Coca-Cola ngừng đầu tư vào các thương hiệu không có khả năng sinh lời

Coca-Cola triển khai kế hoạch mới nhằm tăng doanh thu và hiệu quả tiếp thị sau tình hình ảm đạm của quý II.

Từ khi dịch bắt đầu bùng phát, Coca-Cola đặt ra mục tiêu đặc biệt ưu tiên phát triển các thương hiệu cốt lõi và tăng cường lượng hàng dự trữ nhằm tăng cường khả năng phục hồi của chuỗi cung ứng.

Ngày 21/7, ông James Quincey – CEO của Coca-Cola chia sẻ với Campaign Asia: “Chúng tôi ưu tiên đầu tư vào những thương hiệu lớn có khả năng đáp ứng mạnh mẽ nhu cầu khách hàng. Đồng thời, Coca-Cola thực hiện từng cải cách nhỏ để có thể phát triển bền vững, lâu dài. Và cuối cùng, chúng tôi cần loại bỏ các ‘zombie brand’ – các thương hiệu đang cố sống sót qua ngày mà không mang lại lợi nhuận.

Chẳng hạn, hơn một nửa các thương hiệu thuộc sở hữu của Coca-Cola là thuơng hiệu nội địa với quy mô rất nhỏ. Tổng doanh thu của các thương hiệu này chỉ xấp xỉ 2% doanh thu của cả tập đoàn. Không chỉ tăng trưởng chậm hơn mức trung bình của công ty, các zombie brand còn đòi hỏi nguồn nhân lực và ngân sách để duy trì hoạt động.

Vì vậy, từ ngày 31/7, Coca-Cola ngừng hoạt động thương hiệu Odwalla tại bang California, Mỹ do doanh số bán hàng của thương hiệu nước trái cây này ngày càng kém.

Điều này cho phép Coca-Cola linh hoạt sử dụng ngân sách để đầu tư cho các thương hiệu như Minute Maid và Simply của Mỹ, hay mở rộng quy mô cho các thương hiệu ‘mới nổi’ như Topo Chico của Mexico”.

Doanh thu thuần của Coca-Cola giảm 26% trong quý II. Lợi nhuận cũng giảm từ 2,61 tỷ USD (2019) xuống 1,78 tỷ USD. Doanh số sản lượng các mặt hàng của Coca-Cola đồng loạt giảm, cụ thể nước giải khát sparkling giảm 12%, coke giảm 7%, nước uống tăng lực giảm 24%, sữa, thức uống từ thực vật và nước trái cây giảm 20%, trà và cà phê giảm mạnh 31%.

Ông Quincey cho biết thêm Coca-Cola đang phát triển một danh mục đầu tư kết hợp các thương hiệu quốc tế và thương hiệu nội địa nhằm giải quyết nhu cầu của các nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi và sở thích khác nhau. Công ty còn thiết lập một chiến lược mới để tăng hiệu quả kinh doanh và tiếp thị, đảm bảo các khoản đầu tư đều đóng một vai trò cụ thể trong kế hoạch này.

Đầu tháng 7/2020, Coca-Cola khởi động chiến dịch Together Tastes Better tại New York, Mỹ. Với chiến dịch này, đội ngũ Coca-Cola toàn thế giới có thể bản địa hoá cho phù hợp với đặc trưng từng thị trường. Mặt khác, doanh nghiệp này cũng đẩy mạnh hiệu suất tiếp thị, đánh giá lại chỉ số ROI từ kênh truyền thống đến kênh kỹ thuật số.

Đại diện Coca-Cola cho biết thương hiệu vẫn luôn dõi theo, lắng nghe và ủng hộ những nỗ lực chống lại sự bất bình đẳng, bất công trong xã hội. Tiêu biểu, để hưởng ứng phong trào Black Lives Matter, thương hiệu cam kết chi 500 triệu USD cho các nhà cung cấp là người da đen tại Mỹ trong 5 năm tới. Bên cạnh đó, từ tháng 7/2020, Coca-Cola cho ngừng mọi hoạt động truyền thông toàn cầu trên nền tảng mạng xã hội trong suốt 30 ngày nhằm ủng hộ chiến dịch Stop Hate For Profit.

Bên cạnh đó, theo ông John Murphy – EVP và CFO của Coca-Cola, lí do ngưng đầu tư vào các zombie brand là vì mức chi phí quản lý tăng. Đồng thời, Coca-Cola cũng đang trong thời gian đánh giá ngân sách quý I và điều chỉnh cho cả năm.

Ông Murphy chia sẻ thêm: “Mục tiêu trước mắt là đảm bảo tiết kiệm chi tiêu trong nửa năm còn lại. Mặt khác, Coca-Cola cần đánh giá hiệu quả các khoản đầu tư tiếp thị, cải thiện hệ số ROI ở một số thị trường. Nếu tình hình doanh thu cải thiện nhanh hơn mong đợi, chúng tôi sẵn sàng tái đầu tư mạnh mẽ để củng cố và mở rộng địa vị thương hiệu trên thị trường trong năm 2021”.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia