Mô hình AIDA và 2 trường phái quảng cáo: Detailedism hay Emotionism?
Tại sao bạn chịu chi 80k để mua một ly Starbucks? Là vì hương vị thơm ngon, hay bạn vì cảm giác tự tin, thời thượng khi cầm nó trong tay và dạo bước trên phố đông? Đã bao giờ bạn mua một món hàng không phải là vì công năng hay lợi ích của nó, mà là vì bạn đã mê mệt vẻ ngoài từ cái nhìn đầu tiên. Quảng cáo sinh ra là để tạo ra những “tình yêu sét đánh" như vậy.
Mô hình AIDA là gì?
Với dân làm Marketing, mô hình AIDA có lẽ không xa lạ. Mô thức này đã có tuổi đời hơn 100 năm, được giới thiệu đầu tiên vào năm 1898 bởi Elmo Lewis, một bậc thầy về quảng cáo vào thời của ông. AIDA hiểu một cách đơn giản là các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó kể từ khi họ nhận thức được sản phẩm đó đến khi họ quyết định mua nó.
Mô Thức AIDA bao gồm: Awareness/Attention, Interest, Desire/Decision và cuối cùng là Action. Thời hiện đại có nhiều biến thể hơn của AIDA với 5 hoặc cao nhất là 6 giai đoạn. Nhưng trong bài viết này tôi muốn đề cập tới Awareness, vì nó là khâu đầu tiên và quan trọng nhất.
Người ta có thể nhận thức về nhãn hàng theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ đối với một nhãn hiệu thời trang, người tiêu dùng sẽ đánh giá nó dựa trên cảm xúc nhiều hơn là các thông số kĩ thuật, ngược lại với những mặt hàng công nghệ cao như smartphone thì người ta sẽ để ý tới chi tiết nhiều hơn. Nếu quảng cáo rớt từ phần nhận thức khách hàng thì coi như đã thất bại. Quảng cáo hay là phải đọng lại trong người xem, khiến họ thấy thú vị về nó, khao khát nó và cuối cùng sẽ mua nó.
Mô hình AIDA thực chất là một cái phễu, tức ý càng về giai đoạn sau thì kết quả đạt được càng thấp. Thông thường, với 100% người nhận thức sẽ có khoảng 50% cảm thấy nó thú vị, 25% muốn có nó nhưng chỉ còn khoảng 5% thực sự có ý đồ mua nó, đôi khi chỉ còn 2-3% thực sự sẽ mua nó. Những con số 2-3% có thể tăng lên rất cao nếu vốn 100% là một số nguyên lớn. Lấy ví dụ có 1 triệu người xem quảng cáo của bạn và nhận thức được sự hiện diện của sản phẩm đó, 2-3% của 1 triệu là được 20-30 ngàn người mua rồi. Một con số không hề tệ.
Vậy “Awareness” theo trường phái nào mới hiệu quả: chủ nghĩa chi tiết hay chủ nghĩa xúc cảm?
Detailedism: Gã biết tuốt thông minh
Những mẩu quảng cáo theo trường phái Detailedism sẽ phô diễn cực kì nhiều chi tiết và USP (unique selling points) để khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nhất, từ đó họ sẽ có những đánh giá khách quan về sản phẩm của nhãn hàng để so sánh với đối thủ. Khi làm quảng cáo theo chủ nghĩa Detailedism, phải đặc biệt chú ý rằng chúng ta không làm quảng cáo cho robot xem, nên việc đi vào những thông tin quá chi tiết có thể sẽ là thừa thãi. Samsung là một bậc thầy về quảng cáo chi tiết. Chỉ gói gọn trong vòng 1 phút, Samsung thể hiện thành công những gì tốt nhất của sản phẩm một cách hết sức thông minh và sáng tạo. Hãy thử xem qua mẩu quảng cáo 1 phút mới nhất của hãng nhé.
Tham khảo quảng cáo Samsung S10:
Emotionism: Nàng thơ đầy cảm xúc
Chủ nghĩa cảm xúc hướng đến việc tạo ra một “con virus cảm xúc" xâm nhập vào nội tâm sâu thẳm của người xem. Có đến 11 trường phái cảm xúc bạn có thể lựa chọn cho một chiến dịch emotional marketing, đó là: hài lòng (gratification), hạnh phúc (happiness), sợ hãi (fear), tin tưởng (trust), buồn (sadness), tức giận (anger), cảm giác thuộc về (belonging), tội lỗi (guilt), giá trị (value), lãnh đạo (leadership) và tự hào (pride). Những nhãn hàng phù hợp để làm quảng cáo kiểu này là ngân hàng, bảo hiểm, bia rượu, thời trang,...
