Fashion Marketing #5: NTK Diệu Anh - Thông minh là gợi cảm Lưu

Nguyễn Thị Diệu Uyên
Content Editor , Brands Vietnam
10/09/2019
1,528
0

Trong những bài viết trước của chuyên mục Fashion Marketing, Brands Vietnam đã chia sẻ ba câu chuyện rất thú vị về 3 “Ps” căn bản của marketing: Product (sản phẩm), Place (nơi trưng bày sản phẩm) và Promotion (cách quảng bá sản phẩm). Trong bài viết cuối của series đầu tiên này, mời các bạn tiếp tục theo dõi phần phỏng vấn với nhà thiết kế kỳ cựu Diệu Anh, người sáng lập thương hiệu thời trang dieuANH từ năm 2005 về “P” còn lại trong 4Ps căn bản của marketing: Price (giá cả).

Diệu Anh từng theo học tại đại học Mỹ thuật TP. HCM, với hai năm chuyên tu tại Paris trong chương trình hợp tác giữa Đại sứ quán Pháp và Viện Mẫu Thời Trang Việt Nam (Fadin) năm 2003. Trước đó, Diệu Anh đã được chọn trong số các nhà thiết kế trẻ hiếm hoi trong nước tham dự show trình diễn thời trang kỷ niệm Sài Gòn 300 năm tuổi năm 1998, Festival Áo Dài Huế năm 2002, và lễ kỷ niệm 990 năm thành lập Thủ đô Hà Nội. Diệu Anh cũng được chọn tham gia trình diễn bộ sưu tập của mình tại nhiều quốc gia trong nhiều năm liền như Asian Designers Collection Fashion Show tại Tokyo năm 2010, Malaysia International Fashion Week – Young Designers Arena 2011, Hoàng Gia Thailand năm 2012, Asia Fashion Week Singapore 2013, Laos Fashion Week 2015, 2017, 2018 và ELLE Fashion Show 2011, 2016.

* Chào Diệu Anh! Em làm quen với việc may vá từ khi nào khi có Mẹ là thợ may áo dài và Cô ruột là thợ may nhà may Tân Mỹ, chuyên may áo dài cho Hoàng Hậu Phương Nam thời trước?

Cảm ơn chị Lan và Brands Vietnam đã tạo điều kiện để em chia sẻ về thương hiệu dieuANH. Em bắt đầu quan sát mẹ may vá từ thời thơ ấu. Mẹ em là kiểu người phụ nữ truyền thống, lúc nào cũng tỉ mẩn may quần áo cho gia đình mình và con cái trong nhà. Sau này, lớn lên một chút nhà cho thuê mặt bằng làm tiệm may, em dần tiếp xúc nhiều hơn với thời trang bằng những cuốn catalog trong tiệm.

Rồi từ năm cấp 3 em bắt đầu mày mò làm ra những thiết kế đầu tiên cho các cuộc thi văn nghệ ở trường. Sự yêu thích đến sớm một cách vô thức, giống như nghề thời trang này chọn mình vậy. Nhưng tại Việt Nam chưa có nơi nào đào tạo ngành này nên em theo học ĐH Mỹ thuật tại TP.HCM. Sau đó, em được chọn tham dự khóa chuyên tu 2 năm tại Paris trong chương trình hợp tác giữa Đại sứ quán Pháp và Viện Mẫu Thời trang Việt Nam.

* Em học hỏi được gì trong hai năm chuyên tu về thời trang ở Pháp? Em định giá các thiết kế của mình như thế nào? Tại sao?

Trong 2 năm chuyên tu về thời trang ở Pháp em học chủ yếu về thiết kế. Về phần định giá, em nghiệm ra được từ công việc kinh doanh thực tế của mình. Thời gian đầu, khi bán các thiết kế của mình em định giá khá chủ quan, theo bản năng của một nghệ sĩ nhiều hơn. Nhưng về sau, khi quen dần với phản ứng của thị trường, hoặc khi việc kinh doanh gặp khó khăn, em cùng nhóm của mình ngồi lại và đặt câu hỏi, tìm hiểu vấn đề ở đâu và đưa ra những điều chỉnh cần thiết. Em rút ra được bài học rằng trong thiết kế có thể bay bổng và thay đổi; nhưng trong kinh doanh phải có một chiến lược giá cố định để việc kinh doanh ổn định hơn.

Các sản phẩm của dieuANH được chia thành 2 nhóm: trang phục sàn diễn và trang phục “ready-to-wear”. Định giá cho 2 nhóm sản phẩm này cũng có nhiều điểm khác nhau.

Với nhóm trang phục sàn diễn, các thiết kế đều chỉ có một, độc đáo và mang tính nghệ thuật cao, thì em không có công thức cụ thể cho nhóm sản phẩm này. Mức giá khởi điểm sẽ phụ thuộc vào sự kỳ công của các thiết kế. Tuy nhiên, giá thành của các thiết kế có xu hướng cảm tính nhiều hơn, phản ánh tình yêu của mình với từng sản phẩm. Dù vậy em cũng có quan sát, so sánh tương quan giá thành giữa các thương hiệu, các nhà thiết kế khác trong cùng một phân khúc thị trường để đưa ra một con số hợp lý với nhóm khách hàng của mình.

Với nhóm trang phục “ready-to-wear”, giá thành sẽ tuân thủ theo khuôn giá của thương hiệu, phụ thuộc vào mức thu nhập, khả năng sẵn sàng chi trả cho thời trang của nhóm khách hàng mục tiêu.

Với nhóm trang phục “ready-to-wear”, giá thành sẽ tuân thủ theo khuôn giá của thương hiệu.

* Em chọn lọc khách hàng mình như thế nào và nhóm khách hàng này có thay đổi nhiều từ khi em ra mắt thương hiệu dieuANH của mình cách đây hơn 10 năm?

14 năm trước, khi thương hiệu dieuANH ra mắt, nhóm khách hàng của em là nhóm người nổi tiếng, Việt kiều hoặc người nước ngoài. Họ tìm ở dieuANH những trang phục độc đáo, có nhiều nét lạ để thể hiện cá tính của mình, vì nhóm các nhà thiết kế trong nước lúc bấy giờ rất ít.

Theo thời gian, thị trường có nhiều lựa chọn hơn với sự ra mắt của rất nhiều các thương hiệu nội địa và sự thâm nhập thị trường của các thương hiệu quốc tế ở hầu hết tất cả các phân khúc. Sự thay đổi này dẫn đến nhiều thách thức, nhưng mang lại không ít những cơ hội cho thương hiệu dieuANH. Nhóm khách hàng của em đã mở rộng không chỉ dành riêng cho nhóm khách là người nổi tiếng hoặc Việt kiều, mà còn tập trung vào nhóm khách hàng công sở thành thị, những người phụ nữ với tư tưởng hiện đại, làm việc trong các lĩnh vực sáng tạo, nghệ thuật... Do đó em thay đổi các thiết kế của mình sao cho phù hợp với nhóm này hơn.

* Vậy thiết kế của em mang hơi hướng như thế nào để phù hợp với nhóm đối tượng này?

Với nhóm người nổi tiếng, đến một giai đoạn em thấy mình không hợp nữa, em cũng không muốn phát triển theo hướng thiết kế riêng cho từng cá nhân. Em chọn tập trung vào nhóm khách hàng công sở, thay đổi các thiết kế của mình sao cho uyển chuyển hơn, các chi tiết trên thiết kế cũng được đặt để sao cho khách hàng dễ tiếp nhận hơn.

Nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng là phái nữ từ 30 – 45 tuổi. Họ là những người có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và thích những thiết kế tinh tế. Lựa chọn của họ thường là những sản phẩm có thể linh hoạt trong nhiều dịp khác nhau, như đủ lịch thiệp để đi làm nhưng cũng đủ gợi cảm để đi chơi sau giờ tan sở.

Một số thiết kế em sẽ gợi ý cho khách hàng kết hợp 2-trong-1 để đáp ứng nhu cầu linh hoạt này. dieuANH có những bộ trang phục gồm váy dài với áo khoác, nếu diện nguyên set thì là cô nàng thanh lịch chốn công sở, khi bỏ áo khoác ra thì đủ quyến rũ để đi hẹn hò và dự tiệc… Hoặc cũng có những chiếc áo em thiết kế có sọc hai màu và tháo rời ra được. Cũng cùng một chiếc áo nhưng nếu chị mua 2 cái, chị có thể mặc nhiều kiểu khác nhau. Ví dụ chị có thể mặc sọc 1 tuần nay, tuần sau có thể mặc sọc 2, tuần kế tiếp có thể kết hợp sọc 1 và 2. Với các thiết kế 2-trong-1 kể trên, em cũng chú trọng vào lookbook để gợi ý cách phối các trang phục với nhau, cũng là “chiêu dụ dỗ” của em để khách hàng vừa có nhiều sự lựa chọn và mua sắm nhiều hơn ý định ban đầu (cười).

Với nhóm khách hàng công sở này, công thức định giá của em khá nhất quán là dựa trên mức thu nhập bình quân, mức sẵn sàng chi tiêu cho thời trang và tần suất chi tiêu.

* Em mô tả tính cách của các thiết kế dieuANH như thế nào?

Với dieuANH, em luôn muốn xây dựng hình ảnh người phụ nữ hiện đại với thông điệp “Thông minh là gợi cảm”. Theo dõi sự thay đổi của thời trang tại Việt Nam trong nhiều năm qua, em nhận thấy số đông phụ nữ Việt cho rằng gợi cảm là nữ tính, dịu dàng, và “sexy” hết cỡ. Nhưng nếu phụ nữ khoác lên mình bộ trang phục “sexy” hết cỡ mà không đúng “là mình” thì cũng không toát ra được thần thái gợi cảm. Cho nên em nghĩ người phụ nữ thông minh là hiểu được tính cách, sở thích, đặc điểm hình thể của mình để có thể chọn cho mình những bộ trang phục phát huy điểm mạnh, giúp tôn dáng hơn. Nhờ vậy, người mặc mới tự tin và trở nên thú vị, gợi cảm hơn. Nếu người phụ nữ đủ trải nghiệm, họ sẽ có thể kết hợp các màu sắc, chất liệu khác nhau để biến tấu bộ trang phục thành nhiều phong cách khác nhau, thông minh trong tương tác cảm xúc sẽ tạo nên nét cuốn hút riêng của chính mình.

Nếu phụ nữ khoác lên mình bộ trang phục “sexy” hết cỡ mà không đúng “là mình” thì cũng không toát ra được thần thái gợi cảm.

* Em hay kết hợp store thời trang của mình trong khung cảnh của một quán café. Tại sao em thích sự kết hợp này? Em thấy thị trường phản ứng thế nào với mô hình café kết hợp mua sắm?

Em muốn không gian mua sắm của dieuANH không chỉ có quần áo trang phục mà còn là một không gian sống mang tính retro đương đại. Vì yêu thích nét duyên ngầm, thanh lịch của Sài Gòn xưa, nên em luôn muốn làm sống lại không gian ấy qua store của mình. Tính đằm thắm của Sài Gòn xưa không chỉ toát lên từ không gian mua sắm hoặc quán café mà còn từ các sản phẩm của các thương hiệu thủ công địa phương như xà bông thơm, gốm, phụ kiện thời trang… Các sản phẩm này đều được em kiểm tra chất lượng, xuất xứ để đảm bảo sự thống nhất hình ảnh chung.

Không gian này cũng làm giảm áp lực “vào store là phải mua hàng” vì khách hàng có thể nhâm nhi café và có thời gian thoải mái hơn khi chọn cho mình bộ trang phục phù hợp. Điều này đồng nghĩa với việc thời gian khách hàng dành cho store của bạn cũng nhiều hơn, và có khả năng chi tiêu nhiều hơn (cười).

* Em chọn lọc thiết kế của mình bán trên các trang thương mại điện tử (e-commerce) như thế nào? Tỉ lệ doanh số của em như thế nào giữa store và online?

Hiện nay em đang kết hợp với trang thương mại điện tử Leflair để bán một số thiết kế của mình. Em thấy hiện tại không có nhiều trang thương mại điện tử về thời trang trên thị trường để lựa chọn hợp tác. Em xem việc kết hợp với Leflair là một phép thử chứ chưa có một chiến lược nào cụ thể. Nhưng em nghĩ nếu tập trung đẩy mạnh doanh số bán hàng online thì thương hiệu nên xây dựng một website riêng, và không phụ thuộc vào bên nào (facebook hay các trang thương mại điện tử).

Với các trang thương mại điện tử, em chọn trưng bày các thiết kế đơn giản để khách hàng dễ hình dung được độ phù hợp với hình thể của bản thân, hạn chế rủi ro mặc không vừa hoặc không phù hợp. Khách hàng của em cũng đã dần quen với việc mua hàng online mà không cần đến tận nơi để thử. Do đó, tỉ lệ doanh thu giữa store và online hiện nay đang là 70-30 với các khách hàng tập trung chủ yếu tại hai thành phố lớn TP.HCM và Hà Nội. Trong thời gian tới, em dự định sẽ phát triển website của riêng mình để phục vụ khách hàng tốt hơn trong việc mua sắm.

Chia sẻ từ chị Lâm Hồng Lan:

Trong khuôn khổ buổi phỏng vấn về đề tài “sự thay đổi của người tiêu dùng” trong nghiên cứu “The State of Fashion 2019” do tạp chí thời trang Business of Fashion (BoF) kết hợp với công ty tư vấn McKinsey&Company công bố cuối năm 2018, ông Jeff Gennette, Chairman và CEO của chuỗi cửa hàng bán lẻ Macy’s tại Mỹ cho rằng người tiêu dùng hiện tại đang đóng vai trò cố vấn về thời trang cho chính họ. Họ được trang bị khá nhiều thông tin cần thiết về cách sử dụng thời trang để tạo nên cá tính cho riêng mình.

Người tiêu dùng cũng chi tiêu một cách khôn ngoan hơn và mong muốn có những trải nghiệm mới mẻ hơn. Do đó nơi trưng bày và bán các sản phẩm thời trang phải có nhiều tính năng hơn là điểm giao dịch mua bán. Đây là nơi mọi người đến để có những trải nghiệm, được học hỏi thêm những điều mới hoặc đơn giản chỉ là để thư giãn. Khi bạn tạo ra một cộng đồng trong chính cửa hàng của mình, họ sẽ đến, cùng trải nghiệm và cuối cùng là sẽ mua sản phẩm của bạn.

Cách Diệu Anh tạo ra những trải nghiệm mới trong store của mình, cũng như cách thiết kế bộ sưu tập độc đáo để chính người tiêu dùng tự tạo ra phong cách của riêng họ cũng là trải nghiệm mới mà người tiêu dùng hiện tại sẵn lòng mở hầu bao để chi tiêu.

* Theo: Diệu Uyên
* Nguồn: Brands Vietnam

Fashion Marketing #4: Thương hiệu Lam Boutique - Trân trọng vẻ đẹp riêng của phụ nữ
Fashion Marketing #3: Thương hiệu Lơ Boutique - Sức hút đến từ sự thấu hiểu
Fashion Marketing #2: Thương hiệu Môi Điên - Chất Việt trong từng sản phẩm
Fashion Marketing #1: Giới thiệu chuyên mục marketing trong lĩnh vực thời trang