương pháp bán lẻ đại chúng sẽ không còn phù hợp cho tất cả nữa và quy mô lớn hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn, lúc này, cá nhân hoá sẽ là chìa khoá giải quyết vấn đề.

Nghiên cứu của BCG khảo sát chương trình cá nhân hoá của hơn 50 công ty thuộc 10 ngành hàng khác nhau cũng đã khẳng định giá trị tiềm năng của kỹ thuật Marketing này. Cụ thể, trong giai đoạn từ 2018-2023, riêng trong lĩnh vực bán lẻ, chăm sóc sức khoẻ và tài chính toàn cầu, 15% các công ty triển khai và tận dụng cá nhân hoá thành công có thể kỳ vọng doanh thu tăng thêm 800 tỉ USD, khi dữ liệu tương tác người dùng bắt đầu mang lại nhiều giá trị hơn.

Cá nhân hoá nên được xem là yếu tố ưu tiên trong chiến dịch Marketing cũng như kinh doanh của thương hiệu.

Một khảo sát của OneSpot – nhà cung cấp phần mềm Content Marketing và công ty tư vấn Marketing Insider Group cũng kết luận rằng cá nhân hoá nên được xem là yếu tố ưu tiên trong chiến dịch Marketing cũng như kinh doanh của thương hiệu. Theo phản hồi của 1500 người được khảo sát tại Mỹ năm 2016, 88% cho rằng các nội dung tiếp thị cá nhân hoá cải thiện cách họ cảm nhận về một thương hiệu, trong khi 78% lại cho biết những nội dung như vậy làm tăng ý định mua hàng. Và một nửa trong số 1500 người được khảo sát đó sẽ trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm và dịch vụ từ những công ty cung cấp nội dung tiếp thị tương ứng với sở thích.

Tóm lại, có thể thấy rằng, việc triển khai cá nhân hoá là điều tất yếu. Thị trường Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng. Doanh nghiệp nào còn đang loay hoay hay chưa thực sự quan tâm đến phương pháp này, hãy cân nhắc việc bắt đầu ngay từ bây giờ, chuẩn bị cả năng lực dữ liệu và tư duy.

Với những doanh nghiệp đã ứng dụng cá nhân hoá, điều cần làm là gia tăng tốc độ triển khai để tìm ra thêm nhiều vùng đất kinh doanh mới và bắt kịp hành vi tiêu dùng thay đổi liên tục. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp đang triển khai cá nhân hoá ở cấp độ 1 – Cá nhân hoá quảng cáo (Personalized Advertising), thì có thể cân nhắc tiến lên cấp độ thứ 2 – Cá nhân hoá trải nghiệm xuyên suốt hành trình mua hàng của người tiêu dùng (Personalized Customer Experience Journey) để tăng hiệu quả doanh số, mức độ trung thành. Còn những doanh nghiệp đã ở cấp độ thứ 2, hãy chuẩn bị để triển khai rộng hơn, như cấp độ thứ 3 đã nhắc đến: Cá nhân hoá nguyên bộ máy Marketing, từ sản phẩm, dịch vụ cho đến trải nghiệm người tiêu dùng, đồng thời xây dựng bộ máy Marketing để vận hành quy trình đó.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam