Trade Marketing #1 – “Làm Trade cho ngành bia, Marketer đóng vai một nhà tâm lý học”

“Thông thường, một doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Độ phức tạp tăng cao khi ngoài việc liên kết đặc tính thương hiệu, tập khách hàng và kênh với nhau, marketer còn phải nắm bắt ‘ma trận suy nghĩ’ của shopper tại từng kênh.”

Đó là chia sẻ của anh Hứa Thái Đạt – Founder & CEO của CASK và Managing Director của GCOMM về công việc Trade Marketing trong ngành bia. Anh Đạt có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Trade Marketing ở nhiều ngành hàng khác nhau như hoá mỹ phẩm, xi măng, đồ uống có cồn...

Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối và người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case-study thú vị về các hoạt động tại điểm bán. Xem phiên bản đầy đủ của series tại Brand Camp.

* Đầu tiên, trong ngành hàng bia anh từng phụ trách, sản phẩm được phân phối đến những kênh nào?

Sự phức tạp của kênh là một trong những yếu tố khiến công việc Trade Marketing cho ngành bia trở nên hấp dẫn hơn cả. Vì đặc thù ngành hàng, hoạt động Trade Marketing ngành bia được triển khai trên cả kênh Off Trade và On Trade. Trong đó, Off Trade gồm kênh hiện đại (Mordern Trade) như siêu thị, cửa hàng tiện lợi (CVS – Convenience Store), minimart… và kênh truyền thống (General Trade) như tạp hoá, mom-and-pops... Còn On Trade là những kênh mà khách hàng đến mua và sử dụng ngay tại chỗ. Sự đa dạng đó khiến cho việc hoạch định và triển khai các hoạt động thú vị hơn rất nhiều.

Đối với On Trade, các kênh con thường được chia theo mục tiêu của người tiêu dùng như ăn (nhà hàng), uống (quán nhậu, cocktail bar...), hoặc “xoã” (vũ trường, beer club...). Tại sao người làm Trade Marketing nên quan tâm các mục tiêu của người tiêu dùng? Vì bản chất mỗi kênh khác nhau, dẫn đến mục tiêu của người tiêu dùng khi đến với kênh cũng khác nhau. Và marketer cần hiểu trạng thái cảm xúc đa dạng đó để triển khai hoạt động cho phù hợp. Chẳng hạn, sáng đi cà phê, tôi ăn mặc đơn giản với một tâm lý thư giãn. Đến trưa dùng bữa cùng đối tác tại nhà hàng 5 sao, tôi nghiêm túc hơn và khoác lên bộ áo vest chỉnh tề. Tối đến, tôi có hẹn với bạn bè “nhậu nhẹt” ở quán bia vỉa hè.

Hoạt động Trade Marketing ngành bia được triển khai trên cả kênh Off Trade và On Trade
Nguồn: Blis

Còn đặc thù kênh Off Trade ngành bia cũng khá giống các ngành hàng khác. Điểm khác biệt là trước khi tìm cách bán sản phẩm, marketer cần đào sâu vào dịp mua hàng (Occasion) của người tiêu dùng. Như trong ngành rượu bia, việc mua hàng khởi đầu từ một dịp nào đó, như mua để tặng, đãi tiệc tại gia, tự thưởng cho bản thân… Với mỗi dịp khác nhau, cách khách hàng nghĩ về thương hiệu và lựa chọn sản phẩm sẽ khác nhau. Ví dụ, khi mua để tặng, điều khách hàng bận tâm là sự sang trọng của bao bì hay độ hợp lý của giá cả. Hay mua để tổ chức tiệc, khách hàng sẽ suy xét đến đối tượng uống là nam hay nữ và độ phù hợp của hương vị với món ăn. Còn người mua với mục đích tự thưởng sẽ chọn loại bia phù hợp với sở thích của bản thân. Trade Marketer cần hiểu các dòng suy nghĩ khác nhau đó, để tạo ra hoạt động có tác động phù hợp.

* Như vậy, các nhóm kênh này đóng góp tỷ trọng như thế nào trong ngành bia?

Theo tôi, tỷ trọng đóng góp của từng kênh sẽ khác nhau tuỳ vào ngành hàng đó là rượu, bia, hay cider (nước trái cây lên men)… Tỷ trọng đóng góp của mỗi kênh phụ thuộc vào tập khách hàng của ngành. Lượng khách hàng đến mua càng nhiều, tỷ trọng của kênh càng lớn. Thế nên, marketer cần hiểu rõ tập khách hàng của ngành hàng và kết nối tập khách hàng đó với kênh.

Đôi khi, việc đánh giá kênh dựa trên số liệu của quá khứ khiến chúng ta bỏ qua những kênh rất tiềm năng vì tỷ trọng thấp và không kết nối được tập khách hàng với kênh. Tóm lại, người tiêu dùng ở đâu thì sản phẩm ở đó. Và nơi có sản phẩm sẽ được gọi là kênh.

* Vai trò của mỗi kênh phân phối (Channel Role) đối với thương hiệu khác nhau như thế nào?

Về cơ bản, vai trò của kênh là bán hàng. Nhưng theo thời gian, vai trò của kênh ngày càng mở rộng nhằm đáp ứng những mục tiêu khác nhau của thương hiệu và người tiêu dùng.

Người tiêu dùng ở đâu thì sản phẩm ở đó. Và nơi có sản phẩm sẽ được gọi là kênh.

Ở đây, tôi chia sẻ 4 vai trò khác mà Trade Marketer cần lưu ý để có thể tận dụng kênh tối đa:

• Thứ nhất, kênh là nơi thương hiệu “educate” những đặc tính về sản phẩm mà thương hiệu muốn người tiêu dùng phải biết, nhất là khi không có nhiều ngân sách dành cho truyển thông. Bởi đây là nơi thông điệp của sản phẩm được người tiêu dùng trực tiếp nhìn thấy.
• Thứ hai, kênh là nơi khuyến khích khách hàng dùng thử và trải nghiệm sản phẩm. Trong đó, phát hàng mẫu (Sampling) là ví dụ điển hình. Đây là cơ hội giúp marketer xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và tiếp cận đối tượng mục tiêu tốt hơn.
• Thứ ba, kênh là nơi ghi nhận phản hồi trực tiếp của khách hàng sau khi dùng sản phẩm.
• Cuối cùng, kênh được dùng để triển khai hoạt động kích hoạt trong chiến dịch thương hiệu. Tại đây, thông điệp chiến dịch được truyền đạt hiệu quả hơn vì kênh là nơi có đông đảo khách hàng mục tiêu của thương hiệu.

Tại sao tôi nhấn mạnh điều này? Đó là vì khi hiểu rõ vai trò, bản chất của kênh, marketer có thể tận dụng kênh tối đa và tối ưu hoá chi phí. Hơn cả, điều đó cũng giúp việc làm Trade Marketing thú vị hơn, thay vì chỉ triển khai hoạt động khuyến mãi hay kiểm tra doanh thu bán hàng.

* Có trường hợp nào mà kênh chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng lại có vai trò rất quan trọng không?

Theo quan sát của tôi, trường hợp này ít xảy ra trong ngành bia và thường xuất hiện ở những ngành hàng có hành vi tiêu dùng phức tạp. Ví dụ ngành hàng điện thoại, việc ấn tượng với tính năng của sản phẩm mới trong một quảng cáo sẽ thúc đẩy nhu cầu dùng thử ở người dùng. Các cửa hàng trải nghiệm như FPT, Thế giới Di động… sẽ là lựa chọn ưu tiên của họ để trải nghiệm và tìm hiểu thông tin. Dù hài lòng với sản phẩm, nhưng khách hàng chưa mua ngay, mà tiếp tục tra cứu gói khuyến mãi hoặc so sánh giá giữa các cửa hàng và sàn thương mại điện tử. Đến đây, hành trình mua hàng chưa kết thúc bởi một số khách hàng tiềm năng lại tiếp tục tìm đến các cửa hàng nhỏ lẻ vì giá tại đây thường “mềm” hơn. Đây có thể là chặng cuối trong hành trình mua hàng của người dùng.

