Fashion Marketing #7: Những cơ hội và thách thức của thương hiệu thời trang Việt tại thị trường Việt Nam Lưu

Lâm Hồng Lan
Associate Lecturer of Fashion Marketing , RMIT University Vietnam
12/03/2020
2,341
0

Đây là số tiếp theo của series 2 “Những chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt”. Bạn đọc có thể xem lại bài giới thiệu để hiểu thêm bối cảnh của bài nghiên cứu này. Hy vọng nghiên cứu này giúp các bạn quan tâm đến thiết kế và kinh doanh thời trang Việt có những kiến thức bổ ích và có thể hiện thực hoá giấc mơ của mình trong thời gian sớm nhất.

Cơ hội

1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ấn tượng

Tất cả các nhà thiết kế được phỏng vấn trong nghiên cứu này cho rằng đây là một trong những điểm mấu chốt để có các khách hàng trung thành.

Việc tương tác với khách hàng thường xuyên tại cửa hàng hoặc qua mạng xã hội, chủ yếu trên Facebook hoặc Instagram, sẽ giúp họ hiểu được khách hàng mình nhiều hơn, từ đó đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của họ. Một thực tế nữa cho thấy với số lượng khách hàng từ vài trăm đến vài nghìn, các nhà thiết kế có khả năng “quản lý” khách hàng mình kỹ hơn những thương hiệu đa quốc gia khác, mặc dù chưa đầu tư xây dựng hệ thống quản lý khách hàng CRM bài bản.

Việc tư vấn trang phục là cần thiết, nhưng còn phải đi đôi với việc hướng dẫn cụ thể cách chăm sóc, bảo quản những trang phục đắt tiền giúp đẹp lâu và bền theo thời gian.

Theo lời một nhà thiết kế kỳ cựu tại TP.HCM cho biết, chị có được những mối quan hệ bạn bè từ chính các khách hàng của mình khi gặp gỡ họ tại cửa hàng và cho họ những lời khuyên về trang phục phù hợp. Chị cho rằng khách hàng đã trả tiền cho những bộ trang phục đắt tiền thì chị cũng nên dành thời gian để tư vấn cho họ.

Việc mối quan hệ khách hàng - nhà thiết kế trở thành mối quan hệ bạn bè là chuyện phổ biến với hầu hết các nhà thiết kế được phỏng vấn. Những khách “ruột” này không những quay trở lại thường xuyên mỗi khi có bộ sưu tập mới, mà còn giới thiệu cho bạn bè của họ thông qua việc truyền miệng hoặc đăng tải trên Facebook của chính họ.

Tuy nhiên mối quan hệ thân thiết này cũng là một trở ngại cho các nhà thiết kế khi họ muốn mở rộng thị trường đến những thành phố khác hoặc quốc gia khác. Lý do là họ sẽ không thể có mặt thường xuyên tại cửa hàng chính khi khách hàng “ruột” đến mua sắm và không có được những gợi ý của họ về thời trang. Điều này dẫn đến mối quan hệ thân thiết sẽ bị ảnh hưởng, và khách hàng sẽ không thường xuyên mua sắm với họ nữa.

Bài nghiên cứu này cũng cho thấy các nhà thiết kế tại TP.HCM có phần “chăm sóc” đa dạng với khách hàng của mình hơn đồng nghiệp của họ ở Hà Nội, khi chủ yếu là tư vấn trang phục phù hợp.

Một nhà thiết kế trẻ ở TP.HCM cho biết anh theo dõi rất kỹ những xu hướng thời trang trên thế giới bởi khách hàng của anh rất “sành điệu” và cập nhật thường xuyên những sản phẩm thời trang trên thế giới. Nếu các thương hiệu xa xỉ quốc tế cho ra bộ sưu tập túi xách hoặc giày mới, thì mẫu mã thiết kế của anh cũng phải đồng điệu để khách hàng có thể phối những phụ kiện này với trang phục của anh. Theo anh, việc tư vấn trang phục là cần thiết, nhưng còn phải đi đôi với việc hướng dẫn cụ thể cách chăm sóc, bảo quản những trang phục đắt tiền giúp đẹp lâu và bền theo thời gian.

