Nhìn lại một thập kỷ của ngành thiết kế logo: điều gì đã thay đổi?
Khi Michael Evamy xuất bản phiên bản sửa đổi của cuốn sách viết về Logo (1) của mình, ông đã có dịp nhìn lại bức tranh toàn cảnh của lĩnh vực này, với những bức phát triển lớn trong thập kỷ qua hoặc lâu hơn. 14 năm kể từ lần đầu tiên xuất bản, The Logo Design Idea Book lần này là một buổi tiệc để tác giả nhìn lại, chiêm nghiệm những thay đổi và cập nhật thông tin phù hợp hơn cho đọc giả của nhóm ngành sáng tạo này.
Năm 2007, thế giới sáng tạo đã phát triển mạnh với thiết kế giao diện người dùng skeuomorphic (2) và biểu tượng 3D. Đường cong (Curves), đường viền (contours) và hệ màu gradients đã góp phần tạo ra ảo ảnh thị giác, khiến bạn cảm nhận hoàn toàn khác về thiết kế. Màu kim loại siêu phản chiếu (super-reflective metallic crests) đã tạo ra sự phát triển nhảy vọt với tần số xuất hiện liên tục trong nắp ca-pô xe hơi đến các trang in, quả cầu amoebic, các đốm màu vô định hình, và hình ảnh chất lỏng nhỏ giọt đã thật sự khởi nguồn sáng tạo một cách mạnh mẽ.
Skeuomorphic design
Tính đến hiện tại, hậu Trump, hậu Cummings, giữa tâm đại dịch, chúng ta dần nhận ra thứ chúng ta mưu cầu chính là sự thật (truth) và sự minh bạch (transparency). Chúng ta thận trọng hơn về việc đào sâu vào khai thác bất kể điều gì. Chúng ta khao khát làm những điều ta chắc chắn và có sự hiểu biết nhất định về nó. Các marketer và thương hiệu đang cố gắng xây dựng sự trung thực cho chính mình. Điều đó giống như cách mà các hãng thời trang nam tìm kiếm gương mặt đại diện cho họ, với một cách tiếp cận thiết kế không rườm rà, có khả năng truyền cảm hứng vượt thời gian, mang lại ưu thế về kinh tế và sự tác động mạnh mẽ của chiến dịch.
Trong thế giới sáng tạo logo, những người nghệ sĩ khát vọng sự đơn giản (simplicity), đi thẳng vào vấn đề (directness) chạm đến insight khách hàng và một loại thiết kế tiền kỹ thuật số (pre-digital). Các thương hiệu đã hướng tới typography (nghệ thuật sắp đặt và kỹ thuật ghép chữ trong in ấn) và tránh xa các emblems (biểu tượng) và hình ảnh (imagery).
Nếu dòng chảy thiết kế này hướng tới một thế giới phẳng và visual tạo ra lợi ích kinh tế, nó khuyến khích designers thể nghiệm sự sáng tạo không giới hạn nhưng với một yêu cầu phải đơn giản và chân thật hơn. Có một sự đa dạng rộng hơn nhiều trong cả thiết kế typography và wordmark design (3). Bỏ qua các ông lớn như Spotify, Google, Microsoft và các cộng sự, đó là một sự hồi sinh mờ nhạt của nhóm này về một Swiss modernism (chủ nghĩa hiện đại Thụy Sĩ) đầy trung thực và tròn trịa.
Wordmarks và monograms (bản thiết kế logo kiểu lồng chữ cái) đang thích nghi với nhu cầu linh hoạt khi lần lượt soát ngôi các phong cách thiết kế khác trong hệ thống phân cấp thương hiệu mở rộng ngày nay. Các thương hiệu đang cố gắng cố gắng đơn giản hóa phần nhìn của logo với chất lượng vài pixel trên các tòa nhà và xe tải khớp nối. Thay vào đó, họ quan tâm rằng logo đó sẽ hiển thị thế nào trên các thiết bị di động, trong mọi điểm tiếp xúc kỹ thuật số khác, cũng như trên tất cả các loại hàng hóa vật lý, bao gồm cả túi tote là không thể tránh khỏi. Khi bàn giao một logo, designer sẽ đính kèm các phiên bản của logo (tách nền, đổi các phiên bản màu theo yêu cầu,... Ngoài ra, trong folder bàn giao còn đính kèm font chữ tùy chỉnh, bảng màu chính và phụ, mẫu (thường dựa trên chi tiết logo), bộ biểu tượng, lưới bố cục, phong cách minh họa và nhiếp ảnh.
Trên thực tế, Wordmarks và monogram (4) đang phát triển thành các thực thể biểu tượng rời rạc. Không thừa hưởng những điểm cộng của các phong cách thiết kế trước đó nhưng hai xu hướng này thích nghi tốt hơn với nhu cầu hiện đại.
Không giống như những người tiền nhiệm của họ, dưới sự hỗ trợ đắc lực từ công nghệ hiện đại, các designers có các công cụ để sáng tạo ra tên thương hiệu và chữ cái đại diện đầy thú vị nhưng vẫn rất ý nghĩa. Các từ được xếp chồng lên nhau, cắt xén, cắt nhỏ, đảo ngược, xoay, quấn quanh các vòng tròn và xoắn thành các bầu không khí. Các nhân vật được cắt lát, ghép nối, rời rạc, gợn sóng, phản xạ và đột biến,... đó là tất cả những gì các designer đang áp dụng cho quá trình sáng tạo logo không giới hạn, từ đó viết nên câu chuyện thương hiệu.
Ngoài những thay đổi trong xu hướng thiết kế Logo, chúng tôi cũng đã có cơ hội kể một câu chuyện đầy đủ hơn về một số dấu hiệu dễ thấy nhất thuộc về những tên tuổi như Prada, Extinction Rebellion, Bluetooth, Bảo tàng Do Thái ở Manhattan, Mastercard, Viessmann và National Geographic.
Chú thích:
(1) The Logo Design Idea Book by Laurence King
(2) Phong cách thiết kế Skeuomorphism
(3) Wordmark là gì?
(4) Monogram là gì ?