Fashion Marketing #7: Thời trang Việt – Cơ hội và Thách thức (Phần 2) Lưu

Lâm Hồng Lan
Associate Lecturer of Fashion Marketing , RMIT University Vietnam
13/05/2020
21,785
0

Đây là số cuối cùng của series 2 “Những chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt”. Bạn đọc có thể xem lại bài giới thiệu để hiểu thêm bối cảnh của bài nghiên cứu này.

Trong bài trước, tôi đã khai thác 3 cơ hội của các thương hiệu thời trang Việt tại thị trường Việt Nam: dịch vụ chăm sóc khách hàng ấn tượng, giá cả phù hợp và kênh phân phối sản phẩm đa dạng. Ngoài ra, tôi cũng phân tích một trong ba thử thách chính mà các nhà thiết kế (NTK) đã gặp và vẫn đang phải đương đầu là xây dựng chiến lược truyền thông. Dưới đây là phần phân tích hai thử thách còn lại (thị hiếu “Thấy là mua ngay” của người tiêu dùng, kế hoạch mở rộng kinh doanh) và gợi ý những chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả.

Thử thách (tiếp theo)

2. Tư duy “Thấy là mua ngay” ở Việt Nam tạo áp lực sản xuất

Ảnh minh hoạ

Nguồn: Internet

“Thấy là mua ngay” là một tư duy rất phổ biến của người tiêu dùng Việt đối với những thiết kế trong nước. Một nhà thiết trẻ tại TP.HCM khi được phỏng vấn cho biết khách hàng thường muốn mua trang phục trình diễn trong show thời trang của anh trong vòng một tháng. Điều này dẫn đến áp lực cho các NTK là phải dự đoán trước nhu cầu của khách hàng ngay cả trước khi show diễn bắt đầu.

Với trang phục trưng bày trên mạng, khách hàng thường dành nhiều quan tâm cho bộ sưu tập mới trong tuần đầu tiên, sau đó thì sức nóng giảm hẳn. Do đó các NTK trong nghiên cứu này cũng phải thay đổi chiến thuật “tung hàng” của mình, chỉ cho ra vài mẫu mới mỗi tuần, trọn bộ sưu tập sẽ được “lên sóng” đầy đủ trong vòng 1 tháng.

3. Bị động trong kế hoạch mở rộng thị trường

Mặc dù là những thương hiệu đã đạt được một số thành công nhất định, hầu hết các NTK khi phỏng vấn đều cho rằng họ bắt đầu kinh doanh thương hiệu bằng đam mê và tư duy “thử xem” là chính, mà không nghĩ nhiều đến kế hoạch dài hơi.

Trong 8 thương hiệu được phỏng vấn thì có đến 7 nhà sáng lập xuất thân từ mảng thiết kế, không được trang bị nhiều về marketing hoặc truyền thông. Thông thường ở các thị trường phát triển, NTK sẽ bán bộ sưu tập của mình cho các nhà bán lẻ. Do đó, họ chỉ tập trung vào thiết kế mà không phải bận tâm nhiều đến mảng kinh doanh. Còn ở thị trường Việt Nam, các NTK phải tham gia vào tất cả các công đoạn, từ bước thiết kế bộ sưu tập đến tìm kênh bán hàng phù hợp và cả việc quảng bá đến người tiêu dùng.

Các NTK trong nghiên cứu này điều hành các doanh nghiệp vừa và nhỏ với quy mô từ 10-60 người và phần lớn là tự đầu tư. Họ tiết kiệm nhân lực bằng cách tham gia vào nhiều vai trò khác nhau, bao gồm cả việc vạch ra tầm nhìn, đường hướng cho thương hiệu. Một vài trong số họ có sự giúp đỡ từ thành viên trong gia đình, người thân hoặc chuyên gia marketing làm theo dự án. Tuy nhiên rất khó để họ tìm được người cùng chung ý tưởng và xây dựng thương hiệu dài hơi với mình.

Ảnh minh hoạ

Nguồn: Internet

Đối với những thương hiệu mới thành lập trong vòng 3 năm trở lại đây, khi được phỏng vấn, NTK cho biết họ hài lòng với quy mô hiện tại. Một NTK ở TP.HCM chia sẻ rằng với quy mô này cô có thể quản lý tốt số lượng khách hàng hiện tại và sẽ “bung” ra lớn hơn khi cảm thấy đủ nguồn lực.

Đối với những thương hiệu đã có chỗ đứng trong nhiều năm, hầu hết các NTK bắt đầu nghĩ đến chặng tiếp theo cho thương hiệu của mình. Họ có rất nhiều đường hướng để mở rộng thị trường cũng như mở rộng các lĩnh vực vệ tinh, nhưng việc thiếu vốn đầu tư và nhân lực là bài toán nan giải nhất. Câu hỏi đặt ra là “Nếu họ tập trung vào thị trường hoặc lĩnh vực mới, ai sẽ quán xuyến mảng kinh doanh chính để có nguồn thu ổn định ‘lấy ngắn nuôi dài’ cho dự án sau?”.

Bài nghiên cứu này cũng cho thấy hai sự khác biệt lớn giữa hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội.

Điểm khác biệt đầu tiên là trong khi các NTK ở TP.HCM phải thường xuyên nghĩ cách quảng bá thương hiệu để giữ chân nhóm khách hàng hiện có cũng như thu hút nhóm khách hàng tiềm năng, thì các NTK tại Hà Nội lại khá “thư giãn” về điểm này. Lý do xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng hai miền khác nhau. Ở TP.HCM nói riêng và miền Nam nói chung, khách hàng thường không trung thành với một thương hiệu nào và rất thích thử những cái mới, kể cả trong lĩnh vực thời trang. Ngược lại, khách hàng ở Hà Nội nói riêng và miền Bắc nói chung thường có xu hướng ưa chuộng một vài kiểu thời trang nhất định và không có nhu cầu thử cái mới thường xuyên. Do đó các NTK tại Hà Nội không phải mất nhiều công sức để giữ chân khách hàng như các đồng nghiệp miền Nam.

Điểm khác biệt thứ hai là các NTK Hà Nội khi nghĩ đến kế hoạch mở rộng thị trường thường nghĩ đến việc “Nam tiến” vì họ cho rằng thị trường này vẫn còn lớn và nhiều tiềm năng để họ thử sức. Các NTK ở TP.HCM thì lại nghĩ đến việc “quốc tế hoá” ở các thị trường như Úc hoặc châu Âu vì họ cho rằng phong cách trang phục phóng khoáng của họ có thể lấn sân những thị trường quốc tế với gu thời trang thoáng, hơn là “tấn công” thị trường với phong cách khá “bảo thủ” ở miền Bắc.

Ảnh minh hoạ
Nguồn: Internet

Những chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả

Mặc dù phải đối mặt với không ít thách thức, các NTK trong nghiên cứu này đã rút ra được những chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả sau nhiều năm tự mày mò tìm ra công thức thành công. Họ tin rằng điều này tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu khi đối đầu với những tên tuổi lừng lẫy trong ngành thời trang quốc tế.

1. Sản phẩm độc đáo với chất lượng tốt

Đây là điểm đầu tư hàng đầu của tất cả các thương hiệu tham gia nghiên cứu này. Họ luôn tạo sự khác biệt trong phong cách thiết kế, chọn lựa chất liệu vải phù hợp để khách hàng có thể thấy giá trị họ mang lại so với các thương hiệu nước ngoài và cả các thương hiệu trong nước có cùng phân khúc.

Một NTK kỳ cựu ở TP.HCM cho biết khách hàng của cô ấy ưa chuộng những trang phục phiên bản giới hạn (limited edition) vì cô ấy không sản xuất nhiều hơn mười chiếc trong một bộ sưu tập, hơn là mặc “đồng phục” được sản xuất hàng loạt từ những thương hiệu quốc tế nổi tiếng.

2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Các NTK trong nghiên cứu này đều cho rằng những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã độc đáo là điểm mấu chốt để thu hút khách hàng mua thử sản phẩm của mình. Nhưng để họ quay trở lại nhiều lần và giới thiệu sản phẩm của mình với bạn bè thì lại phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tỉ lệ khách hàng quay lại từ 95-100% với hầu hết các thương hiệu trong nghiên cứu này cho thấy đây là một chiến lược đúng đắn và cần duy trì.

Ảnh minh hoạ
Nguồn: Internet

Tuy nhiên điều này chỉ khả thi khi quy mô thương hiệu vẫn còn nhỏ, dễ quản lý. Một NTK ở TP.HCM cho biết đội ngũ bán hàng của cô nhớ tên hầu hết khách hàng của mình khi họ quay lại cửa hàng lần hai. Không chỉ vậy, nhân viên còn nhớ size trang phục khách mua lần trước cũng như kiểu dáng ưa thích của họ. Nhờ vậy, các bạn bán hàng mới có thể giới thiệu những mẫu mã tương tự khi biết rõ “gu” của khách hàng. NTK nếu thường xuyên có mặt ở cửa hàng cũng có thể góp ý về cách phối trang phục cho khách hàng như một chuyên gia về phong cách (stylist).

Ngoài ra các thương hiệu cũng khá linh động trong việc đổi trả sản phẩm và giao hàng miễn phí để khuyến khích khách hàng đặt mua online nhiều hơn.

3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Tuy ngân sách và kiến thức về marketing hạn chế, các thương hiệu trong nghiên cứu này đều ý thức được tầm quan trọng của việc xác định định vị và hình ảnh thương hiệu ngay từ ban đầu.

Họ chọn xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua những người có tầm ảnh hưởng trong phạm vi nhỏ (micro-influencer) vì chi phí phù hợp với ngân sách cũng như tính cách thương hiệu được phản ánh trung thực hơn, thay vì chọn những tên tuổi nổi tiếng nhưng đã đại diện cho quá nhiều nhãn hàng với ngân sách khủng.

Hơn nữa, số lượng fan hùng hậu của các KOLs nổi tiếng không hẳn sẽ chuyển thành doanh thu cho thương hiệu nếu người theo dõi không phải là đối tượng khách hàng thương hiệu nhắm tới. Do đó nếu phải hợp tác với KOLs, thương hiệu nên có những tiêu chí cụ thể để chọn cho đúng. Và đừng để số “likes” trên Facebook “đánh lừa” hiệu quả quảng cáo vì con số này không phản ánh mức quan tâm của khách hàng. Chính những nhận xét, câu hỏi, bình luận… mới là những yếu tố thực giúp thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng và bán hàng một cách hiệu quả nhất.

Ảnh minh hoạ
Nguồn: Internet

Bên cạnh đó, việc tạo ra bối cảnh phù hợp để trình diễn bộ sưu tập cũng là cách hay mà các thương hiệu trong nghiên cứu này đã áp dụng.

Một NTK với hơn mười năm kinh nghiệm đều có những show diễn thời trang ấn tượng, không phải vì quy mô hoành tráng, mà là bởi những trải nghiệm mang đậm tính cách thương hiệu mà show diễn mang lại cho người xem. Cô ấy đã cho ra mắt bộ sưu tập mang tính hoài cổ tại một phòng trà có phong cách tương tự, tạo cảm giác hưng phấn cho người xem và giúp họ hiểu hơn về bộ sưu tập. Hay một bộ sưu tập khác được tổ chức giữa khung cảnh trà chiều tại một khách sạn 6 sao tại TP.HCM vào một buổi chiều cuối tuần, người xem vừa thư giãn với những ly sâm-panh mát lạnh, vừa thả hồn theo những nốt nhạc du dương khi dõi xem những bộ trang phục phóng khoáng dành cho kỳ nghỉ mùa hè.

Trải nghiệm này giúp người xem hiểu thêm về tính cách thương hiệu và có sự đồng cảm về giá trị thương hiệu mang đến. Một khi có sự đồng cảm với thương hiệu, họ sẽ ở lâu hơn, trung thành hơn với thương hiệu.

4. Cách tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth WOM)

Cách tiếp thị truyền miệng, đặc biệt là lan truyền qua mạng xã hội (eWOM) là một trong những công cụ hiệu quả nhất của marketing. Các thương hiệu phỏng vấn khuyến khích khách hàng VIP của mình quảng bá mẫu trang phục ưa thích trên trang cá nhân của riêng họ. Một NTK ở TP.HCM chia sẻ khách hàng VIP của thương hiệu thường cập nhật Facebook thường xuyên và có số lượng theo dõi khá lớn. Đây là cách tốt nhất để kết nối với những người cùng chung sở thích, cùng gu thẩm mỹ và rất có khả năng sẽ trở thành khách hàng trong tương lai.

Mối lo về đối thủ cạnh tranh: thương hiệu trong nước hay nước ngoài?

Dù việc nhiều thương hiệu thời trang quốc tế đã, đang và sẽ tham gia vào thị trường thời trang Việt Nam, đặc biệt trong phân khúc tầm trung và đại chúng (mass), các NTK trong nghiên cứu này đều tự tin cho rằng thị trường vẫn là chiếc bánh lớn để mọi thương hiệu cùng chia sẻ. Một NTK tại TP.HCM cho rằng khi tập trung tiềm lực vào thiết kế độc đáo, chất lượng sản phẩm tốt, đường kim mũi chỉ chuẩn và dịch vụ chăm sóc khách hàng như ý thì khách hàng sẽ quay lại và trung thành với mình.

Ảnh minh hoạ

Nguồn: Internet

Trong phân khúc thị trường tầm trung, các NTK trong nghiên cứu này cho biết họ xem những thương hiệu trong nước với cùng phân khúc thị trường mới là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chứ không phải các thương hiệu nước ngoài. Một NTK trẻ tại TP.HCM cho biết phom dáng và thiết kế của các thương hiệu ngoại có thể trông lộng lẫy trên các người mẫu phương Tây, nhưng lại không tôn dáng phụ nữ Việt Nam nói riêng và phụ nữ châu Á nói chung. Do đó khách hàng của anh đa phần chi tiêu cho sản phẩm giày dép và túi xách của các thương hiệu ngoại, nhưng ưa chuộng trang phục của các thương hiệu Việt hơn vì mặc vào có cảm giác “đo ni đóng giày” với mình hơn.

Đối với thị trường đại chúng, hầu hết các NTK trong nghiên cứu này tin rằng họ không có đối thủ trực tiếp vì phong cách mỗi thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Nhưng họ xem các thương hiệu quốc tế nổi tiếng có giá bán tương tự với sản phẩm của họ như Mango, Zara, H&M, Topshop… là đối thủ gián tiếp của mình. Một NTK trẻ tại TP.HCM giải thích xu hướng hiện tại các khách hàng Việt đã chú trọng đến thương hiệu hơn. Việc cạnh tranh với các thương hiệu thời trang quốc tế với tên tuổi đã nổi tiếng từ lâu, sản phẩm đa dạng cùng với chiến lược marketing toàn cầu bài bản và ngân sách khủng cho quảng cáo sẽ là một thách thức lớn cho các thương hiệu thời trang trong nước trong phân khúc này.

Kết luận

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng internet và mạng xã hội đã được các NTK và startup thời trang tại Việt Nam sử dụng như một công cụ chính để quảng bá sản phẩm. Facebook và Instagram là hai mạng xã hội phổ biến nhất do chi phí phù hợp và có đông đảo người sử dụng tại Việt Nam. Hơn nữa việc trưng bày sản phẩm online cho phép các NTK thời trang quy mô vừa và nhỏ giảm thiểu chi phí thuê mướn mặt bằng đắt đỏ, đặc biệt đối với phân khúc đại chúng.

Quy mô nhỏ của các startup này cũng là một lợi thế để các thương hiệu có thể cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn, dẫn đến việc làm khách hàng hài lòng hơn, từ đó họ quay lại mua sắm thường xuyên và trung thành hơn.

Và với những chi phí tiết kiệm được từ quảng bá, trưng bày sản phẩm online, các thương hiệu Việt có thể tập trung nguồn lực để tạo sự khác biệt và đầu tư vào chất lượng sản phẩm. Điều thách thức còn lại là làm sao có thể thường xuyên đưa ra những ý tưởng marketing mới lạ để tối ưu hoá ngân sách rất hạn chế của mình.

Hy vọng nghiên cứu này giúp các bạn quan tâm đến thiết kế và kinh doanh thời trang Việt có những kiến thức bổ ích. Chúng tôi sẽ tiếp tục với nhiều chủ đề mới trong series tới.

* Nguồn: Brands Vietnam

Fashion Marketing #7: Thời trang Việt – Cơ hội và Thách thức (Phần 1)
Fashion Marketing #6: Những chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt
Fashion Marketing #5: NTK Diệu Anh - Thông minh là gợi cảm
Fashion Marketing #4: Thương hiệu Lam Boutique - Trân trọng vẻ đẹp riêng của phụ nữ
Fashion Marketing #3: Thương hiệu Lơ Boutique - Sức hút đến từ sự thấu hiểu
Fashion Marketing #2: Thương hiệu Môi Điên - Chất Việt trong từng sản phẩm
Fashion Marketing #1: Giới thiệu chuyên mục marketing trong lĩnh vực thời trang