Xác lập mục tiêu chiến thuật cho hoạt động truyền thông ngành dịch vụ

Ngoài các mục tiêu truyền thông chiến lược (strategic objectives) nhằm xây dựng định vị thương hiệu, khác biệt hoá với đối thủ, trong ngành dịch vụ, việc xác lập các mục tiêu mang tính chiến thuật cũng là một trong những bước quan trọng giúp doanh nghiệp hướng dẫn khách hàng xuyên suốt quá trình sử dụng dịch vụ cũng như quản trị nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ (perceived service quality).

Mục tiêu mang tính chiến thuật (tactical objectives) liên quan đến việc hình thành và quản lý nhận thức, niềm tin, thái độ, hành vi của khách hàng đối với dịch vụ trong 3 giai đoạn: Trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Tuỳ theo mô hình kinh doanh hoặc các khó khăn đang gặp phải, doanh nghiệp sẽ tập trung vào các mục tiêu cụ thể.

Đầu tiên là trước khi sử dụng dịch vụ. Ở giai đoạn này, khách hàng có nhu cầu sử dụng một dịch vụ cụ thể và bắt đầu tìm kiếm thông tin. Họ so sánh, đánh giá nhiều nơi cung ứng khác nhau trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng. Như vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp tương ứng với giai đoạn này gồm:

• Thứ nhất là xây dựng mức độ nhận biết về dịch vụ và thuơng hiệu bằng cách cung cấp thông tin, kiến thức, và tạo sự hứng thú cho khách hàng. Chẳng hạn, doanh nghiệp khuyến khích họ ghé thăm website, fanpage... Bên cạnh đó, tạo hình ảnh khác biệt, ấn tượng cho dịch vụ là một hình thức giúp thương hiệu “ghi dấu ấn” vào tâm trí khách hàng.
• Thứ hai, doanh nghiệp có thể tạo dựng lòng tin, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ bằng cách so sánh, phô bày ưu điểm, nét khác biệt trong dịch vụ của mình so với các đối thủ trên thị trường.
• Thứ ba, doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ với những cam kết, đảm bảo về chất lượng. Một cách thức khác là tạo cơ hội dùng thử sản phẩm cho khách hàng mới thông qua chương trình ưu đãi.
• Cuối cùng, doanh nghiệp có thể kích cầu, dịch chuyển nhu cầu sao cho phù hợp với khả năng phục vụ, công suất của mình.

Giai đoạn thứ hai là khi khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ. Lúc này, họ đã có những kỳ vọng riêng về giá trị, lợi ích sẽ nhận được, và lấy đó làm thang đo độ hài lòng. Thế nên, doanh nghiệp cần quản trị được sự kỳ vọng của khách hàng nghĩa là giúp họ cảm nhận đúng về giá trị dịch vụ để đưa ra đánh giá công bằng. Vậy, những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn này là:

• Thứ nhất, doanh nghiệp tạo điều kiện để khách hàng làm quen với quy trình dịch vụ trước khi sử dụng. Cụ thể, nhân viên có nhiệm vụ giới thiệu bao quát quá trình phục vụ, những điều cần lưu ý... Lúc này người nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ đóng vai trò là kênh truyền thông. Bước này đặc biệt quan trọng đối với các ngành dịch vụ phức tạp và rủi ro cảm nhận cao.
  Chẳng hạn, khách hàng đến bệnh viện thực hiện dịch vụ khám sức khoẻ tổng quát định kỳ. Y tá cần trấn an, động viên người bệnh, đồng thời giải thích khái quát các bước lấy mẫu xét nghiệm, siêu âm, kiểm tra ví dụ như trước khi chụp X-quang, y tá phải hướng dẫn người bệnh thay quần áo, tháo bỏ trang sức kim loại... để tránh cản trở quá trình thực hiện kỹ thuật.

Ảnh minh hoạ

• Thứ hai là hướng dẫn cụ thể từng bước trong quy trình dịch vụ. Mục tiêu này quan trọng khi nhân viên cần sự phối hợp của khách hàng giúp quá trình thực hiện dịch vụ suôn sẻ. Ví dụ, khi tiến hành giao dịch tại trạm ATM, khách hàng sẽ thấy các hướng dẫn cụ thể hiển thị trên màn hình: Đưa thẻ vào khe nhận, nhập mật mã, chọn dịch vụ...
• Thứ ba là quản lý được kỳ vọng của khách hàng để đảm bảo cảm nhận, đánh giá đúng đắn của họ về chất lượng dịch vụ. Ví dụ, tại quán pizza, khi thực khách gọi món sẽ được nhân viên thông báo thời gian hoàn thành món bánh và ước lượng thời gian chờ. Như vậy, thực khách sẽ không cảm thấy khó chịu vì chờ lâu.
• Cuối cùng, giai đoạn này là cơ hội để nhà cung ứng up-sale hoặc cross-sale, nghĩa là bán thêm những dịch vụ khác hoặc khuyến khích khách hàng mua dịch vụ có giá trị cao hơn.

Giai đoạn cuối cùng là khi khách hàng hoàn tất trải nghiệm dịch vụ. Tại đây, doanh nghiệp tiến hành quản lý sự hài lòng của khách hàng dựa vào thang điểm đánh giá. Nếu khách hàng không thoả mãn, nhân viên có vai trò tìm hiểu lý do hoặc khía cạnh gây nên sự bất mãn, và xin góp ý để cải thiện dịch vụ hơn.

Ảnh minh hoạ

Ngoài ra, ở giai đoạn này, doanh nghiệp có thể xây dựng lòng trung thành cho khách hàng, khuyến khích họ chia sẻ, giới thiệu dịch vụ với người quen, bạn bè. Ví dụ như sử dụng ví điện tử MoMo, khách hàng giới thiệu cho bạn bè sử dụng sẽ được tặng 100.000 đồng vào tài khoản. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng được một cộng đồng cho thương hiệu nhờ vào kênh quảng bá hữu hiệu là khách hàng thân thiết.

Trên đây là một số mục tiêu doanh nghiệp có thể tham khảo và ứng dụng. Tuy nhiên, cũng lưu ý là chỉ nên đặt tối đa 3 mục tiêu ở mỗi giai đoạn khi triển khai thực tế. Đó là do doanh nghiệp không đủ nguồn lực để giải quyết nhiều vấn đề cùng một lúc, còn về phía khách hàng cũng sẽ khó chịu nếu họ phải tiếp nhận quá nhiều thông tin phức tạp. Một lưu ý nữa là ngoài các kênh truyền thông thông thường như TV, website, fanpage, truyền miệng, báo chí..., ngành dịch vụ còn sử dụng chính các địa điểm cung cấp dịch vụ, các trang thiết bị, nhân viên frontline... làm kênh truyền thông để chuyển tải các thông điệp của mình.

Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock