COVID-19 thay đổi thế hệ Gen Z như thế nào?

Gen Z được xem là thế hệ tiếp quản của Millennials. Thế hệ này đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu.

Nếu trước đây, các nhà nghiên cứu đã dành nhiều năm để giải mã hành vi và insight của Millennials – thế hệ có hành vi được điều khiển bởi công nghệ ảnh hưởng đến các ngành công nghiệp, toàn bộ nền kinh tế, nền văn hoá, cũng như môi trường của chúng ta; thì bây giờ, đã đến lúc ánh đèn sân khấu chiếu vào những ngôi sao mới nhất, thế hệ của những người được sinh ra trong thời đại kỹ thuật số thực sự – Gen Z.

Các xu hướng mới nhất của Gen Z cho thấy rằng các thành viên của nhóm tuổi này đang nhanh chóng tạo được chỗ đứng và khiến sự hiện diện của họ dần rõ nét trong nền kinh tế ngày nay. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này đột nhiên trải qua một bước ngoặt bất ngờ khi toàn bộ thế giới bị nhấn chìm bởi đại dịch COVID-19. Vậy cuộc khủng hoảng sức khoẻ toàn cầu này đang ảnh hưởng như thế nào đến Gen Z? Bài viết dự đoán các xu hướng của Gen Z sau đây có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu mới nhất của mình, trong và sau đại dịch.

Trước khi đi sâu hơn vào bài viết này, đầu tiên chúng ta hãy định nghĩa Gen Z. Đây là thế hệ liền sau thế hệ Millennials, cụ thể họ là những người sinh ra trong giai đoạn 1997 – 2012. Tính đến năm 2021, các thành viên thuộc Gen Z chiếm đa số trong phân khúc khách hàng cũng như là một trong những thành phần lao động và sáng tạo sung sức nhất.

Gen Z đã nắm giữ sức mua khổng lồ 143 tỷ USD tính đến năm 2019. Con số này cần được chú ý và có thể nâng doanh thu lên một tầm cao mới.

Vì thế, đối với doanh nghiệp thì thế hệ Z có một sức mạnh kinh tế to lớn, họ vừa là người tạo nên doanh nghiệp, vừa là lứa khách hàng tiếp theo mà thương hiệu của bạn sẽ phục vụ trong một thời gian dài. Hiểu được thói quen tiêu dùng của Thế hệ Z có thể rất quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu. Xét cho cùng, các thành viên lớn tuổi nhất của Gen Z năm nay đã 24 tuổi, đủ khả năng để tiêu thụ các loại sản phẩm hay thậm chí làm nên doanh nghiệp của riêng họ.

1. Gen Z nghĩ gì về COVID-19?

COVID-19 đã thay đổi toàn bộ thế giới và cách mọi người đang sống. Sự thay đổi này, như hầu hết các chuyên gia dự đoán, có thể là cột mốc và sự khởi đầu mới cho ngày hôm nay cũng như trong nhiều năm tới. Giống như các nhóm thế hệ khác, Gen Z cho rằng họ là những người bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch và có thể sẽ gây nên “di chứng” đến suốt đời. Tương tự như cách Millennials ở Mỹ chịu ảnh hưởng từ thảm hoạ ngày 11/9/2001 và Chiến tranh thế giới thứ hai đối với những người theo chủ nghĩa Truyền thống, cuộc khủng hoảng sức khoẻ do Corona virus toàn cầu đang ảnh hưởng đến những năm tháng đang phát triển của Thế hệ Z, nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác.

Đối với một người lao động thuộc Thế hệ Z, họ gặp nhiều thách thức nhất khi phải điều chỉnh theo yêu cầu của công việc từ xa (work from home – WFH). Trên thực tế, hơn 33% người Gen Z nói rằng làm việc hay học tập tại nhà đã ảnh hưởng xấu đến cân bằng công việc/ cuộc sống của họ và đề xuất rằng công ty/ trường học nên cung cấp cho họ những công cụ cần thiết để thực hiện công việc từ xa hiệu quả hơn (GenHQ, 2020).

Ảnh minh hoạ

Tương tự như vậy, một nghiên cứu SHRM cho thấy khoảng 50% nhân viên thế hệ Z cảm thấy kiệt sức vì công việc của họ trong thời đại COVID-19 (SHRM, 2020). Hơn nữa, một nghiên cứu khác cho thấy phần lớn Thế hệ Z lo lắng về sự ổn định tài chính của họ (80%), triển vọng việc làm (67%) và bị bỏ lỡ các kế hoạch (50%) (GenHQ, 2020).

2. Xu hướng phi giới tính

Trong những năm qua, chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng ngày càng nhiều doanh nghiệp mở cửa đón nhận các sản phẩm không phân biệt giới tính, và tất nhiên bởi vì một lý do chính đáng: Thế hệ Z – đối tượng khách hàng mục tiêu của họ là thế hệ chấp nhận nhiều hơn các sản phẩm phi giới tính. Không thể phủ nhận việc thế hệ Z là thế hệ dẫn đầu cho phong trào đấu tranh về quyền bình đẳng giới và kích hoạt một làn sóng ủng hộ mới không giới hạn ở bất kỳ giới tính nào. Với điều này, nhiều thương hiệu khác nhau như Sephora và Telfar đã thực hiện những bước quan trọng để hướng tới một ngành công nghiệp trung lập và dễ chịu hơn về giới tính.

Thế hệ Z là thế hệ dẫn đầu cho phong trào đấu tranh về quyền bình đẳng giới và kích hoạt một làn sóng ủng hộ mới không giới hạn ở bất kỳ giới tính nào.

Trở lại năm 2015, Facebook, ngoài các tuỳ chọn nam và nữ, bắt đầu có thêm một tuỳ chọn thứ ba: tuỳ chọn Tuỳ chỉnh, nơi người dùng có thể chọn từ 58 danh tính khác nhau, chẳng hạn như androgyne, chuyển giới nam, chuyển giới nữ... Sau đó, các thương hiệu và công ty từ nhiều ngành khác nhau cũng làm như vậy. Tại Việt Nam, mọi người cũng dần có cái nhìn thoáng hơn về bình đẳng giới, xu hướng thời trang hay trang điểm, làm đẹp cũng mở rộng ra cho tất cả giới tính, bắt đầu từ người mẫu chuyển giới đến những beauty blogger phi giới tính như Đào Bá Lộc, Chieu Dip...

Chính xu hướng này đã giúp các thương hiệu thức tỉnh trong việc lên chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng cho Gen Z. Thay vì các sản phẩm “dành cho nam giới” hoặc “dành cho phụ nữ”, các thương hiệu đang sử dụng các danh mục sản phẩm dùng được cho “mọi giới tính”, hay còn gọi là “unisex”, và thoát khỏi vai trò giới tính khuôn mẫu. Xu hướng này dự kiến ​​sẽ tiếp tục trong những năm tới khi các doanh nghiệp chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu của thế hệ mới. Sự chuyển hướng sang các sản phẩm không phân biệt giới tính đã mở ra cánh cửa mới cho các doanh nghiệp mở rộng đa dạng sản phẩm liên hệ nhiều hơn với Gen Z và giữ chân họ là khách hàng trung thành.

Ảnh minh hoạ

3. Sở thích ăn uống của Gen Z

Sở thích của thế hệ Z về thực phẩm đang xác định tương lai của các thương hiệu trong ngành công nghiệp F&B và thực phẩm tiêu dùng nhanh. Một nghiên cứu tiết lộ rằng Gen Z rất có ý thức về sức khoẻ trong việc lựa chọn thực phẩm, với 67% trong số họ xem xét thành phần dinh dưỡng trong thực phẩm trước khi ăn. Theo American Egg Board, sự lựa chọn thực phẩm của Gen Z chủ yếu tập trung vào ba yếu tố: Mạng xã hội, sự tiện lợi và sức khoẻ dinh dưỡng (American Egg Board, 2020). Họ cũng có nhiều khả năng tiêu thụ các sản phẩm có nguồn gốc thực vật hơn, trái ngược với thế hệ tiền nhiệm Millennial, có nghĩa là họ cởi mở hơn với xu hướng trở thành người ăn chay.