Đừng đánh giá kênh dựa trên doanh thu, mà nên đánh giá dựa trên kỳ vọng mình đặt ra cho kênh.

Điều đó khiến cho tỷ trọng của kênh cửa hàng trải nghiệm không cao bằng các kênh khác. Nhưng câu hỏi đặt ra là nếu không có các kênh phía trước, liệu hành vi mua có xảy ra tại cửa hàng nhỏ lẻ không? Có thể là không. Theo tôi, đôi khi, trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng đầu tiên không suôn sẻ có thể phá huỷ chuỗi hành vi tiếp theo.

Nói chung, từng kênh có vai trò và tác động riêng biệt đến hành trình mua hàng của người dùng. Đôi khi, hành vi mua của khách hàng diễn ra ở điểm khác, nên đừng đánh giá kênh dựa trên doanh thu, mà nên đánh giá dựa trên kỳ vọng mình đặt ra cho kênh. Như vậy, ở trường hợp này, mục tiêu của các cửa hàng trải nghiệm nên là càng nhiều người dùng thử càng tốt.

* Kênh thương mại điện tử (e-Commerce) đang phát triển mạnh mẽ, anh có nhận định gì về sự ảnh hưởng của kênh này?

Theo tôi, e-Commerce đóng 2 vai trò quan trọng. Đầu tiên, đây là kênh kết nối với người tiêu dùng trong những khoảnh khắc họ không có mặt ở điểm bán. Thứ hai, khác với mua sắm tại cửa hàng vật lý, thông qua e-Commerce, người tiêu dùng có thêm thời gian đọc thông tin về thương hiệu, hiểu rõ hơn sản phẩm.

Như vậy, e-Commerce là kênh giúp tăng cơ hội tiếp cận người tiêu dùng qua “màn hình”. Từ đó, góp phần “educate” người khách hàng mục tiêu về thương hiệu hay chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, e-Commerce còn là kênh lý tưởng cho hoạt động dùng thử (Trial) nhằm kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nếu hài lòng và muốn tiếp tục dùng thì họ sẽ đến các kênh khác mua.

e-Commerce là kênh giúp tăng cơ hội tiếp cận người tiêu dùng qua “màn hình”
Nguồn: Ad Manager

* Theo anh, những công việc mà một Trade Marketer cần làm là gì?

Có nhiều định nghĩa về công việc Trade Marketing, thường đi từ mô tả những công việc, hoạt động mà một Trade Marketer hay làm. Chẳng hạn, Trade Marketer là cầu nối của Brand Team và Sales, hay làm Trade Marketing là triển khai các hoạt động cho Sales bán hàng. Tôi có một cách tiếp cận khác, theo bản chất của việc làm kinh doanh, nghĩa là giúp công ty thu về lợi nhuận từ việc bán hàng cho người tiêu dùng.

Cụ thể hơn, chúng ta đều biết đội ngũ Marketing triển khai nhiều hoạt động giúp người tiêu dùng biết, yêu thích và tìm đến điểm bán để mua. Nhưng khi đến điểm bán, hành vi của shopper lại bị tác động bởi nhiều yếu tố như giá cả, nhân viên tư vấn, cách trưng bày… Và những thay đổi đó đặc biệt gần với khoảnh khắc mua hàng của shopper. Khi đó, Trade Marketer cần tác động kịp thời vào các khoảnh khắc quyết định (Moment of Choice) ngay tại điểm bán, để thương hiệu không đánh mất khách hàng vào tay đối thủ và không lãng phí các hoạt động truyền thông thành công phía trước.

Công việc của Trade Marketing là quan sát trạng thái tâm lý của người mua hàng, đảm bảo họ ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp bằng các tác động ngay tại điểm bán.

