Influencer Marketing thời đại Covid-19: Chiếc “ngành” luôn thay đổi để tồn tại

Khi truyền thông xã hội và thương mại điện tử kết hợp với nhau và đang ngày càng trở nên mật thiết hơn với cuộc sống của chúng ta, vai trò của một influencer cũng theo đó mà phát triển. Họ như là chiếc chìa khóa thần kì giúp kết nối nhãn hàng với trái tim của người tiêu dùng, từ đó mang lại lợi nhuận cho các bên.

Ngày nay, 'influencer' luôn là từ mà mọi người nhắc đến nhiều, tuy vậy nó có có xu hướng bị hiểu nhầm. Theo từ điển Cambridge, influencer có hai mặt nghĩa khác nhau. Đầu tiên là nghĩa gốc của từ này, giải thích rằng một người ảnh hưởng là người có thể tạo ảnh hưởng hoặc thay đổi lên cách người khác hành xử. Mặt khác, nghĩa thứ hai để chỉ nghề nghiệp mà hầu hết chúng ta đều liên tưởng đến, một người được quý công ty trả tiền để hiển thị và mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trên phương tiện truyền thông xã hội, khuyến khích người khác mua chúng. Định nghĩa và xu hướng tối ưu hóa việc thúc đẩy (thị trường) là cần thiết nếu một thương hiệu muốn hợp thời và lưu giữ giá trị lâu bền trong tương lai.

Người có ảnh hưởng, hay còn gọi là người sáng tạo nội dung, là người có kỹ năng và kiến ​​thức về việc tạo ra nội dung có thể tương tác sâu sắc đến mọi người. Mặc dù một số người có thể không hiểu về hình thức tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing), nhưng cũng có thể dễ dàng hình dung khi các đại sứ thương hiệu (brand ambassador) cũng đã được chứng minh là mang lại lợi ích cho các nhãn hàng, bên cạnh đó cùng với các nhà sáng tạo chuyên nghiệp xoay quanh việc tạo ra các nội dung độc đáo để tạo ra nhận diện về thương hiệu, động lực kinh doanh, lòng trung thành về thương hiệu và tất nhiên, tạo ra sự ảnh hưởng. Theo Business Insider Intelligence, dựa trên Mediakix Data, Influencer Marketing dự kiến ​​sẽ tăng từ 8 tỷ đô la vào năm 2019 lên 15 tỷ đô la trước năm 2022.

Tại VOCAST, chúng tôi đã thu thập các xu hướng influencer marketing đang và sẽ tiếp tục trong tương lai, vốn đã bắt đầu từ trước đại dịch và cả những thay đổi đã được thực hiện trong thời buổi Covid-19. Trước khi đưa ra quyết định, công ty cần tìm hiểu kĩ khán giả của họ là ai, bảng xếp hạng trên mạng xã hội và những giá trị phù hợp nào sẽ là động lực chính trong mối quan hệ đối tác ở tương lai. Những thành phần trên giúp xác định rõ liệu đây có phải là một sự hợp tác thành công hay không.

“Phạm vi tiếp cận” hoặc “thị trường ngách” là hai yếu tố cần lưu ý cho một thương hiệu khi quyết định nên hợp tác với bất kì influencer nào.

Những chiếc trend tung hoành trước Covid-19

1. Nano influencer hay say với nghệ thuật và khả năng tiếp cận chuyên nghiệp

Khi cơn sốt influencer vừa mới bắt đầu, lượng người theo dõi luôn được xem là yếu tố quan trọng nhất. Tuy vậy, ngày nay thị trường có vẻ đã bão hòa và tràn ngập những “fake follower”, do đó mà phần lớn những follower dần mất niềm tin vào những người ảnh hưởng của họ. Vì thế, thương hiệu chuyển dần sang những người có ảnh hưởng nhỏ (micro influencer) với khoảng 3.000 đến 100.000 người theo dõi. Rồi khi yêu cầu về tính xác thực ngày càng cao hơn, nano-influencer, với ít hơn 1.000 người theo dõi, bất ngờ trở nên nổi trội hơn hẳn. Bởi những người này được cho thấy là có tác động lớn đến cộng đồng của họ với sức đề xuất mạnh mẽ và thường có tỷ lệ tương tác trên Instagram cao hơn (7,2%) so với những micro và macro influencer.

Tại sao lại như vậy? Theo Influencer Marketing Hub, điều quan trọng hơn hết là hãy là chọn một influencer hoạt động trong cùng một không gian xã hội với khán giả của bạn, cũng như có cùng giá trị và văn hóa, tốt nhất là có vị trí chuyên gia trong lĩnh vực của họ. Một số người có ảnh hưởng nano là các chuyên gia trong ngành, những người chỉ chia sẻ những gì họ đã trải nghiệm và sử dụng các sản phẩm chính hãng được chuyên gia phê duyệt. Amine Rahal, khách mời của Forbes, cho biết điều này rất phổ biến trong các lĩnh vực như mỹ phẩm, điền kinh và thiết kế nội thất. Kati Chirakorn tại Vogue Business viết về biên tập viên có ảnh hưởng đang phát triển, người làm việc tại các tạp chí nổi tiếng và có một mạng lưới và người theo dõi lớn, bao gồm cả nhà bán lẻ và khách hàng.

Một mặt khách của nano-influencer đó chính là họ rất có kỹ năng và đam mê. Làm việc với những người nhưng thế này (như nhà tạo mẫu, nhiếp ảnh gia, nhà thiết kế, nhà điêu khắc, vũ công, nhà văn và nhạc sĩ,..) sẽ giúp các thương hiệu thâm nhập sâu hơn vào các nền văn hóa vi mô, nơi mà nano-influencer sẽ là người ủng hộ các giá trị của riêng họ, tạo ra từ niềm đam mê và sở thích thuần túy. Điều quan trọng hơn nữa, câu chuyện thương hiệu và câu chuyện của người ảnh hưởng này nên có chung một đối tượng khán để nhằm tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ và gia tăng giá trị.

2. Những giao dịch mới theo hướng dữ liệu

Theo Forbes Agency Council, quan hệ đối tác giữa người sáng tạo và thương hiệu sẽ có nhiều tiền hơn cho mỗi giao dịch dựa trên các chuẩn hệ suất năm 2020 như trả cho mỗi lần nhấp chuột, mỗi lần bán hàng hoặc trả cho mỗi lần xem. Với cách tiếp cận theo hướng dữ liệu này, các chỉ số sẽ có tác động lớn hơn đến quá trình ra quyết định khi chúng ta cân nhắc đến các quan hệ đối tác mới với người tạo nội dung hoặc ký hợp đồng dài hạn. Bởi các thương hiệu thường sẽ dành rất nhiều ngân sách cho influencer marketing nên họ cần phải xác thực về những lợi ích sẽ nhận được cho số tiền đã đầu tư. Do đó dữ liệu là một tiêu điểm mới cho cả hai bên. Với xu hướng này, các bộ phận cần phải thực hành tính minh bạch và trung thực về mục tiêu hoặc kỳ vọng khi nói đến mức độ tương tác, phạm vi tiếp cận hoặc ROI.

3. Mở rộng đa dạng nền tảng

Theo Ismael El Qudsi, giám đốc điều hành của Social Publi, Instagram được xem như là một sân chơi dẫn đầu cho influencer ngày nay (với độ phủ sóng trên 25 quốc gia). Một nghiên cứu chỉ ra, 75% trong số 2.500 influencer đã xếp hạng kênh là nền tảng hàng đầu để thực hiện công việc kinh doanh của họ. Nhưng đối với thế hệ trẻ hơn trên mạng xã hội, các kênh mới như TikTok và Twitch mới là nơi lý tưởng cho họ. Do đó, các thương hiệu cần biết khán giả của họ dành thời gian ở đâu và họ tìm kiếm ai để có ảnh hưởng khi quảng bá sản phẩm mới.

4. Từ quan sát đến lắng nghe

Thực tế cho thấy một “profile online” sẽ mất khoảng 2,7 giây để thu hút sự chú từ một người. Vì vậy, sự thu hút ngay tức thì thông qua video là điều rất quan trọng để truyền tải thông điệp cho các nhãn hiệu. Facebook Live, IGTV và Youtube đều là những công cụ trực quan đã được chứng minh là thành công cho cả những người có ảnh hưởng và thương hiệu. Hơn thế nữa, đến năm 2021, video dự đoán sẽ chiếm 80% lưu lượng truy cập internet, so với 67% vào năm 2016. Có thể nói, video là một sự kết hợp tuyệt vời giúp tối đa hóa tính chân thực cho câu chuyện, audio và những hình ảnh chuyển động.

Audio và cụ thể là podcast là một thị trường ngách khác đang ngày càng phổ biến và mở rộng cơ sở người dùng. Với podcast, thương hiệu và influencer đến gần hơn với khán giả và giao tiếp theo cách ít trang trọng hơn, giúp phá vỡ các rào cản và thiết lập mối quan hệ sâu sắc hơn. 27% tổng số người Mỹ, tức 73 triệu người, nghe podcast hàng tháng, với 85% trong số đó đã hoàn thành hoặc gần như mỗi tập podcast. Chúng là một công cụ giao tiếp tuyệt vời để một thương hiệu làm nổi bật các tính năng, câu chuyện và lợi ích của sản phẩm bằng cách cộng tác với một podcaster thích hợp.

5. Những người có ảnh hưởng ảo

Lindsay Dodgson tại Insider cho biết vẫn chưa chắc chắn xu hướng này sẽ đi đến đâu, nhưng cùng với công nghệ như AI, mọi người như bị cuốn hút bởi cái gọi là những người có ảnh hưởng CGI nghệ thuật 3D (3D art CGI influencers). Đây là một hình thức influencer marketing trong tương lai mà các thương hiệu nên xem xét. Những influencer này là những nhân vật hư cấu do máy tính tạo ra, có những đặc điểm và tính cách thực tế của con người. Các thương hiệu và cá nhân có đầu óc kỹ thuật về công nghệ là người đứng sau những sáng tạo này và họ quản lý cả hai bên: giao tiếp với nhãn hàng và tài khoản IG. Hai người có ảnh hưởng CGI đáng để xem qua là Lil Miquela (2,3 triệu người theo dõi)- người đã tham dự thảm đỏ và hợp tác với Prada và Shudu (201 nghìn người theo dõi) - những người là siêu mẫu kỹ thuật số đầu tiên.

6. Người đồng sáng tạo và chuyên gia truyền thông

Thị trường influencer đã lớn mạnh hơn nhiều trong những năm qua và biết trang bị cho mình đội ngũ những người kể chuyện và giao tiếp giàu kinh nghiệm, biết cách thu hút khán giả theo phong cách độc đáo cá nhân chân chính. Ismael El Qudsi giải thích rằng vai trò của người có ảnh hưởng cổ điển (classical influencer) đang phát triển từ mối quan hệ hợp tác “ như là một nhân viên bán hàng cho thương hiệu” thành một cộng sự quan trọng trong việc tư vấn và định hình các chiến dịch với tư cách là người đồng sáng tạo cùng với thương hiệu. El Qudsi giải thích thêm: “Vì là các chuyên gia truyền thông xã hội, họ có thể giúp hỗ trợ các thương hiệu điều hướng chiến lược các kênh xã hội và mức độ tương tác”.

Một chuyên gia khác trong lĩnh vực này là Instagram, được xem là đóng góp một phần trong việc tạo ra và định hình thị trường người có ảnh hưởng như ngày nay. Branded Content Ads tool mới của Instagram cho phép một doanh nghiệp “chia sẻ câu chuyện của họ theo quan điểm của người sáng tạo và sử dụng nội dung xác thực trong quảng cáo”. Điều này có nghĩa là một thương hiệu có thể chia sẻ và quảng cáo bài đăng của người sáng tạo trong các câu chuyện và nguồn cấp dữ liệu của mọi người dưới dạng quảng cáo, tiếp cận xa hơn ngoài những người theo dõi của chính người sáng tạo. Điều này sẽ mang lại cho Instagram một vai trò quan trọng hơn nữa với tư cách là một bên thứ ba trong việc tạo dựng thương hiệu cho mối quan hệ.

Những chiếc trend mới trong thời đại Covid-19

1. Từ nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu

Xu hướng này đã được phát hiện ngay cả trước khi covid 19 làm chấn động cả địa cầu. Thế nhưng chỉ khi trong đại dịch, nó mới thật sự nổi bật. Có một điều thú vị là, những nhân viên ở bất cứ mọi cấp bậc nào cũng có thể những chuyên gia tiềm năng khi ở nhà. Điều này được chứng minh rằng có đến 8 lần được share trên các kênh thương hiệu về mức độ tương tác đối với nội dung do nhân viên giới thiệu hoặc sáng tạo ra so với các bài đăng khác. Việc nhân viên có sự ảnh hưởng rất phù hợp với phương pháp tiếp cận minh bạch mà người tiêu dùng yêu cầu. GANNI là một thương hiệu đã sử dụng tốt điều này bằng cách giới thiệu nhân viên của mình mặc những món đồ yêu thích và sử dụng #GANNIWFH. Bằng cách thể hiện rõ trải nghiệm của mình đối với sản phẩm, các nhân viên vô hình chung trở thành đại sứ và gương mặt quen thuộc với khán giả của thương hiệu. (Điều này cũng được xây dựng dựa trên hình ảnh của sự minh bạch)

2. Các mối quan hệ đối tác lâu dài

Forbes Agency Council khi bàn về các thương hiệu đã chỉ ra rằng quan hệ đối tác ngắn hạn sẽ không giúp họ có được sự ủng hộ và xây dựng lòng tin bằng các mối quan hệ đối tác lâu dài với influencer. Điều này đã được chứng minh rất đúng trong một mùa khủng hoảng như covid-19. Một thương hiệu có thể hưởng lợi từ những mối quan hệ đối tác này là thương hiệu thời trang Đan Mạch Stine Goya. Thương hiệu đã xây dựng ngôi nhà của những người bạn Goya trong những năm qua, và trong thực tế khi sự giãn cách xã hội quyết định việc tạo dựng nội dung, điều đó đã giúp công ty rất nhiều. Stine Goya đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ trên mạng xã hội và có đầy đủ những người bạn trung thành để giúp họ tạo ra những nội dung thú vị và chân thực để chia sẻ trong những thời điểm không mấy thoải mái này.

3. Độc lạ và “trần trụi”

Trong khi mọi người đều buộc phải ở nhà không được phép di chuyển nhiều, điều duy nhất có thể làm là đưa ống kính đến nhà của những người có ảnh hưởng, nhấn "live" và biến nơi riêng tư và thiêng liêng được gọi là nhà thành nơi giao lưu với xã hội. Điều này đã cho thấy một khía cạnh mới của influencer khi những người theo dõi của họ được mời vào phòng tắm để tham gia buổi tập đắp mặt nạ, phòng khách để tập thể dục trong 15 phút hoặc vào bếp, làm thức ăn cùng nhau nhưng cách xa nhau.

Phong cách sống của classic influencer với các chuyến du lịch được tài trợ và các sự kiện lấp lánh không chỉ bị hủy bỏ mà còn trở nên không còn phù hợp trong bối cảnh đại dịch đang diễn ra. Thay vào đó là cách tiếp cận có thể nói là “trần trụi” như thế này, giúp khơi dậy sự sáng tạo cho cả thương hiệu và influencer. Đồng thời, dẫn đường cho các mối quan hệ đối tác đích thực hơn. Một trận đấu giữa thương hiệu và những người sáng tạo, được thực hiện như một sự tôn vinh lẫn nhau về kỹ năng, thiết kế và tài năng của nhau. Mối quan hệ thân thiết và tự nhiên có thể giúp ích và hoạt động như một mạng lưới an toàn “có thể thúc đẩy chuyển đổi ngay cả khi quảng cáo không chạy như bình thường” - Kaleigh Moore tại Vogue Business cho biết.

(Theo Josefine, VOCAST - Thuý Vân dịch)