Tài trợ Thương hiệu #6: Logitech Gaming – Phong độ tuyển thủ là rủi ro lớn nhất trong hoạt động tài trợ các giải đấu game

Gắn liền với hoạt động của giải đấu Liên Minh Huyền Thoại (League of Legend – LOL), trong vòng 2 năm, cộng đồng Logitech G Việt Nam đã tăng từ 6.000 thành viên lên hơn 50.000 thành viên và là cộng đồng phục vụ game thủ trong lĩnh vực PC Gaming đông đảo nhất Việt Nam.

Tuy nhiên, quan sát kỹ cho thấy các hoạt động tài trợ của Logitech G Việt Nam xoay quanh các đội tuyển thi đấu của Việt Nam nhiều hơn là tài trợ các giải đấu lớn. Dĩ nhiên đây là hành động có tính toán của một trong các hãng sản xuất thiết bị dành cho ngành game PC hàng đầu thế giới hiện nay.

Brands Vietnam đã có cuộc trao đổi chuyên sâu với chị Trang Nguyễn, Quản lý Ngành hàng Logitech G về các vấn đề liên quan.

* Chị có thể chia sẻ ý tưởng tài trợ gắn liền với các đội tuyển tham gia giải đấu LOL của Logitech bắt đầu từ đâu?

Đầu tiên, lý do chúng tôi chọn đồng hành cùng các tuyển thủ tham gia giải đấu LOL trên hệ máy PC vì đây là giải đấu thể thao theo thể loại MOBA (Đấu trường trực tuyến nhiều người chơi) đông đảo người theo dõi nhất tính đến thời điểm hiện tại.

Năm 2019, trận chung kết thế giới giữa 2 đội G2 eSports và FunPlus Phoenix được trực tiếp bằng 16 ngôn ngữ, trên 20 nền tảng khác nhau. Lượng người xem trung bình mỗi phút (AMA) là 21,8 triệu lượt người xem và hơn 40 triệu người xem trận chung kết. Ở Việt Nam tựa game này cũng đã phổ biến được 8 năm và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt.

Có hai lý do chúng tôi lựa chọn như vậy, một là vì các sản phẩm trong lĩnh vực gaming của Logitech chưa hướng vào đối tượng số đông khán giả như các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Là thương hiệu gaming gear cao cấp của Thuỵ Sỹ, Logitech G hướng vào nhóm khách hàng tập trung xem trọng chất lượng sản phẩm và công nghệ được chứng minh thông qua hiệu suất thi đấu của nhóm game thủ chuyên nghiệp sử dụng sản phẩm. Thứ hai, do thuộc nhóm sản phẩm chuyên dụng nên giá thành của các dòng sản phẩm dành cho game của Logitech G ở mức khá cao, vì thế việc đồng hành cùng các đội tuyển, đấu thủ thi đấu sẽ phù hợp hơn do thông qua đó khách hàng có thể thấy được hiệu quả, công năng so với giá thành bỏ ra.

Cụ thể, chúng tôi đồng hành cùng đội GAM eSports. Đây là đội tuyển hai lần đại diện Việt Nam tham dự thi đấu giải thể thao điện tử Liên Minh Huyền Thoại thế giới – The Worlds năm 2017 và 2019.

* Chị có thể chia sẻ cụ thể hơn về sự liên quan giữa chiến lược thương hiệu, đối tượng mục tiêu của thương hiệu (Brand Fit, Target Fit) thông qua hoạt động tài trợ cho đội tuyển?

Như tôi đã chia sẻ, các sản phẩm của Logitech G có giá trị khá cao nên cần có cách thuyết phục khách hàng mua hàng. Việc tài trợ toàn bộ các phụ kiện cho các tuyển thủ trong giải đấu là hành động rõ ràng nhất về chất lượng sản phẩm của Logitech vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của trận đấu. Về đối tượng thì cũng rất rõ ràng vì chúng tôi phục vụ tập khách hàng là game thủ và nhóm này là khán giả trung thành của các giải đấu như LOL.

* Vậy thông điệp Logitech Việt Nam muốn truyền tải đến khách hàng thông qua các hoạt động này là gì ?

Yếu tố Consumer Passion thì phức tạp hơn một chút. Đầu tiên, chúng tôi đồng hành cùng các tuyển thủ Việt Nam mang màu cờ sắc áo ra đấu trường quốc tế và chúng tôi tự hào vì điều đó.

Thứ hai, trên thực tế không phải đội tuyển do Logitech G Việt Nam tài trợ lúc nào cũng có thành tích cao nhưng chúng tôi không vì thế mà chấm dứt hoạt động tài trợ. Chúng tôi vẫn đồng hành cùng họ khi còn thấy được nhiệt huyết của cả đội khi xem thi đấu là một nghề nghiệp chuyên môn thực sự và khao khát chiến thắng. GAM là một ví dụ điển hình, trước đây đội tuyển này đã từng thi đấu không thành công trong hơn 1 năm (năm 2018), nội bộ cũng có nhiều thay đổi nhưng chúng tôi vẫn đồng hành cùng họ, hỗ trợ đội qua những khó khăn để có được thành tích tốt hơn đến chung kết thế giới năm 2019.

Thời gian gần đây, thành tích của các đội chuyên nghiệp ngày càng nâng cao và cạnh tranh hơn, chúng tôi cũng mở rộng hỗ trợ cho các đội tuyển khác, nhất là về cung cấp sản phẩm thi đấu cao cấp (dòng Pro của Logitech G là dòng sản phẩm do các game thủ chuyên nghiệp hàng đầu thế giới như G2... cùng thiết kế và phát triển) để các bạn có được phong độ thi đấu đỉnh cao nhất có thể.

Thông qua hai hành động này, thông điệp chúng tôi gửi đến khách hàng là ngoài mục tiêu kinh doanh, Logitech G Việt Nam luôn đồng hành trong hành trình hình thành cộng đồng game thủ Việt Nam chuyên nghiệp; cụ thể là game thủ phải sống được với nghề, phải đạt các quy định trong ngành thể thao điện tử, là hình mẫu thành công trong mắt công chúng.

Nhờ thông điệp và quyết tâm thực hiện cam kết với thị trường Việt Nam, chúng tôi có thành quả thực sự rất tự hào. Năm 2020, cộng đồng Logitech G Việt Nam đã tăng từ 6.000 thành viên lên hơn 50.000 thành viên chỉ trong 2 năm.

Trước đó, chúng tôi gặp rất nhiều lời khuyên nên bỏ cuộc vì xây dựng một cộng đồng thiết bị chuyên dụng dành cho game mà chỉ có một thương hiệu Logitech G là rất khó ở Việt Nam, vì người dùng có thói quen tham gia các cộng đồng có nhiều hãng sản xuất khác nhau. Thế nhưng chúng tôi đã vượt qua định kiến đó khi sở hữu cộng đồng của một hãng gaming gear lớn nhất tại Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Chúng tôi cũng góp phần xây dựng hình ảnh giới trẻ game thủ hoà đồng, thân thiện, văn minh trong thái độ và ngôn ngữ khi tham gia cộng đồng Logitech G. Thậm chí, nhóm còn được rất nhiều bậc phụ huynh cùng ủng hộ tham gia với con em mình trong các hoạt động phong trào của cộng đồng.

Offline đội tuyển Logitech G Việt nam

* Rủi ro khi tiến hành hợp tác với đội tuyển eSport theo hình thức tài trợ là gì thưa chị?

Đó là tâm lý thi đấu và phong độ của các tuyển thủ. Thật tuyệt vời khi các tuyển thủ giành chiến thắng và Logitech G là đơn vị tài trợ thiết bị thi đấu. Nhưng nếu đặt tình huống ngược lại thì như thế nào?

Thật sự các rủi ro về tâm lý thi đấu hay phong độ là điều không thể dự đoán được. Cách giải quyết tốt nhất theo chúng tôi là vẫn đồng hành cùng các tuyển thủ mà thôi. Chúng tôi đưa ra các mục tiêu lâu dài thay vì ngắn hạn và chấp nhận rủi ro. Điều này mang đến ý nghĩa và niềm tin cho các game thủ và cho cộng đồng người yêu thích thể thao điện tử khi họ theo dõi các hoạt động của hãng.

Những yếu tố như scandal, thông tin đồn đoán không rõ bằng chứng, nhóm anti... cũng khá phổ biến trong giới game thủ khắp thế giới, trong đó có Việt Nam. Để không ảnh hưởng hoạt động của hãng, chúng tôi chỉ làm việc với thông tin chính thức và với các tổ chức cụ thể có liên quan.

* Đâu là những tiêu chí lựa chọn đội ngũ để tiến hành hợp tác tài trợ của Logitech Việt Nam?

Chúng tôi có một bộ tiêu chí cụ thể dành cho các nhóm mà chúng tôi quan tâm như sau:

• Mức độ ảnh hưởng của đội trên các phương tiện truyền thông xã hội
• Số lượng người hâm mộ của Fanpage
• Chất lượng Fanpage bao gồm văn hoá cộng đồng, cách ứng xử của cộng đồng
• Tính cam kết của đội (quan trọng) qua việc nghiêm túc thực hiện các buổi tập luyện trước các giải đấu và không ngừng rèn luyện nâng cao thành tích thi đấu. Yếu tố này quyết định sự nghiêm túc của các thành viên, xem đây như một nghề chuyên nghiệp
• Ngoài các quy định tuân thủ nghiêm ngặt những điều bị cấm trong các giải đấu thể thao chuyên nghiệp, các đội phải điều chỉnh lại cách ứng xử trước đám đông

* Dịch bệnh COVID-19, việc tài trợ có bị ảnh hưởng không thưa chị?

Chắc chắn là có. Mặc dù là giải đấu trực tuyến nhưng mô hình hoạt động của LOL tương tự các môn thể thao truyền thống có nhiều cổ động viên khác mà thôi.

Có 3 mùa sôi động nhất đối với cộng đồng LOL Việt Nam là đấu trường mùa Xuân (phụ) tháng 4 để quyết định đội sẽ tham gia vòng loại khu vực. Tháng 9 là cao điểm với giải chính Đấu trường mùa Đông. Tháng 10-11 hằng năm là mùa chuyển dịch của các tuyển thủ.

Chính vì thế, dịch bệnh tác động rất lớn đến hoạt động tài trợ của chúng tôi trong thời gian qua. Thứ nhất, các lệnh cách ly khiến tần suất tổ chức hoạt động cộng đồng của GAM eSports trong năm nay giảm hơn một nửa vì lý do an toàn.

Thứ hai, GAM eSports đáng lẽ được tham gia vòng loại khu vực năm 2020 ở Trung Quốc tuy nhiên việc xuất cảnh không được cho phép.

Có thể nói ảnh hưởng của dịch bệnh là trường hợp khá hy hữu nên chúng tôi có phần bị động trong thời gian qua. Nếu tình hình dịch bệnh vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp, chúng tôi sẽ đẩy mạnh hơn các hoạt động online của GAM eSports trong năm 2021.

* Hãy nói về mức độ hiệu quả đầu tư. Với cùng mức ngân sách, khi lựa chọn giữa tài trợ và các kênh khác, chị có những cân nhắc gì về giá trị thu về (ROI hoặc Media Values)?

Phòng training do Logitech G tài trợ với các sản phẩm gaming Pro series

Chúng tôi hiện mới đầu tư mạnh vào thị trường Việt Nam trong 2 năm trở lại đây nên mục tiêu chủ yếu của hãng trong giai đoạn hiện tại vẫn là làm thương hiệu. Chính vì thế các kênh như tài trợ giải đấu, tài trợ truyền thông đều phù hợp với mục tiêu này.

Tuy nhiên, chúng tôi có thể chia sẻ một chút về sự khác biệt đối với ngành hàng mà chúng tôi đang quản lý.

Theo cách tính toán thông thường, việc tài trợ GAM eSports thông qua sản phẩm, đồng phục sẽ có lợi hơn nếu tính tần suất xuất hiện thương hiệu và sử dụng gears của Logitech G tại các giải đấu lớn với tập khách hàng tập trung. Nhưng với ngành thiết bị gaming chuyên dụng thì chưa đủ, khách hàng vẫn có nhu cầu tìm kiếm thông tin review tính năng, thông số kỹ thuật của các thiết bị đó rồi mới dẫn đến quyết định mua hàng.

Đây là phần thông tin mà các tuyển thủ không thể cung cấp được cho khách hàng tốt hơn các phương tiện truyền thông, các kênh báo chí và các reviewer chuyên nghiệp. Mặt khác, họ cũng có tâm lý là do hãng tài trợ nên các tuyển thủ phải sử dụng do đó cần xem thêm thông tin, đánh giá từ các trang khác.

Hành trình mua sắm của họ như sau: Đón nhận hình ảnh sản phẩm từ các tuyển thủ, ấn tượng bởi hiệu suất trong cái giải đấu và tìm kiếm thông tin trên các phương tiện truyền thông xã hội trước khi quyết định mua hàng.

Như chúng tôi đã chia sẻ, các sản phẩm chuyên dụng gaming có giá khá cao so với sản phẩm phím chuột thông thường, nên để thuyết phục khách hàng mua phải trải qua khá nhiều công đoạn.

Giới thiệu nhóm sản phẩm Pro với giới báo chí

* Ngành game ở Việt Nam hiện nay vẫn bị định kiến không tốt, Logitech G có gặp những trở ngại khi tiến hành tài trợ không thưa chị ?

Đây là câu hỏi thú vị.

Quả thật ngành game ở Việt Nam từ trước đến nay chịu nhiều định kiến của xã hội, thể thao điện tử lại là ngành quá mới nên không thể tăng độ phủ đến rộng rãi người dân. Chính vì thế việc tài trợ bị giới hạn trong phạm vi các đội tuyển, cộng đồng game thủ.

Tuy nhiên theo quan điểm cá nhân của tôi thì hai năm trở lại đây cái nhìn về thể thao điện tử đã thay đổi theo hướng tích cực hơn khi hình tượng các tuyển thủ được chuẩn hoá tốt hơn vì đây là nghề nghiệp ổn định, cách ứng xử của các tuyển thủ với cộng đồng cũng chuyên nghiệp hơn. Ngoài ra, gaming cũng đang được xem là nhu cầu giải trí tại gia lành mạnh với các trải nghiệm thú vị cùng thử thách trong thế giới game, giúp người chơi có được niềm vui và thời gian hoạt động “đấu trí” sôi nổi. Hiện nay, rất nhiều phụ huynh đã cởi mở hơn với con em trong việc chơi game giải trí lẫn định hướng nghề nghiệp.

Logitech còn hợp tác với các nhóm yêu thích xe hơi như BMW Club để cung cấp bộ giả lập đua xe Logitech G29 cho người yêu lái xe hoàn thiện trải nghiệm cả thực tế và giả lập với các game giải trí của máy PC, Playstation...

Thành viên BMW Club tham gia thi đấu đua xe giả lập tại event Bimmerfest ngày 28/11/2020

Xe BMW wrap kiểu thể thao cùng Logitech G

Hiện nay, như nhiều quốc gia khác, chính phủ Việt Nam nhìn nhận thể thao điện tử chính thức là bộ môn thi đấu của SEA Games và lập ra các ban ngành liên quan để phát triển nhóm tuyển thủ hạt giống cho quốc gia để thi đấu cùng khu vực. Các trường đại học ở Việt Nam cũng thường hợp tác trong các hoạt động thể thao điện tử do các hãng trong ngành gaming tổ chức.

Quan điểm của chúng tôi là tích cực gia tăng mức độ “thân thiện” của ngành gaming và tính chuyên nghiệp và chính thống của ngành thể thao điện tử trong thời gian tới. Đúng như kế hoạch, trong thời gian tiếp theo, Logitech sẽ tài trợ phòng game cho các trường đại học lớn ở Việt Nam và định nghĩa ngành thể thao điện tử như một hoạt động hợp pháp trong khuôn viên các trường đại học.

Chúng tôi sẽ sớm công bố chi tiết kế hoạch này trong thời gian tới.

* Xin cảm ơn chị.

Xem các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam