Thương hiệu dành cho mọi người
ĐỂ THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH ĐƯỢC Ở CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁC NHAU THÌ SẼ CẦN NHIỀU ĐIỀU HƠN LÀ TẠO RA TÊN GỌI MỚI CHO Ý TƯỞNG CŨ.
Giả sử như bạn đã lên kế hoạch cho kỳ nghỉ của mình, bạn đang rất nóng lòng và sẵn sàng để lên đường. Bạn mở trang đặt khách sạn quen thuộc lên và tìm kiếm nhưng bỗng chốc bạn bị rối trí vì quá nhiều thương hiệu với quá nhiều mức giá cạnh tranh khác nhau.
Đừng lo, ai cũng như bạn thôi. Có rất nhiều trường hợp rơi vào tình trạng tương tự, khi mà họ phải đối mặt với cùng một câu hỏi hóc búa, cho dù đó là kế hoạch cho chuyến du lịch nước ngoài hay chuyến đi nghỉ dưỡng trong nước vào cuối tuần. Hầu hết mọi người không biết rằng có khá nhiều thương hiệu thuộc về cùng một tập đoàn khách sạn lớn. Như hình ảnh bên dưới đây, hơn 90 thương hiệu quen thuộc trên thị trường có nguồn gốc chỉ từ 8 tập đoàn. Và những tập đoàn này đều đưa ra nhiều đề xuất về giá trị trong các phân khúc thị trường khác nhau với các mức giá khác nhau. Liệu rằng điều này có luôn luôn như vậy không? Dĩ nhiên là không.
Trong vài thập kỷ vừa qua, các đơn vị từng được biết đến là thương hiệu độc lập đã chuyển đổi mô hình trở nên hiện đai hơn. Để đạt được vị trí hiện tại, các doanh nghiệp khách sạn đã phải thích ứng với các phân khúc và sở thích của người tiêu dùng đang ngày một nâng cao. Ví dụ bao gồm sự phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa thể hiện ở vấn đề toàn cầu hóa, sự giao thoa giữa các nền văn hóa, sự ra đời của Internet, khách du lịch ý thức về ngân sách, khách du lịch hiểu biết, sự gia tăng của các đại lý du lịch, v.v..Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, khi một phân khúc mới xuất hiện, các bên đều sẽ muốn tham gia để không bỏ lỡ. Về cơ bản thì đây là sự khác biệt của sản phẩm còn việc đóng gói nó như thế nào đó là chiến lược phòng thủ của bạn. Kết quả xảy đến là gì? Các thương hiệu chen chúc nhau dẫn đến quá tải trong các phân khúc thị trường khác nhau. Điều này đã đặt ra câu hỏi liệu rằng các giá trị đích thực hay một mớ hỗn độn phức tạp đang được tạo ra để phục vụ khách hàng.
“Ngày nay, những chuỗi thương hiệu có lượng tiêu thụ xấp xỉ 7.5 triệu phòng tính cả thương hiệu và dự án – cho thấy quy mô bằng với dân số của một quốc gia vừa và nhỏ đang sử dụng thương hiệu của chỉ một vài tập đoàn trên thế giới”.
Đi đôi với sự gia tăng về số lượng thương hiệu là sự hợp nhất các thương hiệu của ngành dịch vụ lưu trú. Ngày nay, 8 tập đoàn khách sạn trong hình trên đây đóng góp 75% tổng nguồn cung cấp phòng nghỉ của 20 nhóm khách sạn hàng đầu trên thế giới, tăng 50% chỉ trong vòng hai thập kỷ vừa qua. Nếu con số này chưa đủ gây ấn tượng thì thực tế, trong cùng hai thập kỷ này, tổng nguồn cung cấp phòng nghỉ của 8 tập đoàn này đã tăng từ khoảng 830,000 lên 3,7 triệu phòng, tương đương 380%! Theo quan điểm của các tập đoàn khách sạn, sự hợp nhất của ngành còn đại diện cho bộ sản phẩm hoàn thiện dành cho người tiêu dùng. Mặc khác, nó cũng có thể phân chia thành các phần nhỏ hơn bao giờ hết đối với khách hàng. Từ những thương hiệu boutique và độc lập cho đến thương hiệu nổi tiếng như Hyatt hay Intercontinental, du khách sẽ cảm thấy khá khó trong việc lựa chọn.
Tất cả những điều này có ý nghĩa gì đối với tương lai của ngành dịch vụ lưu trú? Liệu rằng sự tăng trưởng của các tập đoàn khách sạn trong chuỗi giá trị với lợi thế quy mô sẽ khiến các thương hiệu độc lập khó có thể tồn tại? Làm thế nào để các thương hiệu này có thể nổi bật giữa một thị trường ngày càng đông đúc như hiện nay? Các khách sạn vẫn tiếp tục được phân loại dựa trên lượng đánh giá của khách hàng, chẳng hạn dựa trên thang điểm sao? Liệu rằng các chủ khách sạn có nên tiếp tục với thị trường hiện tại hay không? Hay thử mạo hiểm khám phá điều chưa biết và nỗ lực tạo ra điều gì đó mới mẻ? Khách hàng có được chuẩn bị để giải quyết nghịch lý của sự lựa chọn khi mà có quá nhiều thương hiệu nhưng lại khá ít điểm khác biệt giữa các thương hiệu này hay không?.
Sự hợp nhất là một quy trình tự nhiên của bất kỳ ngành công nghiệp nào muốn đạt được sự trưởng thành và ngành dịch vụ lưu trú cũng không phải là ngoại lệ. Những ông lớn trong ngành hưởng lợi từ chi phí thấp hơn, nguồn cung vốn đầu tư mạnh hơn, ngân sách nhiều hơn để nâng cao các dịch vụ của họ. Sự khác biệt về tuyên bố giá trị sẽ trở nên rõ ràng hơn, và các doanh nghiệp nhỏ hơn có thể bắt đầu cảm thấy sức ép lợi nhuận. Các mối đe dọa hợp nhất thật sự đáng ngại đối với các thương hiệu độc lập đang cố gắng cạnh tranh khi không có thị trường ngách nào làm mục tiêu.
Nhưng đây cũng chính là cơ hội cho các chủ khách sạn, các thương hiệu lớn và nhỏ để đổi mới và tạo ra các giá trị khác biệt cho người tiêu dùng. Mặc dù khách hàng có thể hơi choáng ngợp trong việc lựa chọn khách sạn, nhưng ngày nay cũng có khá nhiều công cụ bổ trợ họ trong việc đưa ra phán đoán nhanh chóng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Những khách hàng hiểu biết ngày nay yêu cầu trải nghiệm du lịch của họ không được nhạt nhẽo cũng không được cùng một kiểu. Họ muốn cảm nhận mình là một phần của cộng đồng, được tham gia vào các tổ chức có thể thấu hiểu và tìm được bản thân hoặc khao khát trở thành - nói ngắn gọn là trải nghiệm phong phú hơn.
Các thương hiệu sáng tạo có thể đáp ứng được nhu cầu này. Các nhà thiết kế có thể chịu nhiều rủi ro hơn khi từ bỏ sự đồng nhất. Công nghệ có thể được triển khai như một ý tưởng thay vì một thiết bị quảng cáo thông thường. Các tiêu chuẩn truyền thống về quy trình nhận phòng, ẩm thực và dịch vụ có thể bị thử thách. Khách sạn trong tương lại phải làm được nhiều hơn những gì mà nó được mong đợi.
Mặc dù những thách thức này là điều hiển nhiên, nhưng khả năng để tạo ra được những sản phẩm đáng mong chờ này là vô tận. Tương lai mà tôi hình dung du khách sẽ ít gặp phải sự băn khoăn khi lựa chọn thương hiệu khách sạn mà họ mong muốn. Đâu đó sẽ có một thương hiệu có thể thể hiện được tính cách và lối sống của khách hàng hoặc trải nghiệm mà người ta mong muốn được đắm chìm vào – một thương hiệu có thể truyền tải được khao khát của khách hàng. Tôi thách thức bạn có thể tạo ra thương hiệu đó.