Data Station #17: Nielsen gợi ý chiến lược "thay đổi để thích nghi" cho doanh nghiệp

Đại dịch COVID-19 giáng một cú đánh mạnh vào tất cả các thương hiệu trên thế giới. Những phương pháp tiếp cận người tiêu dùng đại trà – one-size-fits-all đã không còn tác dụng như trước kia. Mọi doanh nghiệp đều phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình thì mới có thể thích nghi được với sự thiên biến vạn hoá của thị trường. Vậy chiến lược cụ thể là gì?

Bài viết này lược dịch quan điểm của Nielsen về những thay đổi cần thiết mà marketer ở mọi quy mô doanh nghiệp (nhỏ, vừa-nhỏ, lớn) nên áp dụng cho năm 2021, trong bối cảnh đại dịch vẫn còn tiếp diễn.

Thu hút khách hàng mới là mục tiêu marketing hàng đầu trong năm 2020

Các công ty quy mô nhỏ xếp hạng mục tiêu giữ chân khách hàng quan trọng hơn so với những công ty có ngân sách lớn hơn.

Không điều gì có thể làm thay đổi hành vi người tiêu dùng như đại dịch COVID-19. Các doanh nghiệp cần phản ứng linh hoạt trước những sự chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trong năm 2021, đồng thời quan tâm sâu sắc đến những hành vi mới có thể đã ăn sâu sau một năm sống chung với đại dịch.

Các quyết định ngừng quảng cáo trong ngắn hạn không chỉ giảm chỉ số top-of-mind mà còn đe doạ doanh số bán hàng của thương hiệu. Dữ liệu của Nielsen về các ảnh hưởng dài hạn cho thấy rằng, doanh thu của thương hiệu có thể giảm tới 11% trong năm nay.

Khi ngân sách bị cắt giảm, không phải thương hiệu nào cũng có thể duy trì tốt tỉ lệ tương tác với người tiêu dùng hiện có và thu hút nhóm khách hàng mới. Nhưng trong một năm đại dịch vừa qua, những marketer mà Nielsen tiến hành khảo sát đã xếp hạng “thu hút khách hàng mới” là mục tiêu hàng đầu. Trong tất cả các mục tiêu tiếp thị, tỉ lệ giữ chân khách hàng cũng khác biệt giữa các công ty.

Điều này cũng đặt ra câu hỏi khá thú vị “Liệu các công ty lớn có điều chỉnh chiến lược của họ hay không nếu như lòng trung thành của người tiêu dùng suy giảm?”.

Khi nhìn vào các nhóm chiến thuật được sử dụng trong năm 2020, có thể thấy điểm chung là mọi công ty đều rất xem trọng việc nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, với mục tiêu cá nhân hoá, các công ty vừa và nhỏ lại có mức độ quan tâm và áp dụng nhiều hơn. Trong khi những doanh nghiệp có ngân sách lớn chủ yếu tập trung vào nhắm mục tiêu theo đối tượng, phạm vi tiếp cận và chất lượng dữ liệu.

Điều chỉnh ngân sách tiếp thị

Khi đại dịch xuất hiện, nhiều doanh nghiệp phải điều chỉnh ngân sách tiếp thị. Với doanh nghiệp có ngân sách càng lớn, mức độ điều chỉnh càng mạnh. Trong năm 2020, ngành có mức điều chỉnh ngân sách lớn nhất là Du lịch và Lữ hành. Lý do đến từ nhu cầu du lịch của người tiêu dùng giảm mạnh bởi các chính sách giãn cách xã hội và hạn chế đi lại tại nhiều quốc gia.

Theo số liệu của Nielsen, trong năm 2021, điểm chung là các doanh nghiệp sẽ ưu tiên đầu tư vào MarTech nhiều hơn, trong đó nhóm Large có mức đầu tư mạnh nhất với 46%.

Với kỳ vọng đó, khi nhu cầu về MarTech ngày càng tăng lên, các doanh nghiệp cần mở rộng mở rộng số lượng giải pháp theo nhiều quy mô doanh nghiệp khác nhau, thay vì chỉ tập trung vào một giải pháp mà chỉ những tập đoàn lớn mới mua được như trước kia.

Mức độ thay đổi trong đầu tư vào MarTech trong vòng 12 tháng tiếp theo

Đã đến lúc cần suy nghĩ lại về omnichannel

Trong những năm gần đây, nhiều marketer phát triển chiến lược omnichannel để đảm bảo trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng liền mạch từ online đến offline. Nhưng đã đến lúc họ phải tiến thêm một bước nữa và nghĩ về việc tạo ra trải nghiệm liền mạch từ điểm tiếp xúc này đến điểm tiếp xúc khác – thay vì chỉ có điểm mua hàng. Điều này là quan trọng đối với marketer, nhưng cũng đồng thời liên quan đến một loạt các lớp dữ liệu và thông tin chi tiết để có thể hiểu được toàn bộ hành trình của người tiêu dùng – ngay cả những hành trình không kết thúc bằng mua hàng.

Về kênh media, những người trả lời trong khảo sát của Nielsen cho biết nên tăng chi tiêu tiếp thị vào một số kênh chọn lọc thay vì tập trung vào trải nghiệm toàn diện của người tiêu dùng. Theo đó, marketer không nên chỉ đầu tư cho social media và tìm kiếm (search), mà cần suy nghĩ về bước tiếp theo trong hành trình tiêu dùng rồi đầu tư. Với sự tập trung cao độ vào ROI, các nhà tiếp thị cần phải đo lường trên tất cả các kênh mà họ phân bổ ngân sách, bất kể mức phân bổ nhỏ như thế nào.

Các nhà tiếp thị trong cuộc khảo sát của Nielsen đánh giá cao vai trò của các kênh owned media và earned media, trong đó, website, email vẫn sẽ là nền tảng của thương hiệu. Đồng thời, họ rất quan tâm đến việc tìm hiểu phạm vi tiếp cận trên người tiêu dùng trên nhiều nền tảng. Và khi tương tác vật lý giữa thương hiệu và người tiêu dùng bị giảm, các thương hiệu cần hoạt động tích cực hơn để duy trì sự hiện diện của mình trên môi trường kỹ thuật số.

Nếu marketer thực sự muốn cải thiện việc thu hút khách hàng mới, họ cần đảm bảo rằng mọi kênh truyền thông đều phục vụ một mục đích trong hành trình khách hàng. Để hiện thực hoá điều này, họ cần dữ liệu phù hợp để triển khai cá nhân hoá, đẩy mạnh khả năng đo lường hiệu quả, đầu tư vào công nghệ và cân nhắc vấn đề quyền riêng tư của đối tượng mục tiêu.

Connected TV và những cơ hội mới đang chớm nở

Việc sử dụng TV kết nối Internet – Connected TV (CTV) đang gia tăng trong những năm gần đây và đại dịch được xem như chất xúc tác để CTV được áp dụng rộng rãi. Chẳng hạn, số lượng phút phát sóng nội dung trên CTV của nhóm nhân khẩu lớn tuổi tại Mỹ trong thời gian giãn cách xã hội năm ngoái đã tăng 26%.

Các marketer trong ngành đều biết rằng CTV sẽ mang đến vô số cơ hội mới. Tuy nhiên đây vẫn là “lãnh thổ” xa lạ đối với nhiều người. Nói về cơ hội, CTV sẽ giúp thúc đẩy việc đo lường hiệu quả quảng cáo trên các chương trình TV. Ngoài ra, việc mở rộng các nền tảng phát trực tuyến video có hỗ trợ quảng cáo mang đến một cơ hội khác cho marketer, đặc biệt là khi 47% video phát trực tuyến của Mỹ cuối năm 2020 không đến từ VOD như thường lệ.

Ngược lại, tính mới mẻ của CTV lại là trở ngại đối với doanh nghiệp vì hiện thị trường chưa có nhiều kiến thức hỗ trợ về cách đo lường hay mở rộng Ad Inventory.

Bất chấp sự tăng trưởng của các dịch vụ phát trực tuyến và OTT, marketer không nên giảm giá trị của TV truyền thống. Một số liệu đáng chú ý, tại Mỹ, trung bình người từ 18 tuổi trở lên vẫn dành hơn 4 tiếng mỗi ngày để xem chương trình truyền hình trực tiếp và nội dung theo khung giờ khác nhau trên TV. Và những tiến bộ trong Addressable Ads (kỹ thuật quảng cáo sáng tạo trên TV kết hợp lợi ích của quảng cáo digital) ngày nay đang tạo điều kiện cho trải nghiệm xem TV được cá nhân hoá, thay vì chỉ tập trung vào việc tiếp cận đại chúng như trước đây.

Trong số các kênh media, truyền hình là kênh có mức giá CPM cao nhất. Điều này khiến cho những thương hiệu có ngân sách nhỏ khó triển khai quảng cáo trên kênh này. Tuy nhiên, việc cá nhân hoá và nhắm mục tiêu thông qua các Addressable Ads trên TV có thể mở rộng khả năng tiếp cận người dùng, đặc biệt là trong đại dịch.

Tận dụng first-party data là tốt, nhưng vẫn chưa đủ

Có thể thấy, mọi doanh nghiệp đều đặt nhiều niềm tin vào sức mạnh của first-party data, tuy nhiên có vẻ vẫn chưa đủ. Thực tế, dữ liệu có sẵn đến từ vô số nguồn, và khi kết nối và tương tác kỹ thuật số tăng, những nguồn mới sẽ tiếp tục xuất hiện trên môi trường trực tuyến. Nhưng khá ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu lại chủ yếu tập trung vào việc kích thích khách hàng ở cuối hành trình mua hàng, chẳng hạn như mua hàng thực tế, thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc tương tác trên trang web. Marketer nên kích thích họ tại mọi điểm chạm trên hành trình.

Sẽ là thừa thãi nếu lại nói về ảnh hưởng của đại dịch sẽ còn kéo dài trong tương lai gần và hành vi của người tiêu dùng sẽ tiếp tục thay đổi theo đó. Giờ đây, khi thế giới đã có hơn 12 tháng sống chung với đại dịch, các doanh nghiệp nên tiếp tục thu thập dữ liệu để tương tác với người tiêu dùng tốt hơn. Và khi sự xói mòn dữ liệu tiếp tục diễn ra, quan hệ đối tác dữ liệu phải là ưu tiên hàng đầu.

Vậy, marketer nên làm gì?

Doanh nghiệp có ngân sách nhỏ

• Tập trung vào việc giữ chân khách hàng để quản lý dòng tiền trong suốt đại dịch.
• Sử dụng dữ liệu để nhắm mục tiêu và cá nhân hoá tương tác với khách hàng.
• Thẩm định và tìm các giải pháp martech để tối ưu hoá chi tiêu tiếp thị.
• Sử dụng martech để đo lường hiệu quả tiếp thị và đa dạng hoá hệ thống Marketing Mix.
• Ưu tiên ngân trên những kênh đã được kiểm chứng hiệu quả.
• Bắt đầu thử nghiệm CTV trong năm 2021 và rút kinh nghiệm từ những trải nghiệm có được.
• Tìm kiếm quan hệ đối tác dữ liệu để nâng cao giá trị của first-party data.

Với những công ty có ngân sách trung bình

• Giữ chân khách hàng là ưu tiên trong suốt đại dịch.
• Phân tích những xu hướng hiện có để xác định những phân khúc người tiêu dùng mới.
• Điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với thời điểm và đối tượng tiếp cận.
• Cải thiện chất lượng dữ liệu first-party data.
• Bắt kịp tốc độ về các sáng kiến trong ngành về đo lường đa kênh.
• Chạy các chiến dịch trên cả TV truyền thống và CTV để so sánh hiệu suất.
• Kết nối với các nguồn dữ liệu bên ngoài để thêm những insight mới vào dữ liệu khách hàng hiện có của thương hiệu.

Với những công ty có ngân sách lớn

• Duy trì mức độ nhận biết thương hiệu trong và sau đại dịch.
• Tối ưu hoá chi tiêu cho quảng cáo, đừng cắt giảm.
• Điều chỉnh chiến lược sáng tạo để truyền đi những giá trị thương hiệu.
• Hỗ trợ các sáng kiến liên quan đến đo lường kênh.
• Đẩy mạnh hoạt động tương tác trên các kênh có thể giúp thương hiệu đạt được hiệu quả kinh doanh.
• Suy nghĩ về việc cá nhân hoá cho CTV.
• Kết hợp với nhiều đối tác dữ liệu hơn.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Nielsen