Phát triển sản phẩm mới #3: Giày thể thao Biti’s Hunter Black Line

Một sản phẩm tốt sẽ là bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, và ngược lại, một sản phẩm yếu kém có thể khiến doanh nghiệp thất thoát hàng tỷ đồng. Do đó, tính bức thiết của việc đổi mới vừa là áp lực, vừa là động lực để các doanh nghiệp không ngừng ra mắt sản phẩm mới mặc dù biết tỉ lệ thất bại có thể lên đến 97,7% theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division.

Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) là chuyên mục đào sâu vào sự ra mắt của những sản phẩm mới trên thị trường – từ những bước đầu tiên như quá trình hình thành ý tưởng và ra đời sản phẩm cho đến chiến lược tung hàng.

Thông qua buổi phỏng vấn với các Giám đốc sản phẩm và Trưởng nhãn hàng theo mô hình 3-I (Identify – Invent – Implement) của Kantar Worldpanel Division, bà Phạm Quỳnh Trang (Insight Director) và Brands Vietnam mong muốn chia sẻ với bạn đọc những case-study thú vị về quy trình phát triển sản phẩm mới, từ đó đúc kết được những kinh nghiệm thực tiễn về thị trường, sản phẩm, bao bì, tung hàng cũng như quản lý kỳ vọng.

Trong số 3, Brands Vietnam đã phỏng vấn ông Nguyễn Phú Cường, Associate Marketing Director của Biti’s về quá trình hình thành sản phẩm Biti’s Hunter Black Line.

Phần 1: Identify

* Tại sao Biti’s tung ra dòng sản phẩm Biti’s Hunter Black Line? Sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì cho nhóm khách hàng nào?

Đầu tiên, Biti’s Hunter là chiếc cầu nối để người trẻ gắn kết lại với Thương hiệu Biti’s.

Đã gần 4 năm kể từ lúc Biti’s Hunter được ra đời, thương hiệu Lifestyle của người trẻ đã và đang đạt được những thành công nhất định trong vai trò kết nối tập khách hàng người trẻ, cũng như thổi một làn sinh khí mới “chất” hơn, “cool” hơn vào thương hiệu “mẹ” Biti’s.

Hàng loạt cải tiến sản phẩm về cả chất lượng lẫn thiết kế mang hơi thở thời đại, lần lượt những bản Collab độc đáo với các nghệ sĩ/ thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn, người tiêu dùng ngày càng ủng hộ thương hiệu còn non trẻ này, không chỉ thể hiện qua Positive Social Sentiment rate, qua lượng tương tác, đặc biệt là chia sẻ, mà quan trọng nhất là đưa Biti’s Hunter đạt được doanh số hàng năm trên 50 triệu USD từ 2018.

Đó cũng chính là sự khích lệ để Biti’s Hunter tiếp tục đào sâu những nhu cầu của giới trẻ đối với một thương hiệu Lifestyle.

Để có thể khiến người trẻ kết nối mạnh mẽ với Thương hiệu, không thể bỏ qua nhu cầu cá nhân hoá của người tiêu dùng.

Trước đây, người tiêu dùng sử dụng giày dép để bảo vệ đôi chân. Theo thời gian, giày dép không chỉ dừng lại ở nhu cầu căn bản đó, mà trở thành một phương tiện để họ thể hiện phong cách thời trang. Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng tiến thêm một bước nữa là cá nhân hoá. Họ đề cao yếu tố khác biệt, không “đụng hàng”. Tuy nhiên, vì đặc thù về quy mô sản xuất, nên chỉ có các thương hiệu quy mô lớn mới có khả năng đáp ứng xu hướng cá nhân hoá này. Tiêu biểu có Nike, họ cho phép người tiêu dùng tự cá nhân hoá đôi giày theo sở thích nhưng vẫn trong khuôn khổ một vài lựa chọn có sẵn. Và vì đa số các thương hiệu chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu khổng lồ của thị trường, các bạn trẻ phải tìm đến dịch vụ vẽ theo yêu cầu từ các freelancers/ customize artists.

Phiên bản Black Line của 3 dòng sản phẩm Hunter X, Hunter Core và Hunter Street

Biti’s Hunter là một thương hiệu thiên về hướng lifestyle, nhưng với định hướng phục vụ phần đông người trẻ chứ không chủ đích dành riêng một nhóm đối tượng ngách nào. Mặt khác, đặc thù về quy mô và phương thức sản xuất là giới hạn hiện tại để có thể đáp ứng được nhu cầu cá nhân hoá. Do đó, chúng tôi dành nhiều thời gian nghiên cứu để giải quyết nhu cầu này của họ với góc nhìn cộng sinh với những giải pháp của thị trường, tuy còn manh mún và cục bộ. Phương án được đưa ra là một sản phẩm làm “nền” – đủ đơn giản để tạo điều kiện cho các bạn trẻ dễ dàng tùy biến theo sở thích cá nhân, cũng như đủ căn bản để dễ dàng phối đồ với số đông người tiêu dùng mục tiêu nếu như họ không hoặc chưa nghĩ tới việc cá nhân hoá nó. Một mũi tên trúng 2 đích.

Đây phải là một sản phẩm đủ đơn giản để dễ tùy biến và đủ căn bản để dễ thuyết phục người mua.

Một đặc thù phổ biến trong ngành giày dép là số đông ưa chuộng màu đen, trắng, với lí do đơn giản là phần đông khách hàng có thể dễ dàng phối đồ với 2 màu sắc căn bản này. Ngoài ra, đây cũng là 2 màu nền phổ biến, dễ dàng tôn lên những chi tiết (họa tiết, hình vẽ…) cũng như chất liệu được tùy biến, để giới trẻ có thể dễ dàng thể hiện cái tôi độc đáo của mình.

Nhóm đối tượng có nhu cầu tùy biến sản phẩm theo cá tính chắc chắn không nhiều, nhưng họ, theo lẽ thông thường sẽ có khả năng là những bạn trẻ nổi bật, có thể lan toả tính cách Cool – Chất đến nhóm người xung quanh, từ đó vừa tạo nhận biết đến dòng sản phẩm này, vừa củng cố thêm cho câu chuyện mà chúng tôi cài cắm đằng sau.

Ví dụ trường hợp Influencer sử dụng sản phẩm để custom, hoàn toàn tự phát:

Do đó, chúng tôi quyết định ra mắt phiên bản Black Line cho cả 3 dòng sản phẩm cốt lõi của Biti’s Hunter là Hunter X, Hunter Core và Hunter Street. Các dòng sản phẩm này nhằm đáp ứng hầu như tất cả nhu cầu của người tiêu dùng về giày sneaker: Hunter Street là giày đế bằng, phù hợp phong cách casual; Hunter X và Hunter Core đi theo hướng giày thể thao thời trang. Trong đó, Hunter X là dòng sản phẩm cao cấp hơn, với những sản phẩm có thiết kế lạ mắt, thử nghiệm nhiều công nghệ mới. Hunter Core phục vụ số đông các bạn trẻ còn lại, với nhu cầu cần một đôi giày hợp với nhiều trang phục khác nhau.

Từ đây sẽ có 2 vấn đề cần giải quyết để có thể Sáng tạo (Invent):

1. Sản phẩm cần được hoàn thiện cụ thể ra sao, dựa trên 2 màu sắc căn bản trắng – đen, để có thể vừa đạt được mục tiêu doanh số, vừa phù hợp với nhu cầu tùy biến.
2. Làm sao để khi tung sản phẩm, người tiêu dùng nhận ra và nhớ về nó với đúng nghĩa “phông nền” để họ thoả sức thể hiện cái tôi, đặc biệt khi mà thị trường không thiếu những sản phẩm có màu sắc căn bản như vậy.

* Khác với những sản phẩm FMCG (một sản phẩm mới có thể tồn tại ít nhất 1 năm trước khi rút khỏi thị trường), các sản phẩm thời trang thường chỉ tồn tại trong khoảng 6 tháng hoặc ít hơn, nguyên do là vì bản chất ngành hay có lí do nào khác?

Đặc trưng của ngành thời trang nói chung là ra sản phẩm mới theo mùa, trước đây, có 2 thời điểm chính là Xuân – Hạ và Thu – Đông. Tuy nhiên, ngày nay các ông lớn trong ngành thời trang ra mắt sản phẩm mới liên tục, gần như mỗi tháng. Người tiêu dùng dần quen với tần suất ra sản phẩm như vậy nên vòng đời mỗi sản phẩm bị rút ngắn lại.

Tuy nhiên, Biti’s quan tâm nhiều hơn về yếu tố bền vững và giá trị mang đến cho người tiêu dùng. Chúng tôi kéo dài vòng đời sản phẩm bằng những thiết kế chất lượng với mức giá hợp lí. Với mức giá này, chúng tôi có thể dành nhiều chi phí hơn để nâng cao độ bền, vốn là thế mạnh của Biti’s, và độ thoải mái khi sử dụng. Do đó, chúng tôi cũng không ra mẫu liên tục mà sẽ dành thời gian nghiên cứu dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Từ dữ liệu bán hàng và dự đoán nhu cầu thị trường, Biti’s tạo ra những mẫu sản phẩm mới có chất lượng tốt hơn để tránh tồn kho quá nhiều, ảnh hưởng đến tiềm lực doanh nghiệp. Biti’s sẵn sàng hy sinh về mặt số lượng (volume) để đảm bảo về mặt chất lượng (value). Bởi vì sử dụng sản phẩm chất lượng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng và trung thành hơn với thương hiệu. Đó cũng là lí do tại sao khi quyết định ra mắt dòng Black Line, chúng tôi tin vào tính bền vững của mẫu căn bản này, có thể tự thân kéo dài vòng đời của nó.

Phần 2: Invent

* Sản phẩm cần được hoàn thiện với chất liệu và thiết kế ra sao, dựa trên 2 màu sắc căn bản trắng – đen, để có thể vừa đạt được mục tiêu doanh số, vừa phù hợp với nhu cầu tùy biến?

Ở Biti's, chúng tôi tin vào sức mạnh của một sản phẩm tốt về chất lượng – đẹp về thiết kế – mang tính cảm hứng về câu chuyện đằng sau.

Điểm đầu tiên là câu chuyện – hay nói cách khác là ý tưởng sáng tạo để hình thành nên đôi giày. Khi nói đến sự sáng tạo, gắn với 2 màu trắng – đen, sẽ có rất nhiều người trẻ bất giác nhớ về thứ gắn liền với cả tuổi thơ lẫn khi lớn lên, đó là truyện tranh. Những ô trắng được phân cách bởi các đường kẻ đen đơn giản, một phông nền hoàn hảo để rất nhiều câu chuyện được sáng tạo, được thể hiện và được đón nhận bởi bao thế hệ người trẻ. Vậy thì tại sao không biến đôi giày của sự tùy biến thành một trang truyện tranh như vậy, để các bạn trẻ thể hiện quan điểm – cá tính – chất riêng của mình. Đó cũng là ý nghĩa cho cái tên “Black Line” của dòng sản phẩm.

Điểm thứ 2 là về chất liệu. Khi mà ý tưởng sản phẩm đã có, thì chất liệu gì để các bạn trẻ có thể dễ dàng vẽ lên? Dựa trên kiến thức về vật liệu và kinh nghiệm sản xuất, chúng tôi chọn vải Canvas và da Microfiber là 2 yếu tố chính cấu thành nên sản phẩm để thoả mãn được đặc thù tùy biến cho dòng Black Line này.

* Làm sao để khi tung sản phẩm, người tiêu dùng nhận ra và nhớ về nó đúng nghĩa là một “phông nền” để thoả sức thể hiện cái tôi, khi thị trường không thiếu những sản phẩm có màu sắc căn bản như vậy?

Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là thế hệ người trẻ, bị “dội bom” bởi rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày, thậm chí hàng giờ. Do đó, ở Biti's chúng tôi luôn dành phần lớn thời gian chuẩn bị cho một chiến dịch truyền thông để đào sâu, tìm tòi cho ra 1 câu chuyện – 1 thông điệp thật “chất”, đảm bảo 3 yếu tố:

• Authenticity (sự chân thực)
• Inspiration (tính cảm hứng)
• Impact (sự ấn tượng)

Đối với giá trị của câu chuyện thể hiện cá tính/ chất riêng của dòng Black Line, chúng tôi không muốn chỉ hô hào kêu gọi khách hàng hãy mua và vẽ lên giày đi, mà thay vào đó là dấy lên nguồn cảm hứng và làm sản phẩm mẫu (demo) để các bạn trẻ nhìn thấy và tự “cảm” được.

Và trong nguy có cơ, thời điểm tung sản phẩm Black Line vô tình đúng vào cao điểm của đại dịch COVID-19.

* Ý tưởng cho phiên bản Hunter Black Line mới trong chiến dịch truyền thông này đến từ đâu?

Trong đại dịch COVID-19, Việt Nam là một quốc gia nổi bật trên bản đồ thế giới. Một lần nữa, Việt Nam được thế giới biết tới bởi những điều thần kì. Chúng ta cũng chiến đấu, nhưng không phải trong cuộc chiến chống lại các đế quốc thực dân, mà là chống lại đại dịch làm điêu đứng toàn cầu. Việt Nam nổi bật không chỉ ở khả năng kiểm soát dịch quyết liệt dù nền y tế không hiện đại bằng các quốc gia khác, mà toả sáng nhất ở sự đoàn kết, tích cực, sáng tạo và nhân văn, đến từ chính con người Việt Nam, từ những “anh hùng” ở tuyến đầu chống dịch, những mạnh thường quân, những em thơ, những cụ già...

Mặt khác, từ trước đến nay Biti’s vẫn luôn khai thác câu chuyện “Proudly Made in Vietnam” từ nhiều góc nhìn. Proudly made in Vietnam – không chỉ là một chiến dịch ngắn hạn, mà còn là cả một nền tảng dài hơi Biti's cam kết theo đuổi xây dựng và mong muốn có sự chung tay của thật nhiều doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu dùng Việt. Đó không chỉ là một niềm tự hào về chất lượng và tay nghề của người Việt – khi mà bạn có thể đặt mua hàng của những thương hiệu lớn cách xa cả nửa vòng trái đất và nhìn thấy dòng chữ “Made in Vietnam” trên tem sản phẩm, đó còn là niềm tự hào về văn hoá, ẩm thực, danh lam thắng cảnh và trên hết là về phẩm chất của con người Việt Nam. Điều đó được thể hiện từ chiến dịch “Cảm hứng tự hào từ đường phố” năm 2019, đến tự hào tình yêu bóng đá của người Việt dịp vô địch SEA Games và bây giờ là niềm tự hào giữa tâm dịch COVID-19.

Từ đó, chúng tôi quyết định biến những đôi giày Black Line của mình thành “trang giấy trắng”, để cùng với cộng đồng ghi lại và tôn vinh những câu chuyện tích cực, nhân văn của chính người Việt trong thời điểm lịch sử này.

* Dịch COVID-19 bùng nổ, nhiều thương hiệu quyết định ngủ đông, hoặc giảm ngân sách từ nhiều nguồn. Vậy lý do Biti’s ra mắt sản phẩm mới trong giai đoạn này là gì?

Ngành thời trang và giày dép có tính chất mùa vụ, thường thì các thương hiệu giày dép sẽ ra mắt sản phẩm vào 2 mùa chính là mùa tựu trường (tháng 6-8) và mùa lễ hội cuối năm (tháng 11-1). Do đó, giai đoạn sau Tết (tháng 2-6) là giai đoạn thấp điểm của ngành hàng. Họ đã mua từ trước Tết rồi, bây giờ không có nhu cầu mua mới.

Câu hỏi đặt ra là tại sao Biti’s lại tung sản phẩm trong giai đoạn thấp điểm mà còn gặp khủng hoảng toàn ngành này? Việc tung ra sản phẩm mùa thấp điểm không mang nặng yếu tố doanh số mà hướng đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Lí do là vì, khi thương hiệu không có sản phẩm mới, không có hoạt động truyền thông mới trong một khoảng thời gian thì người tiêu dùng sẽ quên và nhanh chóng có sự thay thế bằng các thương hiệu khác năng động hơn. Mặt khác sức tiêu dùng giày dép nội địa của Việt Nam trung bình chỉ khoảng 1-2 đôi giày/người/năm. Do đó, nếu lỡ cơ hội để thuyết phục người tiêu dùng thì sẽ rất khó để họ mua thêm đôi giày mới. Mặt khác, vị thế của một thương hiệu lớn chính ở chỗ trong khó khăn và khủng hoảng, thương hiệu vẫn có thể đứng lên để phần nào đó truyền cảm hứng cho người tiêu dùng. Đó chính là thời điểm vàng để một “thương hiệu quốc dân” như Biti’s tiếp tục khẳng định vị trí số 1 ngành hàng cũng như duy trì động lực để bùng nổ khi nền kinh tế dần quay trở lại trạng thái bình thường.

Tóm lại, đứng trước thách thức đối phó với khủng hoảng, duy trì hoạt động kinh doanh và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, Biti’s quyết định sử dụng dòng sản phẩm Biti’s Hunter Black Line làm mũi nhọn với chiến dịch truyền thông “Canvas of Pride – Tự hào Made In Vietnam”.

* Vậy Biti’s mỗi năm ra mắt bao nhiêu đợt sản phẩm mới? Màu sắc và số lượng được xác định như thế nào?

Khó đoán nhất là số lượng cho các trung tâm phân phối. Xu hướng người dùng tìm đến cửa hàng của Biti’s và tăng cường mua hàng online khiến đà phát triển của kênh phân phối bị ảnh hưởng nhiều.

Như có đề cập ở trên, mỗi năm chúng tôi có 2 dịp lớn để đẩy mạnh về số lượng và mẫu mã. Là thời điểm nhu cầu mua sắm tăng lên, do đó, nếu thương hiệu có nhiều sản phẩm mới thì người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Nhờ vậy, tránh được việc người tiêu dùng đổi sang thương hiệu khác khi không có lựa chọn vừa ý.

Màu sắc sản phẩm thường được xác định dựa vào lịch sử bán hàng trong hơn 4 năm qua. Kho dữ liệu cho chúng tôi hiểu thêm về hiệu quả bán hàng của từng chủng loại đế, từng màu sắc. Từ đó, mới đưa ra quyết định cho mẫu sản phẩm mới. Mỗi mùa Biti’s sẽ ra mắt sản phẩm mới cho cả 3 dòng Hunter Core, Hunter X và Hunter Street với tổng số màu là 10. Chắc chắn sẽ luôn có những màu sắc cơ bản như đen, trắng, xám. Bên cạnh đó, còn có các nhóm màu thời trang khác để thể hiện tính cách khác biệt của thương hiệu.

Còn về số lượng, chúng tôi xác định dựa trên dữ liệu bán hàng và dự đoán mức tăng trưởng của cả ngành hàng lẫn doanh nghiệp. Số lượng này cần đảm bảo phân phối đầy đủ cho các sàn thương mại điện tử, cửa hàng của Biti’s và các trung tâm phân phối. Trong đó, với các sàn thương mại điện tử, Biti’s sẽ có những buổi họp để thảo luận về mục tiêu bán hàng từng năm. Còn mức tăng trưởng của kênh cửa hàng cũng được xác định khá dễ khi người tiêu dùng ngày càng tìm đến các cửa hàng chính hãng nhiều hơn, bởi vì ở cửa hàng Biti’s có đầy đủ sản phẩm và mang đến trải nghiệm tốt hơn. Cuối cùng, khó đoán nhất là số lượng cho các trung tâm phân phối. Xu hướng người dùng tìm đến cửa hàng của Biti’s và tăng cường mua hàng online khiến đà phát triển của kênh phân phối bị ảnh hưởng nhiều. Tuy nhiên, nhờ có đội ngũ bán hàng sâu sát, chúng tôi không gặp nhiều khó khăn.

* Quá trình từ thiết kế thành sản phẩm đến tung ra thị trường kéo dài trong bao lâu? Sản phẩm có thông qua Concept Test/ Product Test không? Nếu có thì phản ứng của khách hàng như thế nào?

Với một sản phẩm hoàn toàn mới, chưa có gì từ phần đế đến phần phía trên thì từ thời điểm nghiên cứu đến lúc ra mắt thành phẩm là 11 tháng. Còn đối với sản phẩm đã có sẵn đế rồi thì mất khoảng 6 tháng. Tuy nhiên, có những dịp đặc biệt thì trong vòng 1 tuần đã có thể cầm trên tay một sản phẩm mới rồi. Tốc độ vẫn là lợi thế nổi bật của các thương hiệu nội địa như Biti’s. Ra mắt vào dịp đặc biệt, sản phẩm Biti’s Hunter Street Black Line cũng có những cột mốc đặc biệt. Thời gian từ lúc lên ý tưởng đến bản vẽ đầu tiên của nghệ sĩ Việt Max là 1 tuần. Sau khi có kết quả bình chọn từ cộng đồng, chúng tôi mới đưa vào sản xuất 5 thiết kế có lượt bình chọn cao nhất với số lượng đặt trong vòng 2 tuần đã vượt mốc 7.000 đôi.

Trong vòng 3 năm qua, các sản phẩm mới của Biti’s đều được ra mắt dựa vào những nghiên cứu từ các nhóm cộng đồng và xu hướng của thế giới. Ngoài ra, insight cũng đến từ hệ thống phân phối và kênh đại lý. Mỗi đại lý là một “điểm chạm” với người tiêu dùng. Nên nhờ vào hơn 1.000 đại lí, kênh phân phối trải khắp cả nước, từ thành thị đến nông thôn, Biti’s mới nắm được gu của người tiêu dùng, họ muốn màu sắc gì, mẫu mã ra sao. Mẫu thiết kế mới sẽ dựa vào quan sát từ cộng đồng, insight từ kênh phân phối và dự đoán xu hướng tương lai.

Trong năm tới, Biti’s có kế hoạch sẽ thực hiện nghiên cứu thị trường cho thương hiệu Biti’s Hunter. Cho đến thời điểm hiện tại, chúng tôi đã bán được hơn 1 triệu đôi giày/năm, tức là đã có khá nhiều người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và chất lượng bán hàng. Từ đó, Biti’s có thể kiểm chứng những định hướng của thương hiệu với thực tế. Ngoài ra, thông qua những phỏng vấn chuyên sâu, chúng tôi mới có thể hiểu được mức độ nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp.

Phần 3: Implement

* Thương hiệu đã có kế hoạch truyền thông như thế nào?

Với ý tưởng lớn “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam”, Biti’s mở ra một sân chơi để thế hệ trẻ Việt vẽ nên những vẻ đẹp Việt với những giá trị nổi bật như đoàn kết, nhân văn, tích cực. Việt Nam khiến thế giới “ngả mũ” thán phục, với những câu chuyện “Made in Vietnam” như bánh mì thanh long; những em bé góp sức vào việc lớn; điệu nhảy rửa tay; sự hy sinh và cống hiến hết mình của đội ngũ y tế, quân đội…

Chiến dịch bắt đầu bằng 3 tác phẩm “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam” của Việt Max – tôn vinh “Điệu nhảy rửa tay” và “Những chuyến bay ‘Đi để trở về’” nhằm khơi dậy làn sóng sáng tạo của các cộng đồng. Tiếp đó, chúng tôi kêu gọi cộng đồng sáng tạo cùng vẽ nên câu chuyện tự hào theo góc nhìn của riêng mình. Mỗi tác phẩm sẽ được mô phỏng lên đôi giày Biti's Hunter Street Black Line và mở pre-order trên website của Biti’s.

Từ hơn 100 thiết kế của cộng đồng, 5 thiết kế được pre-order nhiều nhất sẽ được đưa vào sản xuất. Sau đó, 10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có 1 tỷ VNĐ của Biti’s, nhằm hỗ trợ các đơn vị trực tiếp tiếp xúc với người mắc bệnh; hỗ trợ người bị nhiễm bệnh và nghi nhiễm theo lời kêu gọi của Chính phủ.

Ngoài ra, Biti’s cũng mở rộng platform “Proudly Made in Vietnam” với sự tham gia của hàng loạt thương hiệu như Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long, VinID… Các sản phẩm thuộc bộ sưu tập “Vẽ lên tự hào Việt Nam” đến từ nhiều thương hiệu khác nhau cũng được hiển thị tại trang landing page của Shopee. Doanh thu từ những sản phẩm thuộc khuôn khổ chiến dịch cũng được góp vào quỹ chung – tạo nên một tác động cộng hưởng mạnh mẽ.

* Quá trình đồng sáng tạo với thương hiệu khác ra thiết kế sản xuất hàng loạt diễn ra như thế nào? Rủi ro lớn nhất có thể gặp phải là gì?

Quá trình đồng sáng tạo khởi đầu từ việc Biti’s muốn lan toả platform “Proudly Made in Vietnam” – không chỉ là một câu nói khô khan liên quan đến xuất xứ sản phẩm mà còn là một tuyên ngôn thể hiện sự tự hào Việt Nam. Với may mắn thành công trong nhiều chiến dịch trước đây, Biti’s có nhiều lợi thế truyền thông. Do đó, khi đồng sáng tạo cùng với các thương hiệu khác, khó nhất là làm sao để các thương hiệu đối tác cảm thấy họ có không gian riêng và không bị Biti’s lất át.

Trên tinh thần tạo ra một sân chơi để lan toả tinh thần tự hào Việt Nam, “Proudly Made in Vietnam” là một platform chung, không thuộc sở hữu của ai. Biti’s là người chủ động mở rộng sân chơi với một tiêu chí lọc duy nhất là thương hiệu muốn tham gia đồng cảm với tinh thần tự hào kể trên. Nhờ vậy, chúng tôi thu hút được sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long… và các thương hiệu thời trang nội địa khác. Ngoài ra, chúng tôi còn được những người nổi tiếng ủng hộ: Thanh Bùi, Hương Giang, Đông Nhi – Ông Cao Thắng… Tùy tiềm lực, mỗi thương hiệu, mỗi người nổi tiếng sẽ có cách phát đi thông điệp khác nhau.

Trong hơn 100 câu chuyện gửi về, Biti’s chỉ có thể sản xuất 5 mẫu thôi. Do đó, Biti’s đề xuất cho các thương hiệu khác đưa vào sản xuất những câu chuyện thú vị còn lại. Đây là yếu tố khác biệt lớn nhất giữa các thương hiệu.

Đến khi sân chơi đủ rộng, Biti’s kết hợp với Shopee mở ra một landing page riêng, trong ngắn hạn đây sẽ là nơi hiển thị những sản phẩm thuộc khuôn khổ chương trình. Về dài hạn, landing page này là nơi để người tiêu dùng tìm thấy những mặt hàng Việt Nam chất lượng cao. Bởi vì xu hướng ủng hộ tiêu dùng nội địa (domestic consumption) sẽ thành xu thế ở mọi quốc gia, và đương nhiên ở Việt Nam cũng không ngoại lệ: Người tiêu dùng Việt sẽ ủng hộ hàng Việt.

* Thương hiệu đã rút ra được bài học gì sau đợt tung hàng này? Điều gì có thể làm tốt hơn?

Bài học ở đây là thương hiệu sẽ thành công nếu có thời điểm, thông điệp và cách tiếp cận phù hợp. Thời điểm ở đây là lúc niềm tự hào Việt Nam đang dâng cao. Thông điệp “Proudly Made in Vietnam” không chỉ khai thác về xuất xứ sản phẩm mà còn đề cao tinh thần, câu chuyện và các giá trị của người Việt. Và cuối cùng, đồng sáng tạo với cộng đồng và các thương hiệu khác là một cách tiếp cận phù hợp với chiến dịch truyền thông này.

Mặt khác thời gian chuẩn bị của chiến dịch chỉ trong vòng 1 tuần, tính từ thời điểm bàn với hoạ sĩ Việt Max đến lúc có hình mẫu. Trong giới hạn về thời gian, và tiềm lực hiện có, những thành tựu đạt được cũng có thể xem là thành công. Tuy nhiên, lẽ ra chúng tôi có thể triển khai rộng rãi và tiếp cận đến nhiều thương hiệu, nghệ sĩ và cộng đồng hơn nếu có thời gian chuẩn bị lâu hơn.

Cuối cùng, “Proudly Made in Vietnam” là một platform, một sân chơi cho cộng đồng các thương hiệu Việt. Do đó, câu hỏi đặt ra là làm sao để có thể duy trì được platform này. Chúng tôi cần nghĩ đến một chiến lược dài hơi hơn và các cách khai thác phù hợp. Ví dụ, sau đợt COVID-19, xu hướng sắp tới là kích cầu du lịch nội địa, khi ấy platform có thể khai thác theo hướng hợp tác với các thương hiệu trong ngành du lịch, dịch vụ.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

* Chỉ 2,3% những sản phẩm mới (bao gồm nhãn hiệu hoặc chủng loại mới) trong giai đoạn 2015-2018 có tỉ lệ người mua thử đạt 1% dân số (thành thị 4 thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng & Cần Thơ.

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về từng ngành hàng nhằm xác định rõ mục tiêu cũng như đo lường sự thành công của sản phẩm mới, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo “Đổi mới sáng tạo: Khai phá tiềm năng” mới nhất.

• Nguyễn Văn Vũ
• Marketing Executive
• Worldpanel Division, Kantar Vietnam
• Email: [email protected]

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam