Chiến lược marketing: pull hay push, kéo hay đẩy, hay "vừa kéo vừa đẩy" mới hay?

Để khuyến khích việc mua và bán hàng, trong tiếp thị, người ta dùng hai hình thức: tiếp thị kéo (marketing pull) nhằm tác động việc mua và tiếp thị đẩy (marketing push) nhằm tác động việc bán.

Theo từ Hán Việt, “mãi” là mua và “mại” là bán. Như vậy, có thể hiểu “khuyến mãi” là khuyến khích việc mua và “khuyến mại” là khuyến khích việc bán.

Đứng ở góc độ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thì khuyến mãi là khuyến khích người mua lẻ, người tiêu dùng để ý, lưu tâm, mua ngay sản phẩm hay dịch vụ đó thông qua các chương trình như: mua 2 sản phẩm/vé tặng thêm 1 sản phẩm/vé; mua 1 thùng được tặng 1 áo đi mưa hay 1 cái nón; mua hàng có kèm các tặng phẩm như đồ khui bia, ly, áo, nón, viết…

Còn khuyến mại là khuyến khích việc bán hàng của các trung gian như: đại lý cấp 1, cấp 2; nhà phân phối hay người mua sỉ… Thông thường, các cấp trung gian cùng lúc làm đại lý hay nhà phân phối cho rất nhiều sản phẩm, mặt hàng khác nhau nhưng điều kiện tài chính, kho bãi thường giới hạn. Nếu như nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ không biết đưa ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn thì các cấp trung gian này sẽ ít chú trọng thúc đẩy việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp. Bởi sản phẩm hoặc dịch vụ nào có lợi hơn như mức chiết khấu (discount) cao hơn, mặt hàng đang quảng cáo mạnh hơn, có khuyến mãi cho người tiêu dùng tốt, giá cả hợp lý, dễ bán, bán nhanh… thì các đại lý sẽ quan tâm và tiếp thị nhiều hơn.

Chính vì vậy, nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường áp dụng các chương trình khuyến mại với các cấp trung gian như: chiết khấu 10% khi mua số lượng nhiều và thanh toán tiền mặt; mua 15 thùng sẽ được tặng thêm 1 thùng… Nếu khách hàng thuộc khu vực đại lý hay nhà phân phối trúng thưởng thì đại lý hay nhà phân phối đó cũng sẽ được thưởng (khách hàng trúng xe Landcruiser thì đại lý được thưởng 5 lượng vàng 4 số 9); hàng năm đại lý hoặc nhà phân phối sẽ được thưởng, tặng quà ở các mức khác nhau…

Tiếp thị kéo (pull marketing)

Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…).

- Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...

- Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.

- Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.

Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Tiếp thị đẩy (push marketing)

Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán.

Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?

Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…

Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.

Tóm lại, trong chiến lược marketing, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thường dùng cả hai hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho từng thời điểm, ngành nghề, từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ.