Breakthrough Brands 2020 (Interbrand): Sự thống lĩnh của các thương hiệu trẻ đột phá
Vạn vật xoay vần không ngừng thay đổi, các doanh nghiệp không bắt kịp nhịp độ phải buộc mình “thoái lui”. Thế nhưng, một số thương hiệu trẻ không những theo kịp mà còn tạo ra những bước đi đột phá, mang lại sự tăng trưởng đáng kể cho nền kinh tế. Hơn nữa, họ còn vượt qua nhiều định kiến, chuẩn mực để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng hiện đại.
Breakthrough Brands là báo cáo tổng hợp các thương hiệu đột phá năm 2020 của Interbrand, một công ty tư vấn thuộc tập đoàn Omnicom. Đây đều là những thương hiệu đã mạo hiểm thách thức mọi chuẩn mực, thúc đẩy sự đổi mới, tăng trưởng trong ngành hàng, thu hút sự chú ý từ các đối thủ cạnh tranh lớn. Thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau từ giải trí, sức khoẻ đến logistics, thực phẩm với cả hai hình thức B2B và B2C.
Bối cảnh
Khởi đầu của các doanh nghiệp trẻ này vốn đã khó khăn, nay lại phải đối mặt với tình hình không mấy khả quan do đại dịch. Nhiều công ty trong số này đang ở trong tình thế bấp bênh khi nguồn vốn, nhu cầu ngày càng giảm và hành vi của khách hàng dần thay đổi. Tuy nhiên, họ sẵn sàng đối đầu cuộc “cải tổ” lớn như COVID-19 thông qua phương pháp tiếp cận đặt khách hàng là ưu tiên, tiềm lực tài chính vững vàng, và đội ngũ nhân viên giàu năng lực. Đây chính là cơ hội giúp các thương hiệu trẻ chứng minh thực lực và khả năng sinh tồn.
Thời thế thay đổi dẫn đến các điều kiện cần để một thương hiệu thành công cũng thay đổi. Tâm điểm của những đổi mới không còn nằm ở Thung lũng Silicon, tâm điểm của giới khởi nghiệp công nghệ nữa. Thay vào đó, các thương hiệu mới ra đời và phân bố rộng khắp mọi nơi. Interbrand không tập trung vào những doanh nghiệp phần mềm hướng đến sứ mệnh kết nối người mua với người bán thông qua nền tảng digital, mà đánh giá những doanh nghiệp có khả năng giải quyết các thách thức đòi hỏi sự am hiểu về công nghệ và kiến thức sâu rộng về ngành.
Các thương hiệu này liên tiếp đổi mới hệ thống trong các lĩnh vực như chăm sóc sức khoẻ, luật pháp… Hơn nữa, với sức mạnh của chuyển đổi số, họ có thể kết nối nhiều người hơn với chuyên môn sâu hơn.
Một số xu hướng xây dựng thương hiệu đã tạo tiền đề cho năm 2020. Đầu tiên, Interbrand nhận thấy sự thay đổi về bản chất thương hiệu, từ nghiêm túc, tối giản vào đầu thập kỷ, sang đầy màu sắc, cá tính trong hai năm gần đây. Ngày càng nhiều doanh nghiệp trẻ ra đời góp phần hỗ trợ các tập đoàn lớn đáp ứng nhu cầu cộng đồng, nhắm tới mục tiêu phát triển bền vững. Song song đó, cuộc cách mạng chăm sóc sức khoẻ vẫn trên đà phát triển, những thương hiệu với mục tiêu đóng góp cho cộng đồng cũng dần hình thành.
Hơn nữa, người da màu/ phụ nữ nắm giữ cương vị lãnh đạo chiếm tỉ lệ cao. Họ được đánh giá là những cá nhân có thực lực với khả năng dẫn dắt tài tình, giúp phát triển các thương hiệu trẻ. Cụ thể, 50% CEO của các thương hiệu góp mặt trong báo cáo này là người da màu/ phụ nữ, trong khi con số này chỉ chiếm 10% trong 500 tập đoàn lớn tại Mỹ.
Các thương hiệu trẻ sẽ thích ứng thế nào với thách thức của tình hình hiện tại và những xu hướng mới trong tương lai để có thể phát triển mạnh mẽ?
Phương pháp nghiên cứu
Breakthrough brands 2020 được công bố ngày 16/7/2020. Báo cáo là kết quả của quá trình đánh giá toàn diện về các thương hiệu mới nổi hiện nay.
Interbrand tiến hành đánh giá hơn 200 doanh nghiệp tại Mỹ để chọn ra 30 đại diện thể hiện rõ nhất các yếu tố phát triển thương hiệu sau: thấu hiểu tâm lí người tiêu dùng, tạo ra trải nghiệm thương hiệu có dấu ấn và mang lại kết quả kinh doanh vượt trội.
Mô hình phân tích bao gồm: kiểm toán thương hiệu (brand audit) do Interbrand thực hiện, dữ liệu về dư luận mạng xã hội (social media listening) được nghiên cứu và thu thập với sự hợp tác của Infegy, và dữ liệu đầu tư được tổng hợp bởi PitchBook.
Đối với chỉ số thấu hiểu người tiêu dùng, Interbrand sử dụng phương pháp phân tích cảm xúc dựa trên các chỉ số như tổng lượng bài đăng trên mạng xã hội, tăng trưởng bài đăng qua các năm cũng như số liệu đo lường “sự tin tưởng” và “yêu thích” do Infegy cung cấp.
Để đánh giá trải nghiệm thương hiệu, các cuộc đánh giá định tính được thực hiện bởi hơn 25 nhân viên cao cấp đến từ nhiều ngành hàng khác nhau của Interbrand. Chỉ số này sẽ xác định khả năng của các thương hiệu trong việc giải quyết nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng.
Chỉ số định lượng “kết quả kinh doanh” được hình thành dựa trên dữ liệu về tài chính và định giá thương hiệu của PitchBook.
Bằng cách kết hợp các khảo sát định tính của chuyên gia với các phép đo định lượng, khung đánh giá của Interbrand cung cấp một bức tranh toàn cảnh về tiềm năng của các thương hiệu.
5 xu hướng nổi bật
Định vị thương hiệu tươi vui, cá tính
Các startup tại thời điểm Web 2.0 như Google và Facebook có xu hướng xây dựng hình ảnh thân thiện và lý tưởng cho thương hiệu. Khác với họ, các doanh nghiệp trẻ ngày nay lại hướng đến hình ảnh sôi động, vui tươi. Khi các thương hiệu ngày một sống động, liên tục tương tác với người dùng thì tính cách và tiếng nói thương hiệu là hai yếu tố quan trọng làm nên sự khác biệt của thương hiệu.
Một số thương hiệu trong danh sách Breakthrough Brands 2020 thể hiện rõ đặc điểm này. Thật vậy, báo cáo ghi nhận tương tác trên mạng xã hội của họ tươi vui, hóm hỉnh hơn 260% so với 750 thương hiệu hàng đầu khác. Chỉ riêng điều đó đã chứng tỏ những thương hiệu này tập trung vào thuộc tính tích cực và đạt hiệu quả nhất định
Impossible Foods, công ty đã tạo nên tên tuổi bằng cách tạo ra các sản phẩm thịt từ thực vật, có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu nghiêm túc, khoa học hoặc gắn liền với các giá trị bền vững. Thay vào đó, họ lựa chọn màu sắc thương hiệu vô cùng tươi tắn, rực rỡ với những illustration sống động.
Tương tự, thiết kế logo thương hiệu sữa yến mạch Oatly cũng ngộ nghĩnh không kém, phá vỡ mọi nguyên tắc thiết kế truyền thống.
Trước những thay đổi trong nhiều tháng qua, câu hỏi đặt ra là: Liệu xu hướng thể hiện cá tính, vui nhộn của thương hiệu sẽ tiếp diễn trong kỷ nguyên hậu COVID-19? Liệu các thương hiệu có thay đổi để phản ánh sự phát triển có phần chậm chạp của nền kinh tế? Liệu sự khiêm tốn, nghiêm túc như trước đây có quay trở lại? Hay nhu cầu vui vẻ, hóm hỉnh sẽ tăng cao hơn?
Sức mạnh của kết nối cộng đồng
Sự gia tăng số lượng các câu lạc bộ, hội nhóm, lớp thể dục… phần nào thể hiện cuộc sống hiện đại đã khơi dậy “khao khát được kết nối” của cộng đồng. Thế nên, các doanh nghiệp cần tạo nên những trải nghiệm kết nối “thật” giữa thương hiệu với người tiêu dùng hay giữa người tiêu dùng với nhau.
Các doanh nghiệp cần tạo nên những trải nghiệm kết nối “thật” giữa thương hiệu với người tiêu dùng hay giữa người tiêu dùng với nhau.
Sự tập trung vào yếu tố cộng đồng đã được thể hiện rõ ở các thương hiệu từ thập kỷ trước như SoulCycle, Soho House, và Xbox gaming. Thế hệ doanh nghiệp trẻ ngày nay cũng lấy yếu tố “cộng đồng” làm cốt lõi thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu.
Một số xây dựng doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu đang phát triển mạnh của nhóm nhỏ người tiêu dùng như The Action Network cho người đam mê thể thao và Stock X cho người yêu thích giày thể thao. Trong khi đó, một số khác gắn kết với cộng đồng thông qua các tương tác tích hợp như Mirror. Bà Brynn Putnam, Nhà sáng lập và CEO của công ty tập thể dục tại nhà Mirror cho hay: “Tất cả các hoạt động của chúng tôi đều xoay quanh cộng đồng. Cộng đồng của Mirror được hình thành dựa trên những trải nghiệm tập luyện thú vị. Trong quá trình sử dụng, người tập và huấn luyện viên có thể trao đổi bằng cách gửi ghi chú và biểu tượng cảm xúc”.
Kết quả đã chứng minh được hiệu quả của chiến lược trên. Theo thống kê của Pitchbook, Mirror đã thành công với 18,5% bài đăng trên mạng xã hội xoay quanh cộng đồng trong khi Airbnb chỉ có 7,6%. Điều đáng chú ý là Airbnb đã dành 5 năm để xây dựng thương hiệu xoay quanh yếu tố này, trong khi Mirror mới có mặt trên thị trường được 2 năm.
Trong suốt đại dịch, việc gắn kết cộng đồng luôn là ưu tiên hàng đầu. Sự phát triển của mạng xã hội cùng thời điểm giãn cách xã hội, con người hiện đại rơi vào tình trạng xa cách. Do đó, bằng những cách truyền tải thông điệp sáng tạo, xúc động, các thương hiệu khơi gợi lại “ham muốn” kết nối của cộng đồng.
Xu hướng “sống xanh dùng bền”
Khi các thương hiệu lớn bị áp lực bởi đạo đức doanh nghiệp và trách nhiệm cộng đồng lớn hơn, họ cần các giải pháp nhanh chóng để có thể đáp ứng cam kết phát triển bền vững. Các thương hiệu mới xuất hiện nhằm giải quyết vấn đề này.
Loop là một trong những ví dụ điển hình. Ông Tom Szaky, CEO của Loop chia sẻ: “Ý tưởng về Loop xuất hiện vào 3 năm trước trong cuộc thảo luận giữa TerraCycle (công ty mẹ) và các nhà sản xuất bao bì sản phẩm. TerraCycle cần một giải pháp tái cấu trúc vòng đời của bao bì sản phẩm trước khủng hoảng rác thải ngày càng tăng cao. Năm 2019, TerraCycle chính thức công bố nền tảng Loop và hợp tác chiến lược với các tập đoàn lớn như Nestlé, PepsiCo, Colgate…”.
Trong một trường hợp khác, The RealReal, một công ty ký gửi hàng xa xỉ, đang hợp tác với Burberry và Stella McCartney để tạo ra nền kinh tế tuần hoàn (circular economy) trong ngành thời trang. Mối quan hệ đối tác này mang lại lợi ích cho cả 3 thương hiệu: The RealReal có thể tiếp cận các mẫu thiết kế chính hãng còn các thương hiệu thời trang có cơ hội thực hiện trách nhiệm cộng đồng.
Giá trị hơn là giá cả
Giới thượng lưu đang tái định vị thị trường xa xỉ. Như bà Elazabeth Currid Halkett đề cập trong cuốn “The Sum of All Things: A Theory of the Aspiration Class”, tầng lớp thuợng lưu mới nổi (aspiration class) ít đầu tư vào những món hàng vật chất mà thiên về các sản phẩm cao cấp khác như sức khoẻ, giáo dục... nhằm nâng cao kiến thức xã hội, bảo vệ môi trường, văn hoá; khẳng định và nâng cao địa vị.
Trong thập kỷ qua, việc đề cao các giá trị văn hoá và xã hội trong sản phẩm, dịch vụ đã hình thành tư tưởng giá trị sản phẩm cũng quan trọng như giá thành. Do đó, thay vì quyền lực và tài chính, vốn văn hoá (cultural capital) mới là tiêu chí thể hiện địa vị. Xu hướng này dẫn đến sự chuyển đổi của nền kinh tế, thúc đẩy lối sống khoẻ mạnh cả về thể chất và tinh thần (wellness), cũng như đề cao tính bền vững.
Nhiều thương hiệu đã kết hợp thành công yếu tố văn hoá vào mô hình kinh doanh. Tiêu biểu là Citizenry mang đến cho khách hàng những món đồ gia dụng thủ công đẹp mắt, giá cả tương xứng và bền vững bằng cách quảng bá sản phẩm của các nghệ nhân ở nhiều quốc gia khác. Bà Carly Nance, đồng sáng lập Citizenry, gọi khách hàng trung thành của thương hiệu là “người tiêu dùng có ý thức”. Bà cho biết: “Khách hàng của chúng tôi thận trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ quan tâm đến thiết kế, ý thức xã hội, và ý thức toàn cầu – 3 khía cạnh mà Citizenry chú trọng xây dựng”. Theo khảo sát, các bình luận về mục đích và giá trị thương hiệu của Citizenry trên mạng xã hội cao gấp 11 lần các thương hiệu xa xỉ như Hermes và Gucci.
Với tình hình kinh tế suy thoái do đại dịch, Interbrand dự đoán xu hướng tiêu dùng này sẽ còn tiếp diễn do những người khá giả muốn tránh phô trương khả năng tài chính của họ.
Khởi đầu của cuộc cách mạng y tế
Trong thập kỷ qua, ý thức về sức khoẻ và sự lồng ghép khái niệm “wellness” ngày càng tăng, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm yếu tố sức khoẻ trong mọi khía cạnh của cuộc sống.
Chính vì vậy, một loạt các thương hiệu chăm sóc sức khoẻ mới như Saje (nhà bán lẻ tinh dầu và chăm sóc da), Goop (công ty làm đẹp và phong cách sống sạch) và Apple Health (ứng dụng theo dõi sức khoẻ) ra đời. Các thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng (không phải “bệnh nhân”) những trải nghiệm mới mẻ trong việc kiểm soát sức khoẻ tinh thần, cảm xúc và thể chất tốt hơn.
Các thương hiệu ưu tiên ứng dụng kỹ thuật đã góp phần đổi mới ngành công nghệ sức khoẻ (healthtech) với telehealth (chăm sóc sức khoẻ từ xa) hay thiết bị theo dõi sinh trắc học. Những cải tiến này giúp các thương hiệu thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu hơn đến người tiêu dùng.
Nhu cầu cần được quan tâm, chăm sóc để đạt được “sức khoẻ tối ưu” ngày càng tăng. Thế nên, nhiều thương hiệu chăm sóc sức khoẻ truyền thống cũng tương tác nhiều hơn với nhóm này. Tiêu biểu là Maven Clinic, thương hiệu hướng tới đồng hành cùng gia đình trong sự kiện trọng đại của cuộc đời đó là có con. Bà Katherine Ryder, nhà sáng lập và CEO của Maven Clinic nhấn mạnh: “Maven là nền tảng kỹ thuật số duy nhất cung cấp dịch vụ chăm sóc từ lúc sinh đến lúc quay trở lại làm việc, và hơn thế nữa”.
Một số thương hiệu đáng chú ý
1. Canva
Sứ mệnh của Canva là trao quyền cho thế giới để có thể thiết kế theo ý mình một cách dễ dàng. Hướng đến những người dùng cần sử dụng hình ảnh nhưng chưa đủ kiến thức để sử dụng các phần mềm chuyên nghiệp, Canva cung cấp công cụ trực tuyến miễn phí, dễ dàng và trực quan.
Doanh thu của công ty đến từ phiên bản cao cấp trị giá 10USD/ tháng cũng như các tuỳ chọn mua ảnh. Ngày nay, Canva có hơn 20 triệu người dùng trên 190 quốc gia với hơn 2 tỷ mẫu thiết kế.
Hiện nay, Canva đã bắt đầu dịch vụ B2B cho một vài doanh nghiệp như McDonald’s Trung Quốc, Warner Music Group và Skyscanner. Đây có thể được xem là động thái đối đầu trực tiếp với Adobe. Tuy nhiên, hiện tại, đại diện công ty cho biết họ đang tập trung hơn vào các doanh nghiệp nhỏ, với các bộ công cụ tuỳ chỉnh linh động, phù hợp với đặc trưng của từng doanh nghiệp.
2. Impossible Food
Impossible Food ra mắt với sản phẩm đầu tiên là bánh mì kẹp “thịt giả” cùng tên gọi “Impossible Burger”. Với sản phẩm này, thương hiệu hy vọng người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn khác ngoài việc tiêu thụ thịt. Vì theo nghiên cứu của nhà khoa học Nhật Bản, khí thải từ quá trình chăn nuôi và sản xuất thịt bò gây hiệu ứng nhà kính khổng lồ.
Ông Patrick Brown, CEO của Impossible Food chia sẻ: “Chúng tôi cũng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng Impact Calculator để thấy được lượng đất, nước họ tiết kiệm được, và lượng khí thải họ thải ra khi dùng 1 chiếc Impossible Burger so với 1 chiếc burger bò”. Với lý lẽ thuyết phục này, thương hiệu đặc biệt ngày càng thu hút người dùng ăn chay. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hợp tác với Burger King và các cửa hàng bán lẻ khác nhằm phân phối rộng rãi Impossible Whopper cho toàn nước Mỹ.
3. Oatly
Đầu tiên là sữa đậu nành, sau là sữa hạnh nhân, và bây giờ là sữa yến mạch – cơn sốt sữa hạt bắt đầu khi Oatly, một thương hiệu Thuỵ Điển, gia nhập thị trường Mỹ. Thành công của Oatly bắt nguồn từ quá trình đổi mới thương hiệu (rebrand) hồi năm 2015. Thiết kế mới này đã biến Oatly từ một thương hiệu nghiêm túc, khoa học thành một thương hiệu vui tươi và hóm hỉnh. Phá vỡ các quy tắc trong thiết kế, Oatly biến tấu logo thương hiệu với các dấu chấm than, gạch nối và cả tiếng lóng hiện đại một cách hài hước.
4. Loop
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng dần quan tâm hơn đến xu hướng sống xanh. Cụ thể, theo một báo cáo của Nielsen, 73% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh, có giá trị bền vững (sustainable product). Điều này dẫn đến nhiều thương hiệu lựa chọn chuyển đổi sang bao bì “có thể tái sử dụng”.
Loop, công ty chuyên sản xuất bao bì có thể tái sử dụng, là một doanh nghiệp được ra đời từ xu hướng đó. Mô hình kinh doanh của thương hiệu là mua – giao – dùng – trả lại. Các sản phẩm được khách hàng đặt mua trên Loop sẽ được đóng gói trong hộp hoặc bình thuỷ tinh, thiếc với kiểu dáng thời trang, bắt mắt. Sau khi sử dụng, nhân viên Loop sẽ đến tận nơi thu về, làm sạch, và sử dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Danh sách đối tác của Loop ngày càng tăng gồm Tide, Tropicana, Colgate, PepsiCo, Nestlé, và Walgreens.
The RealReal
The RealReal là một website kinh doanh hàng thời trang secondhand xa xỉ dưới hình thức ký gửi. The RealReal ra mắt thị trường vào đúng thời điểm xu hướng tiêu dùng có ý thức tăng cao. Bằng việc giúp hoạt động mua – bán ký gửi trở nên dễ dàng, việc săn lùng các món đồ giờ đây chỉ mất vài cú nhấp chuột, The RealReal giúp người tiêu dùng có thể tận hưởng cảm giác mới mẻ của tủ đồ với giá cả phải chăng. Hơn cả một cửa hàng ký gửi, The RealReal còn hợp tác với các thương hiệu lớn như Burberry và Stella McCartney để có thể thúc đẩy nền kinh tế tuần hoàn.
Kết luận
Các thương hiệu đột phá trong báo cáo Breakthrough Brands 2020 đều cho thấy khả năng linh hoạt thích ứng để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại bằng những giải pháp mới mẻ, dũng cảm vượt qua mọi giới hạn, tìm kiếm cơ hội tăng trưởng bền vững.
Đọc toàn bộ báo cáo tại đây.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Interbrand