Đừng tìm Shopper Insight trong văn phòng của bạn Lưu

Nguyễn Quang Hiệp
Brand Trainer & Consultant

Còn nhớ những ngày đầu bước chân vào Unilever, tôi đã có cơ hội tham gia một chuyến khảo sát thực tế về nông thôn (còn gọi là rural safari). Tại đây, tôi và nhiều đồng nghiệp đã sống cùng người dân để quan sát họ, nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Chuyến khảo sát này đã dẫn đến những khám phá bất ngờ, mà nếu chỉ ngồi trong văn phòng thì tôi sẽ khó lòng mà hiểu được.

Thời gian đó, tôi sống cùng một gia đình buôn bán nhỏ tại một xã nông thôn của Vĩnh Long. Mỗi sáng, khi chị vợ mang hàng hoá ra chợ, tôi sẽ đi cùng để quan sát hành vi của những người mua sắm tại kênh bán lẻ này. Và tôi nhận thấy một điều khá bất ngờ, nhiều phụ nữ nông thôn chỉ mua một chai nước tương nhỏ hoặc bốn năm gói dầu gội đủ để dùng trong vài ngày. Điều này khác hẳn với những gì tôi quan sát khi ở thành phố, nơi người ta thường mua sản phẩm với kích thước lớn để tiết kiệm và dùng được lâu.

Sau đó, nhờ quan sát và trao đổi thêm, tôi biết rằng các hộ gia đình nông thôn thường chỉ sở hữu một tủ lạnh khá nhỏ đủ để trữ đồ trong 2-3 hôm. Thêm nữa, thu nhập của họ thường tính theo ngày và không cố định, trái ngược với một nhân viên văn phòng nhận lương mỗi cuối tháng như tôi. Nên khách mua hàng ở nông thôn thường chỉ mua lượng thức ăn và nhu yếu phẩm vừa đủ dùng trong vài ngày. Hiểu biết này giúp tôi lựa chọn kích cỡ sản phẩm với mức giá phù hợp để đưa vào các kênh bán lẻ tại nông thôn.

Ảnh minh hoạ

QUẢNG CÁO

Qua câu chuyện trên, tôi muốn chia sẻ rằng nhờ bước ra khỏi văn phòng mà tôi đã tìm được một Shopper Inisght tốt, có tính ứng dụng cao trong quá trình thiết kế các hoạt động in-store để tác động đến hành vi mua. Theo đó, một Shopper Insight tốt sẽ được đúc kết từ việc quan sát Nhân dạng (profile), Nhu cầu (Mission) và Hành vi (Mode) mua sắm của khách hàng. Tôi sẽ trình bày cụ thể hơn về từng mục sau đây:

1. Chân dung khách mua hàng (Profile)

Xác định chân dung (Profile) là bước đầu cần thiết để quan sát toàn bộ hành trình mua hàng. Chúng ta có thể nhìn vào các yếu tố như ngoại hình, phong cách ăn mặc và cách họ nói chuyện để đưa ra giả định về độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Ví dụ khi quan sát người mua hàng tại chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Watsons, có một nhóm khách hàng là nữ giới, ở độ tuổi từ 24-45, ăn mặc chỉn chu như nhân viên văn phòng. Từ đó có thể phán đoán rằng họ là dân tri thức, có thu nhập khá trở lên.

Một Shopper Insight tốt sẽ được đúc kết từ việc quan sát Nhân dạng (profile), Nhu cầu (Mission) và Hành vi (Mode) mua sắm của khách hàng.

2. Nhu cầu mua sắm (Mission)

Hành động mua sắm chắc chắn thường nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó, có thể là mua một bộ quần áo mới để dự tiệc hay chỉ vì khoả khuây cơn chán. Để nhận biết nhu cầu của Shopper, chúng ta cần trả lời câu hỏi: Tại sao họ lựa chọn mua sắm tại kênh này?

QUẢNG CÁO

Như trong tình huống trên, khả năng cao là các cô nhân viên văn phòng đến Waston để giết thời gian trong giờ nghỉ trưa cùng bạn bè, khám phá những loại mỹ phẩm mới, hoặc do cần mua gấp bông tẩy trang vì vừa hết... Thông thường, hành động mua sắm giúp giải quyết 7 nhu cầu khác nhau (bao gồm: Emergency, Stock-up, Bargain Hunter, Buy for Others, Break-time, Explorative, Family/ Group), mà nếu có dịp tôi sẽ chia sẻ trong một bài viết khác.

3. Hành vi mua sắm (Mode)

Hành vi mua sắm thường được thực hiện một cách vô thức, như một thói quen và cũng có 7 loại hành vi (Mode) khác nhau tương ứng với 7 loại nhu cầu (Mission) trên. Để xác định Shopper Mode cần trả lời các câu hỏi như: Khách hàng đang cần mua hàng nhanh hay chỉ dạo quanh để nhìn ngắm sản phẩm? Họ ưu tiên mua kích cỡ lớn hay các SKU nhỏ?

Trong trường hợp trên, nếu một cô nhân viên văn phòng đến Watsons để khám phá sản phẩm làm đẹp mới, thì việc mua hàng sẽ diễn ra chậm rãi. Cô ta sẽ trải nghiệm nhiều loại sản phẩm khác nhau như son môi và kem dưỡng, bên cạnh đó còn nhiệt tình hỏi ý kiến của tư vấn viên. Do vậy, đây là nơi thương hiệu nên nỗ lực thiết kế các hoạt động in-store để tác động đến quyết định mua hàng sao cho có lợi nhất.

Ảnh minh hoạ

Bên cạnh đó, để củng cố những giả định về Shopper Insight, chúng ta có thể quan sát thêm về đặc tính của điểm bán lẻ. Như Waston thường trưng bày đa chủng loại sản phẩm làm đẹp ngoại nhập, trang hoàng không gian theo phong cách hiện đại, đào tạo tác phong nhân viên chuyên nghiệp, và còn dành nhiều quầy kệ cho khách dùng thử sản phẩm. Một cửa hàng như thế thu hút được giới văn phòng có thu nhập tốt là điều hợp lý.

Qua bài chia sẻ này, tôi muốn khuyến khích các bạn marketer trẻ nên dành thời gian ra ngoài điểm bán để quan sát và phát triển năng lực thấu hiểu con người. Bởi những khám phá thú vị thường không xuất hiện trong 4 vách tường văn phòng. Sự hiểu biết này chắc chắn sẽ hữu ích trong quá trình thiết kế các hoạt động in-store để chiến thắng quyết định mua của họ.

QUẢNG CÁO

Đăng trang chủ
25/02/2021
1,621 lượt xem