Xây dựng định vị thương hiệu là làm gì? Lưu

Markus Marketing School
Markus Marketing School

Dù bạn là một dân chuyên hay một “tay ngang” mới vào làng Marketing, “định vị thương hiệu” chắc hẳn là khái niệm quen thuộc. Thế nhưng bạn có biết, với cùng vấn đề “định vị thương hiệu”, tư duy và hành động của một newbie sẽ khác với một junior marketer, một Marketing manager, hay một chủ doanh nghiệp như thế nào? Markus sẽ cùng bạn đi tìm câu trả lời trong bài viết ngày hôm nay.

1. Làm thế nào để xây dựng định vị thương hiệu?

Trước khi “định vị thương hiệu”, bạn cần hiểu thương hiệu là gì. Theo giáo sư Marketing nổi tiếng Philip Kotler, thương hiệu là thứ đầu tiên khách hàng nghĩ đến (tính từ, động từ hoặc danh từ) khi nhắc tới tên sản phẩm/ công ty của bạn. Ví dụ khi nhắc đến Biti’s, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến tính chất “hàng Việt Nam”. Trên cơ sở đó, cũng theo Philip Kotler, “định vị thương hiệu” (positioning) là hoạt động thiết kế cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng. Ví dụ, hãng hàng không Southwest Airlines đã định vị mình là “hãng hàng không giá rẻ”. Do đó các khách hàng quan tâm nhiều tới yếu tố giá cả sẽ bị hấp dẫn bởi Southwest Airlines hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nhưng không phải chỉ trong ngày một ngày hai, hay từ ý tưởng của một người mà Southwest Airlines có thể “định vị thương hiệu” của mình như vậy.

Bước đầu để xây dựng định vị là lập được một danh sách các lí do khách hàng chọn sản phẩm của mình và của đối thủ. Danh sách này có thể được lấy cơ sở từ các cuộc phỏng vấn khách hàng, phiếu hỏi,... Một ví dụ gần gũi hơn chính là câu chuyện định vị của Cộng Cà phê. Ở lĩnh vực này, khách hàng thường có 5 yếu tố then chốt khi lựa chọn quán: không gian, vị trí, chất lượng, giá cả, phục vụ.

Trường hợp 1: Trong 5 yếu tố này, không gian, giá cả, chất lượng của cộng được đánh giá cao hơn trong tương quan với các đối thủ khác. Nhìn vào kết quả đó, Cộng nên tập trung vào 3 yếu tố đó để định vị thương hiệu.

Trường hợp 2: Nếu Cộng không nổi bật ở cả 5 yếu tố thì buộc phải tìm một yếu tố khác bên ngoài để làm nổi bật nhãn hàng của mình. Với các doanh nghiệp đã tiếp xúc với thị trường thực tế, việc tìm đúng insight của khách hàng là điều cần thiết để “đánh trúng” insight đó, gây ấn tượng về nhãn hàng. Với các sản phẩm mới trong giai đoạn nghiên cứu, doanh nghiệp cần xác định các yếu tố hàng cần từ đối thủ của mình, sau đó đối chiếu với nguồn lực, tiềm năng của doanh nghiệp để chọn yếu tố then chốt xây dựng định vị phù hợp.

2. Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp cần làm gì trong công cuộc “định vị thương hiệu"?

“Định vị thương hiệu” là kết quả được tạo nên từ một tập thể với nhiều góc nhìn, trách nhiệm khác nhau. Là một newbie, junior marketer, marketing manager, hay một chủ doanh nghiệp, mỗi người lại có cách tiếp cận riêng về vấn đề này.

Chủ doanh nghiệp là người nắm rõ sản phẩm và thương hiệu của mình. Họ là người biết được sản phẩm của mình có điểm khác biệt rõ nét nào (USP) so với đối thủ, do đó có thể xác định được các giá trị cốt lõi có thể dùng để định vị thương hiệu ví dụ như giá rẻ, chất lượng cao, “trăm phần trăm thiên nhiên”,... Bởi vậy, chủ doanh nghiệp nên là người bao quát, đánh giá toàn bộ chiến lược để đảm bảo không định vị sai ở khâu nào.

Trong khi đó, marketing manager lại là người hiểu rõ về cách xây dựng định vị thương hiệu, là cầu nối giữa chủ doanh nghiệp và nhân viên, giữa nhãn hàng và agency. Nói cách khác, marketing manager không chỉ cần nắm rõ những yêu cầu từ sếp, mà còn phải kiểm tra kĩ các đề xuất mà bên agency đưa ra sao cho đảm bảo sự hài hòa nhất có thể. Đặc biệt, marketing manager là người nắm vững chuyên môn, nên sẽ cần thảo luận, trao đổi thẳng thắn với sếp nếu như yêu cầu của sếp chưa hợp lí. Ví dụ sếp rất tự tin vào một tính năng A của sản phẩm và muốn định vị dựa trên tính năng A đó, tuy nhiên là một marketing manager, bạn có thể thấy cách định vị này dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra thị trường sản phẩm có tính năng mới và ưu việt hơn, từ đó bạn cần suy nghĩ và đề xuất các cách định vị khác. Như vậy, trong quá trình định vị, marketing manager cần có “cái đầu lạnh” và cái nhìn khách quan để “tham vấn” cho chủ doanh nghiệp một chiến lược hợp lý cũng như điều hành hài hoà các bộ phận.

Với một junior marketer, câu chuyện định vị không quá phức tạp như trên, thế nhưng bạn vẫn cần nắm rõ về định vị thương hiệu để thực thi chiến lược. Một chiến lược định vị thương hiệu khó có thể thành công nếu không có sự chỉn chu của junior marketer trong việc thống nhất các chi tiết từ nhỏ nhất. Ví dụ nếu Lazada muốn định vị trong một chiến lược là “giá rẻ” thì cần nhấn mạnh vào các chương trình khuyến mại chứ không phải tính năng giao hàng siêu tốc. Tương tự, một ấn phẩm minh hoạ, một câu headline sai tinh thần cũng có thể phá hỏng cả một chiến lược định vị.

Trong khi đó, một newbie chưa có nhiều đất dụng võ chỉ cần biết đến định vị theo cách nhìn tổng quan nhất. Việc trang bị kiến thức nền sẽ giúp newbie tránh khỏi những sai lầm cơ bản trong quá trình “hành nghề” sau này - vừa tốt cho bản thân newbie, vừa có lợi cho doanh nghiệp. Newbie sẽ được đi sâu khai thác bài bản những bước tổng quan ấy khi thực sự bước chân “vào nghề”.

Tìm một khái niệm về “định vị thương hiệu” không khó, thế nhưng thực sự hiểu rõ từng đối tượng cần làm gì với bốn chữ ấy lại là câu chuyện phức tạp hơn. Markus hy vọng qua bài viết này, bạn đã hình dung ra được phần nào bức tranh về định vị thương hiệu.

Markus Marketing School

Sửa lần cuối: Markus Marketing School (26/11/2020)
26/11/2020
443 lượt xem