Hiệu ứng boomerang - khi các chương trình khách hàng thân thiết phản tác dụng
Các chương trình khách hàng thân thiết có mặt ở khắp mọi nơi, trở thành loại 'nước có gas' thượng hạng đánh tan những cơn khát mua sắm - sử dụng dịch vụ từ các nhóm tiêu dùng. Chỉ tính riêng ở Hoa Kỳ, theo dữ liệu thống kê, các chương trình khách hàng thân thiết chiếm hơn 3,3 tỷ thành viên. Những chương trình đó mang lại vô số lợi thế to lớn:
* Các thành viên của chương trình thường có xu hướng duy trì sử dụng dịch vụ hoặc tăng giá trị đơn hàng hơn khi có chương trình khuyến mãi đặc biệt từ nhà bán lẻ
* Họ truy cập trang web hoặc cửa hàng thường xuyên hơn và nhiều khả năng tải xuống ứng dụng của nhà bán lẻ
* Họ dễ dàng theo dõi hoặc tương tác với nhà bán lẻ trên phương tiện truyền thông xã hội và giới thiệu nó cho gia đình và bạn bè.
Nhưng liệu những chương trình khách hàng thân thiết đó có thật sự mang lại hiệu quả như mong đợi?
Nghiên cứu mới nhất được thực hiện bởi các giáo sư tại Trường Wharton cùng với chuyên viên tư vấn trải nghiệm khách hàng của Tập đoàn Verde đã chỉ ra một nhược điểm quan trọng của các chương trình khách hàng thân thiết. Đó là khi các khách hàng thuộc nhóm ưu tiên gặp phải lỗi dịch vụ (vấn đề vận chuyển, vấn đề về trả hàng, hàng dự trữ và những thứ tương tự), họ sẽ khó chịu hơn những khách hàng không phải là thành viên của chương trình. Bởi vì họ là những người thực hiện hành vi mua sắm thường xuyên và là khách hàng trung thành hơn so với những người không phải là thành viên. Và việc jọ gặp phải những vấn đề như vậy thường xuyên hơn vô hình trung tạo ra rất nhiều bài toán cho doanh nghiệp.
Trong giai đoạn diễn ra đại dịch, mua sắm trực tuyến bùng nổ và thống trị thị trường kinh doanh, đồng nghĩa với các lỗ hỏng dịch vụ lớn hơn, đã làm phức tạp vấn đề đến mức các chương trình khách hàng thân thiết đang hứng chịu thiệt hại đáng kể. Các nhà nghiên cứu gọi đây là hiệu ứng boomerang - lòng trung thành đối với một thương hiệu lại làm tổn thương chính thương hiệu ấy.
Thomas Robertson, giám đốc học thuật của Trung tâm bán lẻ Baker tại Wharton và là một trong những tác giả của nghiên cứu cho biết:
"Đây là một vấn đề thực sự đối với các nhà bán lẻ. Khi mà các doanh nghiệp đang vô tình giết chết ngỗng vàng của họ."
Các nhà nghiên cứu đã khảo sát hơn 5.000 người tiêu dùng bán lẻ Hoa Kỳ vào tháng 2 năm 2020 và thêm 2.500 vào tháng 5, sau khi đại dịch xảy ra. Kết quả cho thấy các thành viên của các chương trình khách hàng thân thiết không chỉ trải qua nhiều xích mích dịch vụ hơn những người mua sắm khác mà còn có nhiều khả năng phải vật lộn để giải quyết vấn đề của họ.
Ví dụ, các thành viên của chương trình khách hàng thân thiết được khảo sát vào tháng 5 đã thực hiện trung bình 4 liên hệ với công ty trước khi thống nhất giải pháp giữa 2 bên và quá trình này mất 5,1 ngày. Những người không phải là thành viên chỉ cần 2,8 liên lạc và 3,3 ngày.
"Nếu doanh nghiệp vi phạm niềm tin cảm xúc của khách hàng, bạn có thể mất họ mãi mãi"
Các nhà nghiên cứu đã đề xuất ba bước để giảm thiểu hiệu ứng boomerang.
1. Thấu hiểu: tìm ra vấn đề nào gây hại nhất
Đối soát với tiến trình chăm sóc khách hàng, các nhà bán lẻ nên tránh sự cám dỗ của lợi ích mà vô tình gây ra những thất bại về mặt dịch vụ.
Robertson nói:
"Đừng bị phân tâm bởi bánh xe rít lên. Những điều bạn nghĩ là tốt cho khách hàng thân thiết và tốt cho kế hoạch chăm sóc khách hàng của mình chưa chắc đã là điều mà khách hàng của bạn mong chờ ngay lúc này."
Thật vậy, các cuộc khảo sát cho thấy không có sự chồng chéo giữa 10 lỗi dịch vụ thường gặp nhất và 10 lỗi gây ra sự xói mòn lớn nhất về lòng trung thành của khách hàng (được đo lường bởi Net Promoter Scores):
* Ba vấn đề thường được trích dẫn bởi những người được khảo sát trong cả tháng 2 và tháng 5 đều liên quan đến tính khả dụng của các mặt hàng.
* Ba yếu tố phá hoại nhất trong cuộc khảo sát trước đại dịch liên quan đến việc tìm kiếm và mua các mặt hàng một cách hiệu quả nhất (hay còn gọi là sự thuận tiện trong khá trình mua sắm của khách hàng).
* Trong đại dịch, các vấn đề to lớn nhất gây cản trở đến lòng trung thành của khách hàng là việc họ phải trả tiền vận chuyển trả lại hàng khi xảy ra lỗi, hoặc cần biên lai ban đầu để trả lại và sự cố khi điều hướng trang web.
2. Cung cấp cho khách hàng những lợi ích khác trong chương trình khách hàng thân thiết đủ để níu chân họ lại
Một số chương trình khách hàng thân thiết được thiết lập ra với đặc quyền làm dịu sự không hài lòng của khách hàng khi đối mặt với lỗi dịch vụ cả trước và trong đại dịch - điều này thật sự trờ thành giải pháp khi những lợi ích đó đưa ra giải pháp tức thời nhằm phòng ngừa hoặc giải quyết những lỗi dịch vụ mà khách của bạn đang gặp phải:
* Quyền truy cập nội bộ vào thông tin như: ưu đãi hoặc lời mời tham dự các sự kiện độc quyền
* Miễn phí vận chuyển và trả lại hàng hóa
* Hoàn tiền trực tiếp khi mua hàng trong chương trình ưu đãi
* Thông báo khi các mặt hàng họ thường xuyên sử dụng đang trong tình trạng sắp hết hàng
* Quyền truy cập vào lịch sử mua sắm của một người và thông báo alexa hoặc trợ lý Google về tình trạng đặt hàng và vận chuyển
Những lợi ích đó có xu hướng làm cho các thành viên trung thành cảm thấy họ có đặc quyền riêng, nâng tầm giá trị việc mua sắm thường xuyên của họ. Và những chương trình này thường sinh ra trong quá trình kiểm tra lỗi và khắc phục dịch vụ. Chúng có thể làm dịu sự thất vọng của khách hàng, khi họ là người chi rất nhiều phí dịch vụ nhưng sản phẩm họ nhận được lại kém hơn so với mong đợi (xảy ra do quá trình mua sắm trực tuyến bùng nổ trong và sau đại dịch). Ngược lại, các lợi ích như: giảm giá đặc biệt và quà tặng không thật sự hiệu quả để củng cố lòng trung thành khi có vấn đề phát sinh.
3. Tích hợp các chương trình khách hàng thân thiết với chiến lược và quy trình tổng thể
Thay vì đơn lẻ phát động các chương trình khách hàng thân thiết trong các bộ phận tiếp thị, các nhà bán lẻ nên tích hợp chúng vào hoạt động được đầu tư về mặt công nghệ và tài chính để tạo điều kiện phục hồi dịch vụ nhanh chóng, hợp lý. Lợi nhuận liền mạch là không thể nếu đối với chương trình khách hàng thân thiết, giúp phân biệt rõ giữ lợi ích dành riêng cho khách hàng thân thiết và các chương trình khuyến mãi thông thường dành cho khách hàng đại trà. Việc tạo ra chuỗi lợi ích này phải được tiến hành từ ban đầu, tích hợp các chương trình theo trình tự của chiến lược và quy trình tổng thể. Những cá nhân có trách nhiệm thực hiện chương trình tích hợp này buộc phải theo dõi và sát sao thực hiện việc chăm sóc khách hàng của họ. Điều đó giúp khách hàng của họ tin rằng: chương trình này thật sự là chương trình cần thiết đối với họ, không làm họ bị xao nhãng bới rất nhiều các chiến dịch khác từ các thương hiệu cạnh tranh khác. Tuy nhiên, vẫn có 1 số lỗi dịch vụ không thể dùng lợi ích để khắc phục, mà đòi hỏi các chuyên viên phải có hướng giải quyết thiết thực hơn.
Ví dụ: Các lỗi dịch vụ gây tổn hại khác như sự thô lỗ từ các tổng đài viên không thể khắc phục được nếu bộ phận chăm sóc khách hàng thân thiết không có giải pháp thay đổi hình vi đó. Giải pháp cho tình huống này chính là đánh giá lại nhân sự, chú trọng vào đào tạo, thậm chí là thay đổi người phù hợp hơn.
Sự bùng nổ trong mua sắm trực tuyến có khả năng trở thành nguyên tắc giao - nhận sau khi đại dịch. Dù cho khả năng cao là mức độ cần thiết của các chương trình khách hàng thân thiết có khả năng bị sụt giảm. Điều này sẽ không gây ra nhiều thay đổi đối với quy trình chăm sóc trải nghiệm khách hàng nếu như doanh nghiệp có những ưu thế cạnh tranh về chương trình. Trong khi một số vấn đề dịch vụ sẽ dần được cải thiện khi các công ty tiến hành điều chỉnh, các công ty vẫn tiếp tục theo dõi và quản lý bất kỳ phản ứng dữ dội nào từ các chương trình khách hàng thân thiết của họ. Hiệu ứng boomerang cho thấy sự cấp bách của việc giải quyết các vấn đề ảnh hưởng nghiêm trọng đến các khách hàng trung thành và đầu tư vào các lợi ích có thể giảm thiểu thiệt hại.
Bài viết có sử dụng dữ liệu từ bài nghiên cứu: "Hiểu được hiệu ứng Boomerang của các chương trình khách hàng thân thiết " của Thomas S. Robertson và Paula Courtney https://bakerretail.wharton.upenn.edu/understanding-the-boomerang-effect-of-loyalty-programs/
Bài viết lược dịch từ Harvard Business Review.