Việc tương tác với khách hàng thường xuyên sẽ giúp nhà thiết kế hiểu được khách hàng mình nhiều hơn, từ đó đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của họ.
Hình ảnh chỉ mang tính chất minh hoạ. Nguồn: Internet

Một nhà thiết kế kỳ cựu ở TP.HCM cho biết rằng chị thân thiết với khách hàng của mình không chỉ vì họ tìm đến chị với những lời khuyên về trang phục, mà còn là những lời khuyên về lối sống, cách hưởng thụ cuộc sống một cách phóng khoáng hơn thông qua trang phục.

Một nhà thiết kế khác thì sẵn sàng may đo theo số đo khách hàng hoặc chỉnh sửa theo yêu cầu. Chị cũng huấn luyện đội ngũ bán hàng cách tư vấn kích thước qua mạng hoặc điện thoại để khách hàng có thể chọn size phù hợp. Việc không tính phí giao hàng cũng như chính sách trả hàng trong vòng 30 ngày cũng tạo điều kiện để khách hàng thử sản phẩm của mình mà không ngần ngại. Ngoài ra, chị còn thường xuyên có mặt ở cửa hàng để có thể chào khách bằng tên, biết rõ kích cỡ và mẫu mã họ ưa thích để đưa ra gợi ý thích hợp cho họ. Những món quà nhỏ cũng được chuẩn bị trong một vài dịp trong năm, để khách hàng cảm thấy được tri ân và “tiếng lành được đồn xa” hơn.

2. Giá cả phù hợp

Cũng theo khảo sát trên, các nhà thiết kế thường xem xét giá của các thương hiệu quốc tế trong cùng một phân khúc để quyết định giá cả cho thương hiệu của mình. Theo họ, giá cả tuy có thể tương đồng, nhưng những thiết kế khác lạ, không “đụng hàng” như những thương hiệu thời trang nhanh quốc tế, cộng thêm những dịch vụ chăm sóc khách hàng như vừa nêu trên đã góp phần tạo nên một lợi thế cho những thương hiệu Việt.

Người tiêu dùng Việt không ngại chi trả cao cho những thiết kế phù hợp với vóc dáng của người châu Á.

Một nhà thiết kế thương hiệu nằm trong phân khúc tầm trung cho rằng người tiêu dùng Việt không ngại chi trả cao cho những thiết kế phù hợp với vóc dáng của người châu Á, điều mà những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới thường gặp vấn đề khi họ dùng người mẫu phương Tây cho những thiết kế của họ. Việc đặt giá cao cũng tạo nên sự “ham muốn” sở hữu những thiết kế độc đáo và tạo nên giá trị của thương hiệu.

Do hầu hết các thương hiệu đều quảng bá sản phẩm của mình trên những kênh online, mạng xã hội như Facebook hoặc Instagram, nên khách hàng thường hay có sự so sánh giá trước khi tìm hiểu kỹ về những yếu tố khác như chất lượng vải, phụ kiện may kèm… Đây là lý do chính khiến các nhà thiết kế thường không để giá trực tiếp trên các bộ sưu tập bán online. Nếu khách hàng quan tâm, cửa hàng sẽ gửi giá đến từng người có yêu cầu. Các nhà thiết kế cho biết điều này nhằm hai mục đích: trước hết họ có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng quan tâm đến bộ sưu tập của mình, sau đó họ có thể “loại bỏ” khoảng một nửa nhóm người không sẵn sàng chi số tiền đó.

3. Phân phối sản phẩm đa dạng trên nhiều kênh

Theo khảo sát trên, các nhà thiết kế tại TP.HCM trong phân khúc tầm trung hay chọn những vị trí đắc địa, gần trung tâm để tạo dựng hình ảnh xa xỉ. Họ cũng tổ chức định kỳ các cửa hàng “Pop-Up” ở các khách sạn 5 sao hoặc quán café cao cấp để mang thương hiệu đến các khách hàng ở Hà Nội. “Concept store”, một mô hình kết hợp café và cửa hàng thời trang cũng đang được một số nhà thiết kế TP.HCM áp dụng. Một nhà thiết kế kỳ cựu ở TP.HCM cho biết, mô hình này khá thú vị, mục đích chính là để giữ chân khách hàng ở lâu hơn, nghiền ngẫm bộ sưu tập kỹ hơn, trong khi ngồi uống café với bạn bè. Mô hình này cũng giúp giảm áp lực cho khách hàng khi “vào cửa hàng và phải mua món đồ gì đó” và đồng thời cũng giúp giảm áp lực chi phí mặt bằng cho các nhà thiết kế.

Concept Store - một mô hình kết hợp café và cửa hàng thời trang.
Hình ảnh chỉ mang tính chất minh hoạ. Nguồn: Internet

Đối với các nhà thiết kế tại TP.HCM trong phân khúc mass, họ thường đặt cửa hàng ở trên tầng cao của các toà nhà dân cư khu trung tâm, hoặc ở chính studio của họ ở quận xa trung tâm để giảm áp lực về chi phí thuê mặt bằng.

Điểm chung của các thương hiệu trong cả hai phân khúc trên là họ đều tập trung trưng bày sản phẩm của họ qua kênh online như Facebook và Instagram. Khách hàng có thể chọn mua online qua hai kênh này, thanh toán bằng cách chuyển khoản hoặc tiền mặt khi nhận hàng. Trong các nhà thiết kế được phỏng vấn (tại thời điểm giữa và cuối năm 2018), chưa ai muốn đầu tư vào một trang web chính thống để khách hàng có thể mua và chi trả online.

Tại Hà Nội, do đặc trưng văn hoá thường chú trọng vào hình ảnh bề ngoài nên các nhà thiết kế được phỏng vấn đều chọn vị trí trung tâm cho cửa hàng của mình. Tương tự như các đồng nghiệp ở TP.HCM, những thương hiệu này cũng tập trung việc trưng bày bộ sưu tập của mình qua các kênh online như Facebook và Instagram. Theo lời của một nhà thiết kế có cửa hàng cả ở hai thành phố, thì TP.HCM tuy là thị trường lớn của thời trang nhưng gu rất khác so với Hà Nội, cụ thể là gu thoải mái, phóng khoáng và “tây” hơn. Tuy nhận ra sự khác biệt, nhưng anh vẫn thừa nhận rằng mình không thể dành nhiều thời gian ở TP.HCM để tìm hiểu kỹ hơn vì khách hàng ở Hà Nội vẫn là đối tượng chính và cần nhiều sự quan tâm hơn.

Thử thách

Tất cả các nhà thiết kế phỏng vấn trong đợt nghiên cứu này đều đưa ra ba thử thách chính mà họ đã gặp phải và vẫn đang phải đương đầu. Đó là việc xây dựng chiến lược truyền thông, thị hiếu “thấy là mua ngay” hay còn gọi là “see now buy now” của người tiêu dùng và kế hoạch mở rộng kinh doanh. Đây là những vấn đề mấu chốt mà các startup ngành thời trang nên lưu ý khi lên kế hoạch đường dài cho thương hiệu của mình.

1. Chiến lược truyền thông hạn chế do ngân sách và kiến thức hạn hẹp

Do hạn chế về kiến thức và ngân sách dành cho marketing và truyền thông, tất cả các nhà thiết kế phỏng vấn đều có chung một mối quan tâm là làm sao có thể xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản và luôn đổi mới để có thể xây dựng thương hiệu lâu dài. Họ thường làm những chiến dịch ngắn hạn, với mục đích chính là tăng sức mua, nhưng không tạo sự khác biệt hoặc giúp người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt trong thương hiệu của mình. Họ đều nhận ra rằng họ đang thiếu cách thuyết phục người tiêu dùng thông qua những chiến dịch đánh vào cảm xúc thay vì chỉ cạnh tranh về giá và khuyến mãi. Một vài thương hiệu kể trên cũng đã thử một vài hướng đi nhất định, song vẫn không có tính nhất quán và chưa lồng ghép vào thương hiệu một cách thuyết phục.

Không hiểu rõ tính hiệu quả của các kênh online và chưa đầu tư quảng bá thương hiệu dài hơi

Không ngạc nhiên khi tất cả các nhà thiết kế phỏng vấn trong nghiên cứu này đều tận dụng tối đa các kênh online phổ biến tại Việt Nam như Facebook và Instagram để quảng bá thương hiệu của mình. Vài nhà thiết kế còn sử dụng kênh YouTube và xây dựng website chính thức cho thương hiệu. Tuy nhiên phần lớn các nhà thiết kế trên đều học chuyên ngành thiết kế thời trang và mảng Marketing & Truyền thông không phải là điểm mạnh của họ. Ngân sách hạn chế cũng là một rào cản khiến cho các nhà thiết kế không những không thể có những chiến lược dài hơi mà còn khiến họ không thể thuê nhân sự cao cấp trong lĩnh vực này nên dẫn đến những kết quả không mong muốn. Một nhà thiết kế trẻ ở Hà Nội chia sẻ, chị thường chạy quảng cáo trên Facebook trong khoảng 2-3 tháng để xem tình hình. Sau khi xem sự tương tác của đối tượng tiềm năng trên những quảng cáo này và kết quả kinh doanh, chị sẽ điều chỉnh, tập trung ngân sách quảng cáo cho nhóm đối tượng hiệu quả nhất.

Ngân sách marketing của các thương hiệu thời trang chủ yếu tập trung vào việc chụp lookbook, trả phí quảng cáo cho những người ảnh hưởng (KOLs) và quảng cáo trên Facebook và Instagram, trong khoảng 10%-15% doanh số bán.
Hình ảnh chỉ mang tính chất minh hoạ. Nguồn: Internet

Phần lớn các nhà thiết kế ở TP.HCM trong nghiên cứu này đều cho biết họ không dành một ngân sách nhất định cho truyền thông. Thay vào đó, họ sẽ xem tình hình kinh doanh của mùa trước và quyết định nên chi bao nhiêu cho quảng cáo cho đợt kế tiếp. Cách làm này giúp cho các thương hiệu không chi quá mức doanh số bán của mình, nhưng cũng gây khó khăn cho thương hiệu khi họ không thể lên chiến lược đường dài cho kế hoạch truyền thông của mình. Đối với cả hai phân khúc, ngân sách chủ yếu tập trung vào việc chụp lookbook, trả phí quảng cáo cho những người ảnh hưởng (KOLs) và quảng cáo trên Facebook và Instagram. Một nhà thiết kế ở TP.HCM cho biết, cô dành khoảng 10-15% doanh số bán vào quảng cáo và không muốn chi tiêu cao hơn con số đó vì muốn dành cho những yếu tố khác để giữ giá thành cạnh tranh.

Đối với phân khúc tầm trung, các nhà thiết kế phỏng vấn đều ghi nhận có sự đầu tư vào show diễn thời trang cá nhân, trung bình 2 lần/ năm. Điều này cũng tạo áp lực đầu tư về ngân sách.

Các nhà thiết kế từ Hà nội trong đợt phỏng vấn này cho biết họ thường do dự khi chi tiền vào quảng cáo, ngay cả quảng cáo trên mạng xã hội. Hai trong số ba nhà thiết kế được phỏng vấn không chi đồng nào cho quảng cáo mà chỉ dùng các kênh Facebook, Instagram của chính họ. Lý do đơn giản là họ không biết các kênh quảng cáo hiệu quả thế nào đối với việc kinh doanh thời trang. Nhà thiết kế còn lại cho biết cô sẽ xem mức hiệu quả của dự án quảng cáo trước đó và nếu có sự tương tác cao của khách hàng tiềm năng, cô sẽ tiếp tục đầu tư.

Mối lo khi đầu tư vào show diễn thời trang

Các nhà thiết kế được phỏng vấn cho rằng việc tổ chức show thời trang cá nhân hay tham gia trình diễn bộ sưu tập trong các tuần lễ thời trang mang lại rất nhiều sự chú ý của công chúng cho thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, các nhà thiết kế cũng “cân đong đo đếm” hiệu quả của hai loại hình này. Mỗi chương trình đều có những ưu và nhược điểm riêng. Thông thường đối với các show diễn thời trang trong nước được mời tham dự, các nhà thiết kế Việt Nam không phải trả phí (ngoại trừ Tuần lễ thời trang Việt Nam Quốc Tế). Nhưng họ sẽ đầu tư nhiều thời gian và công sức để cho ra mắt bộ sưu tập đúng với chủ để của ban tổ chức, trong khi vẫn phải sản xuất những sản phẩm để bán cho thương hiệu của mình. Điều này sẽ tạo ra việc quá tải đối với những doanh nghiệp nhỏ như những thương hiệu thời trang nói trên. Khán giả tham dự cũng không phải do họ lựa chọn, trừ một số lượng nhỏ vé mời được ban tổ chức phân phối.

Hình ảnh chỉ mang tính chất minh hoạ. Nguồn: Milan Fashion Week 2020

Nếu tự làm, họ sẽ phải đầu tư tiền bạc và công sức vào show diễn. Một nhà thiết kế ở TP.HCM cho biết, cô thường mời 70% khách hàng trung thành hoặc tiềm năng, 20% báo chí truyền thông và 10% những người có tầm ảnh hưởng đến những show diễn thời trang cá nhân của thương hiệu mình.

Một nhà thiết kế khác cũng ở TP.HCM cho biết, anh thường tận dụng show diễn thời trang cá nhân như một kênh đặt hàng hiệu quả. Trong mỗi buổi trình diễn thời trang, anh thường gửi kèm bản đánh giá những mẫu được yêu thích trong bộ sưu tập để người tham dự có thể điền vào sau show diễn. Đội ngũ bán hàng của anh sẽ gọi điện tư vấn sau đó về kích thước hoặc kiểu dáng. Anh cho biết khách hàng có thể không đặt mua ngay lúc đó, nhưng sự lựa chọn của họ giúp cho anh có một sự ước đoán tốt nhất về những mẫu “chủ lực” để chuẩn bị cho khâu sản xuất được tốt hơn.

Hạn chế khi xây dựng thương hiệu qua hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội

Cùng với những trang chính thống cho thương hiệu của mình, các nhà thiết kế trong nghiên cứu này đều có trang cá nhân của mình trên Facebook. Nhưng không phải ai cũng dùng trang cá nhân vào việc “lăng xê” thương hiệu của mình một cách tối đa. Nếu có thì thường là đăng lại những bài đăng của Facebook thương hiệu. Một nhà thiết kế trẻ ở Hà Nội nhiều lần được mời với tư cách tư vấn trang phục trên chương trình “Café buổi sáng” của VTV6 nhưng cũng rất khiêm tốn khi đăng tải sự kiện “vàng” này trên trang cá nhân của mình.

Một nhà thiết kế ở TP.HCM cho biết cô không cảm thấy thoải mái khi bộc lộ nhiều chuyện cá nhân riêng tư trên Facebook và thích đứng “sau sân khấu” hơn. Một nhà thiết kế khác cũng ở TP.HCM đồng lòng với ý kiến này khi cho rằng cô thích làm một người phụ nữ “bí ẩn” trên Facebook cá nhân của mình.

Các chiến dịch về trách nhiệm xã hội (CSR) không mang tính dài hơi

Hầu hết các nhà thiết kế tại TP.HCM đều có những dự án liên quan đến trách nhiệm xã hội như một phần của các chiến dịch truyền thông và để đóng góp cho cộng đồng. Một nhà thiết kế cho biết bộ sưu tập của cô dành cho các bệnh nhân ung thư vú đã được đón nhận nhiệt tình và được các tạp chí thời trang đăng tải nhân ngày Thế Giới Phòng Chống Ung Thư. Tiếc là thương hiệu không phát triển ý tưởng này một cách dài hơi, nếu có thì hiệu ứng cho thương hiệu sẽ tăng rất nhiều. Một nhà thiết kế trẻ khác cũng đề cập đến tinh thần thời trang bền vững trong những thiết kế Zero Waste (không vải thừa) của mình, nhưng các chiến dịch khá cục bộ, không mang lại hiệu ứng dài hơi.

(Còn tiếp)

​​​​​​* Nguồn: Brands Vietnam

Fashion Marketing #6: Những chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt
Fashion Marketing #5: NTK Diệu Anh - Thông minh là gợi cảm
Fashion Marketing #4: Thương hiệu Lam Boutique - Trân trọng vẻ đẹp riêng của phụ nữ
Fashion Marketing #3: Thương hiệu Lơ Boutique - Sức hút đến từ sự thấu hiểu
Fashion Marketing #2: Thương hiệu Môi Điên - Chất Việt trong từng sản phẩm
Fashion Marketing #1: Giới thiệu chuyên mục marketing trong lĩnh vực thời trang