Theo thống kê, do COVID-19, các hộ gia đình thế hệ Z đã chi 760USD cho thực phẩm hàng tháng, với 72% (hoặc 550USD) cho các mặt hàng tạp hoá (Food Industry Executive, 2020). Tương tự như vậy, 52% Gen Z không có khả năng mua sắm trực tiếp, trong khi 34% có ý định duy trì tỷ lệ chi tiêu trực tuyến cao của họ ngay cả khi đại dịch đã qua (American Egg Board, 2020).

23% thuộc thế hệ Z nói rằng họ thích món khai vị và đồ ăn nhẹ hơn là các bữa ăn thông thường.

Điều đáng chú ý là vào năm 2016, các báo cáo nói rằng Gen Z đã chi 78 tỷ USD vào các nhà hàng, quán bar và không nhiều trong số đó đủ tuổi uống rượu hợp pháp. Các chủ nhà hàng nhận thấy Gen Z cởi mở hơn với các sở thích đích thực và cũng sẵn sàng thử các món ăn mới lạ hơn, cho phép các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm sáng tạo và hợp thời hơn với thực đơn món ăn của họ. Ngoài ra, một nghiên cứu của Packaged Facts cho thấy Gen Z thích ăn đồ ăn nhẹ suốt cả ngày thay vì theo bữa ăn ba món truyền thống. Xu hướng ăn vặt này sẽ tiếp tục trong những năm tới, nhờ 23% thuộc thế hệ Z nói rằng họ thích món khai vị và đồ ăn nhẹ hơn là các bữa ăn thông thường. Những con số thống kê này tuy đến từ các nước đang phát triển khác, thế nhưng lại hữu ích đối với các thương hiệu tại Việt Nam để nắm bắt kịp thời các xu hướng dựa trên insight của thế hệ Z trong sở thích ăn uống.

4. Sức mạnh của review

Là thế hệ được định hình bởi Internet và sinh ra trong kỷ nguyên số, người tiêu dùng thế hệ Z coi trọng các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến. Theo Social Media Link, 96% Gen Z thường dành thời gian để đọc các bài đánh giá hoặc khuyến nghị về sản phẩm mà họ đang cân nhắc mua. Cũng như một trong những yếu tố đầu tiên họ xem xét khi xác định sở thích ăn uống của mình ở mục trên, chính là tìm hiểu thông tin và chịu ảnh hưởng bởi mạng xã hội. Bên cạnh việc sử dụng các trang web truyền thông xã hội phổ biến nhất, các bài đánh giá trực tuyến cũng phổ biến trong giới Z-ers, với gần 8/10 người đọc chúng trước khi kết thúc giao dịch.

Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng của những chiếc “review” của người tiêu dùng. Những đánh giá tích cực luôn dẫn đến lợi nhuận tốt hơn cho doanh nghiệp của bạn và do đó, cuối cùng, đầu tư vào các chiến dịch quản lý danh tiếng, trong đó có Influencer Marketing luôn mang lại hiệu quả nhất định.

5. Quan tâm đến sức khoẻ tâm lý

Các vấn đề nổi cộm hiện nay từ nhập cư, tấn công tình dục, đến suy thoái môi trường, đang ảnh hưởng đến toàn thế giới, cộng với các yếu tố nội tại và xã hội học khác, Gen Z trở thành thế hệ cảm nhận được sự tác động tiêu cực nhiều hơn so với những người tiền nhiệm của họ. Sau đó, họ là những người có nhiều khả năng chịu những ảnh hưởng xấu về sức khoẻ tâm lý. Trước đại dịch, một nghiên cứu cho thấy nhiều người thuộc thế hệ Z thường bị lo lắng và căng thẳng. Nghiên cứu tiếp theo sau đó có dấu hiệu khả quan hơn khi cho thấy mức độ căng thẳng của Gen Z dường như đã giảm xuống, có thể là do sự chuyển dịch chung của thế giới sang làm việc từ xa và nhịp độ cuộc sống nói chung chậm hơn giúp họ cảm thấy thoải mái hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra 48% Gen Z luôn cảm thấy lo lắng hoặc căng thẳng (Deloitte, 2020).

Gen Z coi trọng các hoạt động giải trí và đa số có xu hướng trở lại lối sống work-life balance, cân bằng giữa công việc và các thú vui cá nhân.

Trong một nghiên cứu trước đó, gần 9/10 người trưởng thành Gen Z báo cáo có ít nhất một hoặc nhiều triệu chứng cảm xúc hoặc thể chất do các yếu tố gây căng thẳng khác nhau trong cuộc sống của họ, theo một nghiên cứu của Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ. Khoảng 58% cho biết đang chán nản hoặc buồn bã, và 55% cảm thấy thiếu hụt hứng thú, động lực hoặc nguồn năng lượng. Thế hệ Z là thế hệ được sinh ra trong kỷ nguyên số, khi hầu như cả cuộc đời họ sẽ được tiếp xúc với rất nhiều thông tin và dễ dàng có cơ hội nhận thức các vấn đề tích cực lẫn tiêu cực đến sức khoẻ tâm lý của họ. Họ được xem là thế hệ nhạy cảm nhất với những thay đổi trong cuộc sống và chịu ảnh hưởng nặng nề nhất với mỗi tác động. Chính vì thế, bên cạnh sức khoẻ của cơ thể vật lý, sức khoẻ tâm lý luôn được thế hệ Z ưu tiên hàng đầu, họ coi trọng các hoạt động giải trí và đa số có xu hướng trở lại lối sống work-life balance, cân bằng giữa công việc và các thú vui cá nhân.

6. Đa dạng từ insight đến sáng tạo

Những thay đổi về chính trị, giáo dục và vấn đề xã hội khác đã thúc đẩy Gen Z trở thành thế hệ đa dạng về sắc tộc và chủng tộc nhất trong lịch sử Hoa Kỳ. Một nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu Pew cho thấy 52% Gen Z là người da trắng không phải gốc Tây Ban Nha (Pew Research, 2019). Trong 10 năm tới, Gen Z sẽ phát triển dân số nhiều hơn và có thể khiến phần lớn dân số trở nên đa dạng về chủng tộc.

“Keyword” ở đây chính là “sự đa dạng”. Sự đa dạng về dân số sẽ dẫn đến sự đa dạng về insight của khán giả trong ngành quảng cáo. Với việc Gen Z sẽ thay đổi theo hướng ngày càng đa dạng hơn, các thương hiệu cũng được thúc đẩy để phát triển một cách đa dạng và toàn diện hơn, và sau đó là đòi hỏi cao hơn về tính sáng tạo. Kết quả nghiên cứu của Emarketer cho thấy khoảng 6 trong 10 người thuộc thế hệ Z nói rằng họ thích xem những quảng cáo mà ở đó họ thấy được những khía cạnh khác nhau của bản thân và cuộc sống xung quanh họ.

Điều này chỉ cho thấy Gen Z cũng kén chọn hơn khi chọn các thương hiệu mà họ sẽ ủng hộ và có thể trở thành khách hàng trung thành. Khi sản phẩm, dịch vụ của bạn hướng đến những khách hàng mục tiêu là Gen Z, điều quan trọng là phải xem xét không chỉ những điểm tương đồng của thị trường mà còn cả những điểm khác biệt trong insight của khách hàng để mở rộng đa dạng dòng sản phẩm và sau đó là chiến lược truyền thông.

7. Xu hướng đề cao dấu ấn sinh thái

Tính bền vững là một điểm mà các thương hiệu cần đặc biệt đề cao trong mối quan hệ với Gen Z. Cùng với Millennials, Gen Z đang thúc đẩy một thị trường bền vững và thân thiện hơn với môi trường trong các ngành công nghiệp khác nhau. Đối với thế hệ trẻ, dấu ấn sinh thái của sản phẩm là rất quan trọng. Họ tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao và lâu dài thay vì các mặt hàng dùng một lần. Đồng thời, các vật liệu bền vững cũng tìm đường đến với thế hệ có ý thức về môi trường này.

Một ví dụ là dòng quần áo Tentree, một thương hiệu về thời trang organic tại Mỹ, họ đã trở nên phổ biến nhờ vào một chiến dịch truyền thông thành công trên mạng xã hội ngay sau khi tung ra các sản phẩm chỉ sử dụng vật liệu bền vững hướng tới đối tương khách hàng Gen Z. Thương hiệu cũng liên kết với các đối tác chuỗi cung ứng có trách nhiệm với các vấn đề về môi trường và xã hội. Điều này dẫn đến một lượng lớn lưu lượng truy cập trên trang web của họ do sự gia tăng của khách truy cập web quốc tế.

Thời trang bền vững Tentree

Gen Z tôn trọng những thương hiệu có ý thức cao về những dấu ấn sinh thái và cách họ quan tâm môi trường. Trong một nghiên cứu của FirstInsight, khoảng 73% người thuộc thế hệ Z sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (FirstInsight, 2020). Trong khi đó, 68% Millennials (1981 – 1996), 55% Generation X (1965 – 1980) và 42% Baby Boomers (1946 – 1964) có cùng sở thích.

8. Tiêu dùng như một mối quan tâm đạo đức

Ngày nay, người tiêu dùng Gen Z mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu. Một trong những kỳ vọng như vậy bao gồm lập trường về các vấn đề đạo đức. Trước khi mua một mặt hàng hoặc ủng hộ một thương hiệu, trước tiên Gen Z cần biết ai đã tạo ra sản phẩm đó. Sản phẩm đến từ đâu và quá trình tạo ra nó là gì cũng là mối quan tâm của họ. Người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề đạo đức và họ có xu hướng tránh xa các thương hiệu có vấn đề đạo đức.

Chỉ mất vài phút để tìm kiếm lý lịch của ai đó trên Internet. Do đó, các công ty và thương hiệu cần phải cẩn thận trong việc duy trì một hình ảnh tốt. Điều đó cũng bao gồm mức độ thoả đáng trong việc xử lý các vấn đề đạo đức. Theo một nghiên cứu, 62% thế hệ Z có xu hướng mua hàng từ các thương hiệu coi trọng các vấn đề đạo đức xã hội (FirstInsight, 2020).

Marketing và đạo đức tưởng chừng là hai khía cạnh không liên quan bỗng chốc được hội tụ thành một. Do đó, các tổ chức và các thương hiệu cần phải cẩn thận hơn trong việc lựa chọn các vấn đề xã hội hoặc người ảnh hưởng mà họ ủng hộ hoặc hợp tác. Thương hiệu cũng nên đảm bảo rằng họ chọn đúng người để đại diện cho thương hiệu của mình thông qua việc đánh giá phẩm chất và các hoạt động của người ảnh hưởng mà họ quan tâm.

Xem xét sự thay đổi thế hệ đi liền với sự thay đổi toàn cầu đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập hành vi của người tiêu dùng, nhất là khi Gen Z là thế hệ đầu tiên của những người bản địa kỹ thuật số. Điều này có nghĩa là quan điểm và hành vi của họ bị ảnh hưởng nhiều bởi sự đổi mới công nghệ, sự thay đổi của xã hội, giáo dục... Tương tự như vậy, vì họ cảm thấy mình là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi đại dịch. Các thương hiệu nên nắm bắt những thay đổi trong insight của Gen Z cũng như cập nhật liên tục những xu hướng, bởi khi Gen Z vượt qua các thế hệ trước, họ mang theo những xu hướng và mô hình hành vi mới. Đây là những điều bạn cần ghi nhớ khi Gen Z sẽ trở thành nhân viên tương lai hoặc khách hàng tiềm năng của bạn trong một tương lai gần.

Theo Tú Uyên
* Nguồn: financesonline.com