Nói đến quảng cáo theo chủ nghĩa xúc cảm, không thể không nhắc tới ông lớn ngành bia Budweiser. Nói đến Budweiser, người ta nhớ đến những quảng cáo đầy những thông điệp nhân văn, được truyền tải một cách khéo léo thông qua diễn xuất của những ...chú chó. Cùng xem 2 quảng cáo cảm xúc của Budweiser:
Wind never felt better: để truyền tải thông điệp “bia Budweiser nay được ủ bằng 100% năng lượng có thể tái tạo", hãng đã sử dụng hình ảnh một chú chó ngồi trên một chiếc xe ngựa, tận hưởng làn gió thiên nhiên trong lành khi băng qua cánh đồng lúa mạch với rất nhiều cối xay gió.
Someone waits for you at home: để tuyên truyền về việc “uống có trách nhiệm, Budweiser đã kể câu chuyện tình bạn giữa một anh chàng và một chú chó labrador, khắc hoạ đầy cảm xúc những khoảnh khắc đợi chờ chủ của chú cún khi ở nhà một mình, để rồi kết lại bằng một thông điệp mạnh mẽ: “Hãy về nhà an toàn. Có người mong bạn về".
Detailedism kết “Hôn” với Emotionism, liệu có thể?
Nói về trường phái Emotionism, người Pháp nổi tiếng là những con người duy mỹ và lãng mạn. Nhớ có lần, sau một tuần vật vã với brief của một khách hàng… nông sản, tôi đã hẹn cà phê với Henri Hubert - giám đốc sáng tạo người Pháp của Le Nom Agency và mạnh dạn đặt câu hỏi: “Làm sao cho quảng cáo bớt quê?”. Henri đã trả lời: “Quê hay không là ở cách tiếp cận, không phải ở loại hình sản phẩm. Người làm sáng tạo mà đổ lỗi cho sản phẩm là người làm sáng tạo lười biếng. Cảm xúc hoá nó lên, thời trang hoá nó lên, voilà, hết quê liền! Nhưng cần nhớ, khi làm quảng cáo, chúng ta luôn muốn “bay" với cảm xúc, nhưng khách hàng thì muốn “nổ" thật nhiều về sản phẩm. Đây chính là lúc cần khéo léo “mai mối" Detailedism và Emotionism”.
Thật vậy, quảng cáo thông minh là những quảng cáo tuy đi vào chi tiết nhưng vẫn có thứ gì đó để thúc đẩy cảm xúc của người xem. Nếu như Samsung, như đã đề cập ở trên, không thể đánh vào cảm xúc của người xem một cách trực tiếp, thì họ cũng đã thành công trong việc làm việc đó một cách gián tiếp thông qua âm nhạc. Những quảng cáo của Samsung thật sự rất tuyệt vời trong khâu âm nhạc. Chiếc Samsung Galaxy S9 với bài Thunderclouds từ LSD đã gây ấn tượng mạnh mẽ. Việc kết hợp chủ nghĩa chi tiết và chủ nghĩa cảm xúc là hoàn toàn có thể, bạn chỉ việc chọn ra chủ nghĩa nào bạn muốn nhấn nhiều hơn mà thôi.
Và Henri Hubert không phải là gã nói hay hơn làm. Quảng cáo mới nhất Henri thực hiện cho Vespa là ví dụ điển hình của sự kết hợp khéo léo giữa chủ nghĩa chi tiết và chủ nghĩa xúc cảm. Vespa Primavera Yacht Club là chiếc xe máy đẹp, động cơ êm ái và sở hữu rất nhiều tính năng đáng-để-khoe. Quảng cáo của hãng đã có những shot quay sản phẩm rất đẹp, nhưng vẫn truyền tải những cảm xúc rất “đời": một fashionista ghen tị với “thần thái" đỉnh cao của cô nàng Vespa, hay một cô gái hờn người yêu khi anh dõi theo một cô gái khác,...
Khiến người xem nhìn thấy mình trong đoạn video quảng cáo, đó chính là cách để đưa một nhãn hàng có phần “cao cấp" đến gần hơn với người tiêu dùng đại chúng.
Vậy giữa xu hướng làm quảng cáo theo chủ nghĩa chi tiết hay chủ nghĩa cảm xúc, bạn đã xác định cho mình một lối đi chưa?
(Vũ Đức Minh)