Tóm lại, bản chất công việc của Trade Marketing là quan sát trạng thái tâm lý của người mua hàng, đảm bảo họ ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp bằng các tác động ngay tại điểm bán.

Đây là một công việc khá đặc thù và phức tạp. Sự phức tạp đó khác với người làm Brand Marketing – những người thông thường quản lý một nhãn hàng và luôn cố tìm những insight chủ chốt để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ thích mình. Còn người làm Trade Marketing cần nắm rõ tất cả nhãn hàng của doanh nghiệp, tập khách hàng mục tiêu và kênh đặc thù của từng nhãn hàng. Từ đó, kết nối 3 yếu tố này với nhau để có thể xác định các hoạt động phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi mua của shopper.

* Anh hãy chia sẻ về một case-study thành công anh từng thực hiện.

Triển khai diện rộng Trade Marketing cho thương hiệu cider Strongbow là một trong những chiến dịch mang lại nhiều trải nghiệm thú vị nhất. Thay vì tập trung vào kết quả, tôi sẽ chia sẻ vài “câu chuyện hậu trường” để mọi người có cái nhìn sơ lược về quá trình từ khi có mục tiêu đến khi triển khai chiến dịch. Mục tiêu đặt ra của chiến dịch là tăng doanh số cho thương hiệu Strongbow chỉ mới 1 năm tuổi với toàn bộ ngân sách dành cho các hoạt động Trade Marketing vì ngân sách không nhiều.

Với mục tiêu đó, team Trade Marketing sẽ làm gì? Việc đầu tiên chúng tôi làm là nghĩ về định hướng của thương hiệu. Định hướng ở đây gồm 4 thành tố: người tiêu dùng mục tiêu, tính cách thương hiệu, hình ảnh chủ đạo (Key Visual), chiến lược tăng trưởng. Trong đó, với người tiêu dùng mục tiêu, cần xác định được họ mua hàng ở đâu để xác định kênh ưu tiên. Thứ hai, người làm Trade Marketing cũng cần nắm rõ DNA của thương hiệu để lựa chọn kiểu hoạt động thực thi cho phù hợp. Thứ ba, xác định hình ảnh chủ đạo, để sử dụng nhất quán với các kênh khác, tránh trường hợp xem trên truyền thông một đằng, xuống kênh lại thấy một nẻo. Cuối cùng, Trade Marketer cũng cần nắm rõ chiến lược tăng trưởng của thương hiệu như tập trung tăng trưởng ở phân khúc nào và làm sao để đạt được điều đó... Điểm này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu mới.

Trong trường hợp này, đối tượng tiêu dùng chính của Strongbow là những bạn trẻ từ 18-25 tuổi, nhiều năng lượng, thích khám phá điều mới mẻ. Tập khách hàng còn được chia thành 2 nhóm nhỏ hơn: (1) những người thích không khí náo động, thể hiện cá tính và (2) những người thích không gian nhẹ nhàng, thư giãn. Ở đây, thương hiệu tập trung nhắm đến nhóm thứ 2 nhiều hơn.

Tiếp đến, chúng tôi xác định nguồn tăng trưởng chính cho thương hiệu (Source of Growth). Team tránh nguồn tăng trưởng từ phân khúc bia, vì trùng với các thương hiệu khác của công ty và lựa chọn các phân khúc mà Strongbow có lợi thế hơn trong một số dịp nhất định. Đó là lý do chúng tôi chọn “tấn công” vào phân khúc soft drink (nước ngọt, nước suối) vì lợi thế về nồng độ cồn nhẹ và đa dạng hương vị. Những đặc tính đó giúp cider vừa phù hợp với không khí của bữa tiệc, vừa đáp ứng nhu cầu thư giãn của người tiêu dùng. Ngoài ra, Strongbow cũng hướng đến những dịp tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ thức uống có cồn. Chẳng hạn, khi ăn đồ nướng, hương vị chua của cider giúp kích thích vị giác và giảm cảm giác ngấy vì thức ăn dầu mỡ. Ngoài ra, còn có các dịp đãi tiệc tại gia, hay thời điểm thư giãn...

Sau khi xác định rõ mục tiêu, chúng tôi tiến đến giai đoạn thống nhất chiến lược để thay đổi hành vi, suy nghĩ của tập khách hàng với Brand Team. Một số định hướng chính được thống nhất như sau.

• Với một thương hiệu mới như Strongbow, nhận biết về thương hiệu (Awareness) và nhận biết về thuộc tính chủ chốt (Key Attributes) phải được chú trọng. Do đó, marketer cần “educate” những đặc tính chủ đạo cả về lợi ích lý tính và cảm tính của cider (Functional & Emotional Benefit).
• Để người tiêu dùng thực sự cảm nhận được hương vị ngon của sản phẩm, cần gia tăng tần suất dùng thử.
• Từ đó, giúp khách hàng “thấy” được lợi ích cảm tính, gia tăng tình cảm với thương hiệu (Brand Love) để sau này họ chủ động tìm thương hiệu vào những dịp cần dùng như thư giãn (Chill & Relax) hay tụ tập nhóm nhỏ bạn bè...

Đối tượng tiêu dùng chính của Strongbow là những bạn trẻ từ 18-25 tuổi
Nguồn: Bia Strongbow

* Với định hướng trên, Trade Marketer đề ra chiến lược như thế nào?

Chúng tôi bắt đầu hoạch định chiến lược Trade Marketing như sau:

• Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu tại kênh, khiến họ tò mò về thương hiệu: Đây là sản phẩm gì? Dùng như thế nào? Và dùng khi nào?
• Khuyến khích họ dùng thử và đúng “kiểu” của thương hiệu: Uống với đá, trong loại ly đặc thù, dùng cùng với các loại thức ăn này...
• Truyền tải được không khí, tinh thần của thương hiệu: Chill, thư giãn, trẻ trung...

Tiếp đó, để triển khai hiệu quả các hoạt động Trade Marketing, chúng tôi cần trả lời các câu hỏi: Với chiến lược như thế, thương hiệu nên xuất hiện ở kênh nào? Vai trò của các kênh đã xác định là gì? (Kênh nào để tăng nhận biết, kênh nào “educate” về thương hiệu, kênh nào để tăng dùng thử, kênh nào để bán hàng...?) Tập khách hàng (shopper) mục tiêu là ai và thương hiệu kỳ vọng thay đổi hành vi của họ như thế nào? Quy mô triển khai ra sao?...

Ở nhóm kênh tăng nhận biết cần đẩy mạnh sự xuất hiện trên menu và các hoạt động trưng bày. Đối với các kênh có traffic đông, hợp tính cách thương hiệu thì tập trung làm những hoạt động Activation để người tiêu dùng hiểu tính cách thương hiệu, sản phẩm gắn liền với không khí, tinh thần như thế nào. Còn những kênh có thể tăng tính gắn kết với thức ăn, chúng tôi “educate” cách uống, lựa chọn món ăn phù hợp...

Để tăng doanh số trong dài hạn, thì người tiêu dùng phải thực sự thay đổi hành vi. Thế nhưng, con người chỉ thay đổi khi hành vi đó lặp đi lặp lại đủ nhiều và nhất quán.

Với các nhóm kênh đó, Trade Marketer cần cân bằng các yếu tố như: số lượng cửa hàng tiêu thụ (Outlet) với mỗi kênh, loại hoạt động phù hợp, tần suất, số lượng PG… Những phép tính này cần sự am hiểu về khả năng tác động. Cụ thể, để chuyển đổi người dùng nước ngọt có ga sang cider cần thử sản phẩm ít nhất 3-4 lần trong 1 tháng. Như vậy, đội ngũ Strongbow chọn phương pháp khoanh vùng địa lý, đẩy mạnh hoạt động tại TP.HCM trước, khoanh vùng các khu vực người trẻ thường xuyên lui đến trong 1 tháng. Thương hiệu tạo tác động bằng cách xuất hiện cùng lúc tại các kênh để tăng tần suất hiện diện trong tâm trí khách hàng, cho họ cảm giác đi đâu cũng thấy Strongbow. Như kênh rạp chiếu phim, tập trung tăng nhận biết thương hiệu; kênh nhà hàng có sản lượng ít nhưng có thể tăng cường cơ hội dùng thử, hay với dịp tiệc tùng tại nhà, chúng tôi hướng đến kênh CVS vì gần nhà, tiện lợi; kênh beer club đánh vào khoảng thời gian sau giờ làm.

Ngoài ra, chúng tôi đánh giá lại các hoạt động trong quá khứ để có những điều chỉnh phù hợp hơn như thay đổi khu vực địa lý, tần suất, ngân sách, loại hoạt động... Ở đây, tôi muốn lưu ý về sự cân bằng của 2 loại hoạt động Permanent Activity và Occasional Activity. Trong đó, Occasional là những loại hoạt động triển khai mỗi 1 tuần/lần hay 1 tháng/ lần. Còn Permanent là những hoạt động tác động đến shopper mỗi ngày như POSM. Việc cân bằng tỷ trọng này là rất quan trọng, nhằm đảm bảo chúng ta có thể tác động đến shopper hằng ngày, đồng thời cũng có các hoạt động Activation thú vị để “educate” về thương hiệu. Nhờ sự kết hợp nhịp nhàng đó, mà doanh số của Strongbow tăng đều đặn.

Cuối cùng, tôi tin rằng để tăng doanh số trong dài hạn, thì người tiêu dùng phải thực sự thay đổi hành vi. Thế nhưng, con người chỉ thay đổi khi hành vi đó lặp đi lặp lại đủ nhiều và nhất quán.

Nhiệm vụ chính của Trade Marketing là làm sao cho doanh số hằng ngày (Baseline Sales) tăng bền vững.

* Như vậy, theo anh những yếu tố nào làm nên thành công của một chiến dịch Trade Marketing?

Có khá nhiều yếu tố làm nên thành công của một chiến dịch Trade Marketing như kết nối đúng, hoạch định chiến lược đúng, thực thi đúng và đội ngũ thực thi thấu hiểu nhau (Brand team – Trade Team – Sales Team). Ở trên, tôi đã diễn giải khá nhiều về sự thấu hiểu và hỗ trợ nhau giữa Brand Team và Trade Team. Còn giữa Trade Team và Sales Team thì sao?

Nhiệm vụ chính của Trade Marketing là làm sao cho doanh số hằng ngày (Baseline Sales) tăng bền vững.

Những sản phẩm mới thường có doanh số thấp. Còn Sales Team lại ưu tiên các sản phẩm dễ bán trước. Do đó, khi làm việc với Sales Team, đội ngũ Trade Marketing cần thu hút sự chú ý của Sales vào sản phẩm mới của mình. Đồng thời, giúp họ bán sản phẩm mới dễ dàng hơn thông qua các hoạt động thực thi và các câu chuyện bán hàng.

* Cuối cùng, anh muốn chia sẻ gì đến Trade Marketer và những người có định hướng theo nghề?

Tôi muốn chia sẻ rằng Trade Marketing là một công việc chịu áp lực bốn bề, từ Brand, Sales, Finance đến Supply Chain.... Thế nhưng, khi xác định một tâm thế khác thì công việc sẽ thú vị hơn nhiều. Hãy xem mình như một người CEO. Khi đó, Trade Marketer cần điều phối công việc, phối hợp nhịp nhàng với các bộ phận khác nhau. Nhờ vậy, Trade Marketer học được nhiều mảng kiến thức. Đồng thời, công việc tôi luyện những kỹ năng cứng và mềm liên quan. Thậm chí, đây có thể là bàn đạp cho những người có mục tiêu vươn lên vị trí cao hơn như quản lý, CEO hoặc khởi nghiệp trong tương lai.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam