Fashion Marketing #3: Thương hiệu Lơ Boutique - Sức hút đến từ sự thấu hiểu Lưu

Nguyễn Thị Diệu Uyên
Content Editor , Brands Vietnam
04/04/2019
7,173
0

Sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ là một trong những thuận lợi rất lớn dành cho các start-up trong lĩnh vực thời trang. Tuy nhiên, thử thách cũng không ít khi họ không được đào tạo bài bản về marketing, không có ngân sách “khủng”. Chuyên mục Fashion Marketing của Brands Vietnam muốn phần nào giúp các start-up, doanh nghiệp vừa và nhỏ giải đáp bài toán không đơn giản này.

Trong bài phỏng vấn kỳ trước, chúng tôi đã chia sẻ câu chuyện thú vị của thương hiệu Môi Điên về “P - Product” (sản phẩm). Tiếp theo mời các bạn theo dõi phần chia sẻ của cô chủ Lơ Boutique, Thảo Trần, về “P” tiếp theo trong 4Ps căn bản của marketing: “Place - Nơi bán, trưng bày sản phẩm”.

Thảo Trần không nhận mình là nhà thiết kế thời trang vì cô là “tay ngang”, xuất thân từ dân “corporate”. Sau hơn mười năm làm marketing cho một quỹ đầu tư của nước ngoài tại TP Hồ Chí Minh, Thảo quyết định theo đuổi đam mê kinh doanh thời trang của mình. Được sự ủng hộ của ông xã, Thảo đã mạnh dạn nghỉ hẳn công việc ở quỹ đầu tư và dấn thân vào con đường start-up với vốn liếng là niềm đam mê thời trang và kinh nghiệm trong việc kinh doanh và marketing trước đó. Sau gần ba năm ra mắt, thương hiệu Lơ Boutique tuy với quy mô nhỏ như tên gọi của nó, đã phát triển bền vững, với thiết kế hiện đại nhưng mang hơi hướng phương Đông. Với chất liệu chọn lọc, đường may và các chi tiết được kiểm tra kỹ lưỡng, Lơ Boutique không ngại khi cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế tên tuổi như Zara, Mango, Topshop... đang có mặt tại Việt Nam.

Sau đây là những chia sẻ của Thảo, hy vọng giúp các bạn có thể nhặt nhạnh một số kinh nghiệm từ tay ngang lấn sân thời trang này.

Chân dung Thảo Trần - Sáng lập Lơ Boutique.

* Cám ơn Thảo đã nhận lời chia sẻ trong chuyên mục Fashion Marketing. Là “tay ngang” lấn sân sang thời trang, em có những thuận lợi nào và gặp khó khăn gì khi mở Lơ Boutique?

Em cảm ơn chị Lan và Brands Vietnam đã tạo điều kiện để em chia sẻ về Lơ Boutique.

Em xuất thân làm Marketing ở một quỹ đầu tư của nước ngoài tại TP Hồ Chí Minh nên thuận lợi của em là những kiến thức tích lũy được từ khoảng thời gian này giúp em lên kế hoạch tài chính hay vạch ra các chiến lược cho thương hiệu của mình rất rõ ràng và chi tiết, bởi đó là những công việc hằng ngày của em trong thời gian làm việc trước đây. Đồng thời, vì xuất thân là một cô nàng công sở chính hiệu, em cũng dễ dàng hiểu được tâm lý và sở thích của khách hàng của mình để có thể thiết kế những sản phẩm vừa thanh lịch tại môi trường công sở, lại vừa thoải mái khi đi chơi sau giờ làm.

Tuy nhiên vì là một “tay ngang” nên khi bắt tay vào làm em gặp khá nhiều vấn đề về kỹ thuật, những vấn đề liên quan đến thiết kế. Do đó em cũng mất nhiều thời gian chuẩn bị hơn. Trong năm đầu tiên, Lơ Boutique chỉ tập trung vào phát triển chất lượng sản phẩm mà không tập trung vào việc đạt được số lượng khách hàng hay doanh thu nhất định.

* Lý do em đặt tên thương hiệu của mình là Lơ Boutique?

“Lơ” khởi điểm là tông màu pastel chủ đạo của thương hiệu. Còn “boutique” là một từ bắt nguồn từ tiếng Pháp, là cửa hàng nhỏ, bán các trang phục hoặc phụ kiện có phong cách riêng và dễ sử dụng trong đời sống.

Logo của Lơ Boutique bên cạnh tên thương hiệu là một bông hoa anh túc. Trong một dịp đi du lịch, em thấy hình ảnh hoa anh túc mỏng manh nhưng cũng rất mạnh mẽ, giống với tính cách thương hiệu em hướng đến. Em nghĩ logo nếu chỉ có tên thương hiệu không thôi thì khá đơn điệu và nếu có hình ảnh trong logo thì khách hàng sẽ dễ nhớ hơn. Vậy nên logo có hoa anh túc đỏ và tên “Lơ Boutique” trên nền trắng, với hy vọng khách hàng nhớ được màu chủ đạo của thương hiệu là pastel và tính cách mỏng manh nhưng mạnh mẽ và hiện đại của thương hiệu.

* Em lên mẫu thiết kế của Lơ Boutique trước rồi làm marketing để thu hút người mua; hay em nhắm đến đối tượng mua trước sau đó thiết kế cho phù hợp với phong cách của họ?

Mẫu thiết kế của Lơ Boutique dựa trên nhu cầu, sở thích của đối tượng mục tiêu và tính cách thương hiệu của Lơ. Em nhắm đến những khách hàng nữ ở tầm tuổi 25 – 45, thu nhập ổn định và có phong cách ăn mặc đặc trưng của mình. Còn tính cách thương hiệu của Lơ Boutique là phong cách thoải mái, mang đặc trưng của phụ nữ á Đông nhưng vẫn rất hiện đại. Thiết kế trong các bộ sưu tập của Lơ Boutique là sự giao hòa của cả hai điểm trên, sau đó dựa trên phản hồi của khách hàng để điều chỉnh một số điểm cần thiết để khách luôn cảm thấy thoải mái.

* Lần trước café với chị, em có đề cập đến việc dù Lơ Boutique ở tận lầu 3 của một căn nhà phố ở Quận 1, TP Hồ Chí Minh, nhưng khách hàng của em có khoảng 50% đến từ TPHCM thôi, còn lại là 40% từ các tỉnh thành và 10% từ Nhật Bản, Hàn Quốc. Em mất bao lâu để có lượng khách hàng ổn định đến cửa hàng của mình? Họ biết đến Lơ Boutique như thế nào?

Như chia sẻ với chị lúc đầu, em không đặt nặng vấn đề doanh thu trong năm đầu tiên. Thay vào đó em tập trung thử nghiệm những thiết kế và chất liệu của Lơ Boutique, xem thị trường và các khách hàng phản ứng như thế nào, sản phẩm có cần chỉnh sửa gì thêm không. Thời gian này khách hàng biết đến Lơ Boutique từ các mối quan hệ của em, rồi người này truyền tai người kia. Do địa điểm ngay khu trung tâm, dù trên lầu 3 nhưng Lơ Boutique cũng có lượng khách vãng lai tự tìm đến, đa phần là khách du lịch Hàn Quốc và Nhật Bản.

Sang năm thứ hai em mới bắt đầu làm chủ được việc sản xuất các sản phẩm mới theo nhu cầu của nhóm khách hàng ngày càng tăng. Vậy nên, năm nay - năm thứ ba, em mới bắt đầu chú trọng vào mảng marketing.

Tính cách thương hiệu của Lơ là phong cách thoải mái, mang đặc trưng của phụ nữ á Đông nhưng vẫn rất hiện đại. Ảnh: Facebook Lơ Boutique.

* Vì sao đến năm thứ ba em mới bắt đầu tập trung vào marketing? Với số lượng khách hàng khắp các thị trường kể trên, em muốn tập trung marketing vào thị trường nào?

Do đặc trưng về chất liệu và quy trình tạo ra sản phẩm nên Lơ Boutique không thể sản xuất số lượng quá lớn được. Thợ của Lơ may tay khá nhiều công đoạn, nên em cần đảm bảo đội ngũ nhân sự của mình vừa đáp ứng được tốc độ tiêu thụ của thị trường, vừa duy trì được chất lượng sản phẩm. Chị cũng biết với những thương hiệu quy mô nhỏ thì việc sản xuất số lượng hàng lớn mà vẫn duy trì được chất lượng mong muốn của thương hiệu là một vấn đề không hề đơn giản. Và việc đào tạo các thợ để có tay nghề đồng đều với nhau là thử thách lớn nhất đối với em.

Em nghĩ sản phẩm tốt thì việc làm marketing sẽ dễ dàng hơn. Nếu sản phẩm chất lượng không tốt thì marketing sẽ cần đến các chiêu trò, như vậy sẽ mất thời gian và công sức. Khi thương hiệu tin vào chất lượng sản phẩm của mình, khách hàng cũng tin thì việc làm marketing cho một sản phẩm tốt với giá thành hợp lý không phải là vấn đề quá khó.

Hiện tại thì em muốn Marketing tập trung vào các khách hàng online. Bởi vì khách hàng hiện tại của Lơ Boutique đa phần là mua online, thậm chí là khách ở TP Hồ Chí Minh. Bởi vì họ biết đến thương hiệu của mình rồi, đã từng mua đồ và biết rõ kích cỡ cần thiết, nên họ đặt mua online cho tiện. Các khu vực được tập trung là TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang và Đà Nẵng.

* Em đánh giá mức hiệu quả của kênh pop-up store (cửa hàng trưng bày tạm thời) như thế nào?

Đã từng tham dự một số pop-up store ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, em thấy kênh này khá hiệu quả về mặt hình ảnh thương hiệu. Lơ Boutique đã từng kết hợp với thương hiệu sách về thời trang và phong cách sống “Stylory” tổ chức workshop về thời trang tại Hà Nội. Là một thương hiệu sách chuyên về mảng thời trang và phong cách sống nên bạn đọc của Stylory đa phần là nữ giới, quan tâm đến hình ảnh cá nhân của mình. Khách hàng của họ khá gần với đối tượng mục tiêu của Lơ Boutique nên hiệu quả của kênh này khá cao. Các bạn tham dự đều là những người hay sử dụng mạng xã hội, đa phần họ sẽ viết đánh giá hoặc đăng tải hình ảnh trang phục của mình để giới thiệu với bạn bè. Điều đó giúp Lơ Boutique được nhiều bạn ở Hà Nội biết tới hơn mà em không phải tốn quá nhiều thời gian và công sức để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tiềm năng.

Em cũng khá “kén” trong việc chọn lựa đơn vị đối tác, bởi nếu chương trình làm không “tới” thì sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mình. Còn ở TP Hồ Chí Minh, Lơ Boutique thường kết hợp với một số bạn stylist (chuyên gia tư vấn trang phục) hoặc các thương hiệu chuyên về sản phẩm organic để tổ chức những buổi nói chuyện, tư vấn trang phục, xây dựng hình ảnh cá nhân.

* Khách hàng Lơ Boutique đa phần là khách quen, đã từng mua hàng và quay lại. Em có thể chia sẻ cách em “giữ chân” họ như thế nào?

Theo em, Lơ Boutique có tỉ lệ khách hàng trung thành cao là vì sản phẩm của mình có chất lượng ổn định, dịch vụ chỉn chu và có chế độ “bảo hành” tốt cho khách. Mỗi tháng, Lơ Boutique thường chuẩn bị món quà nho nhỏ như túi trà, xà phòng thơm… kèm lời tri ân để tặng cho khách. Đó là những món quà nhỏ nhưng được chuẩn bị tỉ mỉ, chỉn chu khiến khách hàng cảm thấy họ được quan tâm. Bên cạnh đó, em thường có mặt tại shop để tư vấn phong cách cho các khách chưa biết mình thích gì. Em không dám nhận mình là stylist nhưng bởi vì mình hiểu những sản phẩm của mình nên mình biết cách để giúp khách sử dụng trang phục đó tinh tế hơn, đẹp hơn. Do khách hàng của Lơ không phải là quá nhiều, nên nhân viên của Lơ thường nhớ tên khách cũng như size trang phục và phong cách ưa thích của họ. Em luôn nhắc các nhân viên của mình rằng ai đã đặt chân vào cửa hàng đều là khách hàng, dù có mua sản phẩm hay không, vậy nên đừng quên phục vụ họ hết mình. Có lẽ nhờ vậy, mà khách hàng cảm thấy gắn bó, thân thiết với thương hiệu của mình hơn. Thỉnh thoảng khách hàng ở xa muốn đổi trả sản phẩm và yêu cầu hỗ trợ miễn phí tiền vận chuyển thì thường em đồng ý luôn. Em nghĩ phí vận chuyển không đáng là vấn đề để khách hàng phải lăn tăn, em muốn mình cho khách hàng thấy thương hiệu quan tâm và sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của họ.

* Với các thương hiệu quốc tế trong phân khúc mass market xuất hiện ngày càng nhiều ở Việt Nam, thế mạnh của Lơ Boutique so với họ là gì?

Em nghĩ đặc trưng đầu tiên là các thiết kế đến từ Lơ Boutique luôn có số lượng hạn chế, đúng như cái tên “Boutique” của mình. Thứ hai là Lơ Boutique có dịch vụ may đồ nhanh và chất lượng. Đối với các khách có hình thể hơi đặc biệt, Lơ Boutique luôn đề xuất dịch vụ may đo riêng. Bình thường, các tiệm may đo sẽ có thời gian chuẩn bị là 1 tuần để hoàn tất đơn hàng của khách, nhưng với Lơ Boutique chỉ là 3 ngày, thậm chí đối với khách du lịch, Lơ có thể làm đơn hàng trong vòng 24h. Tuy làm nhanh nhưng Lơ Boutique luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Cuối cùng là Lơ Boutique luôn có dịch vụ chỉnh sửa, bảo hành quần áo miễn phí cho khách hàng. Các thương hiệu fast-fashion quốc tế tại Việt Nam vì sản xuất quá nhiều nên không thể làm được chuyện chỉnh sửa theo ý khách hàng như mình được.

Một số thiết kế của Lơ Boutique. Ảnh: Facebook Lơ Boutique.

* Em có thấy tiềm năng của thị trường thời trang Việt? Bước kế tiếp của Lơ Boutique là gì sau khi đã đạt một số thành công nhất định?

Bước kế tiếp em có kế hoạch về một thương hiệu lớn hơn Lơ Boutique với các sản phẩm thời trang bền vững (sustainable products). Đó là những sản phẩm đem đến nhiều lợi ích về môi trường và xã hội, từ việc khai thác nguyên liệu thô cho đến bước xử lý cuối cùng. Với dòng sản phẩm này em sẽ phát triển một website riêng. Hiện nay tuy Facebook và Instagram là kênh bán hàng thời trang hiệu quả, nhưng em nghĩ website sẽ là một kênh tốt giúp khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng hơn.

Em chọn các sản phẩm bền vững một phần vì đó là xu hướng toàn cầu hiện nay, phần khác là vì thấy mình cần có trách nhiệm nâng cao nhận thức về môi trường cũng như các sản phẩm bền vững. Hơn nữa, em cũng muốn phát triển hình ảnh thương hiệu Việt với những sản phẩm người Việt sản xuất.

Các dòng sản phẩm này khách nước ngoài đang rất quan tâm và ưa chuộng. Họ biết đó là sản phẩm gì, có giá trị như thế nào. Còn khách Việt Nam thì hiện tại bắt đầu quan tâm hơn. Em hy vọng mình sẽ góp phần nâng cao nhận thức của người Việt trẻ với dòng sản phẩm này.

Em cũng có suy nghĩ về chuyện mở thêm một chi nhánh của Lơ Boutique ở Hà Nội, nhưng chưa phải trong năm nay. Bởi vì em không muốn làm quá nhiều thứ, như vậy sẽ tự gây áp lực cho mình. Trước mắt Lơ Boutique sẽ chỉ tập trung vào marketing online, xây dựng website và phát triển cửa hàng ở TP Hồ Chí Minh mà thôi.

* Cảm ơn những chia sẻ của Thảo về các kênh phân phối của Lơ Boutique! Hy vọng bài viết đem đến cho bạn đọc những góc nhìn thú vị.

Chia sẻ từ chị Lâm Hồng Lan:

Theo nghiên cứu “The State of Fashion 2019” do tạp chí thời trang Business of Fashion (BoF) kết hợp với công ty tư vấn McKinsey&Company công bố cuối năm 2018, một trong 10 xu hướng của thời trang năm 2019 là việc sản xuất theo yêu cầu (on demand). Theo họ, sức ảnh hưởng to lớn của mạng xã hội đồng nghĩa với việc khách hàng là người tạo ra xu hướng chứ không phải các nhà bán lẻ hoặc các biên tập viên thời trang. Trong kỷ nguyên mà sự thay đổi diễn ra hàng ngày, thì việc sản xuất đơn hàng nhỏ phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trong từng thời điểm là điều cần thiết. Ngành công nghiệp thời trang đang chứng kiến sự chuyển đổi từ yếu tố “đẩy” (pushed) của các dự đoán từ các nhà thiết kế và chuyên gia thời trang sang yếu tố “kéo” (pulled) dựa trên nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Ngay cả đội ngũ marketing chuyên nghiệp của các công ty thời trang cũng dần mất sự ảnh hưởng của mình trong việc tạo dựng xu hướng, thay vào đó là ảnh hưởng rất lớn từ những ngôi sao trên mạng hoặc từ chính những người tiêu dùng.

Đây là lợi thế cho những thương hiệu nhỏ như Lơ Boutique vì số lượng sản xuất cho mỗi bộ sưu tập không nhiều, có thể thay đổi nhanh chóng theo nhu cầu thị trường. Thương hiệu lại có sự tương tác với khách hàng thường xuyên nên nắm bắt kịp thời những kỳ vọng của họ. Từ đó cho ra những sản phẩm ngày càng phù hợp hơn.

Hẹn gặp lại các bạn trong bài viết tiếp theo, với phần chia sẻ của một khách mời khác về những “Ps” kế tiếp của marketing mix.

Fashion Marketing #2: Thương hiệu Môi Điên - chất Việt trong từng sản phẩm
Fashion Marketing #1: Giới thiệu chuyên mục marketing trong lĩnh vực thời trang