3 điều cần biết trước khi làm campaign Tết
Thời điểm này các brand chắc đang gấp rút dí agency chốt plan cho campaign Tết sau 49 rounds, rồi trước Tết tầm 2 tháng chúng ta sẽ thấy trên Youtube đồng loạt có một mớ… MV và phim Tết.
Dân làm ngành thì đơn giản thôi, ra cái nào coi cái đó liền để review, rồi bật credit coi agency, production house, đạo diễn hay crew nào làm cái này. Coi xong thì tiện tay copy & paste vào group chat với đồng nghiệp quánh giá luôn.
Còn đối với người tiêu dùng, quảng cáo Tết là một buổi tiệc buffet mà họ chưa kịp tự chọn món họ thích thì đã có 80 nhân viên phục vụ đến dâng tận miệng và nói món này ngon lắm. Vậy làm sao để họ chịu ăn món của mình, và xa hơn là ăn xong về vẫn nhớ là nó ngon thế nào?
Mình không có câu trả lời chính xác cho chuyện này, nhưng mình sẽ chia sẻ một vài nguyên tắc cơ bản trước khi vào tìm hướng giải quyết mà mình nghĩ sẽ có ích cho phía client và cả agency khi làm brand communication cho dịp Tết.
Cạnh tranh với tất cả
Đối với những campaign thường trong năm, chúng ta sẽ phân tích đối thủ trực tiếp và gián tiếp để tìm ra cơ hội cho brand mình, và có đối tượng mục tiêu rất cụ thể. Nhưng campaign Tết thì hơi giống “giựt cô hồn”, tất cả các brand đều đang tìm cách thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đối tượng mục tiêu lúc này thường ít bị giới hạn. Vậy nên một brand nước ngọt thì không chỉ cạnh tranh với brand nước ngọt khác mà còn cạnh tranh với brand bánh kẹo, dầu ăn hay thậm chí là bia. Thường khi phân tích đối thủ trong campaign Tết, mình thường sẽ tổng hợp các brand có hoạt động truyền thông nổi bật trong Tết để khách hàng có thể thấy bức tranh toàn cảnh, từ đó khách hàng cũng có thể thấy mình thực sự (muốn) cạnh tranh với những brand nào thay vì chỉ là đối thủ trực tiếp và gián tiếp. Quan trọng hơn, là muốn chơi ở đâu - lãnh địa truyền thông nào ở phần tiếp theo.
Làm mới lãnh địa truyền thông sẵn có
Trong Tết thường có một vài lãnh địa truyền thông (communication territory) phổ biến bao gồm: về nhà & đoàn viên (homecoming/reunion), ăn chơi (celebration), biết ơn & tri ân (appreciation), khởi đầu mới (new beginning) và đủ đầy (abundance). Ví dụ mọi người có thể thấy Pepsi và Honda luôn chọn về nhà & đoàn viên là lãnh địa của mình, với Coteccons và Ensure là biết ơn & tri ân, còn với Mirinda hay Tiger là khởi đầu mới.
Có một bạn học viên của mình hỏi một câu rất hay: “Liệu các white space (cơ hội khác biệt) cho brand có thực sự tồn tại trong mùa Tết hay không, vì vốn dĩ truyền thống, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các hệ giá trị mùa Tết được thừa hưởng từ đời này sang đời khác?”.
Câu trả lời ba phải: có và không.
Không là vì thường các brand bài bản họ luôn muốn được associate với một lãnh địa nhất định xuyên suốt qua các năm, và rất ít khả năng một brand có thể tự tạo ra một lãnh địa khác trong Tết vì lí do về hệ giá trị Tết như bạn học viên đã nói ở trên.
Có là brand hoàn toàn có thể tìm ra white space trong chính lãnh địa mình đã quen thuộc. Thay vì về nhà & đoàn viên có nghĩa là về quê và gặp một gia đình truyền thống, thì đoàn viên vẫn có thể là ăn Tết online cùng nhau. Hay đủ đầy không chỉ là thịnh vượng, sức khỏe hay may mắn mà đủ đầy có thể là nhiều rảnh rỗi và không làm gì. Mình đưa ví dụ ở đây thì dễ, nhưng nó còn tùy thuộc vào đề xuất của agency và sự tính toán/can đảm của client.
Music Marketing là một bí ẩn
Các brand rất thích làm MV cho campaign Tết vì số liệu chỉ ra rằng “người tiêu dùng có xu hướng xem nội dung âm nhạc cao gấp X lần trong dịp Tết so với ngày thường”.
Với mình, MV Tết là một… bí ẩn. Mình đã từng đọc một số report trong đó có các chỉ số để đo brand health sau campaign Tết, thường thì sau campaign các chỉ số đều tăng từ tổng hòa nhiều hoạt động khác nhau của campaign, nhưng mình chưa bao giờ có cơ hội được thấy rõ riêng MV Tết đóng góp lớn thế nào cho các chỉ số này (dĩ nhiên mình không chỉ nói đến các chỉ số như views hay social buzz). Thêm một vấn đề nữa là người tiêu dùng có thật sự cắm mặt vào xem MV không hay chỉ xem một lần rồi sau đó thích thì chỉ nghe thôi? Chuyện này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến các chỉ số brand health, vì nếu lyric ngập tràn tên thương hiệu thì chẳng ai nghe, mà không có thì chẳng ai nhớ.
Mình rất tò mò hiệu quả thực sự của MV Tết, nên nếu nhờ các bạn thử khảo sát nhanh những người xung quanh (không làm ngành marketing/advertising để tránh thiên kiến) hai câu:
- MV/Bài nhạc Tết nào mà các bạn hay người nhà các bạn sẽ vẫn luôn nhớ và mở mỗi dịp Tết?
- Nếu MV/Bài nhạc Tết đó có quảng cáo thì đó là quảng cáo của nhãn hàng nào, và bạn có nhớ gì về quảng cáo đó không?
Thêm một chuyện nữa, các bạn có để ý các số liệu mình đề cập ở trên từ đâu ra không? Thường là từ các nền tảng lớn (như Youtube), và họ làm report gửi miễn phí không phải để cho vui mà để thuyết phục brand chi tiền làm MV. Khi làm MV thì nền tảng có thêm content và doanh thu từ tiền quảng cáo khách hàng đổ vào.
Tóm lại, có ba ý chính mà các bạn cần cân nhắc trước khi làm một campaign Tết: brand sẽ phải cạnh tranh với tất cả các brand có làm campaign Tết, làm mới lãnh địa truyền thông sẵn có và thật sự cân nhắc có nên làm MV hay không. Đây là chia sẻ từ góc nhìn và trải nghiệm cá nhân sau bao nhiêu mùa Tết, hi vọng các bạn thấy hữu ích và chào đón mọi tranh luận lịch sự.
Chúc các brand có nhiều tiền để agency được làm campaign Tết hoành tráng.
▶ Nếu bạn thấy bài viết này hữu ích hay làm bạn phải suy nghĩ đôi chút, follow mình và subscribe blog của mình tại website để không bỏ lỡ những góc nhìn thú vị và không phải do AI viết nhé.
▶ Thông tin khoá học Strategic & IMC Planning và lịch khai giảng luôn được cập nhật đầy đủ tại website baokhanhnguyen.com